市场营销学课件张鸿20130225第11章

第11章价格策略价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本。

---亚当.斯密

目录营销价格及影响因素1企业定价目标及程序23定价策略4企业定价方法价格调整策略5非价格竞争策略6重庆大学城市科技学院

价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。

价格是商品价值的货币表现，以货币表示的商品或劳务的价值就称之为商品或劳务的价格。

营销价格是在价值决定的基础上，由市场供求关系形成的买卖双方的成交价格。第一节营销价格及影响因素重庆大学城市科技学院（一）成本因素成本是企业定价的最低界限，对企业定价影响最大。产品成本由固定成本和变动成本组成。产品平均成本费用包括平均固定成本费用和平均变动成本费用。企业产品定价的临界点是产品的总成本。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。

影响企业产品定价的因素重庆大学城市科技学院（二）供求关系对价格的影响1、价格对需求量的影响2、价格对供给量的影响3、供求关系对价格的影响4、需求弹性（需求价格弹性）是指因价格的变动而引起的需求相应的变动率，反应了需求变动对价格变动反应的灵敏程度。需求是定价的上限E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比△Q/Q

E=△P/P重庆大学城市科技学院需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)弹性大 则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小 则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价。炫耀性商品(conspicuousgoods)在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品

重庆大学城市科技学院1》需求完全无弹性需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品像胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。2》需求缺乏弹性需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。3》需求单位弹性有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。重庆大学城市科技学院4》需求富有弹性需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。5》需求有无限弹性需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。重庆大学城市科技学院（三）竞争因素在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高重庆大学城市科技学院按照竞争的程度，市场竞争可分为四种形态：完全竞争—按照市场价格出售产品，买主和卖主只是市场价格的接受者，而不是决定者。寡头竞争—同行业中只存在几家大企业，互看脸色共同定价。垄断竞争—各卖主提供的产品在实质上或心理上有差异，因而卖主是强有力的价格决定者。纯粹竞争—某一行业中的某产品完全被一个卖主独家经营，在国家法律容许的范围内，产品的价格完全由卖主控制。重庆大学城市科技学院（四）国家政策对价格的影响国家政策对企业产品定价的影响是多方面的，通过制定政策，可直接影响企业产品定价。同时，国家有关的定价原则，规定的价格基数及浮动幅度等，都影响企业定价。重庆大学城市科技学院第二节企业定价目标及程序一、企业定价目标

以获得理想利润为定价目标以获取适当投资报酬率为定价目标以提高或维持市场占有率为定价目标以稳定价格为定价目标以应对或防止竞争为定价目标以树立企业形象为定价目标重庆大学城市科技学院二、企业定价程序企业制定基本价格的程序一般包括六个步骤：（一）选择定价目标（二）测定市场需求（三）估计成本（四）分析竞争者价格及产品（五）选择定价方法（六）确定最终产品价格重庆大学城市科技学院第三节企业定价方法产品定价考虑的因素一般有：市场需求、成本费用、竞争情况实际定价时往往只重点考虑某一方面（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法重庆大学城市科技学院（一）成本导向定价法1、成本加成定价在总成本的基础上，加上预期利润或利润率，确定商品价格的一种方法。商品单位售价=（生产成本+销售费用+预期利润+税金）/商品单位数优点：能够补偿全部成本费用，并获得合理利润，计算方法简便易行，能保持价格的相对稳定。缺点：忽视市场需求，价格缺乏竞争力；忽略了成本习性。重庆大学城市科技学院2、变动成本定价法是以变动成本作为商品定价的主要依据，只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润。如果边际贡献小于固定成本，则出现亏损。边际贡献是销售收入与变动成本的差额，其作用是补偿固定成本，形成利润。重庆大学城市科技学院3、盈亏平衡点定价法盈亏平衡点的销售量，是指收入正好等于成本时的销售量。盈亏平衡点为：总销售收入=总固定成本+总变动成本重庆大学城市科技学院（二）需求导向定价法按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。1、理解价值定价法：基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况的认识等，消费者对其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费者对商品的理解价值。消费者的理解价值实际上为企业设定了价格的上限。

由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。SONY重庆大学城市科技学院卡特匹勒公司的理解价值定价

美国的卡持匹勒工程机械公司为其建筑机械设备定价。如：拖拉机定价10万美元，尽管竞争对手同类产品售价只有9万美元，但该公司销售量居然超过了其竞争者。当一位潜在顾客问其原因时，经销商回答说：

9万美元是拖拉机的价值，与竞争者的拖拉机价格相等、+7千美元是最佳耐用性的价格加成、+6千美元是最佳可靠性的价格加成、+5千美元是最佳服务价格加成、+2千美元是零件较长保用期的价格加成、11万美元是总价值的价格、-1万美元折扣=10万美元是最终价格。顾客惊奇地发现尽管他购买卡持匹勒公司的拖拉机须多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣，及全部使用寿命期间操作成本较低的好处。重庆大学城市科技学院2、区分需求定价法：

调整基价以适应顾客、产品、地点等方面的差异地点差异定价：同一个球场，不同座位不同价。时间差异定价：价格按季节、日期、钟点等变动。产品式样定价：同质量、成本的产品因花色、规格等不同，价格也不同。顾客细分定价：同样的产品或服务，不同顾客不同的价格。重庆大学城市科技学院产品部位差别定价重庆大学城市科技学院按顾客民航的差别定价一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购重庆大学城市科技学院差别定价的适用条件市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。价格歧视不会引起顾客反感。采取的价格歧视形式不能违法。重庆大学城市科技学院（三）竞争导向定价法

1.随行就市定价法

价格和竞争者价格一样，或保持一定距离，价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐2.密封投标定价法

用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。3.拍卖定价法

它是指拍卖行受出售者委托，在特定场所用公开叫卖方式，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格成交的定价方法。重庆大学城市科技学院法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。重庆大学城市科技学院法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［2］标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。重庆大学城市科技学院法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［3］收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。重庆大学城市科技学院法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［4］采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。

《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。重庆大学城市科技学院第四节定价策略撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握一、新产品定价策略重庆大学城市科技学院（一）撇脂定价策略利用消费者求新、求奇的心理动机和竞争对手较少的有利条件，将新产品价格定得比竞争产品价格高，在短期内获得高额利润，尽快收回投资，以后随着产量的扩大，成本的下降，竞争对手的增多，再逐步降低价格。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。重庆大学城市科技学院适用条件第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。使用撇脂定价法是某些企业和某些行业普遍、长期使用的一种定价方法重庆大学城市科技学院哈根达斯——极品餐饮冰激凌哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（GeneralMillsINC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。重庆大学城市科技学院目标消费者——处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，尤其是小资产阶级，情侣等。这类人追求时尚，对价格敏感性相对较低。重庆大学城市科技学院影响价格敏感的因素：对比困难效应——高端价格质量效应——“时尚生活品质”独特价值效应——“爱她就请她吃哈根达斯”重庆大学城市科技学院为何如此高价？经济价值＝参考价值＋差异价值营销学的两条经典理论：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。

——高品质的情感定位经济价值是消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。重庆大学城市科技学院定价策略分析市场目标——保持在高价冰激凌市场上的领导地位，巩固哈根达斯高贵浪漫的形象。定价方法——撇脂定价法撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来是较高的。哈根达斯采取这种定价方法的优势原因主要有以下几点：1.产品良好的品牌形象，高端的品牌定位2.最佳的分销渠道3.感性的、注重生活品味的消费者重庆大学城市科技学院思考:哈根达斯的撇脂定价策略被证明是成功的，这是多方面的因素共同作用的结果，但是也不是任何产品都能实行这个策略，企业在制定定价策略时要跟企业市场目标，自身资源约束情况考虑。不能盲目实行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略与哈根达斯有异曲同工之妙，都是通过典雅的咖啡店，并且价格都非常高，但是她2002年的销售收入却达到了32亿美元。对于品牌声誉好的中国产品在进入其他国家时可以考虑采取撇脂策略，如茶、瓷器之类都比较有名，但是现状是基本采取低价策略，从而给人造成价低质劣的印象。因此可以借此模仿哈根达斯的做法，采取这种策略。重庆大学城市科技学院（二）渗透定价策略渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。重庆大学城市科技学院适用条件

1，市场对价格敏感。

2，生产经营费用随经验的增加而降低。

3，低价不会引起竞争。重庆大学城市科技学院DELL的成功戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。重庆大学城市科技学院优点:

1，新产品能迅速占领市场。

2，微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。缺点:

1，利润微薄。

2，降低企业优质产品的形象。重庆大学城市科技学院（三）适中定价策略是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种最为保守的定价策略。当消费者对价格及其敏感，不能采取撇脂定价，同时竞争者对市场份额极其敏感，不能采用渗透定价时，一般采用适中定价策略。重庆大学城市科技学院二、产品生命周期定价策略1、引入期（新产品定价策略）2、成长期（相对引入期有所变动）3、成熟期（一般追求成本领先的低价格）4、衰退期（一般是杀价紧缩收割策略）重庆大学城市科技学院三、心理定价策略1.尾数定价指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和6重庆大学城市科技学院2.声望定价指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元重庆大学城市科技学院3.整数定价整数定价策略——对价值昂贵的商品，使其价格为整数。不必画蛇添足。物有所值。一套名牌西服，定价1500元，不必1498.8元；因此，对那些高档名牌商品或消费者不太了解的商品，采用整数定价可以提高商品形象。另外，将价格定为整数还省去了找零的麻烦，提高了商品的结算速度。重庆大学城市科技学院4.招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？重庆大学城市科技学院四、折扣定价策略现金折扣——鼓励顾客提前付清货款数量折扣——鼓励顾客多购买功能折扣——鼓励渠道成员积极完成某些功能季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。重庆大学城市科技学院1、FOB原产地定价就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。2、统一交货定价也成为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价3、分区定价就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。4、基点定价就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价

5、运费免收定价：企业负担全部或部分实际运费。五、地区定价策略重庆大学城市科技学院六、产品组合定价策略1.产品线定价

产品线定价是根据购买者对同一产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格。在定价时，首先要确立明显的质量差别，以突出价格上的差异。然后，用价格的差异来表现质量的差别，使产品在相应的市场上受到消费者的认同。还要考虑各种相关产品之间的成本差异，确保产品的价格差异大于成本差异，使盈利增加。

重庆大学城市科技学院2.备选产品定价

在提供主要产品的同时，还提供一些可供选择的产品或某些特色的产品。一种是个性化的基础产品，另一种是顾客可要可不要的产品。重庆大学城市科技学院3.相关产品定价具有连带互补关系，必须配套使用的产品。企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。重庆大学城市科技学院4.产品群定价是指为了促进销售，企业往往把一组产品连在一起降价出售，其价格比单独购买要低得多。采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力，否则不会有个购买。还必须防止出现引起顾客反感的硬性搭配。重庆大学城市科技学院5.副产品定价在生产加工食品、石油、钢铁等产品的过程中，常常会产生大量的副产品。有些副产品本身对顾客就有价值，因此企业切不可将它们白白浪费掉，而应对它们合理定价，销往特定市场。这可为企业带来大量收入，同时也有利于企业为其主要产品制定低价，提高主要产品的竞争力。如炼铁过程中产生的水渣，是水泥工业的主要原料。重庆大学城市科技学院6.捆绑定价企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售，捆绑价低于单件产品的价格总和。如化妆品公司将润肤露、洗发水、啫喱水、防晒霜等捆绑在一起进行销售，虽然有的消费者并不需要其中的某项，但看到价格比