消费心理学1.概述

消费心理学商品不做广告

就如黑夜暗送秋波理性精神——理性有限，应该在必要的地方充分运用哲学主要教给我们的是，我们应该保持一种学习与思考的姿态，因为我们面对这个世界和我们自己实在太无知我们应该敢想、要避免任何的教条，保持思想和认识的一种开放性哲学教会我们一种宽容，一种敬畏有一个笑话，或许可以说明一些问题：有三个人，分别是搞经济，搞政治，搞哲学的。搞经济的是做蛋糕的，搞政治的是负责切蛋糕的，搞哲学的是负责反思蛋糕做的好不好，蛋糕切得好不好。哲学就是人对一些熟视无睹的东西进行反思的学问，平常遇到的一些问题，我们都以为自己了解它，可是实际上呢？我们仅仅知道一些表面的现象，仅仅知道它的名称而已，我们不知道真正的概念，我们寻求这些真正的概念，并形成体系，就成了哲学。学哲学，在不知道什么是哲学的时候，看了什么是哲学的概念后，以为自己懂得了，但是学的越多，就越感到复杂，越没有确定性，我们就会越难以回答什么是哲学。——这就对了，哲学就是要我们对事物平面化的认识上升为立体的认识，哲学就是要我们自知无知而去不断地追求真知主要内容消费行为消费行为的基本内容消费行为的基本观点

心理学：是研究人的心理现象发生、发展规律的科学，是一门既古老又年轻的科学。古老；公元前4世纪亚里士多德的《论灵魂》年轻：1879年德国的冯特的心理学。

心理学研究对象---心理现象（1）心理活动过程：包括认识过程、情感过程和意志过程。（2）个性心理：包括个性心理特征和个性心理倾向。研究行为主体在买卖活动中以某种形式表现出来的心理现象。心理现象包括心理过程和个性心理。认知过程（知）心理过程情感过程（情）心理现象意志过程（意）个性心理

个性心理倾向：需要、动机、理想

个性心理特征：气质、能力、性格基本的思考消费心理学是应用心理学,是如何把己有的、由心理学基础研究所得到的心理通则应用于对消费者行为的预测。应视为一门综合性的、系统性及应用性的心理学做为一个消费者,我们先要注意他或她的生活环境,找出重要的,影响消费行为的心理成份,及看它们如何发展,组织及影响消费行为文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注个体）消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用

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卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候，不但能收回成本，而且还有利润。

但是如何才能把东西卖出去，就需要研究消费者，从而揭示消费者内在心理活动的共同性、差异性和规律性。

在此基础上，商家可以针对性地提高商品和服务的质量，并采取相应的措施诱导消费者的购买行为。案例一某小区有两个小吃店，都是面食店。他们提供的商品相同：都是面条加荷包蛋。假定他们提供的质量相同、价格相同、服务相同、环境卫生也相同，但是两店的营业额每个月都相差很大，请你分析一下原因.案例二：某乡有两家洗澡塘，因为下午洗澡的人比较少，晚上的人比较多，于是他们就设定了两个价格：晚上5点钟以前每人每次5元，5点钟以后每人每次15元。当然，两者所享受的服务也有比较大的差异。因为两者的价格、服务相差较大，因此，有人就在下午4：45分左右进店，付的是5元的浴资，享受的却是15元的服务。一开始，还是少数人，后来却有上升的趋势。两家老板联合采取在5点钟赶人。这样一来，人是被赶走了，但两家的生意却有了很大的差别，为什么?一.消费（者）行为

有关的基本概念

消费：是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为过程。它包括（1）生产消费（2）生活消费：是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。P6（3）人的消费的特点消费者：（1）广义的消费者：包括商品或劳务的需求者、购买者、使用者。

三者可以是同一个人，也可能是不同的人。（2）狭义：商品或服务的直接购买者思考：王海是不是消费者？

案例实务：你的手机是否换过？你换手机的时候考虑的是品牌、功能、价格还是其他因素？平均多少时间换一次，更换的原因是什么，旧的手机又是如何处理的。

在消费心理学的研究中，这些问题就变成了个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到与消费有关的项目上去。包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处去买，“隔多长时间去买”。“该使用多久”

消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。

个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。

涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程。消费行为主要包括：消费行为是有目的的消费行为是一种复杂的过程消费者扮演着不同的角色输入加工输出外部影响公司的营销努力1.产品2.促销3.价格4.分销渠道社会文化环境1.家庭2.不正式的资源3.其他非经营的资源4.社会阶层5.亚文化和文化消费者决策赞赏的需要购买前调查选择性评估心理方面1.动机2.感知3.学习4.人格5.态度经验决策后行为购买1.尝试2.重复购买购买后评价2.1影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论二.消费者行为的影响因素外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为消费者行为的三大影响因素文化因素文化亚文化社会阶层个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度消费者消费者行为影响因素的四个层面社会因素参照群体家庭角色与地位外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)2.2影响因素的清单消费者内部因素因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态营销因素因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)影响消费者购买行为的内在条件行为------动机--------需要-------刺激主要包括三个方面1.消费者的需要和购买动机。

需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推动力量，也是研究消费者的出发点。

因此商家必须从了解消费者的需要和购买动机入手，把满足消费者的需要和购买动机作为商家的目标和宗旨。2.消费者的购买行为的心理过程。

例如，消费者如何接受商品的信息，形成对商品的印象？

消费者接触商品时产生的感受；

消费者如何支配和控制自己的消费支出以及行为方式。3.消费者消费过程中的个性特征。个性是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯等重要心理基础。

影响消费者行为的心理因素：学习、记忆、注意和态度等。消费者行为综合模型(CTM)消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型(CDP)消费者信息处理模型(CIP)三.消费者行为总体解释模型霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型

3.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需要欲望霍金斯模型霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型彼得模型消费者个体环境影响消费者决定消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境营销策略的发展阿塞尔模型霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型4.消费者与亚文化5.消费者与文化3.作为决策者的消费者1.市场中的人们2.作为个体的消费者消费者行为学所罗门模型霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型公司营销战略消费者的感知与认知消费者的行为环境彼得模型3.2消费者行为黑箱模型５阶段模型：７阶段模型：认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置3.3消费者决策过程模型(CDP)不知晓知晓掌握知识喜欢偏好确信购买3.4消费者信息处理模型(CIP)课程构架1.导论2.个体的消费者3.消费者与文化4.消费者的决策

四.消费心理的理论观点

---理性观点

理性观点：消费者要获取必要的信息，再仔细地衡量可供选择的物品，然后才从理性上作出购买的决策，实现购买。（决策观点）

属于这类观点的有“经济人”、问题解决或决策，回避风险和学习等几种理论。“经济人”理论

“经济人”理论认为，消费者的购买完全根据现有的有关信息，而没有明显的个人努力。消费者的需要是稳定的、实在的．也就是说，购买的物品是为满足消费者生理上的需要，在选购物品和确定购买场所上总是明智的、细心的。问题解决

问题解决是假设消费者不完全具有可供选择的信息，而获得这些信息需要花费精力。消费者的需要不完全稳定、实在。多数购买活动包含着经济上和心理上的冒险性。回避风险

回避风险的概念也是把消费者看做是决策者。它试图通过决策过程来解决购买问题。这种理论强调消费者很少具有可供选择物品的信息，而不得不面临购买后果的颇大不确定性，在购买时必定冒风险。学习

学习的概念是根据巴甫洛夫和斯金纳的理论提出的。依据学习的理论，消费者主要从他们的实际购买产品和劳务的体验中得到学习，并逐渐形成和发展了他们的购买习惯模式，从而使购买过程简化。消费心理的理论观点

---非理性观点

非理性观点认为，消费者对于多数产品缺乏应有的信息，许多消费者不愿费精力去比较、评价可供选择的物品。它强调购买活动是满足情感的、非实体的需要。（体验观点）

属于该理论见解的有心理分析、杜会活动、冲动和随机挑选等。心理分析的理论

心理分析的理论认为，消费者的购买动机常常不为自己察觉，因为其真实动机隐藏在消费者的内心深处（无意识层)。消费者的行为是很难预测的，甚至是难以解释的。社会活动观点

社会活动的概念指明．每个人都生活在社会之中，并受其他个体或群体的影响。群体小的成员都可能需要某种或某些产品。因此，某些物品成了反映不同群体的生活力式和地位的象征，而购买也便成了带有象征性的社会行为。

冲动的观点

冲动的观点是把购买看做是事先无考虑、无计划、即刻产生的活动。这种没有想法、不占寻求信息进行的购买被看做是非理性的。

随机选择观点

随机选择的概念认为，许多购买是琐碎的，而且彼此间的商品差别甚小。购买最好解释为随机的活动。行为影响观点

当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时，就产生了行为影响。这些直接外因包括促销手段、文化规范、自然环境或经济压力等等。五.消费心理学