《小米手机营销策略问题研究9200字（论文）》

小米手机的新媒体营销策略案例报告一．绪论（一）研究背景在21世纪的互联网时代，利用互联网营销的影响日益加深，也有越来越多的企业把营销的重点放在新媒体上，传统的营销方式不再能满足企业营销的需要。随着技术的发展，产生了与传统媒体不同的新媒体形态,分别是互联网、移动终端、数字电视和户外媒体。这些不同形态的新媒体共同构成的我们熟悉的新媒体环境,也深刻地改变了人们的生活环境和生活方式,将人们的焦点转移到了新媒体的身上。潜在消费人群的转移也使得企业捕捉用户的媒介有所改变，营销环境也由此改变。由于营销环境发生了改变,随之改变的还有企业的营销方式。而小米作为新媒体营销的先行者，利用了多种渠道，也转变了传统营销模式下的思维，开启了智能手机营销的神话。1对于小米的新媒体营销策略的研究能够从中得到启发，对现在的营销模式有一定的参考价值。（二）研究目的小米科技公司成立于2010年4月,次年8月正式进军智能手机行业,在随后的三年时间里小米迅速成长为仅次于苹果和三星的全球第三大手机厂商。伴随着互联网的崛起,国内不乏一些依托互联网成长起来的创新型企业,其中小米的成功最具代表性。在这样的背景下,研究小米的营销创新之路及其成功的原因就显得特别有意义。小米的整套营销策略，为他开启了智能手机营销神话的时代，其中的创新举措、独特眼光及大胆尝试是值得肯定和学习的。对于小米营销策略的研究也能够反映新媒体营销所带来的巨大红利以及其中可能蕴含的重重危机，对现在的企业和个人都值得学习。同时就小米新媒体营销时出现的问题进行分析总结，有利于避免重蹈覆辙。2（三）国内外研究现状通过搜集整理资料发现，小米手机进行新媒体营销这一举措改变了传统营销模式，是智能手机营销的神话。纵观现有的研究资料，可以发现大多数学者的研究主要集中在营销模式、营销策略和存在问题三个方面进行分析研究，并针对小米手机进行新媒体营销时存在的问题提出相应的解决措施，但由于新媒体环境和市场环境的变更这些措施不完全适用于当下的情况，本文的创新点则在于解决措施的现实意义。从营销模式来说，学者景荣在《小米手机的新媒体营销策略研究》中指出，常见的营销模式有口碑营销、热点话题营销、微链营销、互动营销和精准营销五种。而小米手机最早期的营销就是利用官网和微博进行营销，不仅有利于企业影响力的提升，还利用了人们碎片化的时间，同时重视到用户参与的重要性，是完全有理论依据的举措。从营销策略来说，学者张军迎在《浅析小米手机的新媒体广告营销策略》中提到，小米手机最开始进行新媒体营销主要是通过网站营销和微博营销两大渠道。子啊官网发布相关信息，同时鼓励大家在论坛发言；在微博，小米公司的创始人雷军利用个人账号发布相关信息，提高企业知名度，同时雷军也积极参加微博组织的活动，这样也有利于用户对产品和品牌的了解，扩大其影响力。从存在的问题来说，盛峻乐在《小米手机营销策略研究》中提到尽管小米手机新媒体营销去的显著的效果，但是在用户定位、营销策略、销售渠道、服务意识上存在很大的问题。小米手机主打“为发烧而生”主要用户定位为发烧友，但是这一定位局限了其受众人群，缺乏对受众人群精准的定位。而小米在第一时间采用了新媒体营销策略无疑是具有预见性的，但是饥饿营销的套路不再能够获得用户的青睐，应该结合市场环境和新媒体环境及时调整营销策略。小米公司早期主要以线上营销为主，不重视线下门店的经营，这对于品牌来说虽然在一定程度上降低了成本，但是一旦出现问题，网络传播的速度会影响企业形象。早期小米手机可能出现售后服务不到位的情况，门店的局限，负责相关人员的数量都会影响用户对其服务的判断，而如今更是提倡服务型企业，这需要我们对于服务重视起来。二．小米手机的发展历程（一）小米手机简介小米手机是一款由小米科技研发，由英华达和富士康代工制造的MIUI平台智能手机。小米手机的logo是一个“MI”形，是mobileintermet的缩写，小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的高性能发烧级智能手机，坚持为发烧而设计的理念，采用线上销售模式。该手机首次亮相于2011年8月16日的小米科技北京发布会上，小米科技董事长雷军主持了发布会，并称小米手机为全球最快的智能手机。小米公司自创办以来，小米手机的销量以世界都惊讶的速度迅猛增加，2012年全年售出手机719万台，2013年售出手机1870万台，2014年售出手机6112万台。3而根据市场研究机构StrategyAnalytics发布的2015年中国智能手机报告显示，小米手机以6750万台的销量，占据市场15.4%的份额蝉联第一。这样的发展速度可谓是非常迅速的。由于我们认识小米公司也多是因为小米手机，而本文的研究重点也将围绕小米手机展开，对于小米公司的其他产品就不多做介绍了。小米手机的出现使手机市场上手机的价格从4000元以上拉回至2000元以内，而小米手机独特的品牌理念——“为发烧而生”，使得他们拥有自己特色的硬件配置，从而形成一批忠实的粉丝。而小米公司的董事长雷军，除了强调“为发烧而生”这一理念，还强调用户参与感，在进行新媒体营销时也非常重视其用户的参与感。而用户的积极参与，使得小米手机能够及时获得用户的反馈，遇到问题能够及时解决，同时也在这个过程中能够获得很多好的建议，对于接下来的研发工作有很重要的作用。4用户参与感的培养，也使得用户和产品之间有好的互动，用户能够快速了解小米手机的功能，这是对于双方都有好处的举措。这一举措也使得小米手机能够准确的把握市场的需求和消费者的心理，能够设计出满足绝大多数人的产品。小米手机国内发展历程从国内来看，在当时小米面对众多手机品牌，小米手机后来居上，利用自身优势打出品牌。同时在2014年小米手机利用新媒体营销收获了一大批用户，取得了非常好的销售业绩。同时我们也可以看到在2014年和2015年的高业绩下，2016年不仅没有乘胜追击，反而销量有所下降。这是由于国内的手机自主品牌通过性能、创新等慢慢打开局面，同时也开始进行新媒体营销的尝试，一直在产品和营销等方面努力与其他品牌拉开差距，形成自己的品牌优势。市场可供用户选择的产品增加，使得小米手机也进入到激烈的市场竞争环境中。而小米公司也不再局限于手机的开发，还投资了许多其他产业，形成了自身的产业链。其产品线涉及医疗、娱乐、生活日用、软硬件设施等，范围之广也确实是形成了自己的独特优势。小米手机国外发展历程小米公司在开始的时候就不仅仅立足于国内市场，同时也积极开拓国外市场，同时也去的了很好的成绩。但是整体看下来，小米手机与苹果、三星相较，口碑和知名度上还是有很大的差距。这也与小米公司的产品本身以及发展理念有很大关系，技术上和创意上的短板还需要经过更多的努力才能弥补，使小米手机早日与国际品牌媲美。另外，国内相关品牌如OPPO、vivo等也在积极开拓国外市场，这也给了小米手机很大的压力，手机市场竞争压力巨大。三．小米手机新媒体营销策略（一）新媒体的基本概念和特点1.新媒体的基本概念新媒体，是相对于旧媒体而言的一个全新概念，简单来说是一个环境。随着网络时代的到来，媒体的功能变得越来越强大，媒介的工具也越来越多样化，媒体的内容也越来越丰富，这使得传统媒体不再能满足人们获取信息的需求。新媒体的出现，是基于计算机信息处理技术，通过宽带无线、有线、卫星网络等各种现代化传播手段将传播内容数字化后再以人们熟悉的图像、文字、声音的形式展现出来。科学技术的发展使得新媒体从无到有，因此新媒体的发展与科学技术的发展是紧密相关的，技术的发展会带来新媒体的发展，同时用户需求的多样化也使得新媒体不断发展去满足更多用户的需求，越来越渗入人们的日常生活中，成为不可缺少的一部分。对于新媒体的定义，美国《连线》杂志总结是“所有人对所有人的传播”，也有学者专家提出，新媒体最基本的要素就是区别于传统媒体。而在一般情况下，新媒体的形式包括互联网媒体和现代移动网络媒体。这也使得我们能够大致概括出新媒体的特点。2.新媒体的特点（1）海量性新媒体所包含的数字化信息可谓是“海量”，这是区别于传统媒体的一大特点。互联网时代的到来，使得任何信息都有可能传播，世界各地的人也能共享资源。而新媒体拥有多种媒介形式，使得海量信息得以储存和传播，互联网也利用数据将信息进行整合分类，相较于传统媒体依靠于人工，技术化的手段明显更有优势，这也使得用户在检索信息时能够得到丰富的资源。但信息的多样化也使得信息的重复率和碎片化成为人们的困扰。（2）交互性新媒体突破了传统媒体单向传播的局限，使得人与人，人与信息之间能够得到有效传播。传播主体不再局限于媒体，任何人都有可能成为传播的主体，我们不仅成为信息的接收者，也有可能成为信息的传播者。传播内容也因为传播主体身份的差异变得更加多样化，小到生活琐事，大到国家大事都能成为人们关注的信息。同时互联网的开放性，使得大众得以发表自己的看法，表达自己的观点。接收者和传播者的实时互动，使得信息的价值得以增加，大众的参与感和成就感得以满足。有效的信息能够被快速接收筛选，同时淘汰无效的信息。（3）个性化新媒体越来越强调主动性，相较于传统媒体的“媒体提供什么信息就看什么信息”，新媒体更主张用户自己去搜搜可能感兴趣的内容。同时由于用户的需求兴趣的差异化，新媒体可能通过技术手段去实现不同用户的不同需求满足，逐渐变得越来越个性化。童虎对于媒体的使用和内容的选择也有差异，因此市场也细分的更加充分。（4）跨越时空新媒体进行信息传播时可以跨越时空的局限。全世界的政治新闻、经济要闻、娱乐八卦等信息都可以在互联网上呈现出来。互联网也使得信息的发布能够迅速传达到世界的任何角落，解决了“信息可能拥有时差”这个问题。这也是新媒体的传播速度相较于传统媒体的又一优势，这样的传播速度和传播范围是传统媒体难以实现的。（二）新媒体营销的基本概念和内容新媒体营销指的是在新媒体环境下展开的一种营销活动，主要依靠的是新媒体环境下产生的媒介工具。新媒体营销也属于营销方式的一种，是企业基本的网上营销手段。新媒体营销是基于现代营销理论，再利用新技术开展的营销活动。新媒体的出现和发展使得营销方式变得越来越多样化，以满足企业的基本营销需求，为其带来最大化的利益为目的。而新媒体营销不仅具有传统营销模式带来的巨大优势，还能够最大限度的使信息得到传播，快速的扩大影响力，同时利用其交互性，能够实现和用户之间的互动，及时得到反馈意见，对于企业的下一步发展也有着巨大价值。而新媒体营销区别于传统媒体的最大特点即更注重于用户的关系，不再是强硬的介入，更多的是从情感上找到共鸣，激发用户的兴趣，更有企业利用新媒体营销打造了一批自己产品或企业的忠实粉丝，这对于企业的发展是很有意义的。新媒体营销的主要特点就是成本低、传播广、影响大、互动强。这也是新媒体环境所带来的一系列优势。新媒体使得企业营销的时间成本和经济成本变低，成本的降低也没有影响传播的效果，反而利用新媒体的特点使传播的范围变得更广，传播的影响力更大，吸引了更多人，从而获得意想不到的传播效果。新媒体营销也使得用户参与进来，积极的发表自己的意见，提出自己的想法，同时给企业新一轮的研发指引方向。新媒体营销主要分为口碑营销、互动营销、热点话题营销、精准营销和微链营销。口碑营销的目的主要是提升企业形象，将自己的品牌“推出去”。这一营销主要是激发顾客对身边人的宣传，使他们对企业有正面的印象，这种营销方式成功率高，可信度强。互动营销的目的则是了解消费者的需求，满足他们的期待。这一营销主要是鼓励用户与企业互动，利用新媒体能够快速建立双方的联系，增加用户的参与感，这种营销方式有利于吸引忠实的粉丝。热点话题营销的目的是快速吸引用户的注意，推出企业的品牌。这一营销主要是制造一些用户感兴趣的促销活动来吸引客户，但是这种方式只适合短暂的营销，不是长久之计。精准营销的重点就在于“精准”二字，利用新媒体进行大数据分析，筛选可能对公司产品感兴趣的群体，只针对他们推出营销内容。这一营销更精准，因此可能实现最大程度的转化。微链营销则是针对碎片化传播，利用微博微信等平台，策划营销活动。（三）小米手机的新媒体营销策略网站营销小米手机网络营销的主要阵地就是在小米的官网，小米手机通过官网发布相关信息，同时官网还设有论坛，可以供用户参与讨论，提升客户的参与感。而小米手机也是通过小米官网进行发布，小米官网商城也可供用户下单购买，而如今小米官网活跃度和知名度是有目共睹的，其用户也超千万，可以看出小米当时选择网站营销这一举措是十分正确且颇有成效的。微博营销微博营销就是我们提到的微链营销，这可以利用用户如今碎片化阅读的习惯，在微博上策划大型活动，这一举措不仅让小米手机的销售量有大幅增加，而且让小米的口碑和知名度有所提升，越来越多的人通过微博了解小米这个品牌。而小米创始人雷军也利用个人微博，同时参与很多微博组织的活动来增加小米的曝光度。这样不仅可以将小米手机的具体功能和小米公司展现给用户，还可以形成自己品牌的拥护者。如今来看，“米粉”也确实是对小米品牌抱有很大期待并且对此品牌十分忠实的。而以上的手段都是小米初期进行新媒体营销采取的方案，可以看出效果是非常显著的，也因此开启了智能手机营销的神话。小米手机后期也利用口碑营销，致力于打造良好的口碑；同时致力于提升用户的参与感，通过直播或者抖音等平台，增加用户和品牌之间的的互动；同时小米也结合热点话题进行营销，无论是大家熟悉的“雷布斯”还是每次新品发布之前就格外多的相关信息，都与小米手机的营销分不开，这也在一定程度上给小米手机圈了粉。而小米的精准营销也是直接精确，从新品发布初期定价将市场均价3000以上的手机价格拉回至2000以下，就可以看出小米的受众十分广泛，也将产品定位给追求高性价比的人群，而这一部分恰恰就是市场中绝大多数。小米手机的新媒体营销策略的优势降低宣传成本网络营销的一大优点就是成本低，这里的成本不仅是指经济成本，还包括时间成本。新媒体消息的发布几乎是零成本的，而且传播的范围也有原来的一对多变成多对多，相较于传统媒体确实可以节约更多成本。而且新媒体相对开放，可以更加直接的获取用户的意见，不需要花费较多的时间在统计数据和搜集信息上。而且新媒体信息传播速度比传统媒体快，能够最大程度的覆盖用户。另外，如果出现负面消息能够快速捕捉，及时解决，减少处理危机情况时花费的成本。拉近与客户的距离网站营销优势利用网站可以为自己的官网引流，定位到很多潜在的消费人群，同时能够让用户了解品牌和企业文化，增加用户的黏性和认同感，在一定程度上能够拉近与客户之间的距离。而且可以推出相关的论坛，或者在官网发布活动，更具有权威性也能第一时间被用户获取。微博营销优势微博作为现在大众使用较频繁的一大平台，日活用户占据很大一部分。而且微博的相关功能设置，能够让用户发表自己的意见，提出自己的看法。利用微博进行营销则能轻易直接的和用户对话，增加企业的亲和力，同时及时回复相关用户的信息，能够让他们感到尊重，对企业品牌产生好感。微信营销优势微信作为现在热门的社交软件之一，可以通过发布朋友圈或者微信朋友圈相关广告位的购买，让朋友圈的人看到同时激发他们评论的兴趣。通过评论可以了解他们的心理，同时通过微信可以和他们进行简单的对话。如今社群运营也是很热门的营销方式，将潜在用户拉入社群并对其进行日常维护运营，增加用户的活跃，使其带来转化。提高品牌影响力口碑营销的主要目的就是打造品牌的知名度，通常是在品牌初期或者特殊的节点进行相关营销，有利于提高品牌的影响力。而如今的网络营销的目的也主要分为效果和口碑两大类。效果就是我们通常说的转化，主要还是拉动用户的产生消费；而口碑营销虽然最终目的也是带动消费和转化，但其直接目的还是树立企业形象，打造良好口碑。网络营销能够在无形中增加用户对品牌和产品的记忆，提高企业的影响力。小米手机新媒体营销策略存在的问题小米手机的创新能力相对于国内外知名品牌相对落后小米手机一直贯彻的理念就是“为发烧而生”，相对优质的硬件配置加上低廉的价格确实容易成为大众选择的产品。但如今市场发展瞬息万变，消费人群的需求也越来越模糊，这一理念是否还能戳中消费者的痛点是值得商榷的。而同时，市场上其他产品的更新换代，让小米手机变得可替代，在同类价位中可能找出更高配置的手机，在同等配置下又可能以更低价格购入其他产品，因此高性价比这个概念是否还适用是需要再讨论的。而小米手机的产品线较单一，其创新能力相较于同类品牌可能相对落后，也因此流失了一部分用户。小米手机的新媒体营销线上竞争巨大小米手机作为新媒体营销的先行者，确实在初期有明显的优势，但如今智能手机加入线上营销的竞争，小米手机的优势也慢慢流失。同类产品也加入到新媒体营销的队伍中，如果不积极发掘新的渠道和新的营销话题，则难以抵达用户，捕获用户。新媒体营销也因为营销形式的多样性和用户的个性化变得更加困难，线上营销的竞争也变得越来越激烈，需要推出创新性营销方案和能够抓住用户心理的方案。小米手机的新媒体营销经验不足小米手机是智能手机进行新媒体营销方案的先行者，新媒体营销方案还是有很多不足和漏洞的。这也是经验不足导致的相关问题。尽管小米进行新媒体营销取得了很好的成效，但是具体分析下来也存在以下问题：1.宣传差异化小米手机主打高性价比，“为发烧而生”的理念深入人心。但小米其实还有一个“让每个人都能享受科技的乐趣”，这一理念则鲜少有人知道。这也是小米手机营销时，导致宣传和实际的差异。而如今小米不仅仅是在手机上，在其他科技产品上做的很多，但是前期的营销重点主要放在手机上，所以很多人就忽视了其他产品，这也是前期进行新媒体营销存在的问题。2.传播速度慢新媒体的一大特点就是更新快，用户会被新的内容吸引，而同时也会对旧的事物失去兴趣。最开始传播效果可能还不错，久而久之新内容的出现则会带走用户，使得新闻传播速度明显放缓，传播效果也不如预期。而且新媒体的发展使十分迅速的，海量的内容可能很难精确的捕捉相关用户。而且需要企业和用户的互动不能只停留于表面，还需要带动用户的转化。3.受众单一化小米手机主打高性价比，其目标人群也主要集中在低收入甚至零收入的学生和其他人群，同时后期小米主要利用硬件配置吸引硬件发烧友群体，但这是主要也是针对学习生和低收入人群，人群覆盖率高，受众较单一，不利于吸引其他用户。六.提升小米手机新媒体营销策略的途径（一）紧抓品牌优势，增强品牌管理不足如今小米品牌已经有非常高的知名度，可以利用其知名度宣传相关产品。而光光有营销是不行的，同时还需要有优质的产品。毕竟营销只是企业的门面，将客户吸引过来；真正留住客户的还是在于产品本身。不可以一味的追求营销而忽视了产品本身。同时小米公司不仅仅要注重对于小米手机的宣传，其他产品的宣传也要重视起来。如今提到小米公司更多人还是第一时间想到小米手机，但是小米公司的其他产品也有很多选择。要利用现在的品牌优势，加强对于品牌的管理，推出更多优质的产品，同时有选择性的进行新媒体营销。加强自主研发，增强自主优势创新作为不变的主题，一直是企业发展的核心竞争力。要想要产品在竞争激烈的市场中站稳脚跟，也要加强对于创新方面的突破。小米手机一直被称为是苹果的翻版，这一说法可能在前期会吸引用户的眼球，但是如果一直用这个作为噱头或者一直存在于苹果相似的说法，则不利于小米手机的发展。想要打破流言，还是需要用技术说话，突出产品的优势与不同，形成自己的品牌优势或技术优势。要重视对于创新技术的把握和研发，要加大对这方面的投入，营销归根结底还是要用户对产品有认同感，要不然用户也不会愿意为产品买单。增加多渠道的营销模式过去的新媒体营销模式相较于现在过于单一，想要做出有效果的营销，则需要我们把握当下最火热的营销渠道和模式，同时开辟或寻找即将成为大势的渠道。举个例子，小米最开始的新媒体营销主要集中在网站营销，利用自己的官网和论坛确实达到了很好的效果，但如果把这种模式放到现在则可能激不起什么水花。但如果利用当下比较火