旅游心理学第五章：学习

第五章学习与旅游消费行为5.1学习什么心理学家认为，所有人类行为都包括某种形式的学习。学习是一种经由练习，使个体在行为上产生较为持久改变的过程。定向环节；行动环节；反馈环节。一、学习的概念感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身）接触外界各种信息大脑联合作用（判断、评价、决策）动机记忆反应器官（肌肉、腺体）产生各种反应：说话、行动、使用器具定向环节行动环节OSR反馈环节学习过程5.2如何学习（学习理论）5.2.1两种经典的学习理论A. 行为学习理论（1）基本观点刺激——反应（2）经典理论A.行为学习理论a.经典条件反射论b.工具性条件反射论

巴甫洛夫利用条件反射的方法对人和动物的高级神经活动作了许多推测，发现了人和动物学习的最基本的机制。例如，一定频率的节拍器声响（条件刺激）与食物（无条件刺激）多次结合后，原先只由食物引起的唾液分泌（无条件反射），现在节拍器声响单独出现时也可引起类似的唾涎反射（条件反射），也就是CS－CR之间形成了巩固的联系，学习出现了。在此情境中，狗学会了听一定频率的节拍器声响就分泌唾液。

斯金纳箱

研究操作条件反射的仪器。因由斯金纳创造和使用而得名。长方形，一面是单向玻璃，其底部是金属网，可产生电击。箱内有照明小灯，并有一根连接着食物台的杠杆或一块踏板。将饥饿的动物放到箱里，当它偶尔按压杠杆时，便可得到一点食物，以此建立操作条件反射。1.行为与奖励

实验1：将一只很饿的小白鼠放入一个有按钮的箱中，每次按下按钮，则掉落食物。结果：小白鼠自发学会了按按钮。这个实验比“给狗狗摇铃喂食”的巴普洛夫实验更进了一步，建立行为。何为学习？就是指将行为与操作者的需求建立相倚性联系。换句话说，使行为者感觉到“行为”与“奖励”是有联系的。只要通过将行为与奖励不断重复、建立联系，就可以培养起操作者的行为模式。奖励可以培养行为习惯，很棒吧？那么看实验2。2.行为与惩罚

实验2：将一只小白鼠放入一个有按钮的箱中。每次小白鼠不按下按钮，则箱子通电。结果：小白鼠学会了按按钮。但遗憾的是，一旦箱子不再通电，小白鼠按按钮的行为迅速消失。“惩罚”，作为奖励的邪恶双生子，可以迅速建立行为模式。然而，惩罚具有一定的副作用：它建立起来的行为模式，来得快，去得也快。一旦惩罚消失，则行为模式也会迅速消失。从长远来看，惩罚对于行为的制止并不会起到显著作用。现实生活中，因为惩罚带来的凡勃伦效应，有时甚至会使惩罚起反作用。凡勃伦效应：美国学者凡勃伦认为，与产品越降价、需求越增多的一般规律不同，特定的产品越涨价，需求越增多。部分上流阶层的消费目的在于，炫耀自己的社会地位和成功，满足虚荣心，所以价格越高，需求则增加。相反，如果降价，体现上流阶层的界限变得模糊，所以需求减少。如果想要控制行为者不去进行某个行为时，应找到该错误行为的“奖励物”，移除该奖励，从而制止其错误行为。然而，即使是奖励，当不再掉落食物时，小白鼠的学习行为也会逐渐消失（虽然消失得稍慢一些）。而且这样太浪费食物了！那该怎么办呢？接下来是实验3。3.

固定时间奖励

实验3：将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中，由一开始的一直掉落食物，逐渐降低到每1分钟后，按下按钮可概率掉落食物。结果：小白鼠一开始不停按钮。过一段时间之后，小白鼠学会了间隔1分钟按一次按钮。当掉落食物停止时，小白鼠的行为消失。啧啧，失败了。没有培养起小白鼠连续按按钮的行为，反而使小白鼠“偷懒”了。为什么？因为行为者知道短期内行为不会再得到奖励。……好吧。最关键的实验4。4.概率型奖励

实验4：将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中，多次按下按钮，概率掉落食物。结果：小白鼠学会了不停按钮。当不再掉落食物时，小白鼠的学习行为消失速度非常慢。随着概率越来越低，小白鼠按按钮的学习行为没有变化，直至40-60次按按钮掉落一个食物，小白鼠仍然会不停按按钮，持续很久一段时间。这个实验模拟了为什么“赌博”——如简单的老虎机，或者更复杂的赌博——会给予人类以依赖感，或者说，成瘾性。由于概率性给予结果，行为者很难直观地判断机制是否失效，所以单次的失败不会给予明显的“惩罚”效果，终止行为者的习惯，从而行为者的学习行为会一直持续下去。然后是一个有趣的实验5。5.迷信的小白鼠？

实验5：好吧，其实实验5还是实验4，概率型斯金纳箱。结果：这些小白鼠有很多培养出了奇特的行为习惯，比如撞箱子、比如作揖、比如转圈跳舞。这是因为掉落食物前，小白鼠正好在进行这些行为，于是产生了“迷信”。许多游戏中传出的谣言，比如“在中午抽奖容易得到大奖”，或者“带满一背包幸运兔脚可以获得更好的装备”之类，其原理与之相同。嗯。斯金纳同学的虐鼠实验介绍完毕。斯金纳箱模式的应用

1、用户行为培养链

设计者需要培养的用户行为可能多种多样，但这些行为尚未被用户接受。如果想要培养出“付出代价”的习惯，就要将“代价”与“需求”之间建立联系。比如，若游戏玩家追求的是成就感，游戏设计者希望玩家学会“消灭敌人”，那么在“消灭敌人”的时候，必须提供“成就感”的需求，在多次重复的情况下，玩家就会对“消灭敌人”产生认识与学习。一旦该行为成为了使用者已建立的行为，那么它也可以作为“奖励”去刺激其它行为的培养。这样，多次建立“付费”可以帮助“消灭敌人”的概念，而“消灭敌人”带来“成就感”，游戏对玩家付费行为的培养就可以顺利建立起来。行为培养需要注意的几点：（1）人类的短期记忆数量为7±2。不要试图同时教给一个人过多的东西。（2）设计行为的重复频率时，别忘了艾宾浩斯遗忘曲线：5分钟，30分钟，12小时，1天，2天，4天，7天，15天。2、游戏设计

如果你在游戏中见到了这些东西，那么它们往往是斯金纳箱：（1）等级系统。（2）任务系统。（3）成就系统。（4）检查清单。（5）奖励反馈。没错，几乎包括了游戏中所有东西，在现实生活中也可能会见到一些。它们都有一些固定的特点：1.行为，2.强化刺激，3.不断重复。3、游戏化

现在的各种运营手段中，有一种叫做“游戏化”的方式，指将一件本来枯燥的现实中的事情变成游戏，比如……麦当劳的儿童套餐收集玩具？信用卡等级积分？老祖母的“如果你期末考前10名，我就带你去游乐场”？嗯嗯。没错。这些都是。只要强化物得当，强化反复出现，将一件用户付出代价的行为培养成为用户习惯并不困难。最后再介绍一个应用“斯金纳箱”失败的小故事。实验6：对于两组画画的学生，其中A组在每完成一幅画后给予奖励，B组不给予奖励。结果：最后得到的结果是A组的作品数量远高于B组，但质量略低于B组。当停止给予奖励后，A组学生的作品数量和质量均会低于B组。为什么呢？请各位同学思考一下，在这个实验中，实验者期待的结果是什么？A组被强化的行为到底是什么？B组的行为有没有得到强化呢？B.认知学习理论认知主义学习理论与行为主义学习理论相对立，源自于格式塔学派的认知主义学习论。他们认为，学习就是面对当前的问题情境，在内心经过积极的组织，从而形成和发展认知结构的过程，强调刺激反应之间的联系是以意识为中介的，强调认知过程的重要性。因此，使认知主义的学习论在学习理论的研究中开始占据主导地位。理论观点

克勒的顿悟说主要观点：第一，学习是组织、构造一种完形，而不是刺激与反应的简单联结。第二，学习是顿悟，而不是通过尝试错误来实现的。托尔曼的认知—目的论第一，一切学习都是有目的的活动。第二，为达到学习目的，必须对学习条件进行认知。关于学习出现的原因，托尔曼认为外在的强化并不是学习产生的必要因素，不强化也会出现学习。皮亚杰的认知结构理论认知结构，就是学习者头脑里的知识结构，它是学习者全部观念或某一知识领域内观念的内容和组织。学习使新材料或新经验和旧的材料或经验结为一体，这样形成一个内部的知识结构，即认知结构。学习不在于被动地形成反应，而在主动地形成认知结构。加涅的信息加工学习论学习是学习者神经系统中发生的各种过程的复合。学习不是刺激反应间的一种简单联结，刺激与反应之间，存在着“学习者”、“记忆”等学习的基本要素。认知派学习理论的评价认知派学习理论的主要贡献是：一是重视人在学习活动中的主体价值，充分肯定了学习者的自觉能动性。二是强调认知、意义理解、独立思考等意识活动在学习中的重要地位和作用。三是重视了人在学习活动中的准备状态。四是重视强化的功能。认知学习理论由于把人的学习看成是一种积极主动的过程，因而很重视内在的动机与学习活动本身带来的内在强化的作用。五是主张人的学习的创造性。5.2.2社会学习理论以往的学习理论家一般都忽视了社会变量对人类行为的制约作用。他们通常是用物理的方法对动物进行实验，并以此来建构他们的理论体系，这对于研究生活于社会之中的人的行为来说，似乎不具有科学的说服力。由于人总是生活在一定的社会条件下的，所以班杜拉主张要在自然的社会情境中而不是在实验室里研究人的行为。社会学习论是一种在“刺激——反应”学习原理及认知学习论基础上发展起来的理论，着重阐述人是怎样在社会环境中学习的。其主要代表人物班杜拉。班杜拉认为，人的行为，特别是人的复杂行为主要是后天习得的。行为的习得既受遗传因素和生理因素的制约，又受后天经验环境的影响。班杜拉认为行为习得有两种不同的过程：一种是通过直接经验获得行为反应模式的过程，班杜拉把这种行为习得过程称为“通过反应的结果所进行的学习”，即我们所说的直接经验的学习；另一种是通过观察示范者的行为而习得行为的过程，班杜拉将它称之为“通过示范所进行的学习”，即我们所说的间接经验的学习。班杜拉的社会学习理论所强调的是这种观察学习或模仿学习。注意过程是观察学习的起始环节，在注意过程中，示范者行动本身的特征、观察者本人的认知特征以及观察者和示范者之间的关系等诸多因素影响着学习的效果。理论要点1.交互决定论

B=f(E)E=f(B)B：f(P*E)B=f(P，E)2、强调观察学习在人的行为获得中的作用。

3、重视榜样的作用。

4、强调自我调节的作用。

5、主张奖励较高的自信心。

5.3旅游行为中的学习5.3.1旅游动机的学习5.3.2旅游态度的学习5.3.3旅游消费的学习5.3.1旅游动机的学习除了探索这种有点天生、本能的驱动力外，影响人们旅游的许多动机如地位、焦虑、恐惧、交往需要、成就、独立、自信、自尊大多都不是先天的，而是后天习得的。

5.3.2旅游态度的学习旅游态度很大程度上是以人们的信念和见解为基础，而这些信念和见解也往往是通过家庭、学校、朋友、熟人、所处群体、所生活社会以及大众媒体等学来的。1、通过社会角色学习相应的角色行为规范和行为态度。2、通过接受教育学习3、通过提高知觉能力学习能对众多旅游景点、旅游活动项目、旅游设施进行正确的类化和标定。4、通过观察了解社会文化发展趋势学习5、通过社会实践学习在旅游实践中学习。旅游态度的学习主要受以下因素影响：A.社会角色B.教育C.文化背景D.以往经历/经验E.知觉5.3.3旅游消费的学习（一）学习旅游产品和服务的购买。指学会区别相互竞争的旅游产品和服务的优劣，学会在旅游购买决策中预见所包含的风险和未知因素。经验学习是旅游消费学习的重要途径。在解决旅游问题的众多经验中，对付风险和不可知因素是最重要的部分。旅游者知觉到的风险【情景设计】1999年10月3日发生在贵州省马岭河峡谷国家自然风景区的缆车坠毁事故，时值国庆长假，游人蜂拥而至，而马岭河峡谷缆车管理人员下午为了按时下班竟然丧失职业道德，在限员18人的缆车吊篮中硬塞进了35人，然后强行启动，结果钢缆断裂，缆车从高空坠入地面，缆车在坠落时，一位父亲把他幼小的儿子高高举在头顶，他用自己的死作为缓冲器，把生命留给了儿子。这次事故造成了12位游客死亡，21位游客受伤。这是发生在旅游行业一个特大的旅游事故，轰动了当时的旅游界，也引发了人们对旅游活动安全性的进一步深思。请根据以上信息，完成以下任务:1.旅游活动中存在的旅游风险有哪些?2.作为旅游者，应该如何提高自己的风险意识?作为旅游企业应该如何减少旅游者的风险知觉?【任务分析】在旅游活动日益大众化的今天，由于旅游设施的健全、人们安全意识的逐步提高和旅游监督的日渐完善，这类安全问题的发生频率减少，但是这并不意味着旅游活动中的风险系数在下降。相反，由于旅游的大众化，旅游人数每年在逐步增加，潜藏的旅游风险也层出不穷。而风险一旦发生，就会降低旅游者对某一旅游品牌或旅游目的地的评价，就会影响到旅游地的客源和形象，因此，强化人的风险意识和提供真正的优质服务是风险知觉较少的一个重要途径。一、风险知觉的概念知觉风险首先是由保尔(Bauer,1967)的心理学延伸而来的，认为消费者的购买行为可能无法预知结果的正确性，而这些结果可能是无法令人满意的，因此购买决策中所隐含结果的不确定性就是风险最初的概念。旅游活动具有复杂多变性，由于其受自然和社会因索影响较大，而且其关联度较高，无论是旅游经营商还是旅游购买者谁都不能准确判断旅游活动中的种种不确定因素。二、风险知觉的类型在卡普兰(Kaplan，1972)的研究中提出，知觉风险涉及6个特定的风险形式(1)功能性风险，产品功能无法预期;(2)财务性风险，购买的产品是否符合其价值;(3)实体性风险，购买的产品是否伤害身体;(4)心理性风险，产品是否配合自己形象;(5)社会性风险，选择的产品是否被他人认同;(6)时间性风险，购买前收集信息，购买后进行维修。旅游者的风险知觉几乎涵盖了以上各个方面。请尝试分析。三、旅游活动中几种常见的风险旅游者的旅游活动是由吃、住、行、游、购、娱等活动组成的，与这些活动有关的事物就是基本的旅游条件。(一)自然风险1.自然灾害的威胁我们的旅游活动常常受自然条件的制约，如天气的风雨雷电有时会影响旅游活动的进程，洪水、泥石流、地震等自然灾害会损坏旅游设施甚至威胁旅游者的生命财产安全。对于已发生严重自然灾害但是旅游资源又非常丰富的地区的旅游业发展，最重要的就是完善灾害的预警机制，及时向公众公布当地的气候状况;进行正面的、积极的宣传降低公众对某地的不信任感。2.动植物危险动植物危险就是指在旅游过程中，遭受某些野生动物的袭击或者由于接触某些具有毒性的植物而被感染某些疾病甚至带来死亡。这是目前在旅游活动中容易被人忽视的一个重要方面。在一些热带雨林或山地峡谷中，甚至有些有毒的昆虫、植物也会直接导致旅游者的皮肤溃烂等疾病从而造成身体上的损害。3.环境因素导致的传染性疾病这主要是在与旅游活动有关的环境疾病中，最有威胁的多为热带地区的环境所持有的疾病。还包括由于环境的变化导致的高寒缺氧等身体的不良反映。对于这些自然风险，有些是人们能够掌控的，但是有些却是人类无能为力的，也正因为如此，对于自然风险的规避我们只能是加强知识的宣传、加强灾害的预警、加强景区的安全管理，要有完善的医疗救助、要有温馨的景区危险提示。(二)人为风险相对于自然风险，人为风险是人类可以控制的一类风险。它是指在旅游活动中或旅游行进过程中，由于人为原因而发生的直接危害到旅游者的生命、财产的一种风险。它的结果就是会直接给旅游者在心理上或身体造成了极大的伤害，同时也给旅行社带来恶劣的影响。1.犯罪旅游活动中发生的由刑事犯罪所引发的危机主要由盗窃、欺诈、暴力等。发生在旅游活动此类刑事犯罪案件已经屡见不鲜了。如2010年一个去菲律宾的香港旅游团在菲律宾的马尼拉遭遇歹徒的劫持，8名香港游客不幸遇难。这一事件使人们大大降低对菲律宾国家的安全度，使菲律宾的旅游遭受重创。对于旅游者来说，一个生命安全得不到保障的地方，绝不是他们选择旅游的地方。尤其是在当今社会，由于贫富差距，从事旅游经营的旅游经营商拥有高收入，来这里旅游的游客享受最好的旅游设施，而居住在当地的居民却要承担由于旅游带来的高物价、高房价，这就会使旅游地的当地居民对旅游者产生反感，严重的还有诱发犯罪动机。2.疾病当某一流行性疾病的发生会使整个旅游活动产生瘫痪。在日常的旅游活动中，由于旅途的疲劳和居住地与目的地的气候水土差异，极易使一部分游客产生等身体不适，影响旅游活动的正常进行。3.交通事故在整个旅游活动中，旅游交通是非常重要的一环，也是最容易出事故的一环，旅游交通事故一旦发生，往往具有毁灭性。旅游者在进行旅游活动中也是最重视旅游交通状况。交通事故主要包括长时间堵车以致耽误原定行程、汽车抛锚或者故障导致的大型客车事故、空难、水难、火车事故或者索道事故。这些都是旅游活动中可能碰到的一些交通事故。这些交通事故一旦发生对旅游者来说将是一个毁灭性的打击。三、旅游者觉察到风险的原因通常情况下，在旅游商品购买过程中，购买前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。导致这种不确定感的因素很多，如旅游者个人的特点。在同一情况下，不同的人会知觉到不同的风险水平，具体原因包括以下几点:(一)旅游者购买的是新开发的商品或对所要购买的商品以前没有体验。(二)以往在同类商品的购买与消费中有过不快的经历。(三)购买中机会成本的存在。(四)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。为减少此类风险性，旅游者会通过