消费者市场和购买行为分析

06-Feb-231市场营销学教学课件河南科技学院06-Feb-23Ch05消费者市场和购买行为分析2欲成斗牛士

必须先作牛06-Feb-23Ch05消费者市场和购买行为分析3投其所好要想实现目标，必须06-Feb-234第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的因素本章结构提示06-Feb-235学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。06-Feb-236第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式06-Feb-237一、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。06-Feb-238营销研究2003年我国城市

居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2003年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降06-Feb-239二、消费者购买行为

同一个刺激可能引起思维与行动的差异，导致这些差异的基础是需要、动机、个性、态度、认识等。在这些因素的影响下，从受到外部刺激到作出购买决策，购买者的意识经历了多个环节，这一全过程称为顾客的购买行为。06-Feb-2310三、消费者购买行为模式图6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买06-Feb-2311购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量06-Feb-2312第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石

顾客追踪调查和衡量的方法06-Feb-2313一、消费者购买决策

过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者

营销人员最关心决定者是谁，辨认购买决定者，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制度正确的促销战略。而实际购买者，往往有权部分更改购买决策。06-Feb-2314二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为

习惯性的购买行为06-Feb-2315（一）复杂的购买行为对于复杂的购买行为：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。06-Feb-2316（二）减少失调感的购买行为对于减少失调感的购买行为：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。06-Feb-2317（三）多样性的购买行为对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。06-Feb-2318（四）习惯性的购买行为对习惯性购买行为的营销策略是：

1、利用价格与销售促进吸引消费者试用

2、开展大量重复性广告加深消费者印象

3、增加购买介入程度和品牌差异06-Feb-2319三、消费者购买决策过程

的主要步骤确认问题收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素06-Feb-2320（一）确认问题确认问题指消费者确认自己的需要是什么。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。营销人员的任务是：1、了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。2、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。06-Feb-2321（二）信息收集有意无意收集满足需要的信息的过程。所需信息量的多少取决于购买行为的复杂性。06-Feb-2322信息收集阶段营销人员的任务1、了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：⑴经验来源。⑵个人来源。⑶公共来源。⑷商业来源。2、了解不同信息来源对消费者的影响程度。3、设计信息传播策略。06-Feb-2323（三）备选产品评估一般而言，消费者的评价行为涉及4个方面：1、产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定本企业产品应具备的属性。2、品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3、效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。4、评价模式。06-Feb-2324（四）购买决策消费者的购买意向不一定导致实际购买，其中可能还有一些因素介入其间：

1、他人态度。他人态度的影响力取决于3个因素：⑴否定态度的强度。⑵与消费者的关系。⑶其权威性。

2、意外因素。如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策：（1）产品种类决策；（2）产品品牌决策；（3）时间决策；（4）经销商决策；（5）数量决策；（6）付款方式决策。06-Feb-2325（五）购后行为1、购后评价。消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响。如果P=E，则消费者会感到满意；如果P>E，则消费者会很满意；如果P<E，则消费者会不满意，差距越大就越不满意。课堂模拟训练考虑如下购买行为各属于哪种，并解释原因1.购买一辆宝马汽车2.购买一瓶洗发水3.去轮胎经销商那里买轮胎4.课间休息时从小超市买一瓶饮料06-Feb-2327第三节影响消费者购买

行为的因素一、影响消费者购买行为的因素二、心理因素三、个人因素四、经济因素五、社会文化因素06-Feb-2328宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策一影响购买行为的因素二、心理因素动机认识学习信念与态度（一）动机动机是由需要产生，然而动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。动机形成理论动机类型马斯洛需求理论一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。需要层次论应用：营销人员要分析消费者多层次的消费需要，并提供相应的产品来予以满足。06-Feb-2332马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社交需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要06-Feb-2333（二）认识指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。感觉、知觉、表象、思维等都是人脑对客观事物的认识活动。统称认识过程。06-Feb-2334知觉的特点1.知觉的整体性能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而产生的知觉却是整体的。2.知觉的选择性。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留06-Feb-2335（三）学习驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习是指由经验所引起的个人知识结构和行为的改变06-Feb-2336（四）信念和态度信念和态度指一个人对某些事物所持有的描述性思想，它是全面而稳定的。消费者通过学习形成了信念和态度，而这些反过来又影响人们的购买行为。06-Feb-2337二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。商品价格，消费者收入，商品效用三、影响消费者行为的个人因素年龄职业生活方式个性06-Feb-2339（一）生理因素生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。（二）职业不同职业的消费者由于受教育程度、工作环境、职业性质等方面的差别，消费者需求和偏好也不相同。职业与购买行为有着内在的因果关系。营销人员应努力找出对自己的产品和服务有浓厚兴趣的职业群体。06-Feb-2341（三）生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。（四）个性人性是个人独特的心理特征，这种心理特征导致个人对环境作出相对一致和持久的反应。外向与内向细腻与粗狂谨慎与急躁乐观与悲观06-Feb-2343案例

广州女人

大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……06-Feb-2344广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。案例

广州女人

大胆消费没商量［2］06-Feb-2345在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例

广州女人

大胆消费没商量［3］06-Feb-2346当然，这只是广州女人精明能干的一面，广州女人也有温柔体贴的另一面。在广州，古有“西关少爷东山小姐”的说法，东山一带的小姐，知书识礼，高贵美丽，温柔可人，一向是广州美人的代表。她们大多出身官宦之家，既有着一般广州女人雷厉风行精明能干的优良传统，也有她们贤惠务实的特点，她们一般甘为内助，男人在外拼搏，她们则留守家中奉养老人抚养孩子，为男人分忧。06-Feb-2347广州女人，正有如广州市花红棉花那样，春暖花开之际，鲜艳美丽；寒风凛冽，傲然挺立，不屈不挠地存活下来，这，不正是广州女人的最贴切的写照么？四、社会文化因素文化与亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位06-Feb-2349(一）文化与亚文化文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念，道德、信仰和其他意义的象征的综合体。亚文化：指某一局部的文化现象。民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化（二）社会阶层社会阶层：指按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。支出模式上的差异信息收集和处理上购物方式上06-Feb-2351社会阶层的特点⑴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。⑶一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。⑷人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。06-Feb-2352营销研究2

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2003-02-06。06-Feb-2353（三）相关群体相关群体（ReferenceGroups），又称参照群体，指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成了一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。“意见领袖”（Opinionleader）某种相关群体的有影响力的人物，他的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。06-Feb-2354相关群体的分类按照对消费者的影响强度分类：基本群体：指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、邻居和同事。次要群体：较为正式但日常接触较少的群体，如宗教、专业协会和同业组织。其他群体,指有共同志趣的群体，即由各界名人如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。06-Feb-2355相关群体的分类按照对消费者影响的性质分类，准则群体：人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体比较群体：人们以其行为作为判断自己身份和行为的依据而并不加以仿效的群体否定群体：其行为被人厌恶的群体06-Feb-2356相关群体对消费行为的影响信息性影响功利性影响价值表现的影响相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。06-Feb-2357（四）家庭消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。

1、家庭权威中心点。社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型：⑴各自作主型。⑵丈夫支配型。⑶妻子支配型。⑷共同支配型。

2、家庭成员的文化与社会阶层。06-Feb-2358（五）角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某