富春东方文德路项目发展策划全案

富春东方

文德路项目发展策划全案【项目定位】整体市场定位目标客户群定位SWOT分析主题功能定位项目概况目录3项目概况项目位置本项目位于文德路与文明路交界处；项目地块两面临街，西临文德路，南倚文明路。本案4负1-5层中空负1-5层中空1-5层中空商场展面：160米商场占地面积：1.4915万m2商场临街展面：长约160米项目概况52F6300m21F6300m23F6300m24F6300m25F6300m2-2F1.1万m2停车场-1F1.1万m2商场-3F1.1万m2停车场4.9米5米5米5米5米5米商场规划情况：6层商场商场商场总建面积：4.2万m2负二负三车位：500个功能配套：5楼具备饮食功能项目概况6SStrength优势OOpportunity机会地段好，老城中心，交通极为方便；人流大，受大北京路商圈幅射，消费人流巨大；底蕴好，区域历史沉淀厚重；有传统，传统文化产业集散地；规模大，项目规模宏大，可塑性强；资源好，古迹多，政策扶持，展面宽，临街150米，优势突显；稀缺性，城心旺地，极为稀罕；

时机成熟：经济大环境，区域格局，市场需求俱佳；市场空白：广州市场欠缺大型高档的文化商业；经贸契机：众多进出口专业交易台中，文化商品产业仍为空白WWeakness弱势TThreat威胁行业息微，文德路文化商圈渐走下坡；商户不优，路段现存商户数量少，素质低；信心不高，项目地块烂尾多年；规模较大，楼层高，难聚客；竞争对手增加：其它区域亦有新兴项目分薄市场份额；SWOT分析7竞争优势发展核心竞争力机会劣势威胁优势项目市场定位地理位置极优，各项配套俱全影响力强大而深远传统文化功能区，人文条件优区位价值最大化，区位形象提升传统行业市场机会细分，捕捉可发展空间新颖经营模式的缺失抓住产品核心竞争力，创建项目唯一性主力消费的需求产品，客户，营销，把握有效市场机会SWOT分析8【项目市场定位】9东方文博城项目命名：10南中国最大的文化艺术品交易中心东方文博城项目市场定位11东方文博城永不落幕的文化艺术品博览会主营：收藏品，字画，工艺品，古玩，家庭装饰用品项目经营形象定位12

中国文化艺术品首席财富宝藏东方文博城项目投资形象定位13【目标客户群定位】有谁会投资本案15根据合富辉煌的实操经验提示，目前广州市中心区热销商铺总价

范围：买家分析结合贵司项目所处区域位置，商铺销售所针对的目标投资客描述如下：商铺总价15万~35万/间的中小商铺投资者希望在购买商铺3~5年内有稳定的租金回报回报期望值介于年回报率8%~12%之间家庭闲置资金：50—200万元购铺存款余额不少于10万元，家庭月收入不低于2万元/月部份购铺自营商户街铺：80万~200万/间商场铺：15万~35万/间

161、投资型：商铺专业投资者；私营企业主政府公务员江浙一带的全国性物业投资团2、自用型参与本案的个体经营者买家分析17谁会在本案经营18主力店：经营范围：文化艺术品、家饰类、相框、装饰画、工艺品生产厂家；、目标商家：文物总店荣宝斋、集雅斋；生活创库、法意阁、银库；商家分析19功能客户经营范围：餐饮、画廊、书店、拍卖行、知名画家、行业协会、收藏品个体工商户；目标商家：北京翰海、中国嘉德、苏富比广州酒家、稻香集团古籍书店、教育书店、三联书店朵云画廊、飞虹画廊

商家分析20有谁会到本案消费21艺术品收藏者、收藏家，以藏养藏；用家分析特征：在一定的艺术造艺，和艺术鉴赏能力，他们对单一种类特别有研究；目的：拥有和收藏，并考虑艺术品的保值及升值；他们是：艺术家、艺术工作者、收藏家，富裕人群；22投资家用家分析特征：对名家、名作、名品特别偏好；目的：回报社会的愿望以及提高自身文化形象，希望能在未来的一定时期内带来财富增值；他们是：资金实力雄厚的机构和企业，如江淅、港台、海外企业。注：2003年中国艺术品拍卖市场成交额突破13亿元人民币。而将近一半的购买者是各地的民营企业家，其中以江苏、浙江、北京以及东北的企业家为盛；05年在苏富比和佳士得秋拍的中国瓷器和书画专场，购买超过千万元的近10件拍品中，大陆买家就占了七成。

23以投资为主的艺术品经营者包括艺术品收售摊贩、艺术品商店和艺术品经纪人。

特征：凭借自己的眼光买进卖出，赚取差价；一般专注于某一领域，有固定的客户群，主要集中在各地古玩市场。目的：以投机为主；他们是：艺术品收售摊贩、艺术品商店和艺术品经纪人；用家分析24用于附庸风雅、装潢门面和修饰打扮的艺术品消费者

特征：以家居装饰丰富性和品味性为出发点的；目的：提高家居软环境，丰富其内涵和鉴赏能力；他们是：有品味、执着的生活享受者；用家分析25旅游休闲人群特征：以旅游渡假、休闲参观等为目的游离式人群；目的：作为旅游纪念品和装饰品；他们是：旅游者、休闲购物顾客；用家分析26其他：用于攻关送礼的人是家传的人用家分析27【项目功能定位】28商场功能规划

交易功能

展示功能

餐饮功能

信息交流功能

鉴定功能

购物功能

业务培训功能

商场功能规划定位29商场功能规划

展示功能

餐饮功能信息交流功能

鉴定功能

购物功能

业务培训功能

交易功能：作为商业项目，交易功能是项目存在的前提；狭义而言，要满本土市场对于文化艺术品，收藏品交易的需求；广义层面，则立足广州，依仗华南，辐射全国，形成中国收藏品，文化工艺术品与国外市场的交易渠道；

交易功能30

交易功能

购物功能：文化艺术收藏市场，专业收藏投资者，爱好者只是文博城强大依托之一；同时，一般大众消费品的经营者与消费者也是文博城生存兴旺的根源；所以，针对一般市场，由其是旅游消费市场所设置大众消费购物功能，是项目功能策划根本指标。商场功能规划

展示功能

餐饮功能信息交流功能

鉴定功能

业务培训功能

购物功能31

交易功能

商场功能规划展示功能

餐饮功能信息交流功能

鉴定功能

购物功能

业务培训功能

展示功能：庞大的消费市场必定存在大量的专业商业机构/经营团体/学术组织/行业协会/；市场各方对于营销活动/行业交流等有着重要的依赖及需求，因此，作为配套功能，展示功能是必不可少的；32

交易功能

商场功能规划

展示功能

餐饮功能信息交流功能

鉴定功能

购物功能

业务培训功能

鉴定功能：市场高速发展，必然衍生许多不规范的市场操作行为；大量行业经营经验指出，不规范操作是导致交易市难以做大做好的重要原因；因此，鉴定功能是为经营者消费者规避风险而设定的。33

交易功能

商场功能规划

展示功能

餐饮功能信息交流功能

鉴定功能

购物功能

业务培训功能

信息交流功能：收藏市场涉及大额投资，对信息的重视度极高；经验显示，信息集中的平台则更有利于成为行业的中心；具备公开而强大的信息平台，一方面使项目的功能配套更趋完整，更重要的是加强其差异性及竞争力，从而奠定其中心位置。34

交易功能

商场功能规划

展示功能

餐饮功能信息交流功能

鉴定功能

购物功能

业务培训功能业务培训功能：艺术品/收藏品对专业知识的要求极高；培训在整个行业经营链中，是一个具有强大市场空间的环节；培训与业务经营之间有着十分必然和紧密相互依存性；业务培养功能是一个必然存在的功能配置。35

交易功能

商场功能规划

展示功能

餐饮功能信息交流功能

鉴定功能

购物功能

业务培训功能

餐饮功能：吃在广州，是本土文化的精髓所在；对饮食的重视，使国人对广州餐饮有着强烈的追求及好奇；因此，无论是面对各个层面消费，各个区域旅游者，国内外客商，广州饮食都有着其无穷的魅力；配合商场经营主题的饮食配套是项目运营的关键环节。361F3F2F-1F5F4F家庭工艺品/装饰品超市世界艺术品专卖旗舰店书画艺术总汇古玩收藏品大世界文博艺术中心岭南美食中心商场整体功能定位37负一层：家庭工艺品/装饰品超市仿古红木家私家庭工艺品/装饰品大超市商场各层功能定位38负一层：家庭工艺品/装饰品超市经营模式：一站式家饰用品市场；竞争力：在家庭饰品需求量剧增的今天，作为首个超大型集中式的家饰用品集市，必定会受到市场青睐；经营形式：大型家庭饰品综合超市仿古红术家私各式工艺品专卖店39主营商品类别：装饰画，相框，画框，陶瓷，工艺品，竹器，藤器，银器，

CD架，报架，橱具，餐具，花卉植物，玻璃工艺术品，布艺术装饰用品；负一层：家居工艺品装饰总汇40古玩专营旗舰店名贵奇石旗舰店珠宝玉器旗舰店艺术品旗舰店（文物总店、荣宝斋等）首层及二层垂直打通首层：世界艺术品博览中心（旗舰店或主力店）41旗舰店商户定位：文物总店朵云轩荣宝斋集雅斋三多轩等设想：

通过高品位，高档次，老字号的大商户加盟，更好地定位本项目的整体经营格调。42主营商品类别：岫玉、寿山石，青田，石雕、珠宝玉器专专卖，缅甸翡翠，印度银器，阿富汗的玉雕，内蒙古的水晶和玛瑙，东南亚木制工艺品专卖；43二层：书画艺术总汇传统书画街油画街古藉博雅街艺术品旗舰店（文物总店、荣宝斋等）艺术装饰画街首层及二层垂直打通44主营：篆刻，绘画艺术，中国传统书法，文房四宝，印章及配套用品；二层：书画艺术总汇之传统书画街45主营：水粉画，西方油画，木刻板画，世界名家名画名作仿制品深圳大芬村油画专卖店二层：书画艺术总汇之油画街46艺术装饰画街主要以高格调商户为主，出售货品档次高，设计独特，文化品味高雅；主营：各类装饰画各类装饰品二层：书画艺术总汇之艺术装饰画街47主力店：古藉书店，文房四宝专营店；主营：古董书籍艺术类的书籍二层：书画艺术总汇之古藉博雅街48艺术工艺品收藏中心三层：古玩收藏品大世界49古玩收藏于华北，华东地区十分兴旺，在中国南方的收藏爱好者收藏热情同样高涨，但苦于一直没有一个正式大型的交易市场；三层：古玩收藏品大世界所以，项目三层全层将打造为：南中国最大的古玩收藏品集中交易市场50陶瓷收藏钟表收藏奇石收藏传统字画收藏茶艺用品收藏珠宝玉器收藏主营：文房古物收藏邮票纪念卡收藏古籍旧书刊收藏民间工艺品收藏雕刻类工艺品收藏钱币收藏烟标收藏海报收藏袖章收藏连环画收藏红宝书收藏老票证收藏51拍卖中心交易信息中心商务中心

展览中心：多功能展销厅会务中心行业协会管理中心艺术家工作室培训中心鉴定中心四层：文博艺术中心52文博城商务中心文博城管理中心文博城鉴定中心文博城会务中心文博城拍卖中心功能设置文博城行业协会文博城信息中心文博城培训中心文博城展览中心艺术家工作室53文博城商务中心

提供商务秘书，复印，翻译，电邮，传真，打字，酒店预订，车票机票预订等商务服务；文博城管理中心文博城经营管理处，物业管理中心；功能设置54文博城鉴定中心艺术品专家提供专业鉴定服务；为收藏家和爱好者们提供艺术品、古董等物品的检测、鉴定、保养等服务；

文博城会务中心设置贵宾厅，报告厅，会议室等多功能会议室；有利于行业相关的各类型会议召开；如：研讨性、学术性、商贸性、教育性等。功能设置55文博城拍卖中心嘉仕德，苏富比等艺术的拍卖行分南国事处及拍卖场；定期举行拍卖业务；

文博城信息中心全国艺术品交易市场行情动态，提供全国所有艺术品的成交数量和价格；并提供查询咨询服务。功能设置56文博城行业协会相关行业协运办事处；书画协会、画廊协会，广东民间艺术品收藏协会等；目的是增加项目的公信力和专业人士的凝聚力；

文博城培训中心成为专业机构培训基地；功能设置57文博城展览中心—设置多功能展厅，承办专业展览；—为特定艺术品及收藏品举行专门展览和专项展铺；—并定期举办专项展览会。功能设置58功能设置文博城展览中心—为广大市民提供观赏品鉴艺术收藏品的最佳窗口。59艺术家工作室——为名家提供展示，同时也成为其对接市场的交易平台。功能设置60大型餐饮特色风味街五层：岭南特色美食城61大型餐饮定位：粤菜代表性商号：如广州酒家潮菜代表性商号……特色风味街：客家菜，顺德鱼生，茶艺馆，电白风味，西关名小食……五层：岭南特色美食城62【营销建议】运用可比楼盘量化定价法（市场比较法）锁定了可比性较强的下列物业进行量化对比。名盛广场光明广场正佳广场1、定价原则销售价格建议64针对各竞争楼盘进行各项指数修整及加权系数对比后，我司对项目首层建议实收单价为：￥50000

65负二、三层：停车场负一层：家庭工艺品、装饰品超市首层：世界艺术专卖旗舰店二层：书画艺术总汇三层：古玩收藏大世界四层：文博艺术中心五层：岭南特色美食城售价：20000元/平方米售价：50000元/平方米首层：负一层：二层：售价：24000元/平方米五层：售价：7500元/平方米四层：售价：8500元/平方米三层：售价：10000元/平方米2、各层售价建议66首层均价￥50000首层街铺￥75000首层内铺￥450003、首层价格建议67出街价格按建筑面积计算总价，并以每年7.5%返还的回报率，合计4年30%反测计算所得：楼层实收价出街价负一层￥20,000￥29,000首层街铺￥75,000￥107,000首层内铺￥45,000￥64,000二层￥24,000￥34,000三层￥10,000￥14,000四层￥8,500￥12,000五层￥7,500￥11,0004、出街价建议68负二、三层：停车场负一层：家庭工艺品、装饰品超市首层：世界艺术专卖旗舰店二层：书画艺术总汇三层：古玩收藏大世界四层：文博艺术中心五层：岭南特色美食城租金：180元/平方米/月租金：440元/平方米/月首层：负一层：二层：租金：210元/平方米/月五层：租金：70元/平方米/月四层：租金：80元/平方米/月三层：租金：90元/平方米/月备注：按建筑面积计算租价。按年回报7.5%计算所得5、租赁价格建议69总体货值估算

商铺住宅写字楼合计面积(M2)435005460122786120887估计售价2000070008000

总值870,000,000382,207,000182,288,0001,434,495,000备注：写字楼部分原面积为27786平方米，要减去5000平方米回迁；住宅单价￥7000为毛坯价格，未含装修。70项目整体货值约14亿项目保险货值约10亿据市场的实际情况及我司经验所得，项目保险货值约为整体货值的70%保险货值估算71项目保险货值10亿商场写字楼住宅1.6亿3.4亿8.7亿按整体货值90%回收所得5亿按整体货值60%回收所得5亿保险货值估算72楼层单价面积金额负一层2000011000￥220,000,000首层500006500￥325,000,000二层240006500￥156,000,000合计

￥701,000,000三层整体货值约7亿三层实收货值约5亿按整体货值70%回收所得结论：根据现时市场的实际情况及我司经验，我司建议采用负一层、首层、二层作为商铺销售实行资金回笼，而三至五层则采取先租后整层销售为项目的租售政策。商场回收货值组成73从整体经营角度考虑，我司建议项目的整体租售面积比例应严格控制为4：6，即销售的比例为整体比例的35%或不超过40%，出租率为60%。商场租售面积比例建议74楼层面积金额备注负一层11000￥220,000,000建议可销售范围首层6500￥325,000,000二层6500￥156,000,000合计24000￥701,000,000面积金额17100500,000,000按70%回收所得，预计可回收资金及面积预计销售面积商场总面积比例171004350039%预计可售面积与商场总面积比例商场租售面积比例建议75综合上述：从可售货量估算和商场长远经营利益考虑，所以我司建议本案商场租售面积比例4：6。商场租售面积比例建议76根据商场以后招商角度分析，有利于开发商对整个商业档次的控制，增强商户组合的竞争性和协调性。开发商总控策略商场租售比例分析77对于开发商日后经营管理分析，可使大型主力商户与小商户同场经营进行互补，商品的类别、租金要求得到更大的平衡。经营租户策略商场租售比例分析78对于现时项目租金及售价与市场需相对接考虑，及以后经营收益分析，更重要适合现时项目的销售策略比例。租金变现策略商场租售比例分析79对于三至五层实行先租后售方式分析，待整个商场的成熟后，并且有大型商家进驻和经营管理上了档次，此时则整个项目商业价值更能完全体现，可使项目销售利润最大化。租售利润最大化策略商场租售比例分析80“返租回报”策略销售目的：“返租回报”方式是以“低门槛、高回报”作为策略设计，为投资客确保高额投资回报收入。操作形式：发展商出售给投资者后，发展商按一定的年回报率和回报年限，将经营权集中统一进行运营操作。商场销售策略81“拍卖销售”策略优势：商铺的拍卖可以抬高地块的价值；创造项目最高价格标志，最适合于首层街铺的销售；聚集旺盛的人气。商场销售策略82“全国巡展”优势：利用我司在外地市场的影响力，扩大项目在全国的知名度以及影响力，达到双赢成效；操作方式：在上海、北京、天津、武汉、重庆、深圳、香港等地，举行项目商场的推介会。可借助合富在中国各地分公司的网络资源配合；商场销售策略83“合富高端客户网络启动”优势：利用合富在广州以及珠三角地区多年销售累计的高端消费客户，针对本项目进行点对点的宣传；（合富代理销售均价在￥7000元/平方米以上项目的累计客户超过4万人）操作方式：通过直销信、短信、推介会等方式，对潜在目标客户进行推广；商场销售策略84“合作经营”经营目的：吸纳国际名店和国内品牌店率先进承驻，迅速树立本项目的品牌形象。操作形式：发展商以部分商铺面积与合作方联合经营，经营所得按一定比例分配。优势：前期投入成本低，回报上升空间大；可参与经营管理，有自主权。商场经营策略85第一阶段：产品确定期（05.8—06.2）第二阶段：项目筹备期（06.3—06.9）第三阶段：项目推广期（06.10—07.9）第四阶段：项目试业期（07.10—08.5）商场推广阶段策略86第一阶段：产品确定期时间：05.8—06.2目标：完善项目所有硬件类技术指标确定工作内容：外立面所有平面图配套设施的技术指标准确的工程进度计划商场部分装修标准等确定销售中心位置及设计方案各合作单位落实；（广告公司、园林设计施工公司、物业管理公司等）商场推广阶段策略87目标：完成项目各项开售条件；工作内容：工程进度配合（工程建至2/3）销售中心、示范单位、销售通道完成广告宣传形象落实并部分发布；销售物料基本到位销售人员组建并培训完成；落实项目营销工作计划目标：初步树立项目形象工作内容：项目在媒体初步暴光；利用新闻炒作事件扩大项目的知名度第二阶段：产品筹备期时间：06.3—06.988目标：1、通过营销推广计划，为公开发售准备能量；2、项目持续热销阶段工作思路：制造市场热点，创造销售噱头，为项目持续热销打好基础；工作内容：阶段销售计划、推广方案实施；媒介广告配合；现场公关活动支持；户外包装推广、点对点营销推广；商场开展大客户以及主力客户的招商；第三阶段：产品推广期时间：06.10—07.989目标：商场成功进入试业阶段工作内容：商场外立面以及内装修全部完成，可投入使用；大客户入场开始装修；散客招商达到70%；商场整体经营思路以及试业期间推广活动落实；商场租赁文件落实并可使用；商场经营管理公司成立。第四阶段：商场试业期

时间：07.10—08.0590【产品建议】对原方案商场部分的理解与提炼92方案——入口分析商场入口的形态对于文德路人流的吸引力不强；入口部分的空间显得狭窄，不利于将人流引导到室内。商业面积文德路人流量可吸引人流量临街立面想象性示意图93中庭部分的采光有利于负一层的经营；中庭部分开口的尺度显得过宽，未体现出街铺的空间。商业面积中庭面积中庭空间想象性示意图方案——中庭分析94临文德路街铺数量较多；首层商铺的价值相当于传统商场的中庭周围的商铺；负一层靠近中庭的商铺价值也较高。商业面积室内中庭商铺临路街铺方案——高价值商铺分析95根据市场调研的反馈信息的分析，从市场营销、项目经营的综合考虑，建议用以下三个设计原则作为评价设计方案的准则：立面主题化（成为老城中心的标志性商业建筑）2、平面立体化（局部退台、增加首层展面及街铺面积）3、垂纵模糊化（跨层交通、打破传统的“楼高不聚客”）我们的建议——确立准则来指导设计96根据目前广州市场上相似性质建筑物的实用率分析，为了能达到比较理想的租售目标，建议实用率达到以下目标：商场实用率>50%技术指标建议97作为一个全新意义的行业平台，建筑形象可跳出传统的框框，避免保守的形象；项目形象可反映现代建筑的新成就，体现新的文化产业类建筑的形象，成为真正有地标性意义的建筑；建筑形象——富有内涵的现代文化建筑具体建议——建筑形象98高尚的立面效果，应能充分表达该项目现代的建筑风格与传统文化的神韵。引用现代先进的技术来充分体现中国传统的文化精神，将传统的建筑符号以一种全新的形式得以发扬，将传统的建筑元素与现代的建筑风格完美融合。建筑形象示意——外立面99室内空间建筑形象示意——室内空间100LOW-E玻璃/透光、隔热、降噪音采用由LOW-E玻璃组合而成的中空产品，可见光可有效地透过膜系和玻璃，肉眼看不见的红外线很大程度上被膜系反射。特别是远红外线几乎完全被其反射回去而不透过玻璃，既保持了室内明亮，又在一定程度上减少了室内热负荷。建筑形象示意——节能材料101室内交通组织根据市场调查反馈的信息，临街商铺的租售价值比其他位置的高，即临街商铺数量的最大化能最大限度提升项目经济效益；为满足商铺经营者的“街铺情结”利用建筑的手法室内交通组织——商业街式的人流交通路线方向建议——室内流线102入口人流导向在商场的南北端入口处设置分别导向负一层、首层、二层的手扶电梯，将人流进行合理的分流，并直接拉动此三层的经营；到首层到负一层到二层入口人流导向想象性示意图方向建议——商场入口103室内水平流线组织商场内部有贯通整个室内的步行街，用于营造街铺的效果；步行商业街示意图方向建议——商业街104商业街作中空处理，并延伸至负一层，拉动负一层的经营，在一层及其以上，通过空中连廊建立水平联系。负一层中空想象性示意图方向建议——商业街中空105A)商场人流（交通设施、步行区域、人流引入、水平垂直交通组织）的建议；B)物流组织建议(运