任务2掌握消费者市场的特点和购买决策过程1

作业答案：

1、20世纪80年代，百万牌蚊帐为什么会畅销？产品精美实用

2、20世纪90年代，百万牌蚊帐为什么会停产？科技进步，消费观念的改变而产品不变导致滞销。

3、产品的好坏应以什么为标准？怎样的产品才能长盛不衰？适应消费者的需求。

4、你企业的市场需求：

5、你的企业类型：

任务2掌握消费者市场的特点

和购买决策过程学习目标1、了解消费者市场的特点及购买行为模式；2、熟悉影响消费者购买行为的因素有哪些，它们是如何影响；3、了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型；4、掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

2011年3月11日，日本发生核泄漏事故。我国国民为了防止核辐射扩散对健康有可能带来的不利影响，于是争相抢购碘盐、碘片等预防性物品，个别商店趁机哄抬物价。日本福岛核电站核泄漏事故发生后，我国一些地方出现了抢购碘盐防止核辐射的风潮，许多超市的碘盐被抢购一空，个别商家也趁机提价。如果你是消费者，你怎么做？理由？

据专家介绍，碘片的主要成分是碘化钾化合物，能阻断放射性碘被人体甲状腺吸收，使放射性碘快速地排出体外。在发生较严重的核污染时，可以服用一定量的碘片进行预防。权威监测结果表明，日本的核辐射到目前为止还没有对我国构成威胁，没必要任凭个人主观臆断或因恐惧而擅自服用碘片。其实，日常生活中，每个人都会受到辐射的影响，其中包括来自宇宙、地面的辐射以及乘坐飞机、接受X光检查等吸收的辐射，但这些日常剂量不会对人体造成危害。

针对公众抢购碘盐的现象，专家表示，碘盐和碘片的化学成分不一样，况且碘盐内的碘含量很低，对防辐射无济于事，而过量的吃碘盐则对身体有害无益。据统计，我国每年的食盐总消费量基本稳定在700万吨，而食盐年产量超过4000万吨，况且我国供应的食盐品种80%以上为井矿盐，主要来自江西、安徽、湖北、江苏、河南等地的地层深处，不会有任何污染。案例案例2：“狗不理”败北杭城当杭州南方大酒店创下日销包子1万多只的新记录时，杭城狗不理包子店却将楼下三分之二的营业面积出让给服装企业。尽管营业面积大大缩小，可杭城“狗不理”依然是“门前冷落车马稀”。

“狗不理”在国内不也是一块“响当当”的名牌吗?在杭城为何受到这番冷落?是因杭城“狗不理”不正宗，还是因地理位置不好?

杭州狗不理包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段，包子当然正宗。“狗不理”以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美，咬一口汁水横流)享誉神州，而“狗不理”杭城受挫的原因恰恰就是它自身的鲜明特色。首先，“狗不理”不合杭城市民的口味。“狗不理”包子馅比较油腻，而杭城市民大都喜爱清淡食物，因此很少有人将狗不理包子作为经常性快餐享用。其次，“狗不理”不合杭城人生活习惯。杭城市民把包子当作一种便捷的快餐来对待，为赶时间，往往边吃边赶路，即使不赶时间，也有边吃边逛街的习惯。而狗不理包子由于水馅、薄皮，咬则流汁，所以不能拿在手里吃，只能坐下来，用筷子吃。因此，我们可以看出，“狗不理”杭城失宠，并非因“狗不理”自身不优、不名，而是没对消费者市场及需求特征进行分析。

企业要根据自己产品的特点，认真分析并选准公众目标，使产品特点与公众目标特点相统一、相一致。若市场定位错误，产品特点与公众目标特点“唱对台戏”，那么企业只能“偃旗息鼓”。“狗不理”杭城受挫不就是有力的说明吗?包子十大品牌天津狗不理包子就是十分好吃的美味包子。美国历史上曾经有过两次“淘金热”。在常人看来，寻找金矿、开采石油才是发财的唯一途径，其他之举都是不务正业。但是偏偏有“淘金者”能慧眼识商机，平凡出奇迹。这位美国青年名叫亚默尔。他带着发财的梦想，随淘金的人群来到了加利福尼亚。面对挥汗如雨地寻找、开采金矿的淘金大军，他并没有马上成为他们中的一员，而是东走西看，南巡北察。矿山气候燥热，水源奇缺，淘金者口渴难忍，他常听到人们抱怨：“真是的，要是有人给我一杯水喝，我宁愿给他一个金币。”亚默尔听在耳里记在心上。他不找金矿而去找水源，找到后，他把水用纱网进行过滤，做成纯净、甘甜的矿泉水，背到矿山，卖给那些淘金者喝。水，这个地球上最普通的东西，在这里却以金币论价。很多人淘了很久也没淘到金子，而亚默尔却靠卖水发了大财。思考淘金是发财的机会吗？卖水呢？如何发现潜在商机，把握市场？小故事一、消费者市场的特点：

（一）消费者市场的含义

消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。在消费者市场中，购买者是消费者个人或家庭，购买的对象主要是消费品，购买的目的是为了满足自身的消费需要。随着社会的进步，经济的发展，生活水平的提高，人们对消费品的需要已不仅仅满足于生存的需要，而是提出了舒适、便利、享受的要求。因此，对企业来说，全面、动态地掌握消费者市场的特点是非常必要的。消费者市场是最终产品市场（二）消费者市场的特点

1、数量小，次数多。如油盐酱醋茶2、伸缩性。3、可诱导性。

4、连带性及替代性。5、需求的差异性。6、需求的层次性。基本特点

1、数量小，次数多。消费者市场的购买者大多是个人或家庭，由于每个家庭储存条件和短期支付能力有限，消费者每次购买的数量一般较小；另一方面，多数消费品是日常生活所必需的，消费是连续不断的，而每次购买的数量又有限，因此会多次地重复地购买，如油盐酱醋茶等。（二）消费者市场的特点

2、伸缩性。一般来说，生活必需品如服装、食品的伸缩性小一些，而非必需品如汽车、化妆品，尤其是高档消费品的伸缩性更大一些。企业应随时注意研究引起需求变化的条件，并据此决定自己产品的种类和数量。

3、可诱导性。消费者决定买什么商品，怎么购买，一方面取决于购买能力，另一方面又受周围环境的影响。例如：消费者走在大街上，闻到炸鸡店飘出的香味时，可能会激发出对炸鸡的需求；女士经过服装店，有效的引导来诱发，刺激消费者需求。使无变有，潜在变现实，未来变近期。

4、连带性及替代性。一些消费品的购买是具有连带性的。即购买某件商品时，需附带购买一系列其他相关的商品，如购买一部数码相机，就需附带购买存储卡、电池、三脚架等一系列的商品.不少消费品的购买是具有替代性的。如：洗手液对香皂的替代，饮料对茶叶的冲击等，这种购买的替代性，往往导致某种替代品的销量上升，而引起被替代品的销量相对减少。因此，企业必须及时掌握商品更新换代的趋势，及时调整商品的品种。

5、需求的差异性。消费者的年龄、性别、职业、民族、收入、文化程度、阶层、生活习惯、家庭环境等都存在明显差异，对于同类商品，不同的个体就会有完全不同的偏爱与重视程度，即使对同一种商品，消费者在品种、花色、规格、性能等方面也存在千差万别的要求。6、需求的层次性。尊重需要(自我尊重、地位)情感需要—如归属感、爱安全需要——如安全,保护生理需要——

如饿、渴自我实现(自我发展)马斯洛的需要层次论

不同的需求，但不可能同时实现。生产出不同档次的商品，以满足不同层次的消费者市场要求二、目前国内消费品市场概况1、消费品需求稳定增长2、供大于求的矛盾将长期存在3、价格问题受到了广泛关注4、消费结构不断升级—奢侈品，日本第一，中国第二5、消费环境问题制约市场发展。产品、质量问题，市场诚信问题。如：中国人在食品中完成了化学扫盲：从大米里认识了石蜡从火腿里认识了敌敌畏从咸鸭蛋、辣椒酱里认识了苏丹红从银耳、蜜枣里认识了硫磺从火锅里认识了福尔马林从木耳里认识了硫酸铜三鹿让你知道了“三聚氰胺”。外国人喝牛奶结实了，中国人喝牛奶也结石了。日本人口号：一天一杯牛奶，振兴一个民族。中国人口号：一天一杯牛奶，震惊整个世界。（一）消费者购买行为的内容消费者购买行为就是消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。从其形成过程来看，购买行为是由于消费者首先受到了某种刺激（内部或外部的）而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生。购买行为就是研究消费者的一下四个问题：三、消费者购买行为分析购买行为的内容3、消费者如何购买4、消费品由谁购买1、消费者何时购买2、消费者何处购买

1、消费者何时购买。消费者的购买时间，受商品的性质、季节、节假日和消费者闲忙的影响，有一定的习惯和规律。日用品如何买？城镇人口何时买？农民何时买？你们什么时候买？

2、消费者何处购买。消费者的购买地点与消费品的种类有关。企业应根据自己经营商品的性质，结合消费者的购买地点，合理安排商业网点和商品分销路线，方便消费者的购买活动。日用品什么地方买？耐用品？

3、消费者如何购买。消费者的经济条件不同，决定了他们具有不同的购买方式。经营方式和付款方式上灵活多变。如：？

4、消费品由谁购买。这是指谁是购买的主体。在一般情况下，商品的购买活动是由特定的购买主体来完成的。企业要分析研究不同商品的购买主体是谁，并针对其购买行为的特点，在产品的设计、包装装潢及广告宣传方面采取相应的策略，促使购买行为的实现。（二）消费者购买行为的类型

消费者购买行为的形成是主观条件与外界因素的结合，因此购买行为千差万别、各具特色。归纳起来，消费者购买行为可分为以下6种类型：

1、理智型

2、感情型

3、经济型4、习惯型

5、冲动型

6、随意型厂商促销顾客咦！有点意思1、理智型。理智型消费者的购买行为特点是不论买什么商品都比较慎重，很少感情用事。他们能够广泛收集商品信息，了解市场行情，对所需的商品进行认真挑选，比较与评价，权衡各种利弊因素，才作出购买决策。2、感情型。感情型消费者的购买行为特点是带有浓厚的感情色彩，喜欢购买新产品，重视式样新颖、外形美观的商品。这类消费者易受广告宣传、商品展销、社会流行、外界因素的影响。3、经济型。经济型消费者的购买行为特点是特别重视商品的价格，以价格高低作为选购商品的标准。有的追求廉价，认为价格便宜、经济实惠。有的追求高价，认为同类商品价格高的质量好，购买高价商品可以显示自己。4、习惯型。

习惯型消费者的购买行为特点是喜欢根据过去的购买经验和使用习惯来选择商品。他们总是按过去购买的某种品牌、规格、档次重复购买某种商品，或者习惯在某个商店购买。5、冲动型。

冲动型消费者的购买行为特点是极易受外界因素的影响，如商品的外观、式样、颜色、商标、广告宣传和推销人员等的影响。对商品的选择以客观感受为主，很少作反复的比较和选择，一时心血来潮，就会立即作出购买决策。6、随意型。

随意型消费者的购买行为特点是购买的心理活动不稳定，选购商品时表现出缺乏主见，犹豫不决，对商品没有固定的偏爱，一般是随便购买。对这类消费者，只要销售人员能做到热情、周到、服务良好、善于介绍，便可促成购买。案例：小猴进城故事大意是：小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。他叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼，小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑，小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追。小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。哈哈！小猴快快活活地坐在车里，不一会儿，就到了城里。

启示：通过对消费者不同的需求的激发。使其产生对产品和服务的需求和动机。

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机知觉学习信念和态度购买者外部因素内部因素四、影响消费者购买行为的主要因素（一）、文化因素1、文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类的行为大部分是后天学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程中学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念，如中国人用筷子进餐，而西方人则多用刀叉。

2、亚文化每一种文化都包含着一些较小的群体或称为亚文化群，它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之有特定的价值观、生活格调与行为方式，分为四种类型：（1）民族群体。例如：我国除汉族外还有众多的少数民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自的传统情趣和爱好，如藏族同胞较喜欢几何图案的服装；苗族妇女多喜欢银饰等。（2）宗教群体。例如：天主教、基督教、伊斯兰教、佛教、道教等，都表现出与其特有的文化偏好与禁忌相联系的亚文化。（3）种族群体。例如：白种人、黄种人、黑种人等。（4）地理区域群体。例如：我国华南地区与西北地区，沿海地区有内地偏远地区，都具有各自不同的生活方式和特征，不同的习俗和爱好。凡人类不是凭生物本能而做出来的任何事物，就可以认为是文化。

文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为社会阶层与消费者行为对比和思考例如：据科尔曼对社会各个阶层的分析，每个阶层都有不同的消费观上上层：购买奢侈品，强调自我表现，穿着保守讲究，住别墅，期望致力于慈善事业。上中层：靠自己取得成功，喜欢讲排场，消费珠宝，家具，汽艇等产品。上下层：不具备上层社会的财富和地位，重视教育，强调高质量和良好品味，而不是地位，选择品牌。中产层：白领，小企业主和高收入蓝领工人，喜欢省时省电的食品及电器。工薪层：蓝领工人。多习惯冲动购买，缺少计划购买的意识。下层：生活贫困，没有能力进行信息对比。不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，图：安休则-布希公司的产品定位3、社会阶层

所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式。不同社会阶层的人，对产品和品牌有不同的需求和偏好。因此，企业只能集中力量为某些阶层服务，而不能同时满足所有各阶层的需求。

分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。

分析因素教育状况价值观念宗教信仰风俗习俗（1）、教育状况教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。2、宗教信仰企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。世界五大宗教基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒；伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；佛教：2.5亿信徒在印度：一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃佛教崇尚黄色喜欢红色，黄色被认为代表太阳的颜色，华丽而光彩照人，而且庄严神圣，红色则是表示吉庆而备受欢迎。伊斯兰教忌恨黄色而钟爱绿色，因为黄色是婆罗门教僧的服饰颜色被视为死亡之色，绿色则代表沙漠中的绿洲，不仅象征着吉祥和仁爱，而且被笃信可以避邪驱病蓝色在基督教盛行的地区被认为是高贵的色彩，它既是天国的象征，也是辽阔的海洋之色。对营销人员而言，如果不能正确把握某一文化的美学观念，就很难设计出适销对路的款式。不同的文化有着不同的审美习惯：3、价值观念不同文化背景下，人们的价值观、审美观往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑

网友认为有悖伦理[提要]蒋雯丽代言上海某化妆品，广告中她扮演一位母亲和5岁左右的可爱男孩进行对话，孩子称：“等爸爸老了”“要娶你”。

不少网友认为该广告涉嫌乱伦

难以接受，而蒋雯丽在电话采

访中解释说广告只是想表现

母子之爱，希望网友宽容对待。蒋雯丽演绎广告版“中国式妈妈”

4、风俗习俗研究消费习俗有利于组织好消费用品的生产与销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。不同的消费习俗，具有不同的消费要求。风俗习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种思想与行为习惯。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。

为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。不要小看“入乡随俗”的重要性：肯德基

首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。

其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。

10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。个人不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体如体育明星、影视明星、社会名流等。这个群体的一举一动会成为人们模仿的样板。

（二）社会因素

人是生活在社会之中的，因而人的购买行为将受到许多社会因素的影响。

1、相关群体是指个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体主要群体如：家庭、朋友、邻居、同事等次要群体如：职业协会、学生会、社团等相关群体对消费群体的影响：示范性改革开放后，合资、外资企业在我国如雨后春笋发展迅速，这些企业以较高的收入吸引了大批人才，同时也形成了当今中国社会一个特殊的消费群体。与“大款”们相比他们也许算不上富有，但其收入又远高于普通的工薪阶层，因而消费上形成了独特的风格和特点。在商品选择上他们非常讲究商品的品质，喜欢高档、品牌、外国进口商品。以时装为例，他们往往比较喜欢选择那种质地精良(如纯棉、纯毛、纯丝)、做工考究、穿着舒适、典雅、气派富有现代感的时装。名牌最受他们的欢迎，以表现他们高收入、高品质、高品味的消费观念。他们往往是新型高档消费品的早期购买者，常常成为社会上某种商品流行的先导，一些消费者开始追求他们的消费行为，形成某种消费时尚效仿性相关群体的消费行为引起人们的仿效欲望，影响人们对商品的选择。例如：追星族、名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。一致性即由仿效而消费行为趋于一致。例如：曾几何时国家刚刚恢复高考的最初几年，在高校曾盛行过一阵“学院派”，即：衣着朴素、却挎着一个硕大的帆布书包，里面装满各种专业书籍，且书包前边的小口袋里还要装一本英语字典，显示出当时大学生们不求衣着美丽、生活富足，只求精神的富有。它反映出当时很多大学生历经坎坷、磨难，终于得到学习的机会，渴望知识、找回失去青春的强烈心态。受这种环境和心态的影响，当时的许多大学生都曾买过那种人帆布书包，且很少有人刻意追求打扮、朴素大方成为当时大学生们服饰装扮的时尚。

案例资料：卖给乞丐的帽子解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。

2、家庭

家庭是社会组织的一个基本单位，也是社会上最重要的消费者购买组织，同时也是消费者的首要相关群体之一，对消费者的购买行为有着重要影响。人们的消费行为、消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的，家庭对消费者购买行为的影响与制约主要表现在以下三个方面：首先，家庭的购买传统影响当前的购买行为。如：生活在我国南方地区的北方籍家庭，经常购买面粉、水饺等面食。其次，家庭的社会地位和经济条件决定了消费者的消费层次、消费结构和购买水平，它们之间一般呈正比例关系。最后，家庭结构不同，其购买行为也体现出一定的差异性。案例:家庭消费谁拍板（1）.孩子:小件决策,大宗影响•据零点公司调查在北京.上海.广州.武汉4个城市针对425个7—12岁的孩子的家庭进行抽样调查,孩子的消费占据了家庭收入的30%左右.而另一项家用轿车研究的数据显示,”为了方便解送配偶、孩子”是家庭汽车消费的4个主要目的之一.孩子的文化、资本和能力也支持着孩子.（2）.男人:其收入是家庭支柱.他们在家庭消费决策中处于主导地位.女人逛街,男人决策.（3）.中老年人:失去发言权个人因素生理因素经济因素生活方式个性（三）、个人因素消费者的年龄、职业、收入、生活方式、个性等个人情况的不同会使他们的购买行为有很大差异。1、年龄和家庭生命周期

不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。例子：百事可乐作为全球前二十五大最有价值的品牌之一，1958年起，将注意力集中在年轻和新鲜的特性上面“交个朋友，来杯百事”的口号使用第一个锁定年轻人市场的营销标语。1961年这个口号变成：“现在就是百事，献给想法年轻的朋友”——“现在”和“年轻”自此定义了这个品牌的属性，这是一个相当合适的营销策略。营销学者从家庭生命周期的角度，将人们成长历程分为八个阶段：单身阶段：年轻有固定收入，不住在家里的单身人士。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。新婚夫妇：年轻且没有小孩。经济条件比下一阶段要好，购买力强，耐用品购买力高。满巢阶段一：小孩在6岁以下。处于家庭用品采购的高峰期，流动资产比较少，喜欢新产品，对广告宣传的产品较感兴趣。满巢阶段二：小孩在6岁以上。经济状况较好，购买行为日趋理性化，对广告不敏感，喜欢购买大包装商品。满巢阶段三：夫妇已年长，子女都已长大独立（18岁以上），且仍住家里。合家欢阶段：三代或四代同堂。空巢阶段：夫妇迈入老年，子女不在身边。鳏寡阶段：老年独居。2、生活方式

生活方式(lifestyle)，就是人们支配时间、金钱以及精力的方式。简言之就是人如何生活。包括：消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）近年来生活方式对消费行为影响力越来越大。

例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。自命雅皮族草根劳力族刻板规律族爆发声色族孤芳自赏族自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。

草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。孤芳自赏族：主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。3、个性和自我形象个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应，主要由个人的气质、性格、兴趣和经验所构成。不同的个性，自然有不同的购买行为，事实上，消费者越来越多地用不同风格的产品来展示自己的个性和表现自己。企业必须了解其目标市场可能存在的个性特征和消费者的自我观念，所设计的品牌形象，应当符合目标消费者的个性及自我观念。例子：1、宝马作为象征身份地位的品牌，它定位的车主是赋予寻求刺激、竞争心强、充满干劲，并寻求终极经验的人。宝马作为奢华与经营的品牌，满足那些不会接受次要选择的人。具有极强的个性主张。心理因素影响行为选择需要和动机感觉和知觉学习信念和态度（四）、心理因素消费者的购买行为除受上述因素的影响之外，还要受动机、知觉、学习、信念及态度等心理因素的影响1、需要和动机人类的行为是由动机支配的，而动机由需要引起。需要满足动机行为动机会激发多种行为：学游泳买泳衣买游泳设备报游泳培训班多种动机激发一种行为：方便舒适面子买车期望产生激发2、知觉

知觉指个人对直接作用于其感觉器官的事物的属性的整体反映。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境