第八章(市场细分、目标市场选择)

第８章市场细分、目标市场选择

教学目的要求

掌握市场细分、目标市场选择的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场选择及营销策略重点与难点市场细分、目标市场选择及营销策略为什么进行市场细分？市场细分——“MarketSegmentiog”，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。(温德尔·史密斯

)第一节市场细分一、市场细分的含义如何进行市场细分？不同的企业在进行市场细分时,可能会采用不同的标准!!国庆假期自驾游乡村游成假期休闲新...旅游市场细分变量?地理细分人口细分心理细分行为细分二、市场细分的标准P233P235P245P247地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候二、市场细分的标准P233地理细分就是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，其具体变量包括国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教，社会阶层；

…人口统计细分二、市场细分的标准P235人口统计细分根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族以及国籍和社会阶层等因素将市场细分为若干群体。人口细分是区分顾客群体最常用的方法之一。拥有较高资源水平的群体：创新者思考者成就者体验者二、市场细分的标准P245心理细分就是按照消费者的生活方式、人格特质、价值观等心理变量来细分消费者市场。拥有较低资源水平的群体：有信仰者奋斗者生产者幸存者VALS2模型1）现代者（Actualizers）：乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。2）实现者(Fulfilleds)：对名望不太感兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。VALS2模型3）成就者(Achievers)：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。4）享乐者(Experiencers)：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。VALS2模型5）信任者(Believers)：购买本国造的产品。偏好变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭和感兴趣的杂志。6）奋斗者(Strivers)：注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。

VALS2模型7）休闲者(Makers)：逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西。阅读汽车、家用机械、旅游、垂钓和户外杂志。8）挣扎者(Strugglers)：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。二、市场细分的标准P245

行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者准备阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。行为细分二、市场细分的标准1、需要和利益2、使用时机和场合3、使用者状况：未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。4、使用频率：轻度使用者、中度使用者、重度使用者行为细分行为细分二、市场细分的标准5、购买者准备阶段：知晓阶段、了解阶段、感兴趣阶段、希望购买、打算购买6、忠诚度水平：核心型忠诚、分散型忠诚、转移型忠诚、转变型忠诚7、态度：狂热、积极、不关心、否定和敌对旅游市场细分的方法

（一）按照地理标准进行细分１、按照区域细分区域市场东亚及太平洋市场南亚市场中东市场非洲市场欧洲市场美洲市场２、按照城镇规模和人口密度细分市场市区市场郊区市场农村市场少于５０万５－２０万２０－５０万５０－１００万１００－４００万４００万以上特点：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。３、按照气候细分市场热带市场温带市场寒带市场特点：常把寻找阳光、温暖、湿润空气作为主要目的地特点：对冰雪凉爽感兴趣（二）按照人口特征进行细分１、按照年龄细分旅游市场老年市场中年市场青少年市场特点：收入水平较高，闲暇时间多特点：人数多，消费量大特点：喜欢刺激、冒险项目２、按照性别细分旅游市场男性市场女性市场特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险特点：常采取结伴旅游，喜好购物，对价格敏感，注重安全３、按照家庭生命周期细分旅游市场单身市场新婚夫妇市场中青年家庭市场老年家庭市场４、按照人口其他特征细分

按照人口其他特征细分按照职业细分按照受教育程度细分按照宗教信仰细分按照种族、民族细分按照国籍细分（三）按照心理细分包括按照社会阶层细分：如：蓝领阶层、白領阶层按照生活方式细分：如：保守型、自由型按照个性特征细分：如：感情冲动型、内向型、外向型（四）按照行为特征细分１、按照购买利益细分旅游市场度假旅游市场观光旅游市场会议、商务旅游市场红色旅游市场修学旅游市场２、其他按照行为特征细分旅游市场旺季旅游市场淡季旅游市场节假日旅游市场寒暑假旅游市场2、按照购买时机细分２、其他按照行为特征细分旅游市场自驾游跟团游3、按照出游方式细分市场细分变量?探路者蒙牛真果粒优乐美六个核桃高露洁市场细分的变量个数

1．单一变量法所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。2．综合因素细分法综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。

讨论如何进行市场细分才是有效的三.有效市场细分牙膏分男女清新各不同

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三.有效市场细分可测量可接近足够大差别性细分市场的规模和获利能力应大到值得为之服务。细分市场可以被有效地接近和服务。行动可能性细分市场的规模、购买力和特性是能够衡量的。细分市场在概念上能被区分，并且对不同的营销组合有不同的反应。能明确制定有效的计划，用于吸引和服务细分市场。三.有效市场细分P251产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：1.最终用户的需求2.用户规模与购买力大小3.购买方式五、组织市场细分的依据P249目标市场（targetmarket）:

企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。第二节目标市场选择战略P251企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。一、目标市场的选择P251如何选择细分市场？评估细分市场有一定的规模成长性和发展潜力赢利性低风险P253细分市场总体吸引力公司的目标和资源有竞争资源和能力和公司长期目标一致目标市场的选择方式●1．覆盖整个市场●2．多元细分市场●3．单一细分市场●4．个体细分市场P253覆盖整个市场运动鞋产品儿童青年老年市场多元细分市场皮鞋运动鞋休闲鞋产品儿童青年老年市场单一细分市场皮鞋运动鞋休闲鞋产品儿童青年老年市场市场专门化皮鞋运动鞋休闲鞋产品儿童青年老年市场个体细分市场皮鞋运动鞋休闲鞋产品儿童青年老年市场定制二、目标市场营销战略●无差异性营销战略●差异性营销战略●集中性营销战略无差异性营销战略［1］●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

无差异性营销战略［2］●最大的优点：成本的经济性；●最大的缺点：忽视了市场要求的差异性，难以满足顾客的个性化需求；●适用范围：少数大家有共同需要，差异不大的商品。差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C营销计划A营销计划B营销计划C企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择多个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。差异性营销战略［2］●最大优点：能够使消费者需求更好地得到满足，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

●最大缺点：生产与营销费用大幅度增加。集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销战略［2］●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力