影视节目制作常识

影视节目制作常识一、概述电视——利用无线电波传送物体影像的装置。由发射台把实物的影像变成电能信号传播出去，电视机把收到的信号再变成影像映在荧光屏上。电视机——接受电视广播的装置，由接受图像和接受声音的两个部分合成。电视台——播送电视节目的场所和机构电视的诞生电视不是哪一个人的发明创造。它是一大群位于不同历史时期和国度的人们的共同结晶。早在十九世纪时，人们就开始讨论和探索将图像转变成电子信号的方法。在1900年,“television”一词就已经出现。电视之父人们通常把1925年10月2日苏格兰人约翰·洛吉·贝尔德（JohnLogieBaird）在伦敦的一次实验中“扫描”出木偶的图像看作是电视诞生的标志，他被称做“电视之父”。1936年11月2日，英国BBC公司建成开播世界上第一座电视台电视的发展1939年，美国无线电公司开始播送全电子式电视。瑞士菲普发明第一台黑白电视投影机。1940年，美国古尔马研制出机电式彩色电视系统。1954年，美国得克萨期仪器公司研制出第一台全晶体管电视接收机。1977年，英国研制出第一批携带式电视机。1981年，日本索尼公司研制出袖珍黑白电视机，液晶屏幕仅2.5英寸，由电池供电。电视节目制作电视节目制作主要分成三个过程：创意与选题、拍摄、后期制作。编辑属电视节目后期制作系统，主要由早期的线性编辑与目前较为流行的非线性编辑系统二个发展阶段。线性编辑系统线性编辑系统即基于磁带的电子编辑。特点：素材的的搜索、录制必须按时间顺序进行，需反复前后卷带以寻找素材，因此较麻烦、费时间、易损坏磁带、损失图像质量，并且限制了艺术创作思路，需多人操作且要协调好各设备的匹配问题。非线编辑系统非线性编辑是使用数字存储媒体进行数字音视频编辑的后期制作系统。是在计算机技术的支持下，充分运用数字处理技术的研究成果，以低成本、高效率、高质量、效果变换无穷的姿态进入了广播电视领域，对传统的线性编辑工艺造成了极大冲击。所谓非线性，即能随机访问任意素材，不受素材存放时间的限制，且一套非线性编辑系统可以实现线性编辑设备的几乎所有功能一、电视节目制作原理电视制作的基本原理：电视摄像机把它所捕捉到的一切（光学图像）转换成电信号，电视接收机再将这些电信号转换成屏幕图像——电视画面。录音话筒把它所听见的各种实际声音转换成电信号，电视接收机上的扬声器再这些电信号转换成声音。视频系统包括摄像机、图像信号、传输、接收，视频线、显像管扫描，到屏幕上显示出图像。声频系统（也称音频系统）包括话筒、声音信号、传输、接受。二、电视制式电视制式指不同国家制作播放电视时所采用的技术标准和特定规格。包括扫描步骤、原理、每秒的帧数、每秒扫描的行数、带宽等。（一）NTSC制式它是1952年由美国国家电视标准委员会(NationalTelevisionSystemCommittee)指定的彩色电视广播标准，它采用正交平衡调幅的技术方式，故也称为正交平衡调幅制。美国、加拿大等大部分西半球国家以及中国的台湾、日本、韩国、菲律宾等均采用这种制式。（二）PAL制式一般被称逐行倒相式（对两个色副载波信号轮流倒相，但调制方式仍是正交调幅）彩色电视制式。它是西德在1962年指定的彩色电视广播标准，它采用逐行倒相正交平衡调幅的技术方法，克服了NTSC制相位敏感造成色彩失真的缺点。PAL制式中根据不同的参数细节，又可以进一步划分为G、I、D等制式，其中PAL－D制是我国大陆采用的制式。（三）SECAM制式SECAM是法文的缩写，意为顺序传送彩色信号与存储恢复彩色信号制，是由法国在1956年提出，1966年制定的一种新的彩色电视制式。它也克服了NTSC制式相位失真的缺点，但采用时间分隔法来传送两个色差信号。三、电视节目制作方式在电视业近百年的发展历程中，人们不断采用新技术，改进电视节目的生产方式。目前数字技术、卫星直播技术都被广泛运用于电视制作领域，形成了多种电视节目制作方式。指电视拍摄、制作、播出的不同方式。即制作过程中所采用的制作技能。（一）ENG方式ENG，即“电子新闻采集”（ElectronicNewsGathering）指的是：使用便携式的摄像、录像设备，来采集电视新闻。ENG方式由于非常机动灵活，也被其他节目采集素材时大量采用。因此，ENG制作方式也是一种基本的电视节目制作方式ENG1、特点：设备小型轻便、便于携带。2、设备组成：有一体摄录机、话筒（无线、有线）、灯具、支架、通讯工具等。3、主要摄制特点：①ＥＮＧ对突发事件报道，能快速反应，机动灵活。如９.１１事件报道。②ＥＮＧ设备和人员在现场工作相对灵活，一般一人一机就能完成任务。③ＥＮＧ在突发事件报道中，影响现场因素少。如：战场、火灾现场等。（二）EFP方式即电子现场制作（ElectronicFieldProduction）。它是以一整套设备连结为一个拍摄和编辑系统，进行现场拍摄和现场编辑的节目生产方式。EFP也是电视技术迅速发展的产物，它是一种适用于“野外”（准确的说是“台外”）作业的电视节目生产方式。它必须具备的技术条件是一整套设备系统，包括两台以上的摄像机，一台以上的视频信号（图像）切换台，一个音响操作台及其它辅助设备（灯光、话筒、录像机运载工具等）EFP不论是现场直播还是现场录像，摄录过程与事件发生发展同步进行，因此，现场性特别强烈。这是EFP方式最突出的优点。因此，EFP也可称“即时制作方式”，又由于EFP须多台摄像机拍摄，所以也同“多机摄录、即时编辑”的概念相通。EFP是最具有电视特点、最能发挥电视独特优势的制作方式，1、特点：①现场采集、现场制作、现场编辑、现场播出。②时效性强，方便现场制作。2、设备组成：多台摄像机、切换台、录像机、转播车等大型电视制作设备。如：综艺大观。如香港回归、上海APGE会议等。3、主要摄制特点：①对突发事件报道，简化了制作程序，提高工作效率；②可以兼容ENG工作方式；③具有对现场采集、现场编辑、现场直播功能。④传播时效性更强、更快、更难。（三）ESP方式ESP，亦即“电子演播室制作”（ElectronicstudioProduction）。电子演播室制作，主要是指演播室录像制作。设备组成:摄像机、切换台、录像机、录音系统、灯光系统等。主要摄制特点是：①在一个大的演播室内制作，可同时用多台摄像机进行拍摄，可现场切换，现场传播。②具有良好的灯光系统，齐备音响、道具和场景等。③现场调度自由灵活、方便了制作程序ESP使用质量最好的固定式摄像系统如高清晰度、数字化的广播级摄像系统，摄像机的体积和重量不受某些条件的限制，并可架设于有移动轮的液压支撑设备上，使摄像机的操作移动平稳可靠；应用特技功能较多的高级多功能型特技切换系统等等。因此，ESP制作方式技术质量高、特技手段丰富，是一种较为理想的制作方式。ESP方式既可以先拍摄录制，后编辑配音，也可以多机同时拍摄，在导演切换台上即时切换播出。ESP方式综合了ENG和EFP方式两者的优点，手段灵活，可用于各类节目的制作，已成为电视台大、中、小型各类自办节目的主要制作手段。但是，由于ESP常需要搭景、排练，演播室因此而被占用一定时间，因此，加强对演播室的科学管理，改进电视布景、道具的搭置工艺，提高导播和摄录效率，缩短演播室制作周期，是一个至关重要的问题三种节目制作方式适用范围ENG:新闻采集、外景录像、专题制作、电视剧制作、戏剧小品等EFP：现场文艺节目、体育节目、重大新闻事件、综艺节目等。ESP：教育节目、文艺、专题、电视剧（室内）。四、播出方式：电视节目的播出方式可分为录播、直播和转播三种。（一）录播录播是先拍摄画面，记录在录像带上，再做剪辑、修改、包装、加工之后再播出。它可以精选重点、省去一般性镜头，概括基本内容；又可防止差错，保证质量，美好包装。但它多了一道工序，有时差，无法同步知道情况。（二）直播直播是拍摄、编辑和播出同时进行，没有时差，可以同步知道情况，而且它能将受众带到现场，缩短了时间差和空间差。但它只限于特定题材（如体育比赛、文艺演出、会议仪式等），对主持人的要求更高。电视的王道（三）转播转播是将别台节目讯号转发出去，本台只起一个技术作用，而没有拍摄制作任务。五、电视的创作人员策划：从宏观上提出任务和总体思路，尽量设计好大致框架、节目定位和有创意的好点子，基本确定好标题、题材、长度、结构、主创人员等，即定位、定向、定名、定时、定人，这是作品成败的先决条件葛延枰——星光大道策划编剧：负责电视剧本活文学台本的写作，以文学形式完成整个节目的设计，写出剧本活文稿。要求文字功夫好、善于写作、善于编故事。但编剧一般不参加电视片拍摄。也不要求有组织、表演才能，一般是个人活动。导演：指文艺类节目的创作把关人，负责把剧本变为节目。他是摄制组的业务领导，自始至终参加片子创作，是现场的指挥员，有事后期工作的总指挥。导演要求有很强的组织领导才能，又要有表演才能和语言文字功夫，还得懂电视、懂音乐、懂美术、懂摄影。制片：是摄制组的行政领导和最高负责人，相当于“老板”。制片人掌握着人权、财权，负责组织班子、人事、经费、发行、计划等，领导从策划、编剧、拍摄、制作到发行的全过程工作，但节目创作的具体操作交由导演去做。制片人要有很强的领导才能和组织才能，善于统领全局、协调关系，还要有很强的经济头脑，要善于理财。龙梅—快乐大本营电视编辑：指电视节目的后期制作人员。要求文字功夫好、动手能力强，能对前期拍摄的素材带进行选择、加工、包装，能写稿、改稿、定稿，又能操作各种机器。要求责任心强、细心、创意能力强。剧务：负责摄制组的后期服务工作，特别是食、住、行、接待等工作。要求服务意识强，有经济头脑，细心周到。剧务是制片人的重要助手，也是制片人的起步职业。摄像：是操纵摄像机负责摄取镜头画面的人。在新闻节目中，负责到第一线拍摄画面的，是新闻摄影记者；在现场直播时，是不同机位的操作者。要求身高体壮，吃苦耐劳，镜头感强，既能领会文字记者活导演的意图，又能有创造性，眼疾手快，善于捕捉画面。导播：在现场直播时，负责从多台摄像机送来的不同画面中，选取最恰当的镜头切换播出，并作组接处理（如叠、化，慢镜头重放等）。要求责任心强，反应敏捷，蒙太奇意识强。场记：指拍摄现场的记录员，负责记录拍摄的镜头，为剪辑提供依据。他还负责各种协调联络工作，是导演的重要助手，也是导演的起步职业。舞美：负责节目的美术设计，包括人物造型、化妆、服装、道具、布景、设计，有时还包括灯光、照明设计。音乐：负责节目的音乐创作，包括作曲、编曲、配器、指挥、演奏、演唱、伴奏、配乐、编辑等。音响：负责节目声音方面的工作，包括录音、混编、音响设备等。监制：局台或宣传部门的领导，负责宏观指导、审批把关等，一般不参加具体拍摄和制作。顾问：临时聘请的专家，负责为片子创作提供咨询服务和专业把关，一般不参加具体拍摄。如文学顾问、历史顾问、军事顾问、科学顾问、武打顾问、民俗顾问等。经典广告词。。。天高任我飞（报喜鸟）山高人为峰（红塔集团）KEEPMOVING，永不止步（安踏）没有最好，只有更好（菲利普）美特斯邦威不走寻常路(美特斯邦威）我能（中国移动）IbelieveIcanfly(别克汽车广告歌)特步，非一般的感觉！（特步）我能，无限可能！（匹克）简约，不简单！（利朗商务男装）忙碌，不盲目；放松，不放纵！（利朗休闲裤）飞科剃须刀，飞跃生活新境界！（飞科剃须刀）心平常，自非凡！（斯得雅男装）阳光伴我行，舞出我天地！（加州阳光彩条T恤）敢想敢为！（贵人鸟）青春滋味，自己体会！（伊利优酸乳）我有我的方式!(唐狮服饰）为梦想创造可能！（伊利）唤醒品质记忆！（路易蓝帝商务男装）强壮中国人！（蒙牛）蒙牛，绿色心情！（蒙牛）好品质，绿生活！（蒙牛）衣出彩，就出色！（以纯休闲服）农夫山泉，有点甜！好水喝出健康来！（农夫山泉）汇禾苏打水，舒心洋好味！（汇禾苏打水）水中贵族（景田百岁山）爱的就是你（娃哈哈）多一点，生活更健康（康师傅）为明天，绿生活！（德鲁先生）绿色，成就未来生活！（德鲁先生）怡然，相伴一生！（德鲁先生）三棵树健康漆,天天鲜呼吸!（三棵树漆）让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节目：电视编导的具体任务¡¡¡创作前期的任务拍摄中期的任务编辑制作后期的任务创作前期的任务¡¡¡选题确立落实事实构思确定拍摄方案选题的基本标准¡时代要求¡观众兴趣¡本电视机构的经济技术条件栏目定位、对象性和栏目基调日本地震所引发的核泄漏高考¡■■■■■■郭美美炫富事件日本女足获得女足世界杯冠军体操冠军街头卖艺姚明退役素材收集与主题提炼一．素材(一)素材是指进入创作之前所积累的原始的生活材料，素材首先来源于生活。素材一旦进入到电视作品中，就成为了作品的题材，题材经过结构处理，就成为作品的情节。素材—题材—情节，这是一个不断选择、不断加工、不断完善的过程。电视创作对主题的把握主题直接体现着电视创作者的创作目的和审美取向，是电视创作的指导和目标。因此在创作中居于统帅地位，是作品的灵魂。编导必须根据要表现的主题来决定素材的选择、题材的提炼、情节的编排、细节的取舍、结构的设计，包括时空的设置。例如：对“毛泽东”这个题材的表现，从“领袖”、“情感”、“诗人”等不同的方面去表现，得到的主题也是不同的。■■■■日本地震所引发的核泄漏高考郭美美炫富事件日本女足获得女足世界杯冠军■■体操冠军街头卖艺姚明退役三、新闻节目的播出形式：1、短消息2专题新闻3、新闻访谈4新闻评论三、评论类电视新闻评论类电视新闻是运用电视传播手段对新闻事实作出评论的一种体裁，使电视传播媒介对新近发生的重大事件或有典型意义的社会问题发表意见进行分析和评述，并表明立场和观点的一种电视报道形式。《新闻1+1》（一）评论类电视新闻的特点1新闻性新闻性是电视新闻评论产生效果的关键，它除了讲究实效性外还讲究时宜性和针对性。要对新近发生的事件和最新变动的事态，及时迅速的发表自己的立场观点，才能做到结合相关形势的“因势利导”“因时利导”。2、导向性发挥舆论导向作用，引导观众正确理解形势，识别事物，辨别方向，解惑释疑，从而指导社会实践。3、政论性要求新闻评论要旗帜鲜明，观点明确，不论什么看法要言之成理，做到论点鲜明，论据典型，论证科学。4、社会性即节目的群众性，也就是说论述的问题要是广大观众感兴趣的，关心的。（二）评论类电视新闻的节目形态1、电视座谈2、电视论坛3、主持人评论4、电视短评5、电视新闻述评■《新闻1+1》■栏目简介：《新闻1+1》是中央电视台新闻频道唯一一档“时事新闻评论直播节目”，每期节目从时事政策、公共话题、突发事件等大型选题中选取当天最新、最热、最快的新闻话题展开评论分析。《新闻1+1》还打破了传统的新闻播报方式，采用“1+1”即一位主持人和一位新闻观察员的双人谈话模式，由白岩松董倩联袂搭档主持，第一时间跟进评论直播，深入解析新闻幕后错综复杂的背景脉络，还原新闻全貌、解读事件真像，更力求以精度、纯度和锐度为新闻导向，呈现给观众最质朴的新闻。■栏目特色：大胆的采取现场直播形式，打破传统的新闻栏目播报旧制，向观众展现当天新闻话题的事件全貌，解读事件真相，更是首次引入了“新闻观察员”的全新概念。突破了央视以往新闻节目的模式，尤其涉及突发事件的探讨，直拨意味着极大的难度。二、嘉宾策划■■■¡新闻节目中嘉宾包括两类人：一类是以专家、名流为代表的社会精英人士；另一类是以新闻事件当事人为代表的社会各阶层人士。嘉宾策划的原则：¡１、知情原则2、对应原则3、权威原则节目基本框架■■■■■■■1.主持人引入2.新闻背景材料展示3.主持人串词4.嘉宾评述5.新闻素材6.主持人总结新闻策划节目策划安排■■■■■■1.确定新闻话题2.确定嘉宾3.搜集新闻话题相关素材4.演播室的安排布置5.确定各有关人员工作的安排及工作设备6.前期工作结束,进入录制阶段■7.录制结束，后期制作审核播出谈话类节目¡电视谈话节目是指在自发即兴的语境中，以两个以上面对面地双向口语传播为基础，视听语言相结合的大众传播活动。¡¡定义理解：从外延来说：电视谈话节目是电视节目的一种形式，是声画结合的大众传播活动。从内涵来说：它的传播内容是以“人际口语传播活动”为主，而这种“口语传播活动的即兴的，双¡向的”。¡¡从形式上说：电视谈话节目大多在演播室里，以主持人与嘉宾、观众面对面地交谈为模式。二、电视谈话节目分类¡按照谈话题材划分：新闻时事类谈话节目凤凰《时事辩论会》社会话题类谈话节目央视《小崔说事》娱乐话题类谈话节目《康熙来了》专业类谈话节目央视《对话》生活情感类谈话节目湖南卫视《天下女人》栏目的基本框架■■■■■■■节目导视主持人串场嘉宾上场叙述故事穿插影音资料嘉宾自我阐述主持人串场■下期节目预告谈话类节目策划流程安排1.确定要邀请的嘉宾2.根据嘉宾收集一些关于他/她童年的资料（包括小时玩的玩具等）3.根据某些资料确定要邀请的与嘉宾有关的人员4.制作相关影音资料(情景剧)等5.演播室的安排布置，根据不同的嘉宾确立不同的演播室风格。6.确定各有关人员工作的安排及工作设备等的安排。7.前期工作结束即可进入录制阶段。8.录制结束，后期收拾整理等。社教类节目策划■一、电视社教节目的定义■狭义解释：运用电视技术和艺术手段，面向整个社会传播科学文化知识，进行社会教育的节目。■■社教节目的社会职能——以教育为主社教节目的传播特色：1、传播对象的广泛性2、传授内容的多样性3、传授渠道的权威性4、传授方式的易受性■■■■■二、电视社教节目的基本形态根据电视社教节目传播的目的和用途的不同，大体可分为社会教育节目科学普及节目专题类教育节目社会教育节目■定义：社会教育节目是指传播社会政治、道德法纪、经济领域、文化历史等人物和事件，并以思想道德教育和传播文化科学知识为宗旨的节目。特点：纪实性、思辨性、知识性、服务性、趣味性例如：《夕阳红》、《今日说法》■定义：是指普及与人们日常生活和生产息息相关的科学文化知识，介绍经验、发明、发现为主要目的知识性节目。例如：《科技博览》、《天天饮食》科学普及节目电视社教节目的表现形式社教节目的表现形式:1、讲演型：2、示范型3、表演型4、图解型■讲演型这种表达形式的社教电视由主讲人（教师、专家学者）在演播室或特定的环境里，通过自身的语言、形体动作、表情分析事件，讨论问题，讲授知识或传播观念等。■示范型常用于讲授技能性、技术性、操作性强，具有形象因素非纯理论性的知识、技能和方法的教学类节目。《天天饮食》特点：边操作，边讲解；直观的形象讲解和实物演示，具有立竿见影的传播和教学效果■表演型通过小品或人物表演把抽象的知识概念变成形象化的事例、情节，将知识信息、主体思想设计在一定的剧情里，通过演员的表演表达科学内容、传递科技信息，适用于表现情节性和故事性强的节目。例如:外语教学特点：具有电视形象化的特点，调动电视剧或文艺节目的某种形式，生动、活泼、有趣，可视性强。■图解型■通过最能说明知识信息的画面和旁白、解说及音乐音响等共同传递信息。充分发挥电视声画并茂的传播优势。■■例如：《科技博览》特色：调动视听感官接受，传播效率高充分发挥电视时空思维，对重点、难点能够深入的分析和展示。节目的基本框架1.主持人串场2.嘉宾现场演示讲演示范3.总结回顾4.下期节目预告社教类节目策划流程安排1.确定主题2.确定嘉宾3.准备相关道具影音材料4.演播室的安排布置5.有关人员工作的安排6.现场录制7.录制结束,后期编辑审核播出综艺类节目策划■■界定中所包括的内涵第一、节目宗旨：电视综艺娱乐节目的宗旨是提供娱乐，这是此类节目的内容性质所决定的。第二，节目对象：电视综艺娱乐节目的传播对象是有针对性的大众，必须选择有针对性的娱乐■内容。■第三、节目手段：所有的电视化手段，这些手段的目的使节目内容更适宜电视表现。第四、节目内容：主要包括一是各种文艺样式的二度创作；二是能够提供娱乐的非文艺性内■容。■第五、节目样式：晚会、栏目或活动。■电视综艺娱乐节目是以娱乐大众为目的，运用各种电视化手段，对各种文艺样式以及相关可提供娱乐的内容进行二度加工与创作，并以晚会、栏目或活动的方式予以屏幕表现的节目形态。■（二）按节目要素划分1、娱乐资讯类：■以报道近期或当日发生在明星演艺圈、大众娱乐圈的新闻资讯为主。一般情况下使用一个或多个主持人完成串场，以外景主持和外拍画面作为节目的主要内容。■呈现方式：演播室的主持人播报＋现场报道■节目特点：这类节目具有新闻节目的性质，同时播报方式、节目风格具有轻松、自如、活泼的特点。■代表节目：《综艺快报》、《影视同期声》、《天天娱乐圈》、《娱乐无极限》、《娱乐任我行》、《娱乐乐翻天》等。2、娱乐谈话类■节目内容：节目一般由一个或两个固定的主持人，每期邀请一位或多位明星嘉宾进行演播室访谈，或者邀请一般的普通观众参与到节目中来，谈话内容涉及人生、情感、婚恋、友情、感受、体会等等。■节目特点：是谈话节目（TalkShow）的一个分枝。■代表节目：《艺术人生》、《康熙来了》、《超级访问》、《天下女人》、《女狼俱乐部》《玫瑰之约》；《非常接触》。一些追求幽默、轻松风格的夜间谈话节目也可列入娱乐节目如《东方夜谭》、《今晚》等。3、综艺表演类■节目内容：各种文艺样式的大汇演、大综合，“综艺”一词也由此而得。90年代后期出现以单一文艺形式为节目内容的栏目，“综艺”走向“分艺”。■■节目基本模式：主持人串场＋明星表演代表节目：《综艺大观》、《同一首歌》、《音画时尚》、《曲艺杂坛》、《梦想剧场》等；新型综艺表演类栏目《欢乐中国行》、《新视听》、《龙兄虎弟》等。4、游戏娱乐类■■■■节目表现手段：才艺表演、杂耍、滑稽表演（包括戏拟）等等节目基本模式：明星＋游戏兴起于1997年湖南卫视的《快乐大本营》后来泛滥成灾。存留至今代表节目：《快乐大本营》、《欢乐总动员》、《开心100》、《非常周末》《超级大赢家》、《我猜我猜我猜猜猜》。5、益智竞技类■纯粹益智类节目基本模式：知识＋财富■在基本模式上后又融入了游戏、真人秀和谈话等节目元素，使节目在益智的基础上增添了竞技的色彩，这也是将此类节目并称为益智竞技类的主要原因。■节目特点：因其具有博彩性质，特点一是竞争性，二是刺激性，三是真实性，这些特点在港台此类节目中表现得更为直接和突出。■代表节目：《幸运52》、《开心辞典》、《三星智力快车》、《天才冲冲冲》、《小气大财神》等。广告创意中出现的问题一、镜头感问题常见问题：很多考生的广告创意，用朴实的大白话讲出来，天南海北，心理活动，背景解释等等，简直就是一篇小小说，完全不是用镜头表现，无法看出考生的编导潜力和镜头感觉。解决办法：所谓镜头，主要依靠三种语言来表现：画面、文字（包括字母、对白、独白、旁白等等）、声音（包括音乐、自然声、特效声等等）。所以，大家在描述一则广告创意的时候，一定遵循基本的镜头感，尽量把你脑子里面想到的那些创意，用画面、文字和声音语言来表现，这其中，大家应该尽量利用画面的色彩、动作、细节加上景别的变化等，来展示给评分老师看，知道你在创意思维和画面构建、素材选取等方面有着很大潜力。二、逻辑性问题常见问题：可能是由于考试时间紧张等缘故，很多考生的广告，描述出来杂乱无章，镜头次序凌乱，导致主题不突出。解决办法：采取“插花式”的叙述手法，可以明显缓解因上述问题导致的失分和低分。所谓插花式叙述手法，形象的说：就是先搭花架，再将需要插花的地方依次插上合适的花，这样一来，花架先将结构稳住，给评分老师的印象就是主次分明，先后有序，逐渐丰满，作品完整。在广告作品中，当然是可以采取悬念式、倒叙式等等结构来提高趣味性和吸引力，但是不管叙述结构怎么变化，大场景和大背景必须稳定，尽量控制时间和空间的紧缩性，类似戏剧三一律，不能杂乱，但允许层次分明的段落和跳跃。举个最简单的例子：曾经有个同学为一个运动鞋品牌编过一个创意，利用多双黑白鞋子和一双彩色帆布鞋在运动场跑步胜出的创意，最佳策略是：大背景圈定在这个运动场，或者是大背景从场外切入场内，内外两个背景，并定场内为主背景，在这个大背景和主要角色（鞋子）的主体上，进行添加元素，从而避免混乱颠倒的逻辑问题出现。三、口头禅问题评分这么多年，尤其是口试多年，感觉到考生最喜欢说的口头禅就是“然后”。然后这个词替代了一切连接词、转折词，无处不在，听的主考老师手下不留情，低分频现。所以，口头禅是必须避免的，当然，不惧怕低分或特别自信的考生除外，不赘述四、镜头语言不熟悉问题其实，大家的镜头语言景别不熟悉说不清的问题，都不是最关键的失分点。你甚至可以依据自己朴素的理解来描述一组组画面来替代一个个专业镜头的解释（当然不提倡），要学会扬长避短。最关键的是你的创意叙述出来，要有镜头感，让老师知道你是在利用三种语言做作品，而不是在朗读作文。五、关于色彩问题。不得不提色彩问题，因为几乎绝大多数考生的叙述里面居然一丁点色彩词汇和对比都没有，叙述出来非常灰暗平淡，我经常给同学们说，你们可以放弃动作、放弃细节、放弃任务内心，但是，请你尽量添加点颜色到作品里吧，评分老师们非常需要一点新鲜亮眼的刺激。六、关于思维的随意性问题广告创意无约束，无界限，但是大家还是应该从以下几个方面来适当考虑下你们的广告作品的可行性：受众分析（即你的广告传播对象的需求、特点、好恶、闲暇（影响作品节奏等）、文化层次等）、竞争对手分析（同类产品的广告对比与分析）、广告成本及可实现性。当然，这么短的时间，大家可能确实想不到这么多，只是说平时多练习，形成思维习惯，这样才能有质的提升，考出理想成绩。广告创意范例把握原则：1、目的性2、针对人群3、什么形式4、如何表现书写、介绍方式：1、名称《主标---副标》如：《招商银行广告---和》2、目的（广告目的、获取效应、现实意义）3、广告风格宣传途径4、构思内容表现形式想法5、广告词6、分镜头脚本《安踏品牌广告--孔令辉篇》分镜头脚本时间：45秒画面12秒乒乓球台前，孔严阵以待。（半身特点）声音“噔——”一声闷响出现孔的画面。注：孔的目光坚定。画面22秒乒乓球另一边，孔对手持球欲发。（半身特写）声音“噔——”一声闷响出现孔对手画面。画面320秒紧张激烈的比赛场面，画面隐约可见计分牌分数交错上升，最后在22：21处停下。声音只有发乒乓球出的声和鞋磨擦地板的声音。注：全部采用近距离拍摄。画面44秒孔令辉持球欲发，目光坚定，额头上有少许汗水。（半身特写）声音“咚，咚——”心跳声。画面512秒孔发球，两方你来我往，打得甚是难解难分，对方一记扣球打在孔反手死角，孔见伸拍已不够长，便伸出右脚（特写脚勾球，将球踢在网上落在对方桌面上，特写，球在桌上上下跳动。）声效只有“乒乓”声和鞋磨地声。注：后两三个回用镜头。画面65秒隔网特写乒乓球，球上有一个红色“”标志，标志从球上飞出，背景变黑，ANTA四个字母从屏幕右边滚入。声效标志飞出配合“噔——”的声音。画外音男声（安踏）注：ANTA四个字母象贴一张纸条一样从左至右过去。秀广告创意举例马克的故事某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克象变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。”（求职网站广告）暗中相助这是一座普通的居民楼。楼梯上，一位新住进来的小伙子一边哼着小曲，一边飞快地下楼。突然，楼梯的灯光灭了，因为是晚上，楼道里顿时一片漆黑。小伙子不小心撞了什么东西，摔了一跤。就在这时，他听到楼道里有开门的声音，由于什么也看不见，就问道：“是谁？请问你有打火机或者手电筒吗？”对方回答说没有。由于对方也看不见小伙子，就问小伙子是不是要下楼。小伙子回答说是的。对方很友好地说：“跟我走吧。小心点儿。”黑暗中，小伙子跟着对方，一步一步走到了楼下。打开楼门，外面的灯光照了进来。小伙子一边掸着身上的泥土，一边向对方致谢：“谢谢你。真是一分钟看不见都不行呀。”直到这时，小伙子才发现，对方竟然是个盲人，这让他呆呆地愣在了那里……广告语：“学会看见。”（关注盲人公益广告）如何将爱情进行到底夜晚，在巴黎的街道上，一个小伙子站在一幢居民楼的楼下，一言不发地仰头望着楼上。书籍、闹钟、杂志、运动鞋、唱片、电吉他等物品相继被人从楼上抛下，砸得满地狼籍。看起来象是小伙子与恋人闹了不愉快，导致了这场“纷纷扬扬”的分手大战。这时，楼下又来了一位白发苍苍的老者，他想要阻止楼上的行为。正要感叹老头儿的好心肠，楼上的人又抛下了一个相框，里面镶着老头儿夫妇的合影。镜头摇向楼上，一个出完气的老太太双手插腰站在阳台上。到这时候，我们才明白原来是老夫妻在闹矛盾，看来扔东西出气并非年轻人的专利。保险公司提示：即使活到了70岁，还是什么事都有可能发生。（保险公司广告）冤家路窄一场足球赛结束了，获胜球队的两个球迷退场后还难抑心中激动，继续手舞足蹈地冲上了回家的公共汽车。他们跳着、闹着，但猛然间就吓得不敢出声了，因为他俩发现车上还坐着怒气冲冲的十几个壮汉。原来这些人是败北球队的支持者。真是冤家路窄，看来一场冲突无法避免。在这紧要关头，后者却朝前者举杯表示祝贺，相逢一笑泯恩仇。原来双方手中都握着芬达汽水，和解是因为他们都支持芬达。（饮料广告）喜马拉雅——？别逗了！冰雪覆盖的世界屋脊上，狂风夹着雪花漫天飞舞。两名登山者沿着陡峭的山崖，异常艰难地向主峰攀登。作为专业登山者，他们都配备了最好的登山设备，但即便如此，由于路途极其险峻，加之长途跋涉，孤军奋战，他们的登顶之路真可谓是难于上青天。不过最终，他们还是凭借过人的毅力和过硬的专业技能，双双冲顶成功。正当他们舒展双臂，俯视群山，以征服者的豪情奋力狂吼的时候，耳边突然传来了两声清晰的汽车鸣笛声。侧目一看，天哪，竟然是一辆大卡车缓缓地开到了他们的面前——他们经过千辛万苦、冒死抵达的峰顶！卡车司机似乎并不见外，他摇下车窗，冲着两个惊呆了的登山勇士打招呼说：“嗨，伙计们，去昂古达尔，路还远吗？”勇士们告诉他这里是喜马拉雅山。闻听此言，卡车司机还以为他们是在跟自己开玩笑，不满地回了一句：“喜马拉雅——？别逗了。”画面打出广告语：“乌拉尔卡车，无处不在。”（汽车广告）表述的流程：对象--定位--卖点--（与众不同）--内容--形式--频道、时间段广告创意广告的定义•1、广告的广义定义•广而告之。•“广告”一词，源于拉丁语Adwertere，其含义是唤起人们对某一事物的注意。•2、广告的狭义概念•广告是特定的人或组织，为了达到一定的目的（商业或非商业目的）而发起的，劝服某人或某人群采取某种行动的传播活动。《现代广告专业知识》一书，广告定义如下：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息本章内容1.广告创意的概念2.广告创意的理论3.广告创意的四个阶段（一）广告创意广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的主意。创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。______威廉·伯恩巴克广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。要点：1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。“创意”定义为一个过程，即“综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程”，是广告创意程序性与结果性的双重注重。对象--定位--卖点--填补媒体的空缺（与众不同）--内容--形式--频道、时间段创意三面论广告创作人员在充分研究产品特性和消费者特征的基础上，综合运用各种资源、技术和能力获得与众不同的概念和表现的过程。在量和质的完美结合中，产品、消费者、创意本身三者共同完成了对“创意”这个概念的诠释，也就构成了创意三面论。1、产品面•创意作为一个过程和结果的综合体，是必须、必然以产品为根基的。这也是“创意”以及广告存在的根本。广告公司与客户的沟通，则必然是以产品为切入点的。•布加迪威龙•首先，我们要明确客户的产品是什么，产品的基本特征及市场特征是什么，产品的定位及卖点是什么。•无论一个idea是多么的优秀，只要它对产品的卖点表现和宣传支持点不足，就要坚决予以舍弃。2、消费者面•需要和兴趣是驱动人的行为的基本动力，所以广告创意必须顺应消费规律，抓准、调动消费者显在的、潜在的心理需求，发起心理攻势，使其注意、激发兴趣，产生消费欲望直至实现购买行为。•体验无处不在的快乐—3G网络•消费要求则是人类在社会生活中，为了自身的生存、享受、发展对客观条件依赖性的心理反映。消费心理需求极为复杂，内容非常丰富，表现在对商品的需求上主要有求新奇、求廉价、求质量、求名牌、求便利等等心理需求，广告创意要注意按其所需、投其所好，选准突破口，攻其一点，不及其余，展开心理攻势。•“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝。•对此，广告公司在明确我们的目标对象即消费者是谁的基础上，必须缜密分析他们的人文特征及心理特征，真正好的广告创意，要在广告中体现出对消费者的尊重与沟通，让消费者的内心或精神参与到我们的广告创意中，从中体味广告的真正意义。3、创意面•广告要给消费者什么样的承诺，广告要表现什么样的格调，如何把消费者的购买欲望充分调动起来等一系列问题，即方式方法。•找到一个准确表现产品点和与消费者沟通的创意概念，依照创意策略主，巧用修辞手法，并以优美、典雅的语言艺术和视觉艺术感染消费者，这才是广告创意的执行路线，由此而生的广告创意才称得上真正的广告创意。成功创意所具备特征（1）创意必须切中主题①什么是广告主题？②广告为什么要有主题？③如何使创意切中主题？（2）创意必须易于理解①广告信息的传播模式？②广告创意的易读性及可理解性？③广告信息易于理解的“度”？（3）创意必须有独创性①何谓创新？②怎样才能使创意具有创新性？有创意的广告•一、什么是“伟大的创意”•“一个伟大的创意就是一个好广告所要传达的东西；一个伟大的创益能改变我们的语言；一项伟大的创意能开创一项事业或挽救一家企业；一个伟大的创益能彻底改变世界”---乔治.路易斯什么是成功的广告？1、高度独特及有创益2、使消费者产生强烈的好感及吸引力3、有一个清楚明确的性格----核心创意如何做有创意的广告1、明确产品定位2、寻找核心概念3、尝试各种创意表现4、结合实际英明定夺5、全面整合提升寻找核心创意创意思维及培养创意思维的特征一、有理想和企图心二、多看三、多观察并善于发现问题四、具有灵活性五、激发和培养旺盛的好奇心六、善于想象和联想七、开发右脑的形象思维能力八、抓住直觉与顿悟九、勇于跳出常规思维思维的类型与表现•创造思维•收敛思维•悖论思维•形象思维与抽象思维•发散思维与收敛思维•顺差思维与逆差思维•垂直思维与水平思维一、创造性思维的类型●抽象思维：即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。●形象思维：即直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。●灵感思维：即顿悟思维。在创作活动中，人们潜藏于心灵深处的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突然有所领悟，达到认识上的飞跃，这就是灵感。灵感的出现是思维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志。二、创造性思维的基本方法●发散思维与聚合思维：发散思维又称求异思维、辐射思维，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。聚合思维又称求同思维、集中思维，是把问题所提供的各种信息集中起来得出一个正确的或最好的答案的思维。发散思维与思维导图——电脑（一分钟训练）(见附页)放射性思维•由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、几千、几万种联想。这些联想涉及到进入你大脑的每一个信息——每一种感觉、记忆或思想•放射性思维导致——“一意多形”，一个概念的多种表达形式。（二）广告创意理论一、USP理论二、伯恩巴克ROI法则三、品牌形象论四、共鸣理论五、定位理论六、品牌个性论USP理论1、每一则广告必须向消费者“说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；2、主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。威廉·伯恩巴克ROI法则1、关联性（Relevance）2、原创性（Originality）3、震撼性（Impact）品牌形象论1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标2、任何一个广告都是对品牌的长程投资3、品牌形象比产品功能更重要4、广告更重要的是满足消费者的心理需求共鸣理论1、共鸣论最适合大众化的产品或服务2、通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。3、共鸣论侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。定位理论1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3、应该运用广告创造出独有的位置4、广告表现出的差异性，显示和实现出品牌之间的类的区别广告创意中的：“3B”原则lllBeautyBeastBaby（三）广告创意的四个阶段1986年罗杰·冯·奥克提出了他的四步创意模式，按照他的模式，在创意过程中的不同阶段扮演着不同的角色：Explorer（探险家）、Artist（艺术家）、Judge（法官）和Warrior（战士）。第一阶段：探险家探险家：寻找新的信息创意人员需要的信息既包括常识、经验、感觉等，也包括商品、消费者、竞争对手的广告、有关广告的书籍、商业杂志，甚至一些看似不相关的信息都可能激发创意人员的灵感，带来意想不到的收获。头脑风暴必须坚持一下几个原则：•任何创意都不得收到批评•所有创意记录在案以备后来参考第二阶段：艺术家艺术家：构思并完成创意艺术家必须完成两项重要任务：寻找创意、实现大创意。寻找大创意这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过程”。即仔细检查前期收集的所有相关信息，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传达需要说明的内容。实现大创意即如何通过文字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播形态，以打动受众的心灵与感情。这些符号的安排不仅要传播信息，还要营造某种氛围，激起人们对于产品的好感。创意的几种表现手法:1、互动体验表现手法利用交互式媒体来推销以及/或者影响消费者购买决策。交互式广告可利用媒体如互联网、交互电视、手机装置、以及摊位平台式终端达成目的。2、意境式表现手法广告以空间景象为基础，通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展，给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天地，使作品中的有限的空间和形像蕴含着无限的大千世界。3、幽默式表现手法幽默式广告语被人们广泛使用，原因主要是人类的心理需要轻松、开朗。因此，这种幽默式广告语常常具有感人的吸引力，能够使人们对广告产品产生浓厚的兴趣。4、留白式表现手法留白广告策略于今天的广告人已见怪不怪了，大面积的版面空白，一行依偎在边框或蜷缩在一角的广告文字，不但没有浪费版面，反而倍加引起读者注意力，使你发布的广告能够在浩繁的媒体广告当中脱颖而出。5、悬念式式表现手法悬念式表现手法就是吊胃口，制造悬念，有意隐去其“庐山真面目”，延长人们对广告内容的感受时间，诱导人们带着疑问弄个明白，迫不及待想早点看到“谜底”，为以后加深广告印象打下伏笔。第三阶段，法官法官：评估实验战果，判断哪种方法最有效。创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。第四阶段：战士战士：克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意概念要使创意概念实施，创意人员需要同公司内部的其他人员、客户等进行一系列的“战斗”。对内，通过完整的信息战略文本，努力推销自己构思所包含的文案、艺术和制作成分并做出合理