市场营销学(第三版)吴健安主编-第十二章

第十二章定价策略1Ch12定价策略第十二章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示2Ch12定价策略学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。3Ch12定价策略第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况4Ch12定价策略一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化5Ch12定价策略产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约6Ch12定价策略三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。7Ch12定价策略课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。8Ch12定价策略需求价格弹性

对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB9Ch12定价策略需求价格弹性

对定价策略的影响富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB10Ch12定价策略第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈11Ch12定价策略一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格12Ch12定价策略二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法13Ch12定价策略成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）最适加成与价格弹性成反比。即价格弹性高，最适加成就应低。应用普遍的原因：成本的不确定性一般比需求小，只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。对买卖双方都比较公平。14Ch12定价策略成本导向定价法2.增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。适用情况：企业是否要按较低的价格接受新任务；为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务；企业生产相互替代或互补的几种产品。3.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。15Ch12定价策略需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法16Ch12定价策略需求导向定价法认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值制定价格。其关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值。反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。以市场需求为定价的出发点。17Ch12定价策略竞争导向定价法随行就市定价法。投标定价法。18Ch12定价策略竞争导向定价法随行就市定价法：按照行业的平均现行价格水平定价。适用情况：难以估算成本；打算与同行和平共处；如果另行定价很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。19Ch12定价策略法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。20Ch12定价策略法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［2］标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。21Ch12定价策略法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［3］收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。22Ch12定价策略法令法规

国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。

《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。23Ch12定价策略第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨24Ch12定价策略一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.功能折扣；4.季节折扣；5.价格折让。25Ch12定价策略一、折扣定价策略影响折扣策略的因素：竞争对手及竞争实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降企业流动资金的成本金融市场汇率变化消费者对折扣的疑虑26Ch12定价策略二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价27Ch12定价策略三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价中间价格定价便利定价习惯定价28Ch12定价策略四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件29Ch12定价策略差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价30Ch12定价策略差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。31Ch12定价策略五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握32Ch12定价策略撇脂定价适应的企业市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。高价使需求减少一些，产量减少一些。高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。产品价格很高，可使人产生高档的印象。33Ch12定价策略渗透定价适应的企业需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长。企业的生产成本和经营费用会随生产经营经验的增加而下降。低价不会引起实际和潜在的过度竞争。34Ch12定价策略六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价35Ch12定价策略六、产品组合定价策略产品大类定价——企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。产品系列定价——以一种价格出售一组产品或服务。其目的是刺激产品线的需求，充分利用整体运营的成本经济性，同时努力提高利润净贡献率。纯粹的捆绑、混合捆绑。36Ch12定价策略案例研讨

Intel［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其37Ch12定价策略案例研讨

Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1.英特尔公司采取的是什么定价策略？2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。38Ch12定价策略第四节价格变动反应

及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应39Ch12定价策略一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场40Ch12定价策略二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题41Ch12定价策略三、竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。42Ch12定价策略四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素43Ch12定价策略不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。44Ch12定价策略对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否45Ch12定价策略市场