《公共关系》全书考点总结材料

文档M名词解释 P判断 X选择 J简答 A案例分析整个打下来，发现好像不是简答就是名词解释⋯⋯第一章公共关系导论·公共关系的概念J1.具有代表性的 公共关系定义 （如果出简答，挑一个写）1）管理职能论：国际公共关系协会提出的定义为：“公共关系是一种经营管理功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私立的组织、机构试图应得与其有关系的人们的理解、同情和支持，即依靠对舆论的估价，尽可能地协调其政策与措施，依靠有计划的、广泛的信息传播，争取有效的合作，更好的实现共同利益。”2）传播沟通论：英国人弗兰克·杰夫金斯认为：公共关系是由未达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的， 这种沟通联络处于组织与公众之间。 既是向的也是外向的。3）社会关系论：美国人普林斯顿大学的希尔兹认为：公共关系是人们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公共性的，并且都具有社会意义。（4）现象描述论:现象描述论的定义主要是公共关系实践者依据自己的经验和理解， 从不同侧面对公共关系作出的通俗化、 形象花的描述。这类表述简洁明了， 便于记忆对于宣传公共关系是有作用的。不过，它们只是揭示了公共关系的部分意义， 从总体上讲不够全面、 准确。M（5）国具有代表性的公共关系定义（龚荒，其实应该答这个）：公共关系是指，社会组织在运行中，通过信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、信任与合作，从而为组织树立起良好的公众形象的一种经营管理活动。P/X2.公共关系定义的涵 （不用背，但是不能错）这个定义包含这样的几层含义：1）公共关系是社会组织与公众之间的关系，其中社会组织是主体，公众是客体。2）主体与客体之间联系的纽带是传播活动，这种传播活动具有一定的行为规，以保证其正常而有效的开展。3）主体和客体之间是双向的信息交流关系，主体发布信息给客体，并不断地从客体那里得到信息反馈。4）公共关系是一项经营管理活动，其经营管理的对象不是具体的人、财、物，而是组织的声誉和形象，其主题是一个控制系统， 能够根据信息的反馈时刻调整自己的行为及规，便同客体进行进一步的交流和合作，所以公共关系具有一定的控制和管理职能。

以5）公共关系具有明确的目的性，其目的是使社会组织与公众获得共同利益，所以公共关系是一种自觉活动。（综上所述）公共关系是一种公众关系，公共关系是一种传播活动，公共关系是信息交流关系，公共关系是有目的的自觉活动。这些就是公共关系定义的涵。·公共关系的职能与原则J1.公共关系的职能：（ 1）采集信息，检测环境。（ 2）咨询建议，参与决策：这是公共关系最有价值的只能，因此公关也称“资讯业”或“智业”。（ 3）传播沟通，乳摇形象。（4）科学预警，危机管理。（ 5）渗透组织日常事务。P/X2.公共关系的基本原则： （1）真实公开原则。 （2）互惠互利原则。 （3）公众导向原则。（4）服务社会原则。（ 5）双向沟通原则。（ 6）全员公关原则。M3.全员公关：是指通过对全体成员的公共关系教育和培训，提高公共关系意识，形成浓厚文档的哦公共关系氛围，使全体成员积极参加公共关系活动，并按照公共关系要求开展工作。J4.全员公关原则要求做到：（1）决策层、领导者必须重视公共关系工作，并为止创造一切有利条件。（2）组织全体成员必须树立公关意识，把公共关系工作视为分之事，按照公共关系的规严格要求自己。（3）组织部必须营造浓厚的公共关系氛围。·公共关系的学科性质与局限性M1.公共关系学：是研究社会组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法的一门综合性学科，是公共关系实践活动的反映。2.公共关系的学科性质体现在:（1）公共关系是一门综合性学科。（2）公共关系是一门独立的学科。（3）公共关系是一门应用性极强的学科。J3.公共关系与广告的区别：1）传播目标不同。公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，广告的目的是激发人们的购买欲望。2）传播原则不同。广告的信息传播原则是引人注目，公共关系传播的原则则是真实、可信。3）传播方式不同。广告为了引人注目可以选择各种传播方式，但公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话。4）传播周期不同。广告的传播周期是短暂的，公共关系的传播周期则是长期的。5）所处地位不同。广告在经营管理中所处的地位是局部的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响，但公共关系的工作贯穿了经营管理的全过程。6）效果不同。一般来说，广告的效果都是直接的，可测的，其效果往往是局部的，公共关系的效果则是战略性，全局性的。第二章 公共关系的起源与发展·人类早期的公共关系X/P1.亚里士多德创作的 《修辞学》一书，被西方一些公共关系学者认为是

最早的公共关系理论著作。X/P2.凯撒的《高卢战记》 曾被西方一些著名公关学家称为“

第一流的公共关系著作”。J·现代公共关系发展的时代划分（四个时期，每个时期的代表人物的主要活动、背景、主要观点、贡献、存在意义啥的⋯⋯）1.巴纳姆时期――现代公共关系的发端（背景）十九世纪中叶，因各组织为了自身的目的和利益，在美国逐渐风行起了“报刊宣传活动”。从三十年代开始，美国报业掀起了“便士报运动”，即报纸以低廉的价格和通俗的容去争取大量读者。（观点）在巴纳姆看来，“凡宣传皆好事”。（意义）在巴纳姆时期具有两大特点， 第一个特点是对公众利益全然不予考虑。 第二个特点是，几乎所有报刊宣传员都以获得免费的报纸版面为满足， 他们不择手段地制造各种假新闻，欺骗公众，这在根本上是与公共关系的宗旨背道而驰的， 从而使巴纳姆时期在公共关系历史上成了一个不光彩的时期。但同时也具有进步性，因为这一时期的公共关系活动已具有一定的物质性和较为明确的目的性，并逐渐与谋利的愿望紧密结合在一起了。2.艾维·时期――现代公共关系职业化的兴起（背景）十九世纪末二十世纪初，由于美国进入高度垄断阶段，损害公众利益，引起了公众舆论的强烈不满。为此，大众传播界发起了一场旷日持久的“揭丑运动”，这迫使工商企业文档不得不重视公众舆论和社会关系。于是，公共关系作为争取大众理解和支持的一种传播行为而变得日渐职能化。（贡献）艾维·的主要贡献有两点，一是他要求企业在宣传活动中要向公众讲真话，并且他还向新闻界发表了著名的《原则宣言》，提出“门户开放”原则，主“公众必须被告知”的信条。艾维·作为公共关系之父，不仅首创了公共关系这一专门职业，而且他提出的“说真话”“公众必须被告知”的命题，将公“公共利益与诚实”带进了公共关系领域。（局限）当然，由于时代的局限性，他的公关咨询只有艺术性而无科学性，没有发展成为一门独立的学科。3.爱德华·伯斯时期――现代公共关系学科学化的成熟（活动）1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年，又出版了被称为公共关系发展史的“第一个里程碑”的专著《舆论明鉴》， 1952年，他又出版了《公共关系学》教科书。（贡献）伯斯的主要贡献在于他把公共关系理论从新闻传播领域中分离出来， 并对公共关系和原理与方法进行较系统的研究，使之系统化，完整化， 最终成为一门独立完整的学科。伯斯的另一条贡献是，提出了“投公众所好”这一公共关系宣传的基本原则。4.1952年，美国的卡特里普和森特出版了权威性的公共关系著作 《有效的公共关系》 ，论述了“双向对称”的公共关系模式。书中提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的流程，此书在美国被誉为“公共关系的圣经”。·公共关系在中国的传播与发展X/P/J1.现代公共关系学在中国发展的历程1984年11月，白云山制药厂建立了公关部。1985年大学开设了我国第一个公共关系专业。1986年5月，中国环球公共关系公司成立。2001年中国国际公关协会宣布把每年的12月20日定为“中国公关节”。第三章 公共关系的主体――社会组织·社会组织的特征和分类M1.社会组织:是按照一定的目标、任务、形式建立起来的，有比较稳定的社会组织成员，和一整套管理体系、结构的社会群体。社会组织是公共关系活动的主体，是公共关系活动的核心。2.社会组织的分类 （大概不是名词解释，而是给出一个组织要能判断出它的类型）1）正式组织：正式组织是为有效地实现共同目标而规定成员之间的相互关系和职责围的组织体系。2）非正式组织：是不确定的而且没有固定结构的分支机构，室友无意识的社会过程产生的，可把它看成是一种没有固定形态的，密度经常变化的集合体。（3）经济组织：经济组织是最基本的社会组织， 以实现所有者和经营者 的经济利益为目标，它包括企业、金融组织、交通运输组织、服务型组织等。4）政治组织：政治组织具有社会政治职能和社会管理职能，集中代表和反映社会统治阶级或某一阶层的利益，如政府、正当、军队、监狱等。5）文化组织：是以满足人们文化需求为目标，以从事文化活动为基本任务的社会组织，它包括学校、图书馆、文化馆、影剧院、艺术剧团、文化俱乐部等。文档6）群众组织：群众组织是代表某一社会阶层或领域公众利益的社会组织。群众性协会。图案图、学术性组织都属于这个围。7）宗教组织：宗教组织是以某种宗教信仰为宗旨而形成的组织，在我国，宪法规定有信仰宗教的自由，我国现有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等社会组织。8）营利性组织：营利性组织是以本组织利益为目标的社会组织。这类组织最大、最重要的公众消费者，这类组织的公关意识十分强烈。9）非盈利性组织：非营利性组织一般是指组织的运营目标不以获取利润为目的，而是追求拟定的社会目标的社会组织。J2.公共关系部的优势及局限性：（1）设置公共关系部的优势：①促使公共关系人员了解本组织情况并熟悉本专业。本行业的知识。②促成组织部交流渠道的顺利建立。③有利于公共关系工作的连续性和系统性。④有利于贯彻经济上的节俭原则。2）设置公共关系部的局限性：①容易对组织形象作出不准确判断。②活动能力会受到一定限制，专业技能不强。③职权围较为狭小，建议被重视的程度低。1）公共关系公司具有公共关系部所没有的优势：①观察分析问题具有客观性。②提出的建议和方案易于被接受。③信息灵通。2）但公共关系公司也存在不足：①首先，对委托单位部情况了解的深度不及组织部公共关系部，因而其建议、方案等可能同客户的实际情况脱节，缺乏针对性。②其次，对委托组织提供的公共关系服务，不如组织部公共关系部门及时。③最后，公司与委托单位之间还存在着沟通困难和障碍。·公共关系人员素质结构和能力结构1.公关人员的素质结构1）生理素质和心理素质：①较强的心理承受能力。②兴趣广泛。③意志坚强。④性格开朗。⑤成熟的思维方式。2）职业道德素质：①严格遵守所在组织的纪律。②忠于所在组织。③公正公平。④严格遵守公共关系道德准则。3）较高的政策水平：①要把握国家有关方针、政策，并使自己的工作不与之相违背。②对自己组织部的有关政策和方针要能熟练的运用。③要能适当的利用其他社会组织的有关方针和政策。4）广泛的科学知识：①公共关系的基本理论知识。②公共关系的基本实务知识。③开展特定公共关系工作所需要的专业知识。2.公共关系人员的必备能力1）写作能力和演讲能力。2）敏锐的观察能力。3）表达能力和接受能力。4）社会交往能力。5）组织领导能力。6）创新能力。第四章公共关系客体——外公众·公众和公众分类文档1.M公众：是一个特定的概念，是指公共关系主体即社会组织相互作用、相互影响的各种群体、社会组织或和个人的总和。2.J公众的特征：（1）同质性：公众是因为面临共同的问题、具有共同的利益而形成的社会群体。（2）广泛性。（3）多样性：公众的多样性主要表现在公众形式和公众层次的多样性上。（4）可变性。（5）互动性。3.公众的分类：（ 1）按组织、外公众对象分类。（2）按组织与公众关系的发展过程分类：M①非公众：指的是在一定时空条件下面积不受企业政策和行为的影响，

也不会影响企业政策和行为的那部分群体。M②潜在公众：是指由于企业的活动和行为，部分人和群体还未察觉到这个共同问题的存在。

使一部分个人和群体面临着共同的问题么人这确定前在活动，也就意味着公关活动的开始。③知晓公众：是指那些已经知道问题存在的公众，知晓公众是有潜在公众转化而来的。首先，潜在公众了解厂家发出的信息后而转化为知晓公众。其次，潜在公众直接从传播媒介中接收到信息而转化为知晓公众。最后，潜在公众在使用过程中转变为知晓公众。④行动公众：知道是那些不仅意识到问题的存在，而且已经采取了相应的行动，以求得问题解决的公众。（3）按公众对组织的态度分类：①顺意公众：是指对组织的政策和行为积极支持的公众，②逆意公众：是指对组织的政策和行为持否定态度的公众。③独立公众（中立公众）：是指对组织持中间态度或态度不明朗的公众。（4）按公众的重要程度分类：①首要公众。②次要公众。③边缘公众。（5）按公众与组织关系的稳定程度分类：①临时公众。②周期公众。③稳定公众。-·部公众关系J处理员工关系的方法（为了满足员工的需求没组织应该做到）：（1）尊重和承认员工的个人价值。（2）沟通信息，交流感情。（3）解决员工思想、工作和生活上的困难。（4）做好员工培训工作。·外部公众关系1.M顾客关系：指消费企业提供的商品和服务业务的公众，是和企业利益关系最明显的公众。2.M顾客：是企业外部公众中最直接、最大量、最主要的公众。3.J如何处理好与顾客的关系：（1）提供优良服务与优质产品。（2）妥善处理中间环节。（3）妥善处理各种纠纷，认真对待顾客投诉。（4）实施顾客满意战略。4.M媒介公众（媒体公众）：指的是与特定的公共关系主题相互联系相互作用的新闻传播机构。媒体公众是公共关系对象中最为特殊的一部分，是组组织外部公关中最重要的关系之一。5.J处理好媒介关系的具体办法：（1）安排专人同新闻媒介联系。（2）邀请新闻界人士参观访问。（3）适时召开新闻发布会。（4）经常向新闻界寄发新闻稿。（5）平等对待各种新闻媒体。（6）尊重新闻媒介。6.M政府公关：指的是各级政府机构极其工作人员。7.J处理政府关系的具体操作方法：（1）自觉接受政府的管理，守法经营。（2）熟悉政府机构管理层次、职权围和办事程序。（3）加强与政府合作和沟通没主动承担企业的社会责任。（4）争取信贷，获得政府的财政支持。（5）多渠道沟通与征服的联系。8.M社区公众：指组织所在的区域的公众，包括所在地的地方政府、社会团体等。9.J处理社区关系的具体操作方法：（1）以开放的胸襟主动与社区公众交往。（2）承担社文档区责任，积极支持社区公益事业。 （3）维护社区自然环境，防止污染，努力保持生态平衡。第五章公共关系传播原理·传播效果及其制约条件1.J影响传播效果的七个要素： （1）可信赖性-Credibility（2）情景架构-Context（3）容-Content4）明确性-Clarity（5）持续性与连贯性-ContinuityandConsistency（6）渠道-Channels（7）被传播者的接受能力-Capability第六章公共关系运作程序RACE模式：（1）R-research——研究，即公共关系调查，在工作程序中，公共关系调查是七点和基础，通过调查研究确定公共关系问题。（ 2）A-action）行动，即公共关系策划，它是公共关系事实的指南和效果的评估标准。（3）C-communication——传播，即公共关系实施。公共关系实施是核心。（4）E-evaluation——评估，是对公关活动成效的客观度量，也是对组织形象的重新定位。以上四个环节在公共关系学中也被称为“死不工作法”。·公共关系调查1.M公共关系调查：亦被称为公共关系调查研究，简称公共调查。它是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地去老茶、了解、分析、研究组织的公共关系状态，手机必要信息，分析各种问题及其相互关系，以达到解决实际问题的目的的一种公共关系实践活动，它为组织最终确定公关工作目标和确定攻关计划打下良好基础。2.M组织形象：指的是一个组织的实际表现在公众舆论中的投影， 也是公众对一个组织总的总体印象、看法和评价。3.形象要素差距图，P128。总结就是如果知名度够，但是美誉度和首选度低，这就说明这个企业出问题了(?￣△￣)?。4.M首选度：是指公众把企业的产品、服务项目拿为自己消费首选对象的状况和程度。公式→首选度=（首选行为公众人物 /知晓公众人物） X100%5.M知名度：是指公众对组织的名称、地理位置、行业归属、商品类型、经营业绩（特别是经典业绩）、规模状况、发展历史（特别是典故）、组织领导、组织文化等的知晓程度和记忆状况。公式→（知晓公众人物/调查公众总人数）X100%6.M美誉度：又称信誉度，是指公众对企业经营项目、商品及品牌的褒奖、赞誉情况。公式→（顺意公众人物 /知晓公众人物） X100%7.公共关系的调查方法：问卷法、观察法、访问法以及文献法。8.M 问卷法：这是一种用经过周密设计形成的一套问卷要求被调查者回答而收集资料的方法。9.J在设计问卷时应注意以下几方面问题：（1）问卷开头应该写说明。接受调查的目的、意义和价值，说明抽样的随机性和对调查资料保证以及请求答卷人予以合作配合的答谢词，以使答卷人清楚研究目的，消除顾虑，更好的配合。2）问卷上的问题要围绕调查目的而提出，不能离题太远而造成浪费。3）提问一定要准确、清楚，通俗易懂。要使用一般的语句，尽量避免专业术语，尤其是那些容易被人误解的专业术语。4）提问必须考虑到调查对象总体的文化程度，要让每个被调查者都能看懂，尽可能地按文档调查对象的知识水平和阅读能力来编制。在规模较大的调查中，应该以最低文化程度为准。5）问题的排列应当具有逻辑性和顺序性，一般是按先易后难、先一般后敏感、先封闭性后开放性的顺序排列。同时对于基本情况的问题等，如性别年龄职业等排在问卷的最前面。（6）问卷容不宜太多，一份问卷以 20-30个问题为宜。7）设计好问卷后，需要在小围做测试，以检验所设计的问卷是否合理、恰当、然后，再根据预示情况对问卷进行修改、补充。7.M访问法：也叫作访谈法，是公共关系调查研究经常使用的方法，它是指调查者和被调查者通过有目的的谈话来收集资料的方法。·公共关系策划1.J公共关系策划程序中“选择媒体”最常见的有以下几种方法： （1）根据传播对象选择媒体。（2）根据传播容和形式选择媒体。（ 3）根据组织实力选择媒体。2.公共关系的活动模式（1）战略性公共关系活动模式（常见的有以下五种）： M①建设性公关：指的是企业初创时期或新产品、新服务首次推出之时，为打开局面而开展的公关活动，是打基础的模式。其主要功能是提高企业的知名度，在公众心中树立良好的“第一印象”。②维系型公关：维系型公关是组织在稳定发展是用以巩固两高企业形象的公关活动模式，它实施的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在公众心目中的良好形象。维系型公关模式的活动方式分为两种，即硬维系和软维系。应维系的活动方式目的明确对象明确，主客双方都能理解活动的意图。许多商家对顾客给予某种优惠以及赠送礼品等都属于硬维系。软维系的维系对象不很明确，目的也不是十分具体。M③进攻性公关：进攻型公关是组织与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公关活动模式。这种模式的最大特点是“主动”，以一种进攻的姿态开展工作。采用进攻性公关应着重做到（这个其实没划）：将企业形象的崭新姿态展现在公众面前，给人以耳目一新的感觉；要有凌厉的攻势，切忌软弱无力，不痛不痒；改变组织对环境的依赖感；利用广告、产品示、公关沟通、推销等多种形式同时进行复合式传播；开拓围和领域要广泛，四面开花，形成“东方不亮西方亮”的局面。M④防御性公关：防御性公关是组织为防止自身公关失调而采取的一种公关活动模式，这种模式适用于组织与外部环境出现了不协调或者与公众的关系出现了摩擦苗头，其特点是防御与引导相结合。M⑤矫正型公关：指的是企业遇到风险时所采用的一种公关活动模式。这种模式适用于企业公馆严重失调，从而使企业形象产生严重损坏的时候，其关键是“及时”，及时发现问题，及时纠正错误，及时改变不良形象。2.战术性公共关系活动模式，有以下五种（知道就行）：①宣传型公关：运用大众传播媒介和部沟通方式开展宣传工作，树立良好企业形象的活动公关模式。②交际型公关：通过人际交往来开展的公关活动模式。其方式是开展团体交际和个人交往。③服务型公关：是以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，其目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立组织的良好形象。④社会型公关：社会型公关是组织利用举办各种社会性公益性、赞助性活动开展公关，塑造企业形象的公关活动模式。⑤征询型公关：是以提供信息服务为主的公关活动模式，特点是长期、斧砸、艰巨。·公共关系的实施文档在选择公关计划实施时时，应该注意以下几点：（1）避开或利用重大节日。（2）注意避开或利用国外重大事件。（3）适时利用形成新闻事件的时机以抓住有利的引起社会主义的新闻，因势利导，加以利用，以扩大组织影响。（ 4）利用知名人士、权威人士接触交流的时机，借助权威的声望进行公关宣传。（5）注意不要在同一天或同一段时间里同时开展两项没有关联的重大公关活动，以免效果相互抵消。（）·公共关系评估公共关系评估：是公共关系工作过程的最后阶段，也称“事后的调查”。正确评估有助于社会组织帮我公共关系工作的效率和水平，有助于总结经验教训，并且为心的公共关系活动提供前景。第七章新闻传播与广告策划第八章公共关系专题活动第九章公共关系社交礼仪·公共关系交际与礼仪1.M公共关系交际:是组织在开展公共关系过程中，有计划、有目的、有组织的开展与外环境的信息、情感、物质等方面的交流活动。2.M公共关系利益：就是在开展公共关系活动中所必须遵循的礼仪规及程式。·日常社交礼仪1.X/P握手的顺序：是女士、长辈、已婚者、职位高者先伸手，是主人，先伸手。2.X/P握手的姿态：手掌略向下前方伸直。掌心向左，拇指开、四指并拢。 2-3秒为宜。3.X/P握手禁忌：左手想握、不摘手套、厚此薄彼、心有旁骛、慢条斯理或迟不伸手、握手时拍对方肩膀、用湿手脏手、握手后马上揩拭手掌。4.X/P打早上不早于八点，晚上不晚于十点。·公共关系交际的语言艺术公关语言的形式：（1）口头语言。（2）副语言：语调、语速、语顿、重音。（3）体态语言。（4）书面语言。第十章危及公共关系·危机公共关系概述1.M危及公共关系：指组织面临危机时的公共关系， 即从公共关系角度对危机的产生、 发展、变化实施的有效控制。它是公共关系实务中的重要领域，是公共关系理论的重要课题之一，也是职业公关能够确立的一个支点与价值所在。2.危机的种类：1）M形象危机：指由于组织外部种种因素严重损害了组织的声誉形象，造成公众对组织不信任甚至愤怒的清香。形象危机又被称为信誉危机，它直接影响组织的经济效益。2）M经营决策危机：这时企业决策者在生产经营方面的战略、策略失误及管理不善造成的危机。3）M媒介危机：由于媒介的错误报导而引发的企业危机称为媒介危机。4）M突发性危机：这是指人们无法预测和人力不可抗拒的强制力量造成巨大损失的危机。2.J危机处理的宗旨和原则（ 5S）：文档1）承担责任原则-shoulderthematter2）真诚沟通原则-sincerity3）速度第一原则-speed4）系统运行原则-system5）权威证实原则-standard第十章CIS策划与导入·CIS素在组织形象的战略1.X/PCIS：是corporateidentity