《宝洁公司品牌战略问题研究7800字（论文）》

宝洁公司品牌战略研究TOC\o"1-3"\h\u19312第一章前言 179841.1研究背景 148341.2研究的意义 115719第二章品牌战略理论概述 3301382.1品牌 328312.2品牌战略 37765第三章宝洁公司品牌战略实施现状与存在问题分析 4313.1宝洁公司品牌战略 419483.1.1多品牌战略 4111393.1.2品牌创新战略 435593.1.3品牌营销战略 5176373.2宝洁公司品牌战略实施现状 5276763.3存在的问题 67633第四章宝洁公司品牌战略调整与建议 8119894.1进行科学的品牌定位 8299034.2品牌营销方式的改变 8137024.3提升应对品牌战略风险能力 96104.4把控品牌忠诚度 923033第五章结论 105917参考文献 11第一章前言1.1研究背景在经济全球化的今天各行业产品竞争日益加剧，企业的崛起和衰败也是非常迅速。而在如今同质化时代的今天，品牌已经成为引导顾客识别和销售产品能够与各行业竞争的唯一利器。它体现了一个企业的企业文化与形象，从改革开放到现在，我国GDP迅速崛起，在经济呈良好趋势时，我国的品牌意识逐步增强，涌入了一批批像茅台等的优秀企业，在西方国家，品牌被人们称为经济原子弹，被认为是最大价值甚至暴利的投资。在如今国际市场，大小行业竞争压力过大，致使企业间恶性竞争，行业进步被阻碍，产品趋同化。生产力的过剩存在已经称为几乎所有开放的市场经济国际最严重的问题状况，市场竞争环境，及其手段现在也不光是因产品本身的竞争，更多的是要注重品牌的树立与建设，在如今中国经济大好形势的情形下，虽然国内也有很多龙头企业，但和发达国家比较目前我国仍然属于较低位置，在党的十六大报告中提出，在全面建设小康社会的进程中，要形成一起有实力的跨国企业和著名品牌。要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。国内所有企业应将重点放在企业与产品的品牌建设上面，品牌将会是企业在市场中脱颖而出的战略武器。宝洁公司作为目前世界上最大的日用消费品公司之一，在我们生活日用的方方面面都有其公司的产品身影。由于宝洁公司优秀的品牌战略，使得该公司在很多产业中都获得极高的占有率，这将是值得所有国家各行各业都学习的伟大企业。对而宝洁公司运用多品牌的问题在国际各企业转型中这样的问题无疑都是存在的。因此本文将对宝洁公司进行多品牌管理中风险较大、且成本升高的问题及解决方式进行深入剖析，希望给国内各企业在进行品牌管理时的问题给予启示和帮助。1.2研究的意义品牌理论作为营销理论的一个组成部分出现，但其丰富的内涵和独特的规律随着企业营销和竞争的实践不断涌现，从而成为一门新的知识。业内学者和企业家纷纷提出自己的观点，不断丰富这一迷人的话题。虽然没有所谓的经典理论，但作为一门实践学科，从实际案例中总结经验和规律可能更有价值。其中，品牌战略是最有效的品牌战略，但一般的相关理论主要是从静态定量的角度来界定其概念，而不是从企业生产经营的各个方面来全面把握。本文试图从理论上对品牌战略进行总结，揭示其丰富的内涵，希望通过理论的整合，能够更加有利于指导和推动企业的实践。本文以被誉为“品牌之父”的宝洁公司为研究对象，从品牌战略方面分析了宝洁在中国实施品牌战略，为中国企业实施品牌战略提供借鉴，并提出相应的对策，使其更适合中国市场宝洁在中国市场的成功与其品牌战略密切相关。

第二章品牌战略理论概述2.1品牌品牌是一种识别标志，体现价值的理念，在市场竞争如此激烈的今天，品牌的作用就更为重要。它能代表的不仅是企业在社会中的形象，也代表了该国家的经济能力发展与水平，所以品牌的效应与信誉就变得尤为重要。维持企业保持鲜活保持冲劲的有效方式就是创立和发展品牌的形象。这样的品牌才能有助于推动国家的可持续发展。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。2.2品牌战略品牌战略不同于品牌的概念，而表达的是品牌的的一种经营模式，企业和公司在把品牌当做核心竞争力，在市场竞争中获得差别利润，提高企业经营方式。优选出企业在竞争中的专长是战略的本质。主要包括:品牌模式的选择，品牌化的决策，品牌的识别与界定，品牌的延伸规划，品牌的规划管理和品牌的远景设计这六个方面。

第三章宝洁公司品牌战略实施现状与存在问题分析3.1宝洁公司品牌战略3.1.1多品牌战略多品牌战略是指企业在生产经营同一产品时使用两个或两个以上品牌的战略。宝洁公司作为多品牌经营的典范，放弃了单一品牌可能获得的规模经济，在各个行业进行整体经营，使每个品牌都能在相对狭小的空间中生存，这是一种特殊的战略眼光和勇气。首先，宝洁公司不仅善于发现人们认为没有差距的产品市场的差异，而且能够成功地运用营销组合理论将这种差异销售给消费者。其次，很多人认为，多品牌战略会导致内部自欺欺人的局面，而宝洁认为，最好的竞争战略是不断地攻击自己。因为市场经济是竞争经济。与其让竞争对手开发新产品，瓜分自己的市场，不如挑战自己，让企业各品牌的产品分别占领市场，巩固自己的市场领先地位。第三，从防御的角度来看，宝洁的多品牌战略是对抗竞争对手，保护自己的利器。首先，从客户的角度来看，宝洁公司采用多品牌战略频频出击，使公司在客户心中树立起强大的形象；采用一种产品、多品牌，可以从功能、价格等方面划分多个市场，包装等方面满足不同层次、不同需求的各类客户的需求，从而培养消费者的品牌偏好，提高消费者的忠诚度。其次，对于竞争对手而言，宝洁“一品多牌”的策略，使得宝洁的产品占据了更多的货架，相当于减少了竞争对手从销售渠道进攻的可能性；市场从功能和价格上的分割，竞争对手更难介入，这无疑是对抗竞争对手的有力盾牌。3.1.2品牌创新战略宝洁公司首先是一家Stolle研发公司，意识到先进技术对开发新产品和改进原有产品的重要性。早在1890年，宝洁公司就介入了产品分析研究中心，是我国工业史上最早的产品研究机构之一。正是产品的不断开发和完善，使宝洁产品拥有了较高的市场份额。宝洁公司是全球商品生产企业中产品研发投资最大的公司，年投资17亿元人民币。全球18个大型研究中心共有8300多名科学家，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计等工作，拥有约2500项专利和250项受保护技术。例如，自1946年世界上第一次高效合成洗衣粉浪潮发起以来，它在进入口腔之前已经改进了60多次。1995年10月18日，克林顿总统授予宝洁公司国家技术奖章，这是国家授予宝洁公司的最高技术成就奖，这枚奖章充分肯定了宝洁在不断创新和提高全球数亿消费者生活质量方面的杰出贡献。获奖证书中重点介绍了宝洁公司的创新产品，不懈的研发和产品开发追求，在公司历史上带来了大量的创新产品。除了上述获得国家技术奖章的六款产品外，宝洁还有很多创新产品，但品牌创新的方式有很多。除了自主创新，依靠收购也是丰富产品种类、增强企业实力的有效途径。自从新任首席执行官雷·富利接手宝洁以来，他以天文数字的宇宙为代价，先后将伊卡洛斯、韦纳和吉列三大超级品牌揽入怀中。与购买成熟品牌相比，创建品牌更具成本效益。买一个好品牌等于买一个好市场，消灭竞争对手的火力，可谓一举两得。3.1.3品牌营销战略宝洁营销策略的成功首先来自市场的细分。市场细分策略是根据一定的基础和标准将一个市场分成若干部分。客户的每一部分都具有高度的同质性，并且与客户的其他部分具有高度的异质性。企业或单位在细分市场后，要对每个市场的价值进行评估，根据自身的资源和能力确定目标细分市场，然后根据客户的特点采取独特的产品和营销策略，以获得最佳效益。以洗发水为例，常见的有“海飞丝”、“飘柔”等，其中“海飞丝”注重去屑，“飘柔”强调头发的柔顺，每一种都有自己的特点、特定的消费群体和自主品牌。其次，在市场细分的基础上，宝洁对广告策略的研究也采取了独特的方法，即消费者利益的细分，即广告定位的细化。由于消费者对产品的兴趣不同，关注的焦点也不同。宝洁公司在为不同的消费群体推出不同特色的产品时，会配备不同特色的广告，让产品流行起来。”海飞丝“洗发水，海蓝包装，带来清新凉爽的视觉效果，广告语进一步树立了“海飞丝”对头皮屑消费者心中的信念；“飘柔”这个名字让人们了解了产品的特点，使头发柔软，草绿色的包装给人青春的感觉，广告语加上少女画的飘逸丝滑的秀发，打动了消费者。3.2宝洁公司品牌战略实施现状自1837年宝洁公司成立以来，一路飞速发展，运用多种企业经营战略的变化，提升公司对市场的预估判断，把宝洁公司立于世界日用品公司代表性企业，不光在化妆品行业占重要地位，后来也延伸到香料行业。由于这些项目的延伸，推进了宝洁公司进入全球化的进程。为了跨国公司的优势显现出来，宝洁公司利用互联网的推进创建了全球性的研发网络。从局部地区的研究延伸到全世界各地。跨国经营这条路是宝洁公司能走向今天成功的主要因素。企业必须根据由于地区变化而引起的客户变化，然而跨国公司作为本地化战略的主要根基，跨国公司的压力也很大，而宝洁公司将生产、销售、管理、人事等全方面汇入到本地经济中成为跨国企业中的典范。企业从客户需求出发，做到以客户为核心，而不是商家喜好、生产便利等客观因素，企业需要针对地区性变化而去变化，做出适合客户群体的改变，这样的形式大多数针对于跨国企业，因为跨国企业需要在针对的群里跨越较大。宝洁公司作为跨国企业中的典范，在全世界的销售区域已经超过160多个国家，对症下药，了解客户群体与客户需求，生产出的产品都是符合当地社会所需产品。从而才能抓住人心，获得市场超高占有率获得盈利。单一品牌对产品的延伸和扩大受限，该品牌的好与坏会直接影响到该公司，而多品牌战略的实施，可以灵活的针对不同需求客户，有利于帮助市场的划分，但是相对来说所需的成本较大，投资风险也会提高。多个品牌齐发，使得宝洁公司在消费者群众中树立了实力强大的形象。广告是宣传企业文化的主要途径，如何吸引人们的眼球、如何提高广告宣传效果是大家以企业长远利益考量研究广告战略的目的，宝洁公司花费大量的时间以及人力物力来制定最为之有效的广告宣传策略，在确定该广告策略之后，将不会再变动这一正确的策略。在1882年创业之初，宝洁公司就运用了这一策略，首次投资11，000美金以印刷广告在全国促销Ivory(象牙)香皂。通过一份名为“独立”的周刊，象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传。宝洁公司将电视广告作为主要的广告策略，提高在广告市场的占有，这样就可以让消费者大几率打开电视时，都可以看到宝洁公司的产品宣传，从点点滴滴日常普及化，可以潜移默化的让大众了解知道这个品牌，电视媒体可以更好的向公众展示产品的多样性。宝洁公司不断的加重和各个电视台的合作力度，据广告监测统计，宝洁公司的广告播放量连年成指数型增长，并且公司加大了对优质的广告资源的占有力度，这样可以更有针对性的选择电视媒介与广告时段保证了宝洁公司广告投放的有效性。3.3存在的问题3.3.1成本增加宝洁公司走多品牌战略后，那也相应的企业成本就会增加，诸如品牌建设、广告、维护等费用或将更高。产品形式少，生产系统化，对企业带来的是产品相对较低，生产规模越大，单个生产成本会降低。当各品牌产品的一致性越强时，成本则会相对降低，当多个品牌面向市场需要细分市场的需求时，由于产品的特性不同，会导致产品成本提高。在同公司不同品牌也会有相应的竞争压力，可能出现互夺资源，不愿进行共享资源，会浪费更多的品牌原有资源、资金及人力。3.3.2增加了品牌管理的难度多品牌战略不同于单品牌，对于品牌的管理难度会增强，需要掌握各品牌的品牌特点和品牌卖点，不能差异化过于小，那么内部斗争便会十分严重，对该企业自己内耗严重。企业的广告和营销等一系列活动中都需要展现出不同的差异，分支需要明显，管理的复杂程度也十分庞大，对于品牌高层人员的质量和需求会升高。如若企业的盈利水平的提高不能弥补增加的管理费用时，这将会是一个非常大的危险。这些都会给品牌的管理带来极大的难度。3.2.3风险大品牌的建立有太多的不确定性，对市场的判断、现金流的把控、客户的认可程度、伪冒品的出现、其他相似品的出现等问题，都会严重影响到品牌，严重可能会导致一蹶不振，那前面大量的投入就打了水漂，从而危及到整个企业的运行。

第四章宝洁公司品牌战略调整与建议4.1进行科学的品牌定位在当下很多优质企业会进入多品牌战略的实施中，而对企业而言比较重要的是如何能够形成自己的多品牌品牌体系。在这样的品牌体系中，需要避免品牌之间的互相伤害，企业便可把自己的多个品牌先划分好种类，比如：主导品牌、辅助品牌、细分市场品牌。对于主导产品应该重点关注，对于资金的流向也应以主导产品为主，市场对于主导产品的认知度，需要加强，当主导产品有不足和需要调整的地方时，可以使用辅助品牌进行调节补充。目的是为了主线产品能够更好地发展，在大市场环境下如何能顺利进行，在市场站稳，针对在主导品牌与辅助品牌触及不到的地方，开展细分市场品牌。这种品牌模式相对规模较小投资也小，在市场可能存在时间不会太久。只是为了客户特殊的需求或发掘出得市场小部分需求，应和某一种市场形势而存在。只有在这三种品牌的互相作用下，企业的多品牌战略才有存在的需求，在市场发挥的作用。可见开展多品牌战略一定是企业转型适应社会的必经之路。为了改善宝洁公司在进行多品牌战略竞争成本的增加的问题，要精准定位市场的需求，核心产品才能体现企业的核心价值力，如飘柔、海飞丝等，而如今在竞争压力非常大的今天，客户群体逐渐从追求物美价廉转变成准求品质。不难发现，前些年在中国的市场，宝洁公司的主要竞争对手是国内品牌居多，但是现在就洗发液一种，在超市就能看见几十种，而进口的产品如花王、吕等产品，在国内也变得追捧与认可。宝洁公司可以把资金分布更明确，准确市场需求，可以在高端洗护上提高投入研究，所以研究产品固然重要，而研究消费者则是重中之重，现应该进行消费者分析，尤其是针对新一代消费者，他们将是市场的消费主流，比如80后、90后的时代，他们的消费形式与观点的转移，带动整个快消品行业的市场态势，研究要深入环境结合，不能停留在表面。4.2品牌营销方式的改变广告推广是消费者接触最多，对公司及社会认知营销最大的促销方式，在多年以来宝洁公司已经树立企业信誉和产品形象，广告是提高品牌知名度的必要手段，而宝洁公司应该注意以下两点。第一要明确产品的独特性，形象代言人的选择非常重要，在新一代90后作为购买力，也可能会因为明星的代言而去购买产品。但是如今，打开电视会发现一名明星也许会担任很多广告的主角，这样消费者可能只会去注意明星，并不会关注产品本身。所以在选择明星的时候，除了明星的火热程度以外，也要考虑专一度。能让消费者一听到这个明星便会想到产品本身，那么广告费用才能发挥出最大的用途。第二那么了解到现在的市场力，最为关键的就是如何引起新一代年轻消费者的注意与认可，在网络发达的今天，网络也是销售的一把利器，也可节约成本。制定完善的广告策略，投入网络行业，可以采用与知名博主合作、电商商城推荐等方式。这样的方式比传统的广告宣传更符合当代年轻人的注意。在保证真实、简洁、合法与艺术的原则制定广告策划会达到广告制胜的效果。4.3提升应对品牌战略风险能力在市场经济的发展中，多品牌战略的风险大是企业担忧的主要条件之一，而危机管理已成为我国在企业管理战略的重中之重。品牌危机预警、品牌危机处理两部分是品牌危机管理的内容。危机预警是运用在未发生危机之前建立的防范品牌危机的预警系统，也是主动承担解决品牌危机的方式。而品牌危机处理是指已发生的被动解决方式。可见建立品牌危机预警系统是防范风险的重要措施。而针对多品牌战略，应细分到各个品牌都要建立措施，不论投资大小，要做到未雨绸缪，建立能够快速反应危险，发生风险时可以不慌张，迅速化解，在短时间能够化解到风险最小。在品牌预警系统中要注意四个反面，第一，各细分品牌都要组建一支具有较高警觉与专业素养的领导班子，领导班子成立管理小组，审核也要制定危机处理的方式，发现危险苗头的应对措施。第二，升级监测系统，保持高度灵敏及准确的监测，能够在必要时刻预测危机的情况，提供给管理小组。避免时间的耽误。第三定时分品牌自我诊断制度，以宝洁公司总部到下分支品牌负责小组定期汇报，找出薄弱环节，争取在未发生前自我诊断解决。第四，加强员工对风险的意识与认知，在入职前应进行岗前培训和教育了解企业文化企业品牌。4.4把控品牌忠诚度品牌的忠诚度可以用来衡量客户对品牌感情的度量，从客户购买其他品牌的可能程度，来了解企业在市场的竞争压力，以及存在优势或劣势。这样一来，便可以知道企业品牌在市场的占有率。长期稳定的客户群体是对企业至关重要的，满意的客户就是最好的投资，对此培育客户忠诚度是对企业品牌认知的考验。无论是在企业的创业期还是成长期，要去关注宣传品牌的力度，需要提供给客户无论是完整的或是原材料的选择、对客户的售后服务、客户对于企业的责任认知非常影响忠诚度。这样一来，企业进入成熟期后就不会缺少客源，运用顾客对品牌的认可及能影响客户的行为，这样在市场上，客户的品牌忠诚度形成后就很难被新企业新产品而影响。所以在市场上，较难实现的是品牌忠诚而最重要的也是品牌忠诚。要想被客户认可，实现品牌忠诚，就要做到企业对品牌的技术、品牌的品质的把控，对客户需求的倾听与售后，市场对于品牌的忠诚度绝对不会是无条件的。

第五章结论宝洁公司能够成功，除了与自己的努力分不开外，更重要的部分就是懂得运用品牌战略，能够找到消费者内心的需求，发现市场的空缺，能够真正触动消费者内心的需求，有强大的诉求力和号召力的企业很难得。而国内企业应该学习也正是此方面，以消费者需求为出发点，真正了解消费者的内心世界，如何规划出一个附有感染力高品质的产品，依靠的就是他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。真正的了解客户，才能依据此运用销售改变，在现在这个市场竞争非常激烈的时候，品牌的核心与优势，品牌的不断改进才是能够让企业站得住的核心武器。市场、经济状况都与这个国家企业的运营密不可分。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌的市场可以