消费心理学第三章

消费心理学第三章消费者的人格第三章消费者的人格第一节消费者的人格一、人格的定义二、人格的特性三、人格的结构第二节消费者人格的倾向性一、消费需要的概念及其基本特征二、购买动机的作用及类型三、购买动机对购买行为的影响第三节消费者人格的心理特征一、消费者的气质二、消费者的性格三、消费者的能力第一节消费者的人格一、人格的定义

人格:是各种心理特征的总和，也是各种心理特征的一个相对稳定的组织结构，在不同时间和地点，都影响着一个人的思想、情感和行为，使他具有区别于他人的、独特的心理品质。

1、独特性：每个人的人格都不一样。“人心不同，各如其面”

2、整体性：各种心理特性构成了一个整体，否则就是“人格分裂”。

3、稳定性：不随时间和地点而改变。“江山易改，秉性难移”

4、功能性：人格对个人的行为具有调节的功能。人格决定一个人的生活方式，甚至决定一个人的命运。

5、自然性和社会性的统一。二、人格的特性三、人格的结构人格人格的倾向性人格的心理特征能力气质性格需要动机第二节消费者人格的倾向性一、消费需要的概念及其基本特征1、需要的概念

需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于缺乏而产生的内心紧张与周围环境形成某种不平衡的状态，是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，它推动着人们去从事某种活动。

消费者的需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理体验的缺乏状态并直接表现为消费者获取消费对象(商品或劳务)的要求和欲望，需要的不断产生是消费者接连不断的购买行为发生的内在原因和根本动力。2、需要的产生两个前提条件：有求足之愿，期望得到某种东西不足之感产生因素生理状态社会因素个人认知物质需要精神需要3、消费者需要的基本特征

尽管消费者的需要多种多样、复杂多变，但是也有一定的倾向性和规律性。需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性二、购买动机的作用及类型1、购买动机的定义

动机是推动人们去从事某种活动、达到某种目的、指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念。动机是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。

在消费心理学中，购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力。它反映了消费者生理上和心理上的需要，是消费者购买行为心理活动的重要阶段。购买动机是在需要的基础上产生的，当需要有了明确的目标时，才转化为动机。3、购买动机的作用激发导向维持强化中止2、构成要素消费需要外界刺激目标诱导4、购买动机的类型1）追求实用的动机

所谓追求实用的购买动机就是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的购买动机。它是消费者中最具普遍性和代表性的购买动机。具有这种购买动机的消费者特别注重商品的实际效用、功能和质量，讲求经济实惠和经久耐用，而不大注意商品的外观。2）求新心理动机

所谓求新购买动机是以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目标的购买动机。具有这种购买动机的消费者特别重视商品的款式、颜色和造型是否符合时尚或与众不同，喜欢追逐潮流，而不太注意商品的实用程度和价格高低，冲动性购买时有发生。这种心理动机以经济条件较好的城市青年男女为多。3)求美心理动机

所谓求美购买动机是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标的购买动机。具有这种购买动机的消费者特别重视商品本身的色彩美、造型美和艺术美，以及对人体的美化作用，对环境的装饰作用，对人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理享受，而对商品本身的实用价值不太重视。这种心理动机在一些具有一定的艺术修养的人群中比较多见。4)求名心理动机

所谓求名购买动机是以追求名牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望，以显示自己的地位和声望为主要目的购买动机。具有这种购买动机的消费者特别重视商品的商标、品牌、档次及象征意义，对价格低廉的商品则不屑一顾，对名牌商品情有独钟，往往喜欢与别人攀比，自信“一分价钱一分货”专门光顾出售名牌商品的店家，成为某种名牌产品的忠实消费者，以达到显示自己的生活水平、社会地位和个性特征的心理目的。

5）求廉心理动机

所谓求廉购买动机是以追求商品价格低廉，希望以较少货币支出获得较多物质利益为目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者特别重视商品的价格，对价格变化反映特别敏感，对处理价、优惠价、特价和折价的商品特别感兴趣。6）从众心理动机

所谓从众购买动机是指受众多消费者影响，而盲目跟随的购买动机。这种类型的消费者经常以相关群体中大多数成员的行为为准则，以同众人一致作为追求的目标。他们往往缺乏市场信息和选购经验，以为从众可以避免个人决策失误，有安全感。在销售活动中，利用“媒子”、“托儿”并屡屡得手的一些不法商家，就是“巧妙”地利用了这类不太理智、不太成熟的消费者的从众心理。三、购买动机对购买行为的影响1、购买行为的概念

消费者购买行为就是消费者为了满足某种需要，在购买动机的驱使下进行的购买商品和劳务的活动过程，它是消费者心理与购买环境、商品类型、供求状况及服务质量等交互作用的结果。消费者购买行为并不是由刺激直接引起的，而是经过消费者的一系列内部心理折射实现的。外部因素刺激消费者心理活动过程购买行为

消费者购买行为过程是他的需要、购买动机、购买活动和购后感受的统一。一般来说，可以分为五个阶段。认识需要搜集信息分析评价决定避免购后感受2、购买动机对购买行为的影响动机冲突对购买行为的影响

消费者在制定购买决策时一般都会经历动机冲突。在实际消费活动中由优势动机或动机的“合力”决定了消费者的购买行为。K•勒温提出了四类动机冲突。双趋冲突双避冲突趋避冲突多重趋避冲突鱼与熊掌不可兼得；舍鱼而取熊掌者也择其轻者而从之取与舍多方兼顾，选其一兴趣动机对购买行为的影响

消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。兴趣对消费者的购买行为有着直接的影响。兴趣有助于消费者为购买活动做准备兴趣能使消费者缩短购买决策过程兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用第三节消费者人格的心理特征一、消费者的气质

气质是指人的典型的、稳定的心理特征。它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征，这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向上，如情绪体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉的敏锐度、注意力集中时间的长短、注意力转移的难易以及心理活动倾向于外部世界还是内部世界等。气质是构成人们各种个性品质的一个基础。1、气质的定义2、气质的特点（1）气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。（2）人的气质的稳定性是相对的，气质也具有可塑性。当然，气质的变化是一个相当缓慢而渐进的过程。3、气质学说的类型(1)体液说

古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他根据临床实践提出，这些体液类型有四种，即血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。根据每种体液在人体内所占比例不同，可以形成四种气质类型。血液占优势的属于多血质，黏液占优势的属于黏液质，黄胆汁占优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。希波克拉底还详细描述了四种典型气质的行为表现。由于他的理论较易理解，所以这一分类方法至今仍为人们所沿用。(2)血液说

日本学者古川竹二等人认为，气质与人的血液具有一定联系。四种血型，即O型、A型、B型和AB型，分别构成了气质的四种类型。

其中，O型气质的人意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配欲、积极进取；

A型气质的人性情温和、老实顺从、孤独害羞、情绪波动、依赖他人；

B型气质的人感觉敏感、大胆好动、多言善语、爱管闲事；

AB型气质的人则兼有A型和O型的特点。这种理论在日本较为流行。(3)体形说

德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，认为人的气质与体形有关。属于细长体形的人具有分裂气质，表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑；属于肥体形的人具有狂躁气质，表现为善于交际、表情活泼、热情；属于筋骨体形的人具有黏着气质，表现为迷恋、一丝不苟、情绪具有爆发性。(4)激素说

激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某种特点。例如，甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋、好动不安。(5)高级神经活动类型说

前苏联心理学家巴甫洛夫通过对高等动物的解剖实验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理的生理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过程，即兴奋和抑制。

兴奋过程

引起和增强大脑皮层细胞及相应器官的活动。

抑制过程

则阻止大脑皮层的兴奋和器官的活动。

这两种神经过程具有三大基本特性，即强度、平衡性和灵活性。所谓强度，是指大脑皮质细胞经受强烈刺激或持久工作的能力。所谓平衡性，是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是否相当。所谓灵活性，是指对刺激的反应速度和兴奋过程与抑制过程相互替代和转换的速度。兴奋型的人表现为兴奋过程时常占优势，且抑制过程不平衡，情绪易激动，暴躁而有力，言谈举止有狂热表现。活泼型的人神经活动过程平衡，强度和灵活型都高，行动敏捷而迅速，兴奋与抑制之间转换快，对环境的适应性强。安静型的人神经活动过程平衡，强度高但灵活性较低，反应较慢而深沉，不易受环境因素的影响，行动迟缓而有惰性。抑制型的人其兴奋和抑制两种过程都很弱，且抑制过程更弱些，难以接受较强刺激，是一种胆小而容易伤感的类型。

巴甫洛夫正是根据上述三种特性的相互结合，提出了高级神经活动类型的概念，并据此划分出高级神经活动的四种基本类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制型，并指出所谓气质就是高级神经活动类型的特点在动物和人的行为中的表现。高级神经活动与气质的对应关系气质量表

人们了解自己的气质，对选择专业、培养良好的性格、提高学习和工作效率、处理好人际关系等都有重要的意义。下面的60道题可以帮助你大致确定自己的气质类型。1、做事力求稳妥，不做无把握的事。2、遇到可气的事就怒不可遏，想把心里话全说出来才痛快。3、宁肯一个人干事，不愿很多人在一起。4、到一个新环境很快就能适应。5、厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、危险的情境等。6、和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅。7、喜欢安静的环境。8、善于和人交往。9、羡慕那种善于克制自己感情的人。10、生活有规律，很少违反作息制度。11、在多数情况下情绪是乐观的。12、碰到陌生人觉得很拘束。13、遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。14、做事总是有旺盛的精力。15、遇到问题常常举棋不定，优柔寡断16、在人群中从不觉得过分拘束。17、情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，又觉得什么都没意思。18、当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心。19、理解问题总比别人快。20、碰到危险情景，常有一种极度恐怖感。

21、对学习、工作、事业怀有很高的热情。22、能够长时间做枯燥、单调的工作。23、符合兴趣的事情，干起来劲头十足，否则就不想干。24、一点小事就能引起情绪波动。25、讨厌做那种需要耐心、细致的工作。26、与人交往不卑不亢。27、喜欢参加热烈的活动。28、爱看感情细腻、描写人物内心活动的文学作品。29、工作学习时间长了，常感到厌倦。30、不喜欢长时间谈论一个问题，愿意实际动手干。31、宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语。32、别人说我总是闷闷不乐。33、理解问题常比别人慢些。34、疲倦时只要短暂的休息就能精神抖擞，重新投入工作。35、心里有话宁愿自己想，不愿说出来。36、认准一个目标就希望尽快实现，不达目的，誓不罢休。37、学习、工作同样长的时间后，常比别人更疲倦。38、做事有些莽撞，常常不考虑后果。39、老师讲授新知识时，总希望他讲慢些，多重复几遍。40、能够很快地忘记那些不愉快的事情。41、做作业或做一件事情，总比别人花的时间多。42、喜欢运动量大的剧烈体育活动，或参加各种文艺活动。43、不能很快地把注意力从一件事情转移到另一件事情上去。44、接受一个任务后，就希望把它迅速解决。45、认为墨守成规比冒风险要强一些。46、能够同时注意几件事物。47、当我烦闷的时候，别人很难使我高兴。48、爱看情节起伏跌宕、激动人心的小说。49、对工作抱认真严谨、始终一贯的态度。50、和周围人们的关系总是相处不好。51、喜欢复习学过的知识，重复做已经掌握的工作。52、希望做变化大、花样多的工作。53、小时候会背的诗歌，我似乎比别人记得清楚。54、别人说我“出语伤人”，可我并不觉得这样。55、在体育活动中，常因反应慢而落后。56、反应敏捷，头脑机智。57、喜欢有条理而不甚麻烦的工作。58、兴奋的事常使我失眠。59、老师讲新概念，常常听不懂，但是弄懂以后就难忘记。60、假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落。

胆汁质：2.6.9.14.17.21.27.31.

36.38.42.48.50.54.58多血质：4.8.11.16.19.23.25.29.

34.40.44.46.52.56.60黏液质：1.7.10.13.18.22.26.30.

33.39.43.45.49.55.57抑郁质：3.5.12.15.20.24.28.32.

35.37.41.47.51.53.59

如果某一种气质类型的得分明显地高出其他三种（均高了4分以上），则可定为该种气质。如果两种气质的得分接近（差异低于3分），而又明显地高于其他两种（高出4分以上），则可定为两种气质的混合型。如果三种气质的得分接近，但均高于第四种，则为三种气质的混合型。四种典型的气质类型特点以及适合的职业1、胆汁质型

胆汁质型属于热情、直率、外露、急躁的类型。其特点是，情绪高涨，抑制性差；日常生活中表现表现为积极热情，精力旺盛，坚韧不拔，快言快语；富于表情，喜欢新的活动和热闹场面，办事果断，性情直率；但易急躁，热情忽高忽低，办事粗心，有时刚愎自用、傲慢不恭。

胆汁质型的人一般适合做导游、勘探工作者、推销员、节目主持人、外事接待员、演员等工作，他们适应热闹、繁杂的工作环境，而对长期安坐的细致工作很难胜任。2、多血质型

多血质型属于活拨、好动、敏感的气质类型。其特点是，举止敏捷、姿态活拨；情绪色彩鲜明，具有较强的可塑性和外向性；语言表达能力、感染能力强，善于交际，感情外露但又显得粗心浮躁；办事多凭兴趣，富于幻想，缺乏忍耐力和毅力。

多血质的人工作能力强，一般容易适应新环境，适应面较广泛，适合做政府及企事业单位管理工作、外事工作、公关工作、驾驶员、医生、律师、运动员、新闻工作者、演员、公安侦察员和服务员等，而不适合做过细的工作，单调机械的工作也很难胜任。3、黏液质型

黏液质型属于稳重、自制、内向的类型。其特点是，情感不易变化和暴露，平素心平气和，不易激动，但一引起波动就变得强烈、稳固而深刻；他们说话慢且言语少，遇事谨慎，善于克制忍让，对工作埋头苦干，有耐久力，注意力不易转移；但往往不够灵活，容易固执拘谨。

黏液质型的人一般适合当外科医生、法官、组织者、财会、统计和播音员等工作。

4.抑郁质型

抑郁质型的人感情细腻，做事小心谨慎，善于观察不到的微小细节，在团体中表现积极认真、努力向上、毫不懈怠，无论置身于何种岗位，只要担负了责任，就以所从事的工作为荣，努力解决困难，这是抑郁质型人的长处。抑郁质型的人适应能力差，易于疲劳，行动迟缓、羞涩、孤僻且不大合群，遇事不是单凭聪明去处理，而喜欢把自己所掌握的有关情况在头脑中组合、计算，确定方针，然后在这个范围内一个一个地去做，把问题处理好。

他们一般较适合从事需要持久耐心、操作精细的工作，如实验研究、文献管理、财务出纳、化验分析、教育培训等工作，而不适合做需要与各色人物打交道、变化多端、大量消耗体力和脑力的工作。二、消费者的性格1、性格的定义

性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，它通过对事物的倾向性态度、意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，是个体本质属性的独特组合，是人的主要个性态度的集中体现，是一个人区别于其他人的主要心理标志。

气质与性格是互相渗透、互相作用的，两者都以人的高级神经活动类型为生理基础。气质与神经系统较为密切，它对性格的形成和发展有一定的影响。性格更多地受社会生活条件的制约，因此，具有明显的社会性。2、性格的特征

性格比气质更能突出反映个体的心理面貌，是一个人本质属性的独特的、稳固的结合。每个人对现实的态度稳定性及其行为方式的恒常性，鲜明地反映出每个人独特的性格特征。(1)性格的态度特征：表现为个人对现实的态度倾向性特点，这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，性格的态度特征属于人的道德品质的范畴，它是性格的核心。(2)性格的理智特征：是指人们在感知、记忆、想象和思维等认知方面的个体差异。它表现为不同的个体心理活动的差异。(3)性格的情绪特征：表现为个人受情绪影响或自我控制情绪程度和状态的特点，如，个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、个人情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、情绪主导心境的程度等。(4)性格的意志特征：是指个体对自己的行为进行自觉调节的能力，表现在个人自觉控制自己行为以及行为的努力程度方面，例如，是否具有明确的行为目标、能否自觉调节和控制自身的行为、在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性、是主动性还是被动性，性格的意志特征还表现为是否坚定、顽强、忍耐和持久等。3、消费者性格在购买中的表现喜欢通过周密思考，详细权衡各种因素再做出购买决定的消费者情感反映比较强烈，购买行动带有较强的感情色彩的消费者购买目标明确，行为积极主动，决策坚决果断的消费者理智型情绪型意志型作业

对于餐饮行业，特别是中、高档的餐厅来说，如今消费者的需求已从单纯追求“产品本身”转向追求“全方位需求”了，就犹如美国营销专家韦勒所说：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的噬噬响。”西夏区天府一号火锅城是大学生选择聚餐的众多餐厅之一，为了吸引更多顾客光临，“全方位服务”势在必行。如果你是这家餐厅的服务人员，面对不同的顾客时，会采取怎样的对策为餐厅取得良好的经济效益呢？（提示：可针对不同顾客气质上的差异采取不同的服务）三、消费者的能力1、能力的含义

能力，是指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。能力水平的高低会影响人们掌握活动技能的快慢、难易和巩固程度，从而直接影响活动的效果。2、能力的特点（1）能力与人的实践活动紧密相连，一方面人要顺利地从事某项活动，必须有一定的能力作保证；另一方面人的能力往往要在具体的实践活动中才能表现出来，没有适当的表现机会，即便有能力，也只是“潜能”而已。（2）人的能力与他所掌握的知识、技能既有区别，又有联系。知识是人类社会各种经验的概括和总结。技能是通过各种专门训练而巩固了的活动方式。能力的发展离不开各种知识、技能的学习和掌握；人的相应的基本能力，如观察力、注意力、记忆力、想象力和思维能力等又是学习和掌握某种知识与技能的必要前提。3、消费者能力上的差异1）能力水平的差异

水平差异表现在同种能力的水平高低上，能力水平的高低又集中体现在人的智商水平的差异上。2）能力类型的差异

能力类型的差异主要是指人与人之间具有不同的优势能力。在消费实践中，更有意义的是消费者能力类型的差异。正是由于消费者在能力类型上千差万别，才使消费活动