中国影视业加速拥抱新兴渠道新增方向是降维的MCN及“升维”的高新视频

中国影视业加速拥抱新兴渠道，新增方向是降维”的MCN及“升维”的高新视频

一、影视业传统内容形态结合新场景，产生更高效率的应用模式

1、电影整体平淡，观影人次、平均票价均面临上行瓶颈

观影人次在2018-2019年持续保持低速增长。2019年全国院线观影人次17.27亿，同比上升0.52%，增长乏力；扣除服务费后的全国平均票价近三年维持在较低水平，2019年扣除服务费后的平均票价为33.58，同比提升9.5%，主要受2019年春节档票价大幅上涨的影响。大幅提升票价会损害消费者观影的积极性，在观影人次增长乏力时不利于票房增长，因此票价上涨的空间有限

影片放映数量上升空间较小，且集中度提高，小量级影片处于被动地位。《2020-2026年中国春节档电影行业市场分析预测及市场盈利预测报告》显示：我国近年来电影产量维持在约1000部/年的水平，而2019年新片上映数量仅为551部，上映数量占产量的比值仅为55.1%，上映数量同比增速为5.4%，显著下滑。此外观众观影需求进一步向头部影片聚集，两极分化进一步加剧。2019年票房TOP10影片票房均破10亿，票房占比较2018年提升10.53pct至44.58%，主要是受票房前三《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》、《复仇者联盟4》拉动。电影市场集中度提升，量级分化明显，影院这一分发渠道已经逐渐被头部电影把控，小量级影片受益较少。电影市场有大量找不到合适的发行、播放渠道的囤积影片。

影院排片空间成为稀缺资源，市场话语权逐渐开始下移，排片量成为电影票房的重要决定因素。一些质量口碑俱佳的作品可能因为院线排片的原因而收益惨淡。

影窗口期缩短是影院与视频网站博弈的结果。电影“窗口期”指的是电影从院线上映，到登陆视频网站、付费电视中间的时间间隔。随着互联网的发展、视频网站的兴起，国内形成了“影院——视频网站/付费电视——免费电视”的窗口期模式。因为电影放映的特殊性，最先发行的影院方往往能够取得最大的利润，后进入的其他发行方获得的收益逐渐递减。而随着国内观影环境的不断变化、视频网站崛起式的发展，2017年起电影窗口期的“缩水”趋势越来越明显。

不同电影的窗口期取决于其质量与票房表现，优质电影会通过延长上映时间以获得更高收益，票房表现一般的电影窗口期可能较短。影片提前上线平台是片方与平台方的一种合作形式。对片方来说，提前上线平台可以增加其变现的渠道，即使影片票房表现不佳，也可通过出售版权给平台获得一定的资金回笼，此外还可以借助视频平台的宣发增加影片的关注度。对视频网站来说，购买影片版权以后可通过付费点播、VIP专项等模式获得收益以及增加用户粘性，对片方及平台来说是双赢。

过去几年国内CP方一直在进行内容生产能力上的积累和内容质量上的提升。从数据上看，统计了2012-2019年国产电影票房前5和豆瓣评分，可以看到在经历了2015-2017年热钱涌入带来的短期流量打法之后，2018及2019年国产电影不仅单片票房体量持续扩容，豆瓣评分、内容质量和工业化程度也在不断提高，进入内容和口碑为王的时期，头部电影中已经基本不存在依靠流量明星的低质量高票房影片。

2、传统内容形态结合新场景，产生更高效率的应用模式

不论是直播带货的出现，还是通过短视频进行游戏发行、通过直播进行电影宣发，其背后反映出的都是传统商业模式通过与新娱乐场景的结合，获得更高的分发效率。5G时代，短视频与直播仍将是核心收益的模式，（1）内容平台电商化和电商平台内容化仍将是未来趋势，对内容平台而言意味着新的商业模式和变现渠道的建立，对电商平台而言，意味着在传统流量红利和计划式购物见顶之后，寻找新的流量和增长来源；快手旗下“快影”和抖音旗下“剪映”的推出，意味着短视频平台继续向“拍”、看”、“连接”的底层逻辑演进，有望进一步替代手机硬件的“相机”、“相册”和“分享”功能，成为5G时代更大众、更基础和更底层的服务。使得抖音和快手能够在整体国内MAU和DAU都逼近天花板的情形下，打开未来生态体系的想象空间，也带来与更多传统内容形态、使用场景结合的可能性。

二、传统业态加速拥抱新兴渠道

《囧妈》和字节跳动的合作，是众多传统业态加速拥抱新兴渠道的代表之一。《囧妈》和字节跳动的合作，颠覆了高成本大制作影片在院线首映的模式，一定程度上影响了院线的观影人次和票房，但是保证了制片方的利益，降低了制片方盈利的不确定性。《囧妈》的这次创新，仅仅是众多传统业态加速拥抱新兴渠道的代表之一，目前已经有越来越多的传统业态积极拥抱新技术新渠道，从而提高自身经营效率。

1直播电商加速传统电商升级

2019年直播电商爆发式增长，万亿空间可期。直播电商成为2019年电商行业最热门领域，李佳琦、薇娅、辛巴等头部直播不断刷新带货记录。继2018年淘宝直播创纪录的带货破千亿后，2019年双十一直播GMV累计达到200亿。考虑快手抖音后预计2019年直播电商GMV约为3900亿（宽口径）。根据测算，全年维度下直播电商占电商行业的渗透率仅为3.9%，而参考双十一期间淘宝直播GMV占总成交额7.5%，以及直播受众高于行业平均的消费能力（2019年10月手机淘宝直播的月活跃用户中，月消费在200元以下/200-1000元/1000元以上三个区间的占比分别为21.1%/50.4%/28.5%，直播活跃用户在高消费金额端的占比显著高于平均比例）。随着中国电商行业的不断增长，直播带货突破万亿规模指日可待。

传统电商企业发力直播电商的背后是依托新渠道新趋势提高消费转化率。直播电商并未改变传统电商“平台流量导入店铺”的流量走向，只是在流量的选择上借助新的渠道所产生的高质量流量，并且借助新的模式提高了用户的转化率，顶级网红电商的购买转化率为20%,而社交电商转化率在6%-10%之间，传统电商转化率仅为0.37%。

2电影发行拥抱直播渠道，放大线上发行效率

除了本次在放映上的突破，电影产业在宣发模式上其实早已拥抱新型渠道。2019年11月5日，大鹏、柳岩做客薇娅直播间宣传电影《受益人》开创直播售票先河，直播观众可以1毛钱的价格抢夺《受益人》19.9元观影券，而这场直播也交出了800万人同时在线观看，累计观看人数1200万，116666张电影票秒空的成绩单。最终《受益人》总观影人次619.6万，而该场直播为这部影片最终贡献1.8%的票房。此外，胡歌和桂纶镁在李佳琦的直播间宣传《南方车站的聚会》时6秒售罄25.5万张优惠券，冯小刚和黄轩在薇娅直播间宣传《只有芸知道》共售出17万张电影票，直播正成为越来越多电影宣发方看中的渠道。

直播宣传的效率大大高于传统线下路演并有效带动电影票售卖，从业者积极拥抱。以《受益人》的直播宣传为例，累计1200万人次的观看量大大超过线下路演所能覆盖人数，且更加线下路演更加经济高效。同时相比传统线上宣发的模式，直播宣发在优惠券售卖和观众信息获取上又更为高效精准，目前已经有越来越多的制片方和宣发方采取这种模式，A股上市公司新文化日前也公告，与李佳琦所属的MCN美腕签署战略合作协议，通过和李佳琦的战略合作，为公司大文娱宣发和艺人经纪业务带来多维度的发展。

3游戏公司加码新渠道，精准流量带来下载量和流水新高

七互娱、完美世界等公司作品在头条系流量加持下产品表现优异。19年A股游戏除继续保持和腾讯的紧密合作外，在渠道端和字节系的合作也越来越紧密。三七互娱的《一刀传世》（畅销榜最高排名第四）、《精灵盛典》，完美世界的《神效侠侣2》、《新笑傲江湖》都获得了在今日头条和抖音上的足够曝光，在优质游戏品质和字节系精准流量的双重催化下，这些产品均取得了优异的流水表现。

棋牌游戏也在抖音加持下下载量高增。棋牌游戏作为最传统的手游类型，过去的发行主要还是依靠地推和一些小的买量渠道。而姚记科技旗下《小美斗地主》则积极拥抱抖音渠道，在获得抖音流量支持后下载量持续高增，排行榜（游戏免费）排名从19年9月的1248名爬升至20年1月的11名。

字节跳动借助技术优势已经成为游戏买量发行最重要渠道。字节跳动系的今日头条和抖音排名第三和第五，从总量上来说已经成为仅次于腾讯的第二大买量渠道，而这一切的背后都得益于字节跳动在流量精准投放上的技术积累。而游戏研发商也越来越重视和字节跳动的合作，希望获得字节跳动的流量支持，未来，“字节独代”将成为继“腾讯独代”后又一评价游戏品质的重要标志，而这也必将对游戏发行渠道现有格局产生更大影响。

三、“降维”的MCN及“升维”的高新视频是影视行业的新增方向

1.MCN是确定性新增需求，影视公司入局具备先发优势

互联网流量竞争后半场，人口红利逐渐消失，在存量市场中平台的竞争愈加激烈，急需寻求更有效的变现模式。游戏、广告、电商是互联网变现的三驾马车，而“广告+电商”正逐渐向一体化发展，其具体表现为正向渗透及反向渗透两个方面：营销正向渗透电商体现为营销由间接影响销售结果转变为直接参与销售或服务环节，并直接获得销售分成。营销方在逐渐向前端渗透，力求更接近广告主及其预算，打通广告主、内容方、MCN、营销服务商、电商服务商等全业务闭环；电商反向渗透营销指的是电商平台基于后端用户数据优势升级电商营销能力。

此外，“广告+电商”变现模式正从互联网搜索变现加速向内容变现切换。长期来看具备专业创作门槛的娱乐形式，如长视频、阅读、游戏，其功能逐渐从“消磨时间”转向“故事消费”，内容将成为增强用户粘性的核心要素以及平台的可持续竞争力。无论核心基因是社交、资讯、娱乐还是电商的各类平台，都发力根植于自身基因打造相应的内容生态，进而实现有实际意义的内容变现。而内容生态打造的过程也逐渐从直接聚合内容生产者转变到对MCN机构的聚拢。

MCN在内容产业链里扮演的是一个链接多边关系的角色，联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为内容生产者提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务。

MCN在平台上输出内容帮助平台引流，平台庞大的用户基础是MCN机构内容变现的基础。MCN受益于广告+电商一体化，打通了内容生产、营销宣传，加速了流量、内容变现，拓展了平台的商业边界。以短视频行业的发展为例，MCN在其中起到至关重要的作用，不仅面向多个价值链环节起到信息传递连接及效率提升的作用，创造了新的细分市场并探索出了新型的盈利模式，同时帮助短视频行业细化环节、分工协作，使得精细化运作成为可能，大力促进了该行业规范化发展竖屏网剧、迷你剧、微综艺是制作者在保留原有内容形态优势的情况下、将单集剧集或综艺

时长压缩至3-5分钟、以匹配用户时间碎片化及端口移动化的消费习惯的一种内容新形式，将成为MCN未来重要的赛道。一方面，对于大量依托于抖音等平台的MCN而言，其生产的内容本身就适合被竖屏化及碎片化；其次竖屏网剧、迷你剧及微综艺作为一种内容形式，具有一定的连贯性以及相对更宽容的时长限制，故事情节设计也有利于加深用户对IP的认知度，后续商业操作的空间较大。爱奇艺推出的名为《生活对我下手了》的竖屏剧，在豆瓣上口碑不凡。而腾讯推出的“赛马”短视频产品之一的“yoo视频”，更是直接打出了“全网第一竖屏剧场”的口号，为用户提供了多个种类的十多档竖屏剧。

长短视频的用户获客竞争已经白热化，而竖屏网剧、迷你剧及微综艺尚未开发出稳定的商业模式。此时MCN的强变现诉求是确定性的新增方向，影视公司因为具备丰富上游资源与成熟生产环节，能够批量完成以合理的成本要素完成在规定条件中讲出好故事、生产好作品的任务，入局具备先发优势。

2.高新视频中的toC落地，看好VR内容

2019年8月，中国广电〃青岛5G高新视频实验园区项目战略合作备忘录签署及揭牌仪式在青岛举行，该园区也是国家广播电视总局在全国布局的首个5G高新视频实验园区。国家广播电视总局副局长张宏森在多个场合强调，在5G条件下广播电视供给侧结构性改革责任重大，将面向5G着力打造高技术规格、新应用场景的视频业务。广电将以开放合作的姿态创新体制机制，促进科创及文创的深度融合，打造高新视频产品，不断丰富5G业务应用，满足5G背景下人民群众对高质量内容的需求及期待。

高新视频的出现将改变长视频行业的观看形式，提升用户观看体验，成为影视行业增长的又一驱动力。高新视频包括：高清视频、交互视频、沉浸式视频。超高清视频能够显著改善观看体验，将催生新型内容形式的出现。常见的视频分辨率包括720P、1080P、2K、4K及8K等，超高清一般指4K及8K等分辨率标准。

2019年3月1日，工信部、国家广播电视总局、中央广播电视总台发布《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，指出超高清视频是继视频数字化、高清化之后的新一轮重大技术革新，将带动视频采集、制作、传输、呈现、应用等产业链各环节发生深刻变革。超高清视频未来主要应用场景主要在大屏端，将显著提高体育直播赛事及视觉大片的观看效果。从内容端来看，硬件端的革新将提升用户对精品剧的需求，也可能催生新的内容形式出现。

交互视频提升参与度，实现游戏、影视用户交叉渗透。2018年年底，Netflix推出的互动剧《黑镜:潘达斯奈基》提供多达上百种故事支线、五个主线结局，观众可以根据自己喜好行

决定故事的走向，通过互动叙事将观看体验游戏化，未来可比照SLG、MMORPG等游戏玩法增强互动剧的可玩性。目前，市场上已推出较多作品，包括探险互动剧《古董局中局之佛头起源》、青春偶像互动剧《他的微笑》等。

各视频网站为了适应交互视频的发展也纷纷布局互动剧，但可以看出制作出品公司主要是视频网站、科技公司以及游戏团队，影视公司暂未入局。伴随5G的商用落地，高速率且低延迟的特点可能会从硬件设备端提升交互视频成熟度；AI视频识别技术的成熟使得视频内容可以被结构化处理，浮层互动形式也变得更加丰富，互动功能的深度也随之增加，展现出更强的适用性。交互视频将进一步利好影视作品的多场景应用及发展，推动影视行业增量发展。

以爱奇艺为例，2019年爱奇艺发布了全球首个互动视频标准（InteractiveVideoGuideline，简称IVG）并计划推出协助互动视频生产的互动视频平台（InteractiveVideoPlatform，简称IVP），内容创作者可以通过爱奇艺的互动视频平台（IVP）为视频加入互动组件来使视频具备互动能力。同时，爱奇艺将会通过互动视频服务实现内容创作者对视频的互动设计，观众则会通过互动视频引擎（IVE）来消费互动视频内容。

新内容形式中看好VR内容及以VR内容为基础的其他形式。VR内容兼具互动性与观赏性，VR内容制作的壁垒比预期高，需要兼备游戏、影视的双要求——互联网技术产品的CG技术、艺术创作。1）技术基础层面：VR电影在拍摄、后期制作的过程中会与传统影视拍摄之间存在巨大差异，而与VR游戏有更大的相似性，具体技术涉及CG技术、光学定位技术以及视觉与动作捕捉技术等。2）艺术创作层面：游戏强调的是代入感，VR内容亦是如此，将人臵身于虚拟的环境中，因此VR内容在题材选取、情节设计、画面布局、