南京如皋万豪臻品住宅项目策划例会

如皋万豪臻品策划例会南京垠坤不动产经纪有限公司2010.7.17万豪臻品项目体验的营销实战情感体验思考体验感官体验行动体验关联体验万豪臻品营销三大要素

臻贵·体验·服务购买此类产品在本质上是一种对资源的占有：包括稀缺的城市土地、稀缺的自然风光、稀缺的产品品质、稀缺的社区氛围。产品的价值不是由土地和建造的成本构成，而是由稀缺程度而定。高档住宅的稀缺性除了要靠传播和说服之外，更多的是要让消费者发自内心的认同，而产生这种认同的最好渠道就是让他自己在体验中获得。体验的核心在于服务，硬件的尊荣是有限的也是别人可以模仿的。而服务的尊荣是无上的。这服务包括他购买和享受产品的全过程。为什么要体验？

划时代的高档产品超越了消费者甚至是销售者的生活经验，靠口头或者书面的资料不足以说明产品的价值。消费者都有相当的社会地位和消费经验，比较自信。相信自己的眼光，不喜欢销售者的灌输，希望自己通过对现象的判断得到结论。体验能够产生更大的产品溢价空间，更能够产生口耳相传朋友推介的圈层效应。万豪臻品体验的关键

全面超越如皋消费者的生活经验产生一定的距离感和压迫感转变成一种向往和渴望划时代住宅的全程体验之旅体验营销实战操作手册情感体验思考体验感官体验指导原则行动体验关联体验（一）感官体验——场所的力量感觉营销就是指通过体验媒介，诉诸5种感官（视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉）创造顾客体验的营销活动。由外至内营造豪宅气质形象通道：在项目一侧增加退让并建设绿化景观带，将该道路打造成为展示项目标准的对外窗口；形象围墙全面出新，打造城市靓丽风景私家会所，淡化售楼处销售色彩，强化服务和专属的圈层借鉴私家会所的功能分布，提高售楼处尊贵感、私密感、家居感，弱化销售感，与普通售楼处形成对比，凸显项目档次。售楼处的视觉体验采用超豪华、大尺度的空间设计，大开间采光，增强空间奢侈感；增加挑高大堂、景观洽谈区、活动展区等亮点区域；售楼处装修高档，整体氛围极其豪华气派，品味不俗；观景豪华洽谈区观景豪华洽谈区，融合外部景观资源，打造极富冲击力的洽谈空间；人员形象包装1、员工仪容仪表要求a)着统一工装、佩工牌上岗，仪容仪表端庄、大方、整洁；b)服务过程中表情自然、亲切，热情适度，提倡微笑服务；c)男士短发、洁面；女士淡妆上岗。2、言行举止要求a)站、坐、行姿符合各岗位的规范与要求，主动服务，有职业风范；b)以协调适宜的自然语言和身体语言对客服务，让客人感到尊重舒适。3、语言要求：语言文明、简明、清晰，符合礼仪规范；4、业务能力与技能要求：服务人员应掌握相应的业务知识和技能，并能熟练运用。体验营销实战操作手册情感体验思考体验感官体验知道原则行动体验关联体验（二）情感体验——服务提升价值

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。超五星级服务创造顶级豪宅体验售前服务售中服务售后服务贵宾化体验预约服务专有化享受售前服务体系：贵宾话体验，塑造第一印象1.售前服务流程支持流程保安迎宾入口预约进入售楼处停车服务保安置业顾问电话预约代客泊车代客洗车置业顾问一对一迎接预约接送电话预约电话咨询电话回访预约到访电话接听说辞电话接听等级表电话回访说辞答客问客户预约登记卡迎接问候询问是否预约通告置业顾问客户预约登记卡现场填写登记卡否是入口预约预约接送接送专车：奔驰R级商务车服务形式：接送不方便或不熟悉到销售现场的客户及有意向的来访客户；停车服务代客泊车提供免费蒸汽洗车服务本项目产品对应的高端消费人群多数以自驾车为主，需要在销售现场提供专项的增值洗车服务，考虑到部分来访客户的爱车名贵，在洗车的方式上可采用蒸汽洗车，强风吹干的方式免除客户对爱车保养的后顾之忧，同时独特的服务方式增添了项目的尊贵和神秘感。进入售楼处门童拉门鞠躬欢迎客户在置业顾问的引导下进入售楼处，门童应面带微笑，主动拉门，鞠躬欢迎客户进入售楼处。置业顾问在大厅外恭候迎接客户置业顾问引导客户进入预约式服务的最大目标就是提供一对一的专享服务。置业顾问在预约阶段已经掌握所服务客户的基本信息。在客户到访时，置业顾问需到大厅外恭迎客户，并问候，开始一对一接待服务多媒体辅助讲解演示项目介绍通过三维动画及光影辅助的多媒体效果，结合区域模型，充分展示本项目优越的基地资源，包括地段优越性、景观资源、配套设施、规划发展等。参观示范区参观样板房沙盘户型讲解深入洽谈震撼效果激发进一步了解的兴趣售中服务体系：预约服务，建立项目深刻印象2.购买多媒体辅助讲解演示项目介绍结合项目沙盘对项目总体情况进行介绍，使客户对项目有初步的认识和了解。参观示范区参观样板房沙盘户型讲解深入洽谈通过示范区展示内外部环境及项目高端品质，使客户对项目有进一步的认识。通过样板房展示本项目的户型产品亮点，通过户型空间的体验激发客户的购买冲动。强化客户对项目的认识和体验深入互动了解客户需求购买多媒体辅助讲解演示项目介绍参观示范区参观样板房沙盘户型讲解深入洽谈基于对客户的已有了解，在客户对项目已经有一定的了解和感受的基础上，有针对性的详细讲解项目楼栋位置及户型比较，为客户置业提供参考。解决抗性，提升认可度，并将购买冲动转化为购买行为。通过洽谈桌的电脑系统，专用信笺打印个性置业计划。差异化应对策略促成购买购买动态巡场掌握客户动向安排外围服务辅助销售在售楼处内设置销售大堂经理岗位，融酒店大堂经理与销售经理功能于一人，随时掌握客户情况的同时，指挥安排更加合理的外围服务与销售节奏相配合，同时与置业顾问实时互动，并在需要时及时解决客户问题。销售大堂经理售楼处内建议提供多种茶水供客户选择，包括茶、果汁、咖啡、牛奶、可乐等，并配备甜点、水果等备点；按照酒店标准配备相应茶具，通过高档次的茶具用品体现项目档次。外围服务茶点服务售后服务体系：专有化享受，提供增值服务3.贷款服务合同服务销售线客服线增值服务到访客户成交客户尊享服务客户服务团队的人员组成：客户服务经理1名客户服务专员3名提供上门合同及贷款服务；提供专业法律顾问；提供专业理财顾问。增值服务VIP会员：项目入市至后期的物业管理全过程中为客服提供出行、娱乐、美食、休闲、理财等全方位的生活咨询服务，以及家庭成员的健康、医疗保健服务；项目销售的中后期为客户收集并提供高档品牌的装修用材，推荐国内外知名的装修大师为个性化的目标客群提供装修方案的后期服务；业主尊享服务为成交客户提供更加细致入微的服务，例如在业主生日当天提供五星级生日晚宴及总统套房服务等；体验营销实战操作手册情感体验思考体验感官体验知道原则行动体验关联体验（三）思考体验——引导客户置业及生活理念的思考思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。引导客户思考，提高项目认可度置业理念思考话题思考体验营销实战操作手册情感体验思考体验感官体验指导原则行动体验关联体验（四）行动体验——互动切身体验豪宅行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。圈层活动改变生活形态主题活动定期会员活动主题活动——胡润百富论坛胡润百富论坛活动地点：售楼处内活动形式：由胡润百富组织，邀请世界级富豪参加，开展财富论坛等活动情感体验思考体验感官体验指导原则行动体验关联体验体验营销实战操作手册（五）关联体验——无处不在的联想

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。关联产品强化终极豪宅体验关联产品关联故事奢侈品展通过与奢侈品牌的互动，引起客户的关联认知，并利用奢侈品的品牌效应和产品特性，与项目品牌和产品特点产生关联，迅速塑造项目高端项目形象。售楼处内设计奢侈品展区，引进百达翡丽、LV、顶级珠宝、古董等品牌设展。关联产品豪华跑车、豪华游艇在场外花园不定期举办顶级车展2010年阶段性整合营销执行策略悬念预热8-9月1、储客内购开始2、8月临时售楼处开放3、7月户外媒体亮相目标：业内渠道户外媒体形象启动10－11月1、正式开盘2、样板间落成3、售楼处落成目标：强势入市多渠道攻势强销12－1月1、二次开盘2、现场环境成熟3、工程进度实景目标：产品解析销售高潮新形象2－4月节点：新年伊始再开盘针对产品特型的新形象系统启动。一、推广计划StrategiesPlan第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段荣耀全城品牌之路持续热销5月以后节点：持续促销针对销售难点而组织的销售计划第五阶段领衔如皋风云榜·人物志·

时代潮价值连城第四波攻击目标：强销主题：主角登场第二波攻击目标：确立市场地位主题：风云榜·

人物志·

时代潮第一波攻击目标：市场预热主题：领衔如皋推广轴线时间：2010年7－9月2010年10－11月2010年12－2011年1月2月－4月5月

营销力度曲线成交状况曲线二、攻势风暴Offensive第三波攻击目标：强销攻势主题：价值连城

第五波攻击目标：强销主题：品牌之路第一波第四波第三波第五波第二波第一阶段：领衔如皋2010年7月－9月最终目标：制造登场气势展示项目品质在2010年8月入场后至项目正式开盘前的一段时间内，本案的最终目标是通过各个层面的营销渗透，建立并明确本案大气形象和品质感，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。万豪·臻品，呼之欲出！第一阶段：领衔如皋第一阶段：领衔如皋第一阶段启动战术战术目的实施时间1、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户7月中旬2、软文发布计划消费取向引导，制造登场悬念8月初3、价值工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统8月初4、“顾问营销尊贵全程”

服务模式营造高端项目服务尊贵特色9月初5、赠送“信物”计划营造高端项目服务尊贵特色9月初6、临时售楼处形成高档项目独树一帜的包装系统8月初7、销售资料介绍项目初步信息，储客8月初8、DM投放计划吸引市场关注，截留区域意向客户8月中旬一、户外广告计划本案将于8月开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。1、户外广告计划建议：户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。2010年8月9月10月11月12月2011年1月悬念亮相概念亮相开盘信息产品特质活动信息品牌广告——预热期的主力宣传媒体区域位置形式规格亮化价格备注市中心区五星电器大楼三面翻21×9有亮化12万/年11月份可以发布中山路新皋桥三面翻12×54.6×5.6有亮化18万即时可以发布安定小学三面翻19×6.6有亮化5.5万即时可以发布城东中山东路高架道旗4×1.5无亮化暂无档期中山东路两侧灯箱2.5×1.5有亮化2800/个8月可以发布，48个城南市府东南侧单立柱城

西实验中学西侧单立柱12×5有亮化6万朝南面即时可以发布其余2面12月底G204往南西侧单立柱电动车厂所有，目前厂子倒闭，不可使用G204往南东侧单立柱物流企业所有，目前自用中，不对外出租城北惠民路益寿路口单立柱开发区所有资源掌控建议广告资源分布图：一线范围：二线范围：三线范围推广主题：臻品生活推广策略：利用当前业内已经认可的价值，进行整合预热；执行战术：地产专家国内外的地产价值论，关于项目所在区域的价值趋向。［召集专家］媒体关注项目所在区域的升值潜力和投资价值。透露大盘登场的悬念。［记者招待会］风水师“龙归大海”的规划理念以及社区内的风水价值需求进行整理。［风水论著］发展商将对资源进行综合管理，并实现整合统一的营销运作。［相关手段］本案执行计划二、软文发布计划第一阶段软性新闻题目拟定1、邀请地产专家进行撰写题目：

A、楼盘的价值取决于什么

B、如皋的臻品生活C、居住环境与人民的文化及美育的关系D、从部分高端项目的定位谈市场有效供给与阶层需求的对位2、由媒体记者观察撰写：

A、透视如皋楼市走势B、打造名宅，溯本求源C、万豪·臻品即将入市

D、为什么说决定楼盘的是气韵!E、臻品：极品压境，大师倾情3、由发展商组织撰写：

A、理想主义做地产

B、打造堪以流传恒远的名宅

C、我们需要什么样的房子？D、“情景营销”悄然发力E、探讨家的的风水概念F、“精耕细作”创卖点，臻品级高端物业初露峥嵘

发布时间8月9月10月11月12月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬专家ABCD媒体记者ABCDE发展商ABCDEF软文发布计划1、邀请地产专家进行撰写题目：

A、楼盘的价值取决于什么

B、如皋的臻品生活C、居住环境与人民的文化及美育的关系D、从部分高端项目的定位谈市场有效供给与阶层需求的对位2、由媒体记者观察撰写：

A、透视如皋楼市走势B、打造名宅，溯本求源

C、万豪·臻品即将入市

D、为什么说决定楼盘的是气韵!E、臻品：极品压境，大师倾情3、由发展商组织撰写：

A、理想主义做地产

B、打造堪以流传恒远的名宅

C、我们需要什么样的房子？D、“情景营销”悄然发力E、探讨家的的风水概念F、“精耕细作”创卖点，臻品级高端物业初露峥嵘

该区域最具价值感的现场视觉包装艺术—“价值工地”战术高端产品的优势往往由细节表现，本案将成为该区域最高端顶级产品，前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观重点。 为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种纯粹和哲理性，以增加令人叫绝的震撼效果。三、价值工地视觉包装

包装原则：1、价值：运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，以示与其它项目的先天区域，譬如：石材基地介绍、石门、石墙。

2、统一：运用严格的形象识别色彩规划管理，譬如：

a、脚手架—全部刷成黑色；

b、工程防护网—黑色防护网＋喷涂白色英文字母；

c、工地围墙—进行更新设计，凸现项目形象元素。

d、工地办公楼—进行色彩规划及管理；

e、现场施工企业—标识及施工口号统一设计；

3、神秘：创造神秘氛围和不可能理解的姿态，先远后近。

4、震撼：创造大尺度空间及元素，比如“巨石”“巨型雕塑”等。两情相悦“信物”赠送

“信物赠送”计划，是希望通过销售人员对于成交客户、准客户、有意向未成交客户均准备一份真诚别致的销售礼物，（对于一期的访问客户来说，即使未成交，仍然具备优秀口碑传递的可能性，他们影响其它业主的力量胜过广告）以便在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另类的关怀感。所赠礼品应精致而有个性，对于当日成交客户，赠送高级雪茄套装、精制PDA产品、万宝龙精品笔等礼品，对于准客户可以赠送印有项目卖点的高档桥牌、特殊材质的围棋、大师设计精品领带等，体现高档售楼服务的细节关怀。四、赠送“信物”计划A、将目标人群具体化，实现准确定位点攻击；为了增强本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、费用较低的直复式营销策略将是本案重点暗线攻击手段；以下部分能够形成渠道的目标受众，指向性非常明确，在操作实施中，希望以此类人群为覆盖核心，接触并选择不同的投放渠道，将直复式营销发挥到最大功效。（见下页名录）五、直复营销攻势(DM－精确点攻击)1、建行龙卡持有者（月消费5000元以上）；2、数据库：针对IT、金融、投资、证券业董事长、总经理、CEO；3、高级写字楼内董事长或首席代表；4、商城VIP购物卡持有者（按消费排名）5、会员商店会员（按消费排名）6、俱乐部会员7、移动全球通用户8、外企俱乐部9、名车俱乐部10、高尔夫俱乐部11、海外留学生会DM—精确点攻击名录B、针对本案政府公务员客户的针对性投放；

1、将制作资料，并对政府办公场所进行投递；

2、可以考虑根据节假日送上祝福和小礼品的方式引起客户好感和信任；

3、选择政府公务员客户消费点和娱乐点进行小范围覆盖。C、执行环节的资源整合

由于不同渠道的媒体拥有者不同，在实际执行操作中，

广告公司将与发展商一起将媒体资源整合，实现覆盖最大化。A、网络开通思路1、网站应与户外广告同时亮相（2010年8月）2、网站宣传将作为本案预热期的暗线推广手段使用3、网站设计分格应与本案主调性保持一致在前期预热期间，项目网站的开通，也将是推广的重要环节。

它既可以当作暗线推广渠道，也可以满足准客户时刻关心项目

进展从而获得消费信心的重要保证。六、先期形象的辅助战术—网络营销B、网络推广建议1、网站将配合户外广告的刊登，建议于8月中旬月试用并开通，满足客户有充分的实际认真商酌选房的咨询目的；2、建议在数个点击率高的地产网站进行链接形象广告设置，最大化的告知项目信息。（节假期间网络销售火爆）3、建议7月底开始引进网站建设公司，进行域名注册以及网站风格概念设计工作，能够保障在8月中旬进行试运行，9月正式开通的工作进程。4、关于执行。网站设计风格将由我司与网站设计师交代项目概念、设计要求，由网站设计公司提供具备独特型的网站架构策略，最终由发展商确认。第二阶段：风云榜·

人物志·

时代潮2010年10月－11月第二阶段：风云榜·

人物志·

时代潮最终目标：对话如皋这座城的中坚力量 实现与高端客群的对话，在表达自我的过程中完成项目品牌气质的构建，确定本案的话语方式及品牌调性。具备品牌特征的形象广告攻势。 预计时间：2010年10月－11月。

第二阶段启动战术战术目的实施时间1、会所俱乐部专属于特殊阶层的阶级趣味10月初3、开盘庆典推广高潮的号角10月中旬4、杂志媒体启动主力形象媒体之一10-11月5、电视媒体启动形象渠道之一11月6、广告攻势（形象）针对目标人群的广告攻势10-11月第二阶段：风云榜·

人物志·

时代潮1、理念阐释： 排他性是稀缺性的经济孪生物。通过引进一家具备高级俱乐部管理经验的管理公司以本案的会所为场地，成立一家会员制高档俱乐部，客户即可以获得特殊尊崇的体验，发展商也可以借此推广项目品质，甚至促销。一、会所俱乐部计划2、俱乐部活动组织及地点在操作层面，引进国际知名俱乐部管理机构对于本案的会所进行管理，并尝试与知名俱乐部进行合作，联合举办各种高级活动，同时将各种已知资源进行整合，形成一个多方位、内容丰富的俱乐部活动模式，真正实现如皋首个高端项目推广模式的创新卖点的实现。3、服务于营销的价值及俱乐部活动内容常规的公关活动已经不能够令追求高端生活品味的圈层人士参与其中，只有符合其身份和习惯的小众活动，才能够引起其参与的兴致。为此，俱乐部将定期举办各种会员聚会，比如：国际酒窖组织的名酒收藏会，雪茄品藏会，珠宝会、拉丁之夜、女士之夜、主题晚会，还可以进行一些商业、投资和IT方面的讲座、国学论坛、名家对话等。同时还可以定期举办高尔夫邀请赛，最终将会员联为一体，享受专署于这一阶层的特殊服务。建议由俱乐部带动一系列连续的公关活动，并成为本案一个推广亮点。二、开盘庆典活动1、组织思路：对于本案的开盘节点，有以下几种考虑。

A、平实而尊贵的开盘仪式活动由“开盘仪式”“样板区参观”“冷餐酒会”“欧洲室内乐演奏”等几个内容组成。活动追求高品味的尊贵感，让业主在极其舒适的状态下细细考量。B、隆重而富有个性的开盘仪式

“为极致成就喝彩”—万豪·臻品开盘庆典酒会

1）邀请中国老爷车协会共同举办“经典古董车鉴赏”庆祝开盘；

2)将样板组团一栋楼全部用红布包起，在宣布开盘时举行揭幕仪式；

3）万豪·臻品一期限量高端物业与苏格兰威士忌之殿堂级极品—“皇家礼炮五十年”一起，期待同样杰出之士品评；C、借力而为的璀璨之夜联合各类知名度较高的盛会共同协作。

“美钻永恒极品生辉”，与国际珠宝商共同举办“钻石展示的盛会”，所有来宾均盛装出席，期间邀请著名首饰设计师和美国珠宝商与大家共同品鉴。并邀请如企业界人士、演艺界人士、新闻媒体等时尚人士共同参加，形成一次具备新闻影响力的盛会。1、本案将重点考虑使用“专业杂志”这种准确率高的信息通道；本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并作为强销期的重点投放对象。三、主导宣传的杂志广告计划2、覆盖“影响决策人”在一个抉择产生的过程中，妻子、家人、朋友都有可能成为新信息的传递者和关注人，甚至影响客户最终的判断。 同样，客户所处位置越高端，可选择范围越广泛，更会大量关注各种房产媒体。因此，全方位的覆盖即能够展现项目的实力，也能将信息重复覆盖，形成鲜明的品牌印象。A、重点媒体将使用特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封底、内页硬插页、刊中刊等；B、对于一些直投杂志和二线媒体将根据投放资源情况适当考虑，对于价格便宜或赠送的版面，尽量争取充分使用；C、杂志广告主要刊登形象广告为主，适量加入促销成分，最大化保证杂志广告的印刷精美度。D、本案杂志广告主要从2010年10月开始启动，至12月之间形成投放高峰。3、杂志广告发布建议四、电视媒体计划1、对于本案目标客群而言，电视并不是绝对的关注媒体。它真正能够起到的作用是覆盖“影响决策人”即对于购房客户起到参与作用的家人朋友；2、建议对于目前比较集中的栏目，采用独树一帜的形象广告进行影响力的传播；3、可以考虑财经、体育频道的贴片广告；第三阶段：价值连城2010年12月－2011年1月第三阶段：价值连城最终目标：强销 在市场认同本案品质感、尊荣感和建立品牌适从性之后，产品优势将全面释放。明确发展商的开发初衷：打造专属于特定阶层的精品住宅，营造价值连城的如皋臻品物业印象，从而实现精神打击后的更强烈的物质刺激。 掀起销售高潮。第三阶段启动战术战术目的实施时间1、二次开盘／产品说明会／户型拍卖会二次开盘之际举办一次大型的产品说明会，由设计师、发展商全面解读产品优势和创作初衷。经典户型拍卖会将作为亮点出现。12月2、广告攻势（产品）主题为解释产品特型的广告攻势12月3、软文计划以产品解读为诉求核心