2023年广告案例分析大全

第一部分:品牌战略(高调定位炒作文化）

中国有50202３文明，酒是是文明的表现。近代社会更是政、商两界必不可少的交际工具。国内的酒市场目前呈现的三种大势：

白酒之势：以茅台、五粮液为代表

洋酒之势:XO、轩尼诗、拉菲（红酒）为代表

黄酒之势：绍兴花雕为代表

河源是客家聚中地，黄米酒与花雕同宗同脉，将有机会与绍兴花雕在黄酒市场上取舍。

大势所呈现出来的饮酒人群，早已超越地区，喝茅台、五粮液、XO、轩尼诗、拉菲(红酒）、花雕早已不断留在本地,河源黄米酒在未来2年中，也将有机会加入这些行列当中。

河源某酒业在目前的情况下，还是锁定在本地人喝黄酒,真正喝黄酒的人不是本地人。目前的河源黄酒业在购买上只能是打价格战，每瓶黄酒的利润微呼其微。避其锋芒，回归对的的人群、在消费理念上，打破传统看行业。跳出品类看行业，锁定在高端之上,即将引爆新的市场，每瓶酒的利润会比之前几箱酒的利润更加大，赚一个有钱的人的钱比赚20个人穷人的钱来的快,来多的多,这正是河源某酒业未来的发展之路。

河源某酒业,已在河源耕耘近2023,知名度第一,销量徘徊在第二、第三，实属可悲（居于目前的状态并不乐观，公司前景令人担忧)。

河源某酒业，打造强势品牌，势在必行，需从两个方面拟定自己的战略目的。范志峰营销博客：HＹPERLIＮK""

第一：老板个人战略定位

客家文化博大精深,需要世代传承下去。黄酒是客家文化的载体,客家人通过黄酒向外人介绍客家文化，客家文化要通过公司老板向客家人表象出去。黄酒不是酒，是客家文化，文化要人传承下去。

老板定位:客家文化的传承者。

第二：河源某酒业品牌战略定位

你的对手是谁，将意味着你的目的有多大。河源某酒业的对手并非河源酿酒工厂与公司,而是同品类的绍兴花雕。

花雕酒与客家黄酒是一脉相承,同根同源。为什么绍兴花雕比拟白酒的茅台？

河源某酒业直接的对手：绍兴花雕

河源某酒业品牌定位:客家茅台

第二部分：品牌借势（给力借势打造高端)

河源某酒业拟定品牌战略高度与品牌定位,就目前河源某酒业资源，无法承载。那么，在资源有限的情况下,河源某酒业通过现有的资源打造“客家茅台”。自己没有的,可以借过来使用。

一借:地区之势---先借河源,河源地区,所有是客家人，有客家人的地方,就有客家黄酒。二借万绿湖，万绿湖天天接待数于千计的游客，每个来到万绿湖的外地人都可成为河源某酒业品牌的传播者。

二借：文化之势－－-茅台喝的不是酒,是一种文化、精神、(身份与地位）面子。有文化、精神、面子３个方面的载体,茅台卖202３多也不贵。顾客目前喝的只是黄酒,仅此而已。客家几千年历史，8次大规模迁移,过程、历史、文化将寄托在黄酒上体现，借客家文化之势,河源某酒业将卖的不是单纯的黄酒,是附载着文化的黄酒。

三借:名人之势---在政界,邓小平也属于客家人范畴,叶剑英也是客家人,在商界，金利来曾宪梓也是客家人，全世界有一亿两千多万客家人,仅珠江三角地区就有两千多万客家人。客家人善酒好客，特有的民俗习惯奠定了客家黄酒广泛的社会基础,在正规的宴席中,客家人要用自己的黄酒接待外宾。

借势,要提炼属于纯正的黄田与客家的品牌故事。

第三部分：商业模式(励兵秣马蓄势待发）

特产渠道,是目前河源某酒业的销售渠道。但没有将特产渠道发挥到极致，因素有二。

第一，没有对人群进行（传播）教育

第二,将对手锁定在黄酒的生产的“伙伴”

重新定位后的河源某酒业，商业模式可分两个阶段：

１、第1年:品牌打造阶段－--不能定太高,以打造品牌为主，每月稳定在12０—１５0万之间

2、第2年:品牌快速增长-－-在河源本地稳定，增长珠三角地区,客家交际专用商务用酒,营业额将稳定在500万/月左右。

第１年商业模式流程：

通过河源、万绿湖地区借势,增长宣传专用的渠道。

陌生人--－通过旅游景点(或人)了解客家文化---了解传承文化的黄酒--－品尝河源某酒业---特产店购买

品牌打造阶段所必备的营销工具：文化手册、户外广告、ＰＯP、Ｘ架、宣传单页、新闻软文。

人员配置:增长3名宣传渠道业务员、每名业务员配３-5名促销员。

第２年商业模式流程:

名人效应-－-口碑传播--－政、商两界专用--－商务用酒打造--－珠三角

品牌快速增长所必须的营销工具:客家文化手册、文化故事载体公司专题片、商务专用酒、市场执行手册、公司加盟手册、VI系统。

就目前河源某酒业包装,符合不了品牌定位。建议河源某酒业重新设计一款可以承载文化的外包装酒、在生产工艺上给黄酒在品质上重新改良。拉手网为什么能成为团购网站第一发布时间:2０23－９-2810:3８：4６访问记录:点击6394次评论：２次作者:刘拓摘自:网络团购大战竞争惨烈，2023年8月又有800团购网站光荣壮烈牺牲，但是拉手网却一直保持领先地位，我们来看看具体数据:北京调查的数据结果显示，拉手网流量数据66７5２领先,接下来是糯米网５7961处在第二位、爱帮团45225处在第三位，美团网流量数据33469处在第四位。上海、浙江数据调查结果显示，拉手网流量数据１4２1８０、14218０，表现尤为突出,远强于其他网站，流量为排名第二的糯米网、团美网的近乎１０倍。广东地区流量显示，拉手网流量数据689０5领先,团宝网、美团网位居二三位，糯米网位居第四位。在湖南、海南等地,各大网站的流量都不大,拉手网、团美网、美团网流量比较靠前。拉手网为什么在全国网络团购市场中保持领先地位，作为第一必然有过人之处,值得众多团购网站以及电子商务公司的借鉴，那么拉手做了些什么让他保持第一的优势呢?１、一个率先找到风投投资兵马未动,粮草先行，拉手在2023年3月刚创建不久,就率先与CFF天使投资、ReｂateＮetwｏrｋ及金沙江投资合作，获得了５00万美元的投资，继而在第二轮、第三轮的融资中总共获得了1亿６60０万美元。这位拉手网在此后的广告大战和规模扩张提供了资本支持。2、第一个聘请代言人在线下打广告战率先邀请美誉度和人气极高的影视红星——葛优作为品牌代言人，率先在一线城市的地铁、公交车站、电视媒体上开展广告大战，先声夺人，“好事都是从拉手开始的,别的不说了，团购上拉手网,就这么定了”！明星的号召力男女通吃，获得了极高的关注和人气。３、第一个率先运用事件营销炒作在２0２3年8月14号，七夕节期间推出团购男人的活动,打出“今年的七夕，忘掉蹩脚的前男友，忘掉单身的孤单和寂寥,一起来拉手吧”的标语,获得了众多网民的关注，同时借助中国人气最旺,娱乐新闻集散地的天涯社区进行长期合作,吸引了网络舆论导向和眼球，在声势上胜人一筹。４、第一个通过拍网络电视剧进行深度传播笔者上个月偶尔看了一个古装连续剧，没想到居然是拉手模仿《武林外传》拍摄的情景古装广告网络剧——《拉手帮》。由王小山、卢中强、蒋方舟等微博名人扮演的“穿越派”,正在穿越不同的朝代。该剧讲述的就是穿越与团购的故事:在历史关键时刻,假如当时有人拉住他的手,这一切会不会不同样？在茶余饭后,我们看着剧中人关键时刻被拉住手后高呼:“不能砍，你认为你是药家鑫啊”。通过娱乐的方式获得大量的关注，对团购重口味的80后、9０后而言,对拉手有了更深刻的情感上的支持和信赖。5、第一个率先和商家签约的团购网站笔者经营一家旅游生态网站,去年在和几家团购网站谈合作时，拉手的决策速度反映最快,不到四天就签约合作,这种雷厉风行的速度，保证了大量商家和拉手合作,抢占了最佳的商业资源和折扣,吸引了大量的客户购买。６、第一个率先赔本赚吆喝拉手为了区域市场进行扩张,对团购第一人气商品电影门票进行大幅度让利,甚至赔本销售，进价1８元的门票，可以卖到９元,立刻在本地团购市场形成了拉手旋风。通过对拉手网步步领先,步步为营的推广策略，拉手追求速度和规模扩张、以及高人一招的营销策略奠定了其在团购市场的领先地位,这对很多团购和从事网络营销的公司而言具有学习借鉴的作用。中国微博营销十大经典案例发布时间：２0２３-10-１514：2１:４5访问记录:点击６８３4次评论:1次作者：鲁高平、李远摘自:据权威机构预测，2023年终，中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个,２023年中将突破１亿,202３年国内微博市场将进入成熟期。无疑,微博会成为未来商战的又一重要战场。笔者整理目前微博营销的十大经典案例，共同探讨促进微博营销的发展。一、新浪微博快跑:随时随地分享20２３年8月28日，新浪微博一周年。这一天，一场“微博快跑”活动绕城举行：十辆造型各异的MＩＮI微博车队，载着特色礼物和8名网上征集的微博用户，从中关村出发,穿越北京的大街小巷,途经五道口、鸟巢、朝阳公园、天坛、西单、南锣鼓巷等北京地标性场合，将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。“微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动，是国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下，充足运用微博创新的特点，大胆突破常规的活动模式,以活动造事件,让博友自己发明内容并帮助传播。从8月２0日开始，“微博快跑”官方微博ID成立,通过话题讨论、悬念设立、投票ＰK、礼品激励等为活动预热。活动当天,车队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动,共产生30000多条微博内容,引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天,百度搜索“微博快跑”获得71万条相关结果。通过裂变式的传播，“微博快跑”的信息瞬间传递到了更多的网民,用户品牌好感度、忠诚度大幅提高。因此,从某种意义上来说,这不只是一场成功的庆生秀,更是新浪微博发展的新起点。回望过去,距2０23年Twitter现身美国已有4年,但在中国，微博真正进入人们的生活才但是１年。许多中国微博先驱者先后进行了不懈探索，但大多以倒下告终,直到２023年８月新浪微博正式开通。新浪微博沿用博客推广的成功经验,短时间内迅速掀起国内微博风潮,“你围脖（微博)了吗?”成为很多人寒暄的第一句话。作为国内最早由门户网站推出的微博,新浪微博已成为国内微博领域的领先者。《中国微博元年市场白皮书》数据显示,随着用户数的不断增长，新浪微博上天天都会产生海量信息。20２3年7月，新浪微博产生的总微博数超过９000万,天天产生的微博数超过３００万,平均每秒会有近４0条微博产生。二、诺基亚ｎ8发布会微博直播诺基亚首款搭载Syｍbian^3系统的手机——诺基亚Ｎ8在８月2５日上午采用全新微博直播的方式线上发布。8月25日上午1０点30分，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”,７小时内即收到微博评论、转发890３4条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达４9277，被业内称作品牌营销的又一成功案例。微博营销也是个双刃剑。诺基亚N8微博直播门在网上疯传，本来是新浪微博直播伊始,页面出现短暂停顿,一个小时后,硅谷动力发文称当时播放出了不良视频。诺基亚发布会直播的这个小瑕疵或许是“上帝”给诺基亚的一个黑色风趣吧。某新闻稿件里这样描述:“一边是中国最权威的新闻门户的视频直播，一边是全球最顶尖的手机商重量级发布会,在这样重要的发布会中居然被插入色情内容,瞬间引爆了整个网络,eＮet在自家网站上刊登的这篇报道尽管配上了“截图”,但人们还并不完全信任，在微博上、论坛里、甚至MＳN好友间互相求证着。”这件事的真伪众说纷纭,相称多的专家以及诺基亚的利益方义愤填膺,其实大可不必，我们在享受互联网带来的便捷的同时,必然要面对互联网带来的各种烦恼，在微博的表态如下：求证没太大意义。是否真的发生没有已经不重要了。锵锵三人行里就常说，发生过的事情多数是没有真相的，娱乐时代嘛。假如说一万人看了那个图片，然后假如想要告诉这一万人这个图片是假的,没必要，大家其实也不关心真假，热闹罢了。选择新媒体，享受便捷高效互动外,还要接受它的不可控和鱼龙混杂。当然,也有部分围观群众怀疑这是否是诺基亚方面的三俗营销,难辨真伪；网络里的事儿历来如此,但是我们应当思考的并不是这个事情,而是诺基亚这样的手机巨头在营销和产品侧重点的一些悖论。三、元洲装饰盖家装微博史上第一高楼微博客的忽然流行使公司与消费者的沟通真正变得“个性化”、“7×2４小时”、“全透明”，这看起来极度接近服务的最终追求,却实实在在地对公司营销能力构成了挑战。相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。我们知道社交网络是建立关系的场合，互动和服务是关键词。因此，在微博上寻找话题和目的人群，锁定关键字，找到潜在粉丝积极沟通，这都是公司在微博上可以方便完毕的事情。元洲装饰公司就巧妙使用了这一策略。金九银十,国庆长假历来是商家掘金的最佳时机。20２3年9月28日，新浪微薄一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文受到大受追捧，该博客粉丝不到一天就突破千人。本来，该博客是一家500强的装饰公司——元洲装饰公司。公司在国庆长假推出抢沙发活动,“【#元洲寻找国庆#，网友抢沙发，盖微博第一高楼】庆祝61华诞,元洲寻找61名叫“国庆”的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第50００、８０00、10000名网友获赠“波适”沙发,另有6０0０元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼,演绎国庆七日传奇。”一来巧妙假借沙发的双重含义,二来借助大家的“国庆”情节,希望大家通过这个活动参与到元洲装饰分享、快乐的公司文化中来，共同成长。传统媒体的价值链大体由几部分构成：信息—内容—广告—商品—消费。在微博客的价值链中,这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告,甚至信息自身可以直接引导消费。截至2023年10月10日，元洲北京分公司的的粉丝数已达１70００余人，#元洲寻找国庆#话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超过3万人,共计影响近１0０万名用户。四、VANＣL：品牌、活动信息传播多管齐下微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台,基于这一特性,假如广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打扰到用户的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失,显然,这对于微博营销的最终目的与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。那么,如何创新发布产品、品牌信息，凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借鉴。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VＡNＣL数年来哺育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VＡNCL的微博页面上，你可以清楚看到这家迅速崛起的公司对待互联网营销的老到：一会联合新浪相关用户赠送ＶANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价８8８元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经,一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VＡNCＬ的产品进行互动。除此以外,你还能看到ＶANＣL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事,看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VＡＮCＬ幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL品牌管理部负责人李剑雄告诉记者，虽然从目前来看,微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营,微博对公司形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。五、后宫优雅后宫优雅是在社会化网络环境下进行微博事件营销的一个经典案例。事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件,并让这一新闻事件得以传播,来转弯抹角的做广告,达成广告的效果。“优雅女”属于微博客营销的典型案例,策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的,就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”同样,写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝,并自创“后宫体”的写作方法,在新浪微博中获得普遍关注。“后宫优雅”从2023年１2月1日注册帐号，到２0２３年2月１日营销结束,通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千,成为新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。在营销效果看,通过两个月时间的炒作,“优雅女”的人气急升,在Googｌe搜索“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14万条记录，拥有5万5千多粉丝,平均每篇文章留言数1千多,从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/３左右,也有足够的知名度,可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看，其关注人群也大部分属于网游群体的目的区域。但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析,发现该网游的关注度并没有由于“优雅女”的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销效果并不明显。因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”,在短短两个月时间打造了一个“网络红人”，但对于该网络游戏的推广是否有效尚有待商榷。该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博，虽然更新较为方便,转发和评论也容易，但由于“优雅女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契合，同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人，也涉及月光博客这样的深度微博用户,导致营销事件的后期漏洞百出,影响了传播的效果,假如选择较为纯粹的草根社区，例如QQ空间或者天涯社区等，则也许不至于像现在这样过早谢幕。六、《网络整合营销兵器谱》由我世界发布会微博直播20２3年２月４日15:00,刘东明老师将携新书（书名：网络整合营销兵器谱)在《由我世界》里与大家见面。本次新书推介会由主办方中国电子商务协会网络整合营销研究中心将联手《由我世界》重磅推介,除了邀请到了当今知名业界专家之外,还别开生面地实现了全国十几家微博、ＳNS网站同步联播，以及向20万和信用户客户端进行同步推送报道。在新浪微博、豆瓣、滴答等十余家微博上，《网络整合营销兵器谱》化身一名可爱的武侠高手出场。“假如网络营销是深不可测的江湖,各位就是网络营销的大侠,而网络营销的各种方式就是战场杀敌致胜的最佳兵器。“那你又是何人”,众围脖中传来一个深沉的疑问声?”“好吧，各位看官,小弟先唱个肥喏，我是你ｓhu(呔,敢沾众围脖便宜?关门放小黄!）小的错了,我是您的书,我名为《网络整合营销兵器谱》,一本失传数年的网络营销武林秘籍……”引来听众的驻足和关注。整个虚拟世界发布会连续半个多小时，期间专家致辞，作者发言,网友互动提问，漫画明星ＰP猪献花……大家忙得不亦乐乎!直播人《网络整合营销兵器谱》更是以风趣风趣的语言为大家进行精彩直播,推送会半个小时共为听众推送170条微博信息,新浪微博听众从０增长至60０人，并且听众非常精确，8０%是从事网络营销、电子商务的专业人士。十余家微博听众共计5００00多人。这次发布会的主角由我世界和《网络整合营销兵器谱》成就了中国第一例虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的发布会。无论是图书营销届还是虚拟世界中，这个案例都会成为一个里程碑，会拥有无数的二次口碑传播。这次营销的跨界可以说是“共同围猎,一起吃肉”的模式,多个跨界方的资源都得到了充足的运用和回馈，让资源效率最大化。七、李厚霖新年童话：送许愿网友钻戒六度分割理论被看作是所有的社交网络成形的基础,但微博上你可以单刀直入地随意“关注”陌生人。用户不再寻求找到自己“也许结识的人”,而是积极去“关注”自己“希望结识的人”。这意味着,过去部分由渠道、分销获得的利润将转向上游公司。20２3年春节前，新浪微博举办活动,网友可以通过微博发布梦想,有条件的网友可以帮助实现。活动中即将进行裸婚的北漂网友“dou小doｕ”在新浪微博许愿，“北漂族买不起房,买不起车，只奢望能有一个钻戒,不要是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个新年愿望吗……”一段简朴的文字,希望得到钻戒，这样她就不用裸婚了。一个不切实际的愿望,却真的换来了钻戒一枚和钻石吊坠一个,大家觉得这是天方夜谭。可这个事情的确真实发生了，这一奇迹般的故事,被网友誉为新年微博童话。而成就这一童话的主角之一乃是李湘的前夫李厚霖。小女孩的小小愿望被恒信钻石机构董事长李厚霖看到,他真的送了一颗钻石给这个女孩。20２3年1月９日,李厚霖通过微博小助手确认了网友们的求证。网友在关注新年微博童话的同时，也顺带逛了一下李厚霖的微博,发现李厚霖也玩起了“后宫体”。“今晚和李亚鹏约好一起给好友一诚过生日,本来这次约好一起去普吉岛，王菲想去韩国,所以就分头行动了,今天是新年哥们儿第一次聚，估计又要一醉，过去和亚鹏经常一起做慈善，有时间就一起聚聚,喜怒哀乐举一杯互相分享，不妨今天就一醉了!”李厚霖更新微博还挺勤快。微博男版“后宫优雅”的名头网友也就送他了。新浪公关部纪芸透露：“这个事件为李厚霖赢来了不错的口碑。据说还真帮他引来了不少生意。”八、伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销随着广告主营销需求的转变，常规的品牌曝光显然已经不能满足期待，这相应提高了对网络媒体进一步营销的能力。网络媒体必须分析不同行业与世界杯的不同接触点，兼顾广告主的营销诉求、产品价值与市场需求，分别寻找它们与世界杯的最佳契合点。新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”就找到了这一契合点：在消费者消费联想中，牛奶多是营养、健康与“活力”关联不直接,所以需要一个机会，让营养舒化奶和活力有机关联起来,而世界杯是一个很好的契机,由于世界杯是最考验中国球迷活力的世界杯，所有的比赛基本都在后半夜，这个时候是最需要有活力的时候,由于有活力才干坚持看完比赛。世界杯期间,伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威,结合伊利舒化产品特点,与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。在新浪微博的世界杯专区,已有两百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威,相关的博文也已经突破了３2２6万条。同时,通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友,成为球迷领袖。伊利舒化的“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言人,将体育营销上升到一个新的高度时，为观众带来精神上的振奋，使得观看广告成为一种享受。假如公司、品牌不能和观众产生情感共鸣的话,即使在比赛场地的草地上铺满了公司的LOGO,也不能带来任何效果。本次微博营销活动让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。九、微博营销第一案42篇微博,一道“笔误门”,２天内让金山软件(03888．HK)在港股暴跌达成1３．88％(５月２5日下跌２.2４%，5月26日又重挫11．9%)，创下52周来新低，一天之内蒸发逾6亿港元市值。由于各大网媒的疯狂爆炒和十几万网民热情参与,360董事长周鸿祎借微博炮轰金山的举动也已被网友喻为“中国微博营销第一案”。5月2５日、26日、27日,３６0安全卫士董事长周鸿祎在新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户微博上,天天密集发布数十篇博文,向公众披露3６0与金山的恩怨和杀毒行业互相袭击的黑幕。周鸿祎用调侃的文字、大量详实数据,指出金山网盾破坏3６0产品的细节,最终导致360被迫放弃其兼容。不久,金山安全负责人也加入战团，在针锋相对回应周的同时，也认可了金山在AVC评测上存在“宣传上的失误”,同时还称金山已于25日修复了金山网盾的“技术漏洞”。而此前，对360指出金山网盾存在的高危漏洞,金山曾以高调否认来回应。由于金山毒霸将所获ＡVＣ“倒数第一”的成绩宣传成“全球第一”，打假名人王海刚刚将北京金山软件有限公司和销售商连邦公司起诉到法院,并以涉嫌虚假宣传为由双倍索赔。随后,金山公司回应称系工作人员笔误。此事迅速被微博网友热炒为“史上最牛笔误”,又称金山“笔误门”。金山与3６0口水事件的戏剧化发展，加上各大微博纷纷重点推荐由周鸿祎发起的这一微博大战,吸引了十几万网民驻足“观战”,以至于有网民留言称“班也没心思上了,就跟看戏似的,早早搬个小板凳等着直播”。截至27日16时，周鸿祎在新浪微博上已拥有５2１86个粉丝,在腾讯微博拥有310５5个，48小时内均翻了好几番。十、中国东方航空与网友朋友式的交流在广告和传播学中，根据弗雷奇（RｕdoｌfFleｓch）的人情味公式，人情味分数＝3.3６5×每百字中的人称词数目＋０.314×每百句中的人称词数目，而人情味分数越高—简朴来说就是越多用你我他，广告或者新闻传播就越广泛迅速。所以,在微博上,公司一定要像个人。就像新浪微博事业部商业拓展负责人苗颖对《第一财经周刊》形容的那样，公司或者机构与用户进行“朋友式的交流”最重要。中国东方航空股份有限公司的微博@东航凌燕目前拥有将近9000名粉丝。东航凌燕召集了大约最能代表航空公司形象的空姐们,每位空姐都姓名确凿，前面加上凌燕二字。微博的重要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等等。整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的口味。成功运用微博进行营销的公司有许多共同点，其中之一就是更多使用真人（有真名实姓）来做自己账号的头像。康卡斯特的头像看起来就很阳光友善。类似地，@戴尔中国在４月1２日评论并转发一位网友的微博时说道,“Dell在中国的增长真的快的说，并且潜力巨大的说……谢谢亲!”这种“淘宝女卖家腔”也许并不招所有人喜欢,但作为客服这语气的确让人觉得很亲切。北京奥运:一个民族的营销开幕式发布时间:20２3-8-2614:０7：23访问记录:点击1７04次评论:0次作者:世纪福来、娄向鹏摘自:在我看来，20２3奥运会具有双重品牌价值和内涵，对外的明线是“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”；对内的暗线则是“信心奥运、平安奥运、品牌奥运”。一明一暗两条线,构成北京奥运的中国大营销龙脉。终于迎来这一刻。20２3年８月8日——8月24日,世界奥运史上规模最大规格最高的北京奥运会近乎完美的举行，这也成了当今世界上最具影响力和关注度的全球盛典。中国人压抑220２3的梦想、激情和渴望一次性爆发出来，震动世界、响彻寰宇。北京奥运，成了占世界五分之一人口的中华民族的精神呐喊、复兴展示和国家营销总动员。在我看来,20２3奥运会具有双重品牌价值和内涵,对外的明线是“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”；对内的暗线则是“信心奥运、平安奥运、品牌奥运”。一明一暗两条线，构成北京奥运的中国大营销龙脉。信心奥运：北京奥运最大的国家收益再没有比北京奥运更能凝聚和激发中国人的信心和激情了。从2023年7月１3日开始,7年来，北京乃至整个中国，就是在奥运的精神滋润与感召,以及奥运经济推动力的联合作用下，催生了一个民族的自信力和爆发力,发明了举世瞩目的伟大经济成就、精神财富和社会进步。十三亿中国人对奥运近乎疯狂的热忱和激情，北京奥运火炬全国传递所释放和呈现的中国力量和景象，北京奥运开模式为全世界奉献的智慧、战略思考和深厚文化，恰如一张当代中国版的“清明上河图”,构成当代中国最生动最灿烂的社会脸谱和精神内涵。不仅感动和激励着每一个中国人，也令全世界惊叹和赞赏。8月2日晚９点，当我加完班下楼,发现整个奥运村周边，五环、四环,已经被人车堵的水泄不通。当晚试放奥运开幕式烟花，大家都按耐不住内心的欣喜和激动,聚拢在一起，要亲眼见证。我一路走回去,一路被感染着、激动着，一点也不累，真真切切感受到奥运会对每一个中国人的影响和震撼。8月８日晚和8月24日晚,这一幕被更加璀璨的点燃。近百位国家领导人、上千位世界知名跨国公司CEＯ、全世界最具实力和号召力的体坛明星大腕齐聚北京，充足展示了世界对中国现在和未来的信心。特别是８月8日中午，当我们目睹，胡锦涛主席在人民大会堂宴请八十多个国家和地区元首、领导人时的恢宏、壮观而淡定的场景，所有人都会发自内心的自信和呐喊：中国崛起!中国站起来了！而51枚金牌、100枚奖牌总数的历史性突破和超越,让世界看到了中国１3亿人所蕴含的发明力。特别令全世界赞叹和震惊的是，中国人对比赛结果和奖牌数的理性结识和从容镇定。这是一个国家一个民族内在成熟和自信的典型体现,这是１３亿中国人发明力的源泉。这才是北京奥运带给中国人的最大财富，也是中国的最大国家收益。平安奥运:中国国家综合管理能力的升级从悉尼奥运会开始,奥运安保成为和平年代最大的军事行动,其自身也是一个国家责任感和国家实力的综合体现。在全球反恐形势空前严峻、经济遭遇寒流、世界各种矛盾层出不穷的今天,举办历史上规模最大、规格最高，也许还是最伟大的奥运会，平安才是第一位的,这也是对一个国家综合管理能力的最大考量。平安奥运的背后，是对一个国家社会运营机制和效率、公共管理经验和危机解决机制等的综合考验,以及一个转型国家的观念进步和自我完善。客观的讲,我们国家在社会公共管理、社会危机解决、国家安保应急和防止体系、ＮGO（非政府组织)建设方面尚处在较低的发展阶段。北京奥运会，恰好提供了一个提高中国综合管理能力的机会。汶川大地震,在给中国人民带来巨大痛苦和劫难的同时，也集中展现了中国政府和人民对巨大社会劫难和危机事件的应对能力,大大提高了中国政府的公共管理能力。拉萨骚乱、喀什恐怖事件，则是对中国政府反恐反分裂力量的挑衅和考量。未来中国的崛起和发展，仍将面临长期的国内外反恐反分裂形势的严峻考验。稳定压倒一切！平安压倒一切!这正是平安奥运、平安中国的深层意义和普遍价值。中国政府整合了最大的智慧和力量，构建了奥运史上最高规格和最完备的安保立体防御和应急体系。8月8日晚8时，当北京奥运会开幕式在全球瞩目中璀璨绽放并平安闭幕,我们可以自豪的说，平安奥运，我们正在兑现诺言;中国力量，在平安中激情释放。事实上,七年来,除去竞技和安保，中国的许多政治经济问题,诸如环境、交通、法制、政治体制、人权、外交等等,都以“备战奥运”为取向获得了变革的契机。只有一个坚信自己正在发明历史的民族,才会有这种追求不朽和完善的雄心和壮举！品牌奥运：中国品牌崛起的全民总动员在世界经济格局中，国与国之间的竞争,事实上是品牌与品牌的竞争。我国经济总量与德国、英国、法国大体相称，为什么经济地位和竞争力偏低?其差距就在公司上!中国公司进入世界500强的速度增快,但是在世界500强中的份额仍然偏低，无论入围公司的数量,还是公司营业收入在世界公司500强中所占的份额,我国均低于这三个国家,且几乎是清一色的国有垄断性产业巨头。无疑,是公司竞争力的薄弱导致国家经济地位和竞争力的薄弱,我们缺少真正意义上的世界级的公司和公司家。换句话说,我们缺少世界品牌。奥运会带给我们的最大启示是,奥运会自身就是一个具有超级魅力的世界品牌。北京奥运会引发的经济热潮和民族自信心的空前高涨、以及世界对中国的重新结识，正是中国公司打造强势品牌的最佳战略机遇。联想、海尔、伊利、蒙牛、青啤、王老吉、李宁等中国品牌,正在借助奥运会这一全球战略平台实践品牌升级之道。联想今年初次入选世界5０0强，这也是完全市场化的中国公司第一次入选世界5０0强俱乐部，成为自主品牌崛起的标志性符号。只可惜这样的中国符号还太少太少!北京奥运，让中国成为了一个世界品牌，中国政府和中国公司正在借助这样的战略平台，向全世界营销中国。开幕式上李宁的空中健跑点火，不仅让我们看到了最美妙最有想象力的奥运圣火点燃典礼,更让我们感受到中国自主品牌的健跑和升腾,这真是一个颇具东方智慧的安排。作为一个营销人，我无法掩盖自己发自内心的欣喜和自豪，而站立击掌。品牌兴,则国家兴；国家兴，则奥运兴！这就是世界经济的潜规则和明逻辑。就在8月8日上午，我应邀出席“第二届中国品牌节”启动典礼，当我在发言中说出这句话的时候,全场响起了共鸣的掌声。事实上，一切都刚刚开始。北京奥运之于中国,只是一个民族的营销开幕式。奥运不久就会结束,中国步伐永不止步。对于中国的经济建设和品牌营销，我们尚有很长的路要走；对于中国公众,重要的不是17天，而是以１7天为支点的杠杆力量，推动我们迈出矫健的后奥运时代的中国脚步。但我坚信，有了杰出的开幕式，一切皆有也许!谈谈如何写好广告策划文案如何写好广告策划文案？广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上,对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采用的一切部署都列出来,指示相关人员在特定期间予以执行，它是广告活动的正式行动文献。广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目的、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目的一栏又分为知名度、理解度、爱慕度、购买乐意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目的。由于销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简朴,使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划,又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。一份完整的广告策划书至少应涉及如下内容:１、前言；2、市场分析；这个阶段的工作涉及：收集广告产品与其他同类产品性能比较和优点及专有名词;了解广告产品的工艺过程和生产程序;了解广告产品的原材料的性能特点,价格与渠道；了解广告产品的或同类产品的国内外市场分布;分析客户的购买习性和消费偏好;用户诉求对象的个性、特色、规定等;3、广告战略或广告重点;提出广告宣传战略的战略、战术及重点,拟定选择何种媒体、何种方式、何种方法；编制广告的预算计划等；4、广告对象或广告诉求;拟定在何时间、地点、面向何人进行何种的宣传，拟定通过广告要达成的目的、效果、目的；5、广告地区或诉求地区；6、广告文案的创意;从一下几个角度进行重点思考:1）从相反的角度、方向思考；2)用新的、意想不到的语言进行描述；３)假如特性是静止的,可否改变为动态的；假如是动态的，可否改变为静止的;4)倒过来或换一个角度试一下；5)异想天开,无限夸大或无限缩小某个特性，用奇妙的方式导入；6)使特性与下述内容发生联系：动态、肉体力量、多元素、大型化、接触、口味、视听、感觉、幻想、宇宙、飞行、儿童、色彩、海洋、娱乐等；７）通过特性的塑造，产生冲击、吃惊、挑战、快乐、困惑、诱惑、吸引、着迷、探索等愿望；8)使某种特性拟人化、卡通化、漫画化等;9）使广告内容具有风趣的、重要的、有魔力的、诱惑的、有权威的、神秘的、超人的、象征性的、漫画式的、对照、梦幻、比例、夸张、失衡的效果。７、广告预算及分派；8、广告效果预测。当然,广告策划书也许因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目的,必要时还应说明广告主的营销战略。这是所有计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来,让公司最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长，以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。2、市场分析部分,一般涉及四方面的内容：（1）公司经营情况分析;(２)产品分析;(３)市场分析;（4)消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具有的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。假如有也许，也可提出广告产品的改善或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。３、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买爱好，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文献分别解决的。４、广告对象或广告诉求部分，重要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特性和心理特性、生活方式和消费方式等。5、广告地区或诉求地区部分，应拟定目的市场，并说明选择此特定分布地区的理由。６、广告策略部分,要具体说明广告实行的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清楚、完整而又简短地设计出来，具体限度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。假如选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。7、广告预算及分派部分,要根据广告策略的内容，具体列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最佳能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。8、广告效果预测部分,重要说明经广告主认可,按照广告计划实行广告活动预计可达成的目的。这一目的应当和前言部分规定的目的任务相呼应。在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列。如可增长公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论,根据具体情况而定。写广告策划书一般规定简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地反复相同概念,力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时,不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最佳有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增长可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。假如篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中,视具体情况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。五粮液黄金酒品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理,刊于其中文版２０２3年4月号作为一个刚刚推出的新品牌,黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度,这不仅由于20２3年终各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告,还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到1０亿元后掀起最高潮。黄金酒释义黄金酒全名黄金牌万圣酒,为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，根据双方签署的一份长达3０年的战略合作协议,五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产,销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完毕,巨人投资作为大股东，占收益分派的大头。应当说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基,这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而保证了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来保证具有滋补保健功能。一波三折的合作成美营销顾问公司(以下简称“成美”)第一次接触黄金酒项目是在２023年7月,当时巨人投资副总裁程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品牌定位的情况后,带领黄金搭档公司市场部到广州与成美进行了初次接触。当时巨人投资希望通过比稿竞标的方式拟定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要4０多天的系统研究才干确立,即在完毕研究前无法提供任何品牌定位方向,因此成美仅提供了针对黄金酒如何展开定位研究的思绪、研究方法与模型。同时,巨人投资希望合作伙伴是一家能完毕品牌定位制定、广告传播和促销活动策划的全案执行公司,而成美数年来只专注于品牌定位的研究,因此当时双方并没有确立合作关系。在初次沟通中，成美和大多数人同样产生了一个疑问，作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会忽然进军酒业？通过本次沟通，成美对巨人投资有了一个全新的结识——巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品,由于数年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优先选择可以食用的有保健功能的礼品。众所周知,巨人投资一旦看准一个目的市场后，会狂风暴雨般重兵投入以达成目的,但鲜为人知的是该公司尚有一个不成文的惯例——在旗下品牌形成稳健的销量和领先的市场地位后,才会考虑进入下一个新目的市场，而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常细致的研究和评估,正可谓审时度势,谋定后动。从沟通中成美了解到,黄金搭档目前已经步入正常的运转轨道，巨人投资数年前已经在积极寻找下一个新市场,而礼品酒市场成为他们的新目的。在与成美初步接触之前，巨人投资计划在20２３年终上市以争夺2023年春节礼品酒市场。选择进军酒业，则是源于他们对礼品市场进行数年研究——中国消费者在礼品选择上重要是烟、酒和保健品。其中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业,巨人投资无法介入。保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个重磅炸弹：脑白金和黄金搭档,但由于保健食品行业过去无序经营导致行业信任度较低,同时，国家针对保健食品的政策不断出台，使得保健食品的大环境非常不稳定,这些均不利于保健食品新品牌的塑造。而酒作为中国人送礼的传统选择,其礼品市场规模远比保健食品大得多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑，巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。巨人投资在保健食品方面积累了丰富的实战操作经验，在如何与其他礼品酒形成差异的考虑上,他们选择了添加保健功能。为此,巨人投资还重点研究分析了当年以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒。虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从高峰的6亿下滑至4亿,且市场从全国范围收缩到目前的华东局部,但他们认为重要因素是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持,并且海南椰岛的公司实力有限，同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。尽管如此，但椰岛鹿龟酒当年的市场反映和目前仍然保存数亿销售额足以说明,用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有数年的成功经验积累和一支8千人的队伍，并为推广新品准备了5亿元的项目资金,再加上椰岛鹿龟酒的前车之鉴，按常理巨人投资应当可以下定决心大干一番了。然而此时史玉柱却将所有精力转移到了网络游戏业务上(黄金酒业务他只作为大股东而不会参与管理和运营）,巨人投资第一次面临着没有史玉柱亲自指导下去开拓全新市场的状况,经研究后他们认为,应当再上一道保险——请一个外脑公司对黄金酒进行品牌定位研究,用“保健”细分礼品酒市场的方向是否可行，其市场规模是否足够大。2０23年的10月,令成美倍感意外的是,巨人投资再次来到成美。在寻找合作伙伴一轮未果后，巨人投资决定将原计划的寻找一家公司进行全案合作改成寻找数家专业公司，分别展开品牌定位制定、广告代理等合作。并且在品牌定位制定方面,巨人投资也不再进行比稿竞标，直接选择成美进行品牌定位战略研究制定。此时黄金酒已无法实现2023年终上市的原定计划,因素在于成美最快也需要４0天来完毕黄金酒定位研究，然后再根据品牌定位对产品、价格、推广、渠道等提供整合规划建议,最后由专业广告公司进行广告创意拍摄、铺货等等,时间压力过大。成美接触过不少公司往往会根据上市时间计划来调整上市前期准备工作，而巨人投资则选择为更好进行上市准备工作而推迟黄金酒的上市时间。巨人投资习惯用看似疯狂的投入开拓市场，这造就了史玉柱“史大胆”的绰号，但通过更近距离的接触,才干真切的看到这个人和这个公司身上在战略决策上的异常谨慎,也许正是由于比别人在制定战略时更胆小,所以在战略执行时他们可以更大胆。作为礼品酒,黄金酒送给谁？一方面,黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。从消费者行为学角度来看,消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产品实体,并且还包含重要的象征信息，他们要保证通过礼物的种类、价格和品牌这些形式,向接受礼物的对象发送对的的信息。由于赠送礼物的这种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算,并影响礼物品种、品牌的选择。因此成美一方面需要拟定黄金酒也许会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目的礼品市场范围。在礼品市场中,送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊,此类礼品的一般高价值,注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。消费者在选择礼品时一方面会有一个整体的礼品预算,而决定亲朋好友间送礼预算的关键因素是:受礼者与送礼者关系的亲疏。我们从巨人投资了解到黄金酒由于用五粮液集团的优质白酒为基酒,又加入了老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材,产品成本已经较高,而中国人送酒的习惯是要送两瓶酒，然后还会搭配一些其他礼品，这意味着送礼的预算相对较高。消费者调查显示,如亲朋好友间礼品预算超过2０0元，重要是送给和自己关系亲近的长辈,包含夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒更多会送给和消费者关系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已有工作的成年人,其长辈的年龄相对处在老年阶段。同时,黄金酒加入６味中药材有一定的保健功能，根据消费者观念这种加入中药材的酒更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是匹配的。作为礼品酒,黄金酒进入哪个市场?项目组研究发现,保健酒存在官方和民间两种不同的定义。目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别，保健酒具有露酒和保健（功能）食品双重身份，其中露酒属于饮料酒的范畴,官方定义是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基,加入可食用的辅料或食品添加剂,进行调配、混合或再加工制成的、已改变了其原酒基风格的饮料酒。保健(功能)食品的官方定义：保健(功能）食品是食品的一个种类,具有一般食品的共性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。无论从保健食品还是从露酒的定义看,保健酒都一方面是食品，应当具有酒的一般共性，能调节人体机能或具有营养补益的功能，而不以治疗疾病为目的。而在民间消费者将保健酒基本等同于药酒，这是由于过去数千年中,两者统称为“药酒”，前者为“治疗型药酒”,后者为“滋补型药酒”。但按照国家相关规定药酒属于药品范畴，是以治疗疾病为目的。这两种不同的定义,其实蕴含了作为礼品酒,黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择。一种是将黄金酒定义为是饮料酒,黄金酒应当具有酒的一般共性，消费者选择这种产品是基于酒的基本属性“好喝”，是种享受,而保健功能是增长的一个新利益。这就对黄金酒的色香味规定更高，而对其功能的盼望相对较低。就像王老吉一方面是饮料，具有饮料的基本属性如好喝,解渴等,然后才是“防上火”的功能,消费者只会在想喝饮料时选择王老吉，味道不错还可以防上火，而不会在已经上火后，盼望通过喝一瓶王老吉解决上火的症状。另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒(药酒)。由于传统药酒在消费者头脑中的认知重要是针对疾病的,加之过去不少保健酒宣传过度夸大疗效，将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药，导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈，消费选择保健酒重要是基于药品的基本属性:药效,而酒只是产品的一个剂型。这就对黄金酒的配方及所含药材规定更高,而对其是否好喝的盼望相对较低，甚至在“良药苦口”的传统观念下，其药味应当更浓。就像广东此外一个凉茶品牌黄振龙的癍痧凉茶,其颜色、口感、销售渠道和包装形式、推广内容都更贴近传统中药茶，消费者只会在解决上火等症状时选择黄振龙斑砂凉茶,而不会在想喝饮料时选择苦口的黄振龙。这两种不同的方向选择其实是进入不同的目的市场，它不仅影响黄金酒的产品、包装、推广、价格,更是影响黄金酒的市场规模。因此成美分别对礼品白酒和礼品保健食品进行研究。黄金酒进入传统保健酒(药酒)市场去细分?从医学角度而言，酒可以把药材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出,且药可借酒的通行经络之势,从而提高药效，即药酒有单独酒或药所不具有的价值。这就是为什么医药科技突飞猛进的今天,用酒浸泡中药材仍被广泛应用的重要因素。保健酒是近年来的新名词,调查显示,消费者望文生义上对药酒、保健酒能说出一个是治疗,一个是保健，如进一步了解就会发现他们观念中两者选用的药材、饮用情况、制作情况以及成品的功效等方面均一致，并且在消费者的平常言辞中保健酒和药酒可以换用。这意味着消费者观念中保健酒和药酒是混为一谈的,认为都是用酒去浸泡中药材。消费者对于保健酒的观念基本等同于传统药酒。传统药酒在商代就已出现，甲骨文中有“鬯其酒”的记载，这种传统药酒应用延绵数千年至今,很多中国人家中至今都习惯用中药材如枸杞、鹿茸、人参、蛇、海马、杜仲等泡药酒。中国人通过泡药酒、饮药酒，形成了对传统药酒的固有观念并影响了对保健酒的观念，重要包含几个方面：保健酒更多被消费者当作是药，而非酒。消费者最看重的是药效,他们心目中好的保健酒(药酒）应当是传统中药公司如同仁堂生产的,用的是道地药材，对泡药材的酒则只关注酒精度是否够高(他们认为只有高酒精度的酒才干将药材中有效成分泡出来),闻着要有明显的药味,颜色应当是红色、茶色或金黄色,口感有一点点甜。由于将保健酒当作是药,因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用，更多是在家自酌自饮。保健酒（药酒)的功效重要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍,由于这些问题重要出现在老年人身上,因此保健酒更多被认为只适合老年人喝,送礼也只适合送给老年人。保健酒(药酒)不能多喝,每次１两左右,但可以天天喝,讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材,因此往往在冬季饮用为多,夏季少人饮用保健酒。消费者对保健酒的既有观念，对于研究定位非常关键,由于根据心理学中“选择性记忆”的原则——假如推广内容出现与消费者既有观念冲突就会导致信息被大脑排斥，这也是定位理论强调消费者观念难以改变的基石。而通过对消费者观念的研究，成美认为假如将黄金酒定位在保健食品市场中，面临下面几个问题:一方面强调药效的保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小。这一方面是由于对于药品消费者需求为负面需求,存在忌讳能不买就不买，如消费者调查中部分消费者就认为自己长辈身体比较健康或者自己长辈的年纪５0、６0岁认为还不够年长而不选择送保健酒。同时,根据传统观念良药苦口,要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感。消费者送酒无论是送保健酒还是白酒都是送给平时饮酒的人，并且送了保健酒一般就不再送白酒。这对于喜欢饮酒的长辈来说就很矛盾，假如强调药效必然导致口感较差，缺失饮酒的快感,此时，长辈难免会生出抵触心理。从消费者调查情况看，相称部分的消费者不选择保健酒送长辈就是由于紧张长辈不喜欢其口味，或曾经送过但被长辈明确告知不希望再送保健酒。消费者在选择礼品送给父母等长辈时，重要根据的其生活需要和喜好去选择礼品，送礼重要是图的父母长辈快乐，假如送保健酒无法实现这个目的,这种送礼行为也是难以连续的。再者，作为保健食字号产品的黄金酒假如强调药效按照传统保健酒营销思绪操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。特别是国家目前尚未出台“保健酒”的明确标准，保健酒具有露酒(属于饮料酒范畴）、保健食品双重身份，但露酒行业标准对保健酒来说并不合用（保健酒的原辅料比露酒多余了“可用于保健食品的物品”）,保健食品的行业标准对保健酒也不完全合用(保健食品的标准缺少酒的相关规范），这致使保健酒处在无标准的空白局面。由于缺少统一的生产标准,保健酒行业监管呈现出真空状态,正是这种局面导致过去众多保健酒厂商纷纷夸大产品的功效，将保健酒混淆成可以医治百病的药酒，从而影响了其健康发展。整体而言,将黄金酒定位在传统保健酒（药酒），并按照保健品的方式去运作，从椰岛鹿龟酒的营销过程看,其市场规模是可观的。但成美认为这与巨人投资选择进入礼品酒市场的初衷一定限度上相违反——礼品酒市场绝大部分是白酒，另一方面是红酒,而保健酒在其中所占比例很小(数据支持）。所谓礼品市场中酒排名第二，准确说应当是白酒排名第二,只有细分礼品白酒市场才是其初衷。因此，成美的项目组决定继续对白酒礼品市场进行研究。黄金酒进入饮料酒(白酒）市场去细分?巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场,其实是指细分礼品白酒市场。白酒是中国独有的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用,还可以招待客人或者转送别人。要细分礼品白酒市场，一方面黄金酒一方面应当具有白酒的一般共性，即应当满足消费者对白酒基本需求，好喝。在这个基础上增长保健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调保健功能,而忽视酒的色香味，是永远无法细分白酒市场的，由于保健和好喝是两种不同的基本需求。幸运的是系出名门的黄金酒在“酒”方面的产品力表现非常好,国家品酒大师沈怡方品尝“黄金酒”后给予了高度评价,入口柔和，饮后口留余香,将保健酒以清香型白酒为酒基的传统改变为以五粮液特有的浓香型白酒为酒基,很大限度上适应了消费者的口感度。消费者调查结果也显示消费者对“黄金酒看上去呈浅浅的琥珀色,清澈透明无明显混浊，闻上去是典型的浓香型白酒中夹着淡淡的西洋参味，喝着酒香浓郁及其接近于浓香型白酒”都表达高度认同。同时项目组的研究发现,消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒,其中真正喝酒的人都是喝高度酒,并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。高度白酒虽然好喝但消费者普遍认为白酒伤身，对肝肾等不利，特别是高度白酒对身体伤害更大，高度酒并不适合老年人饮用。成美前期判断,在选择礼品白酒时消费者也许会在保证一定口感的前提下,更倾向于选择一些酒精度低一点的白酒送长辈。但调查显示,事实上更多消费者会根据老人平时的饮酒喜好(包含香型和酒精度)来选择白酒，因此送长辈高度的白酒更为普遍。黄金酒的酒精度为35度，然而由于药材的缘故,消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定限度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题,也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿（20２３年秋季糖酒会上，黄金酒为迎合市场需求,推出４5度和52度两款新品）。同时五粮液集团作为白酒行业的老大,其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。通过上述研究,成美认为黄金酒凭借良好的色香味表现,完全可以进入到礼品白酒市场进行细分。对于保健功能的诉求,项目组认为一方面必须明保证健功能的信息不能脱离“白酒”好喝的属性，这就像功能饮料王老吉在整体上都体现了饮料的属性，好喝、清凉、解渴、时尚、年轻等,再去突出其“防止上火”功能的差异。另一方面,明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。因此在整体上体现白酒的享受下,黄金酒应当运用消费者观念中滋补酒适应人群广的认知，现阶段诉求具有适应人群最广的笼统的滋补功能即可,而无需强调有何具体保健功能。这一方面可避免进一步将市场局限在某一个具体保健功能市场上,另一方面还可以弱化消费者对保健酒固有的认知“药酒”，尽量避免治疗药酒针对疾病的联想，从而弱化消费者对黄金酒口感和每次饮用量的紧张，并符合消费者对于功能盼望相对较弱的现实。如何令消费者接受到黄金酒具有保健功能,显然只需要宣传推广酒中具有对滋补药材的信息，就能令消费者感知到保健功能,从而实现与普通白酒的区隔(巨人投资在后来的新闻发布会上直接提出功能白酒的概念）。至此,成美对于黄金酒的定位研究有了更清楚的结论:在礼品市场,送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思,一方面目的是细分白酒市场，另一方面黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。竞争对手是否占据了该定位？在礼品市场,送给长辈保健的酒。这个定位机会可行与否？必须验证其是否已经被竞争对手占据，由于定位具有唯一性,必须是竞争对手没有占据该定位,即消费者的心智资源未被竞品占据时,该定位才干成立。目前国内有一定影响力的保健酒重要是劲酒和椰岛鹿龟酒,项目组研究这两个重要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。劲酒是目前公认的保健酒领头羊，2023年销售达成１7亿元，其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略，不仅较少强调药效或保健功能，并且产品的药味较弱，酒色为淡淡的琥珀色，主渠道在餐饮。劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细分白酒市场。调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目的人群老年人，而是３0多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒7０%的销售源自1２5ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场,因此与黄金酒并非构成直接竞争,也未占据到“送给长辈保健的白酒”。椰岛鹿龟酒将目的市场精确的定义在礼品市场,并且同样是“送长辈”，在高峰期达成6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容重要是“腿脚利索多了,晚上不起夜,冬天不怕冷,就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”,并且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色,酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。更为可惜的是，椰岛鹿龟酒的推广并没有进行很好的追击，海南椰岛集团就急忙走上了多元化发展的道路，至今椰岛鹿龟酒成为一个区域性品牌。显然，购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”,送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争,也未占据到“送给长辈保健的白酒”。竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势,产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此,成美形成研究结论:黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。定位下的营销整合黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”,这规定黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手,因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外,尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。在产品方面，成美建议黄金酒的包装应当以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的公司名来体现滋补功能。在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格,由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应当覆盖尽也许大的市场,应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价,而不应高得太多形成明显的价格障碍。在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场,自然铺货应当重要在白酒货架上。在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒,同时体现出酒的享受，还要能清楚让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒,其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片,一条告知定位为主，一条强调送礼。在定位传达广告片中,对保健功能的诉求特别需要把握尺度,如前所述,黄金酒需要区隔的是普通白酒,并且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具有滋补功能。同时，五粮液集团的强大品牌力可以给到黄金酒事半功倍的帮助，自然在宣传上应当体现这一事实，从而给消费者信心。后记为了试探市场的反映,黄金酒精心挑选了两个区域进行试销。202３年4月,黄金酒开始在山东青岛、河南新乡进行试销。青岛4月25日开始投放广告,至1０月中旬累计投入广告费人民币3０0多万，回款16０0万；新乡5月铺货,５个多月中投入广告4６万,回款近３50万。在这两个市场中,青岛的重要出货终端是大卖场，而新乡则由烟酒店控制着市场,两者都属于国内典型的白酒市场。试销成功后,巨人投资决定从２023年11月开始,启动全国市场。2０2３年，巨人投资在央视广告招标中投入1.2亿用于黄金酒的广告投放。该年,黄金酒完毕销售额10亿元。2０23年,巨人投资在央视广告招标中投入2亿元，其中1亿用于黄金酒的广告投放。该年,黄金酒完毕销售额1３亿元。奥运营销史上8大经典案例发布时间：2023-8-1０9：4４:４0访问记录:点击31２8次评论:０次作者:王逸凡摘自:迄今为止，奥运会在亚洲大陆举办了三届。东京奥运会上,富士胶卷、索尼录像机、精工表声名鹊起;汉城奥运会后,三星电子、现代汽车开始腾飞,堪称一个又一个奥运营销典范。刚刚过去一年的北京奥运会,又成就了什么本土品牌辉煌呢？世界奥运营销大师麦克尔·佩恩是这样评价北京奥运会中国品牌的表现的:“中国赞助商中，那些有创意、有水平、真正可以在奥运营销史上留下一笔的作为寥寥无几。”回顾、对比以下这些奥运营销经典案例,或许我们能看出自己与“一流选手”间的差距。阿迪达斯：让奥运成为品牌的DＮＡ在所有的奥运赞助商里,阿迪达斯至少发明了两个之最：赞助了最多的运动员和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说，奥运就像DNA同样融入到品牌里面。从19２０23诞生到现在，阿迪达斯几乎从没有与奥运擦肩而过。阿迪达斯最初参与奥运营销颇具传奇色彩。１9２8年，阿迪·达斯勒得知荷兰阿姆斯特丹奥运会的消息之后,就带上手工缝制的样品鞋来到了阿姆斯特丹进行推销。当时他的想法很简朴：只要有足够多的运动员在奥运会上穿他的鞋子,凭借“阿迪达斯”鞋的品质,就会使全世界的人肯定他的产品。这位年轻的作坊主成功了!在他的努力游说下,阿迪达斯跑鞋终于成为这届奥运会的比赛用鞋,并和奥运会运动员一起被人们津津乐道。8年以后,阿迪达斯抓住奥运会在本土柏林举行的机会，进行了一次后来载入奥运营销史册的经典传播。柏林奥运会举行前，阿迪找到极有希望夺冠的美国著名短跑运动员杰西·欧文斯，全力建议他试穿阿迪达斯钉鞋。这一试穿，让欧文斯如获至宝。最后,他穿着阿迪达斯的钉鞋连夺四枚奥运金牌，让全世界为之震惊。阿迪达斯也因此得以名扬五大洲。针对北京奥运会，阿迪达斯组织了有史以来最大的一次营销活动，目的是借此在中国超越老对手耐克,最终它如愿以偿。除了空前的财力物力投入，阿迪达斯这次奥运营销活动时间长达四年之久，从雅典奥运会闭幕到北京奥运会闭幕一直都没有中断过。其中特别让人称道的是，它把１0万奥运志愿者都变成了自己的品牌代言人。阿迪达斯不仅为奥运志愿者提供服装，还跟他们一起开展活动,帮助他们更好的体验奥运会，最终通过这些“奥运会最前面的笑脸”，把阿迪达斯的品牌形象很好地传达给了每一个奥运参与者。GE:一站式服务在很多人眼里,ＧＥ是“一只业务极其复杂的怪兽”。除了行家，几乎没有几个人能说得清楚GE是做什么的。当年爱迪生发明灯泡的那个公司,现在已经涉及了能源、基础建设、医疗、运送、金融、保险等等多重业务领域。在１2家北京奥运会TOP赞助商中,GE涉及赞助产品和服务覆盖范围也是最广的。如何避免由于赞助产品及服务类别太多，而导致的“品牌认知散化”效应?又如何避免类似“一个客户某一天接待好几批GE销售人员，由于大家卖的是GE不同的产品”而导致的困扰?通过雅典、都灵奥运会的