《家电出口问题研究9000字（论文）》

青岛市家电出口发展现状及优化对策研究报告TOC\o"1-3"\h\u31423一、品牌的基本理论 引论在当今日益激烈的市场竞争中，品牌不仅是商品的象征和名称，更是企业商品、服务的市场信誉、市场份额和市场竞争力。品牌是企业重要的无形资产，具有财产价值。它可以为企业增加价值，是企业争夺市场、占领市场的非价格手段之一。它不仅能引导消费者购买、增加市场份额，而且有助于新产品进入市场，保护法律商标，遏制非法竞争者。品牌的规模和价值充分反映了一个国家和一个企业的综合实力。因此，建立一个品牌，扩大和占领海内外市场，使企业获得更高的经济效益，是一种非常有效的方法。现代市场经济时代是品牌竞争的时代，品牌战略已成为社会各界普遍关注的焦点，外贸企业如何成功实施品牌战略，打造名牌出口产品，具有重要的现实意义。一、品牌的基本理论（一）品牌的定义及内涵凡是用来交换的产品，大多都有自己的品牌。商标是名称、术语、标记、符号或设计，或者是这一系列的设计组合，其目的是识别制造商或供应商的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来。品牌内涵包括以下几个方面：（1）商标是法律保护的产品和服务的商标。（2）从生产商的角度看，品牌是企业的无形资产，品牌为企业占领和扩大市场份额，获得垄断利润提供保证。这就是品牌在市场和经济中所代表的产品的意义。（3）从消费者的角度来看，购买者关注的是品牌所代表的产品。（4）从文化的角度来看，成功的品牌具有丰富的文化背景和文化内涵。（二）品牌战略的概念品牌战略是指在研究自身条件和外部环境的基础上，以品牌的制造、使用和维护为核心的整体行动计划。从实际运作的角度看，品牌战略是选择、包装、培育、宣传和保护品牌，使其逐渐享有声誉，充分发挥品牌效应，促进品牌和企业共同发展和成长的过程。品牌战略的主要目标是创造高知名度、高美誉度、大市场份额和巨大的经济效益。（三）品牌战略理论每个国家在不同的时期对品牌和品牌理论有不同的看法和补充。从品牌理论的最早形式，经典的品牌理论，包括品牌形象、独特的销售主张、品牌定位理论、品牌生命周期理论等等，到现代品牌理论阶段，包括品牌资产理论、品牌资产管理理论、品牌资产管理内容三个方面，再到当代品牌理论阶段，包括品牌理论、品牌关系理论、战略管理理论以及各种新兴的品牌理论的最前沿的内容。品牌理论一直伴随着经济社会的发展而不断更新和完善，还有很多相关的理论无法在此提及，这里主要介绍麦卡锡的品牌营销组合4P理论。4P理论的品牌与营销主要从卖方角度和制造商角度看到一个品牌的建立和推广的过程中，考虑产品本身，产品价格，产品的推广及销售细节等一系列因素，力求构建一个相对完善的营销体系，该系统可以反映品牌营销的主要思想。然而，产品出现供大于求的局面时就不适合了。后来，Robertlauterburn提出了消费作为立场的4C理论，包括消费者的解决策略，消费成本、消费便利、沟通。对品牌和营销组合的建立：需要为客户考虑，提出相应问题的解决方案、客户的能力范围内并愿意支付费用，购买产品的便利性，对产品信息的了解、理解客户和商人的沟通行为四个方面。二、青岛市家电出口现状分析改革开放后，经过几十年的发展，青岛已发展成为中国著名的家电制造基地之一。目前，海尔、海信、澳柯玛以及凯特、奥旭、青岛、朗信等家电品牌齐聚青岛，形成了具有青岛特色的家电产业发展模式。青岛大多数家电企业都获得了IS09001等国际质量管理体系认证，特色产业骨干企业的品牌产品大多获得CUL/UI,GS、EMC、CB、CE等国际认证，在国际市场上拥有较好的声誉。目前青岛家电出口畅销欧盟、美国、俄罗斯、东南亚、印度、巴西等全球120个国家和地区，其中俄罗斯、印度、占了出口额的30%。东南亚是青岛家电的传统出口市场，迎合这里国家的需求，出口产品价格较低，产品档次相对较低。而美国、欧盟对产品质量要求甚高，且必须通过相关产品质量认证，如GS、UL、ROSH指令等，这对家电企业的内部管理、生产经营、质量控制等提出了更高的要求，生产成本提高。在这些因素的影响下，青岛家电企业也逐渐形成了细分市场的销售结构，生产规模较大、产品较成熟的企业的出口市场主要定位在欧美发达国家，而那些起步较晚的中小型企业把目标放在东南亚，此外，对俄罗斯、巴西等新兴市场成为两类小家电企业共同的开拓对象。（一）青岛小家电出口规模分析自20世纪90年代中期以来，青岛家电产品的出口规模在逐年扩大，出口总额逐年稳步上升。由表2.1可以看出，2015年，青岛小家电产品的出口额为3.82亿美元，此后逐年呈上升趋势，但是在2018年有所下降，随后2019年出口额上升较大，为5.48亿美元，相比2015年增长了1.43倍。表2.12014——2018年青岛小家电出口额（单位：亿美元）年份20142015201620172018家电出口额3.824.084.934.695.48资料来源：依据联合国贸易统计数据库资料（二）青岛小家电产品出口结构分析经过十多年的积累和发展，青岛家电主要产品范畴发展为日常厨房小家电和智能电器设备等共100多个品种，年生产和销售各类产品超过500万台，产品远销美国、日本等三十多个国家和地区。青岛的企业生产的电视机、电冰箱、电风扇等主导产品在美、日地区占据了较高的市场份额，其中电风扇在北美市场的占有率连续多年超过70%。青岛出口家电产品的种类非常丰富，主要有电风扇、空气调节器、冰箱、洗衣机、热水器、电视机等等。凭借着强大的研发和制造能力，目前，青岛已成为我国最大的家电制造基地，新增家电企业20多家，带动了上千家配套企业的发展，形成了以海尔、海信为核心的庞大产业集群，以及澳柯玛等依托相关配套产业的大型企业集团。（三）青岛小家电出口市场分析青岛家电产品的出口市场主要集中在亚洲、北美洲、欧洲、拉丁美洲、非洲等洲际。具体到国家，在美国、欧盟、东盟及亚洲的一些发达国家和地区，对中东、非洲等发展中国家和地区的出口相对较少。见表2.2、2.3，从国家和地区方面来说，美国一直是青岛家电产品的最大出口市场。表2.22014—2018年青岛小家电六大洲出口分布（单位：万美元）年份20142015201620172018亚洲1697117782241462331027336非洲20582567268334883992欧洲48445036547038255444北美洲98449943109761044212224大洋洲18911681233421201439拉丁美洲26633744364637264392资料来源：依据联合国贸易统计数据库资料表2.32014-2018年青岛小家电主要出口国家和地区分布（单位：万美元）年份20142015201620172018美国912089949883940911282香港24963003338637183233日本26972193234521261951马来西亚12522186211518581833印度30372020200817903090阿联酋5861642303917612707澳大利亚17121519219419401240东盟23116479108521014510202欧盟38904227390330965086资料来源：依据联合国贸易统计数据库资料三、青岛家电企业出口品牌战略实施的现状及问题（一）品牌缺乏核心价值，在国际市场品牌竞争力弱产品的竞争包括品牌质量、品牌影响力以及市场需求等。在品牌的竞争力上，商品的质量、性能和营销等，都是非常重要的内容，好的企业品牌在营销上，能获得消费者极大的认同和支持，企业能以此树立良好的形象。在外贸企业中，对外贸易是最重要的盈利内容，强大的品牌优势，可以获得更多的外在价值，也就能获得更多的经济利润。近年来，许多外国品牌进入中国市场，为中国消费者树立了良好的品牌形象基础。在这种情况下，青岛的自主品牌面临很大的压力。在2017年世界品牌的排行榜上，上榜的中国自主研发的品牌数量非常少，而国外的品牌占了95%左右，这表明，青岛的自主品牌价值与国外品牌相比，仍然有很大的差距。因此，家电企业在生产力不断深化的同时，还需加大产品的创新和品牌的建立，给青岛对外贸易注入更加强大的经济价值。（二）贸易结构低端化，规模小在近年来的发展中，青岛家电出口的商品竞争力已经有一定程度的提高，但是随着国际竞争的加剧，青岛的家电企业还是面临非常严重的技术压力。在长期的发展以来，青岛家电企业对科学化的生产方式重视程度不够，导致很多企业市场规范不合理，外贸企业在发展中只顾眼前的营销方式，没有考虑到未来的可持续发展。因此，从青岛的整体企业发展来说，与国外先进的生产技术相比，差距还是比较大的。当前，青岛家电出口企业主要属于劳动密集型产业，很多外贸加工企业，能够在很少的资金支持下，就能以流水生产线开始生产，并不需要大型的生产设备。尽管我国已经开始加大对高新科技产业的支持，并且开始加大对新科技的投入成本，但是由于长期对传统生产的方式过于依赖，在接受新鲜产业技术上，还需要一些时间来消化，因此，发展步伐没有明显加快。（三）高新技术品牌产品少，产品附加值低1.出口商品技术水平低青岛的家电产品在出口的时候，其产品的技术水平随着时间的变化有所提高，但总体水平还比较低，与国外先进的生产技术之间还存在较大差距。青岛产业内贸易水平和发达国家之间的差距较大。在这个时候，青岛经济为了能更好地发展，在全球范围内寻求战略合作，在合作中主要任务是代理加工产品，而主要的产品核心技术由国外的公司所有。这就说明，在很长一段时间内，青岛市出口经济增长的方式是依靠传统的劳动力来发展的，没有掌握核心技术，在生产规模、技术水平上都没有很强的优势。2.品牌的附加价值低品牌的价值在消费者眼中也有着非常重要的价值，很多时候还会超越产品本身，给消费者更多关于情感上和心理上的需求。就目前青岛的产品品牌而言，很多小型出口企业生产的家电产品在价值上都不能做到像国外的那些知名品牌一样。很多家电品牌仅仅只有一个牌子，并没有特别好的产品。（四）严重依赖外资，抗风险能力不足青岛的家电对外贸易在长时间的发展以来其实已经取得了相当大的成就，其发展速度迅猛，但是由于发展过快，也出现了比较多的问题，最主要的问题就是长期的出口对外资企业的投资依赖较大，严重依赖外商是十分危险的。长此以往，一定会长期受到他国的牵制，对自身经济的发展有严重的危害。在掌握核心技术和拥有知识产权上，无法与国外知名品牌相抵抗。因此，在这种情况下，青岛的经济发展不仅仅要从生产力的角度来发展，也要从技术和创新的角度来发展，才能创造更加有优势的经济利益。四、制约青岛家电出口品牌战略实施的原因（一）企业规模的限制青岛除了一些知名的家电企业外，很多家电出口企业都是中小型企业，企业规模比较小，资金有限。在这种情况下，产品的创新就有了很大的难度。市场的研发能力比较差，这就严重影响了企业在产品出口中的产品价值。很多青岛的大企业品牌形象已经建立起来了，目前最重要的就是如何扩大品牌的影响力，让品牌得到越来越多人的关注。品牌影响力越强的企业，其管理水平越高，产品质量越好，产品的售后服务更能受到消费者的认可。在这种情况下，品牌的建立和维护不仅仅要靠程度的变化，还要有家电行业的标准来维护。在家电行业标准下，市场将会更加规范。在不断完善市场标准的过程中，为了能控制市场的完整性，就要从单一产品的角度来进行管理，产品可以根据国际产品的标准来建立。如果产品不能有一个合理的结构，在国际市场竞争中就没有那么强的竞争力，产品的价值、成本以及营销，都会受到不同程度的影响。在2017年我国开展的中小型企业的推荐会上，笔者通过调查后发现青岛中小家电企业的规模一直在不断发展，并且数量也在不断增加。在青岛家电出口企业总数中，中小企业占全部企业80%以上。这就说明，由于缺乏对中小企业的管理还不够规范，虽然已经有很多的中小企业建立起来了，但是由于资金、技术有限，其生产力水平都还比较低。（二）创新能力不足家电企业要想获得发展，就要从创新的角度来扩大市场占有率，参与市场竞争，获得更加丰富的经济利润。因为在长期发展中已经形成了较为完善的市场体系，所以在这样的市场环境下，无论哪种产品，都不能很好地把握对市场经济的变化，顾客的需求和市场的变化都是无法进行预测的。家电产品创新，对于青岛的一些家电企业来说有很大的难度，青岛很多外贸企业只是单纯依靠生产的产品数量来获得收益，其产品的价值有待进一步提升。青岛家电企业欠缺产品的创新能力，很多企业的经营者在建立企业的时候，都仅仅只看到眼前的利益，并没有从长远的角度来考虑，在外贸风险不断增加的同时，要认识到自身的优势，发展优势产业，确保企业经济发展的不断向前。（三）管理者观念的陈旧在青岛的很多中小企业，他们认为产品的口碑对产品的质量有一定的提升，但是打造一个创新产品需要投入大量资金和承担较大的投资风险，还需要耗费很长的时间，这对于那些急需获得经济利润的经营者来说，是非常不稳定的投资方式。因此，他们不愿意花费很多资金用在产品创新上，产品的创新在短时间内还不一定会受到消费者的认可，企业想要更快获得更高的经济利润，就单从产品产量出发，加快企业短时间内获得经济收益。企业家在创新品牌的时候，要经历很长的时间，其发展战略主要从以下几点表现：第一，对市场环境的识别程度。很多企业在创新产品的时候，要有很强的识别能力，这样才能从长远的角度对产品的生命周期有更好的认识。第二，企业家的管理能力也非常重要。产品想要实现更好的发展，主要依靠企业的管理层对企业进行良好的管理。让产品在生产的过程中能够保证产品的质量达到标准水平，尽可能降低次品的产生率。保障产品的优质质量，企业领导者要有很强的领导管理能力，能从产品本身，把握产品的质量，并且在生产和销售环节，给予合理的资源分配。第三，企业领导者应具有较强的市场开拓能力。企业的品牌影响力想要扩大，就要从品牌的自身成长考虑，加强品牌价值管理。扩大品牌影响力的同时还需为公司面临的风险做好准备。（四）薄弱的企业文化在实体经济环境不断变化的时候，企业文化要发挥更大的作用，文化的智能作用就更加明显，效果也就更加突出。在发展的上升阶段，家电企业必须根据企业的实际情况不断改进和优化管理水平和加强技术创新。在激烈的市场竞争中，企业文化越来越受到经营者的重视。企业文化是企业的内部生产力，它能从根本上促进企业的发展。企业还可以通过企业文化的营销方式，扩大企业的品牌效益，使企业获得更大的无形经济价值。在发展过程中，越来越多的人开始认识到品牌文化的价值，青岛很多家电企业为了能获得更多的经济利润，就在生产的同时，积极开始创造品牌文化，使产品价值有了更高的体现。在品牌文化的价值中，关注的重点应在企业文化的宣传和推广上，企业文化的表现实际是企业内在价值的体现，企业要从生产和发展的角度出发。把品牌文化深入到市场营销中去，满足客户对于文化体验的需求，企业要对客户的心理有一定的了解，深入了解客户的内部需求，提升品牌效益。五、青岛家电企业出口品牌战略实施的对策（一）扩大企业规模，提高创新理念1.克服企业规模劣势，灵活创牌许多中小企业因规模较小，觉得企业只需要追求产量，在短期内不用考虑品牌形象。但其实企业的规模是相对的，只要有企业的存在，那企业就应该是一个品牌。中小企业应坚持从自身出发，为自己量身打造出与本企业规模相对应的品牌发展战略，也一样能创造出自主品牌。品牌意识是每一个中小企业的重中之重。在创建过程中，中小品牌在“走得出”前要“打得响”，还需要确保中小企业不与强势品牌产生正面竞争。此外，作为中小企业的品牌，不仅要灵活进行各种多样化宣传，还要在价格空间中找到适合自己企业的定位。总之，我国许多中小企业的品牌应该充分利用自己的优势和各种形式来打造自己的品牌。首先可以实施在本土发展的品牌战略，在品牌成长和企业规模扩张后，再制定和实施更高级的品牌战略，如国家名牌战略、国际名牌战略。中小企业可以从一个较小的市场入手，制定自己的品牌发展战略，利用小市场发展，快速成长成为一个大品牌。2.提高品牌创新意识产品创新是一项非常重要的能力，企业要想获得发展，就要从技术的角度出发，这种方式获得的经济利益才是更加长久的。在创新的过程中，品牌的创新是一种价值表现，品牌的价值是产品创新的根本。产品要创新，才会获得更多人的关注和认可。企业要想持续发展，就要从各个角度考虑产品的价值和利益体现，通过消费者的认可，产品的国际竞争力才会不断增加。比如一些国际出名的品牌，其产品在生产的时候，就会分几个小组，把本公司产品与市场中同类型产品进行对比，在这种情况下，发现本产品存在的问题，不断进行改进，改进完的产品，再跟同类型的产品进行第二次的对比，不断通过这样的方式，使产品价值不断提升，创新能力也不断增加。（二）加强品牌管理，树立质量至上的意识1.实施品牌战略第一，依靠单一的品牌战略。很多出口企业在发展中，资本已经有了一定的基础，在这种情况下，企业要研发属于自己的品牌，要从单一产品的角度出发，创造出属于自己的品牌。这种产品的优势更具表现力，能更好地展示企业的品牌价值。比如：海尔集团，开始的时候是一家非常小的家电企业，在长期发展中，企业非常注重产品的创新和人才的培养。在生产的过程中，不断深入到产品质量中，深入了解客户的需求，创新出符合市场需求并具有品牌价值的产品。长期以来深受消费者信赖，提高了企业的经济效益，形成了自己的品牌价值。单一产品的品牌价值在于根据市场变化的需求，找到企业自身的价值，并对其进行深入的研发，对产品质量进行全面升级和优化，提升产品价值，这样品牌的价值能力会更加突出。第二，更多价值的品牌合作战略。企业在市场环境中，会受到非常多同类商品的竞争，这些商品在使用效果上有很多的相识之处，这表明企业在竞争中面临多个品牌的竞争。为了能在激烈的市场竞争中获得经济利润，就要从多个品牌的角度出发，根据不同年龄阶段的客户需求，创造更多的、满足消费者需要的产品。2.重视产品的质量品牌的坚实基础要依靠好的产品质量，产品的质量过关了，才能让人感受到产品的品质，因此，我们可以看出产品的质量是品牌形成的基础。国外很多知名家电企业之所以会受到消费者的青睐，有很大的原因是他们对产品质量的重视。在产品质量上，国外企业会严格把关，长期以往，给消费者留下好的印象，品牌的力量就在无形中得到深化。青岛除了一些比较知名的家电企业外，一些小型家电企业还处于品牌创立的前阶段，对于品牌的接受能力国内的消费者还没有培养起来。因此，青岛家电企业要想获得可持续发展，就要严格把关产品质量，通过这种方式把产品的品牌形象建立起来，给企业树立一个良好的品牌形象。（三）政府加大品牌宣传力度品牌对于一个企业来说，是产品品质和形象的保证，强大的品牌效应还能体现一个国家强大的生产和制造能力。企业制造的产品，在外贸出口的时候，其产品的质量和价值并不仅仅代表企业的生产能力，还是国家品牌形象的一个深化表达。企业在众多的国际品牌竞争中，还需要政府有关部门的帮助，政府可以给予外贸企业更多政策上的优惠，主要的方法有：1.政府对出口企业的发展纳入到国民经济发展中去，帮助青岛家电企业建立民族品牌。2.加强品牌战略宣传，加深对品牌的理解，树立更高的品牌目标。通过相关的法律、法规，帮助青岛一些家电企业树立正确的发展方向，保护企业的品牌形象。3.论反倾销问题：民族企业和政府需统一战线。4.政府帮助企业定期开展各类市场营销活动，加强品牌形象建设。5.国民企业在外贸出口的时候，要根据国际相关规定，对反倾销的产品进行抵制，并配合政府的调查。6.对一些假冒伪劣的产品，政府和企业要联合起来，共同进行管理，促进商品品牌的完善。（四）加大知识产权保护力度，重视人才品牌在开发和创新的时候，需要很多精英人才，包括在研发、设计、营