国际市场营销概述

第一章国际市场营销概述

2/6/2023市场营销学教程第一节市场概述

一、市场1.市场的多重含义市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。2/6/2023市场营销学教程什么是市场？我今天到菜市场买了一斤排骨。1全国最大的小商品市场在浙江义乌。2全国最集中的的电子元器件市场在华强北(深圳商业区）。3市场的基本含义：商品交易的场所。2/6/2023市场营销学教程（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。2/6/2023市场营销学教程什么是市场？儿童手机目前没有什么市场。1我们不管做什么产品，首先要考虑有没有足够大的市场。2我们很遗憾地发现，中国的寻呼市场已经开始萎缩。----联通寻呼总经理在宣布联通退出32/6/2023市场营销学教程什么是市场？儿童手机目前没有什么市场。1我们不管做什么产品，首先要考虑有没有足够大的市场。2我们很遗憾地发现，中国的寻呼市场已经开始萎缩。----联通寻呼总经理在宣布联通退出3市场的营销含义：市场就是有效需求，对某项产品或服务的具有支付能力的需求。2/6/2023市场营销学教程1.1市场

（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。2/6/2023市场营销学教程1.1市场

2.市场营销学中的“市场”市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。因此，市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“有效需求”。有效需求——是指人们对某个产品有购买欲望且有支付能力。2/6/2023市场营销学教程市场的概念

市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是某一产品的所有现实和潜在买主的总和.2/6/2023市场营销学教程案例：荒岛赤脚族的故事地点：非洲小岛。目的：了解鞋子在该岛上有没有市场。背景：荒岛上的人都赤足活动。人物：营销员张三营销员李四结论：没有市场（张三）；巨大市场（李四）。讨论：你同意谁的观点？为什么？2/6/2023市场营销学教程3.市场大小的衡量2/6/2023市场营销学教程是不是有市场就应该我们就建议公司提供相应的产品或服务以便获得利润？对，应该提供产品或服务不一定，我觉得应该考虑点什么……2/6/2023市场营销学教程只有市场达到一定的规模，或者说需求和潜在需求的量能达到一定规模才可能提供产品或服务。2/6/2023市场营销学教程如何计算市场大小？

人口数量

某一区域居住人口的总量

购买力

相对于该商品或服务而言

购买欲望

想拥有该商品或服务的愿望市场＝人口数量+购买力+购买欲望2/6/2023市场营销学教程如何计算市场大小？（定性角度）人口数量

购买力

购买欲望日常用品洗衣粉、洗发水奢侈品跑车劣质品红薯多多多大巨大小大很小大市场规模大很小小2/6/2023市场营销学教程1.2市场营销及国际市场营销一、市场营销的含义（一）市场营销的含义2/6/2023市场营销学教程菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2/6/2023市场营销学教程MARKETING2/6/2023市场营销学教程市场营销是什么？p1市场营销就是为了实现（创造）思想、产品、服务的顺利交换而进行的（计划、创意、定价、促销、分销、服务）等活动的过程。

2/6/2023市场营销学教程市场营销是什么？要点：中心任务：满足顾客的现实或潜在需求。核心目标：将顾客需求转化为企业盈利机会。主要内容：市场分析、确定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和销售服务。涉及范围：几乎所有的东西都可以进行营销，包括实物、思想、服务或组合。2/6/2023市场营销学教程1.需要、欲望、需求需要(need)是指人们对某种东西感到缺失的一种心理状态。美国心理学家马斯洛（AbrahamH.Maslow1908—1970）认为人类需要的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实现的需要。当人类的较低需要得到满足时，就会开始追求更高一个层次的需要的满足。

（二）市场营销的相关概念2/6/2023市场营销学教程

图1-2马斯洛需要层次理论2/6/2023市场营销学教程欲望（want,desire）是指人们想要得到某种东西来满足需要的愿望。与需要不同是，欲望具有明确的指向性和选择性。

2/6/2023市场营销学教程例如，当人们产生饥渴时，人们就产生了想要得到可以满足这种缺失的东西—水和食物的欲望。而水和食物的存在形态是多种多样的，人们可以选择喝茶，也可以选择喝咖啡，也可以选择喝果汁和饮料；人们可以选择吃面包，也可以选择吃烧烤等等。恰恰是由于欲望的这种指向性和选择性特点，给人们不断开发新的产品提供了广阔和无限的空间。2/6/2023市场营销学教程需求(demand)是指市场需求。需求的产生来源于欲望。在市场经济中，当人们对某种产品有了欲望就会产生购买动机，但这并不足以构成市场的有效需求，因为虽然人们有了购买动机但当他发现他“囊中羞涩”时，这种购买动机就会黯然消退。因此，市场的有效需求应该是人们的欲望+购买力。

2/6/2023市场营销学教程2.产品泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。营销供给物并不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不可触摸、也不会涉及所有权的服务、活动和利益，例如银行、民航、饭店、税务咨询以及家庭装修等。2/6/2023市场营销学教程

——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。包括：

有形的商品(Goods)

无形的服务(Service)

人员(People)

知识(Knowledge)

观念(Concept)，包括创意

组织(Organization)

地点(Place)保护地球2/6/2023市场营销学教程3.效用、费用、满足效用最大化是消费者选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于消费者进行的效用对比评价。消费者的购买决策是建立在效用与费用双项满足的基础之上的，其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品或服务。2/6/2023市场营销学教程4.交换、交易交换是一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之发生了交易。2/6/2023市场营销学教程5.市场营销者所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者成为潜在顾客。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。2/6/2023市场营销学教程如果作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖方的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为相互的市场营销。

2/6/2023市场营销学教程营销小故事：把梳子卖给和尚有一家效益相当不错的公司，准备扩大经营规模，高薪聘请营销人员。一时间，报名者云集。面对众多的应聘者，公司负责人说：“为选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题，题目是把梳子卖给和尚，谁卖得多就录取谁。”大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要梳子有什么用处？这岂不是神经错乱，拿人开涮吗？不一会儿，应聘者纷纷拂袖而去，只剩下三个应聘者甲、乙和丙。2/6/2023市场营销学教程负责人交代：“以10日为限，届时向我汇报销售成果”10天过后，三人都回来了。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，不但没有效果，还惨遭和尚的责骂。幸好在下山途中遇到一个小和尚边晒太阳边使劲挠头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。2/6/2023市场营销学教程负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。他找到寺院的住持，对他讲：“蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议，于是卖出去10把木梳。2/6/2023市场营销学教程负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”“怎么卖的？”丙说他到一个颇具声名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。2/6/2023市场营销学教程我有一批木梳。你的书法超群，刻上‘积善梳’几个字，便可作为赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也都很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。2/6/2023市场营销学教程案例启示把木梳卖给和尚，听起来匪夷所思，但不同的思维，不同的营销术，会有不同的结果。看似不可能完成的任务，以巧妙的角度切入，在别人认为不可能的地方开发出新的市场，这才是真正的营销高手。2/6/2023市场营销学教程营销理念导论：课堂讨论一荒岛赤脚族的故事两个问题1.你同意哪个观点？2.如何针对荒岛赤脚族进行营销？2/6/2023市场营销学教程营销新理念：引导市场引导市场：经典案例满婷香皂直流电光源入户花园2/6/2023市场营销学教程营销新理念：引导市场引导市场的基本套路发现尚未满足的基本需要营造概念：告诉他一个新“事实”产品导入：告诉他如何解决问题…………2/6/2023市场营销学教程引导市场套路的应用：3个案例分析满婷香皂

美肤的需要螨虫的存在除螨用满婷香皂

直流电光源

保护视力的需要

交流电的缺点找到直流电源入户花园

私有花园的需要引花入室

入户花园的设计世纪村2/6/2023市场营销学教程二、国际市场营销

（一）国际市场营销的概念国际市场营销（InternationalMarketing）就是指对为一个以上国家的消费者或用户提供商品和服务的过程进行分析、定位，并开展产品开发、生产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以满足用户的需求，实现自己的利润目标。2/6/2023市场营销学教程菲利普．科特勒：国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。2/6/2023市场营销学教程国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业通过满足国际市场需要，为实现企业盈利的战略目标而进行的多国性市场营销活动，即企业超过本国国境进行的市场营销活动。2/6/2023市场营销学教程国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。“在一个以上国家”，表面上看差别很小，却说明了国际营销活动的复杂性和多样性。2/6/2023市场营销学教程（二）国际市场营销与市场营销的异同基本原理、主要原则、营销基本步骤和方法都是相同的2/6/2023市场营销学教程2/6/2023市场营销学教程这里的答案不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同。海外市场的特殊性来源于一系列的陌生问题和应付国外市场上出现的程度不同的不确定因素所需要的各种各样的策略。2/6/2023市场营销学教程1.3国际营销与国际贸易的异同P52/6/2023市场营销学教程2/6/2023市场营销学教程2/6/2023市场营销学教程2/6/2023市场营销学教程（4）学科隶属不同2/6/2023市场营销学教程2/6/2023市场营销学教程2.与国际贸易的区别国际贸易国际营销经济学的分支学科企业管理学的分支学科国际收支企业营销记录主体是国家主体是企业产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境决策和管理跨越过境不直接面对消费者，无主要营销活动直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动2/6/2023市场营销学教程1.4国际营销的几个阶段P9不管采用什么样的手段进入国外市场，从营销的角度来看，一家公司也许并无市场投资——也就是说，它的市场参与仅限于销售产品，而很少考虑或者不考虑控制市场。或者，一家公司会彻底参与，投入大量资金和精力获取并保持一定的永久性市场份额。一般来说，下述五个可能有重叠的阶段可以描述一家公司的国际营销参与程度。2/6/2023市场营销学教程案例可口可乐前总裁罗伯托·戈佐塔说得最为直截了当。他说“可口可乐的文化已经从一家美国公司在国际上开展业务变为一家总部碰巧在亚特兰大的全球公司。这一变化在我们的组织中到处可见……如果回过头去看看我们1981年的年度报告，你会发现“境外”销售或“境外”收入的提法。如今，“境外”一词在我们的公司语言中已是门外话了。”他接着说，在全球化流行之前，可口可乐公司就已经全球化了。2/6/2023市场营销学教程戈佐塔先生所指的是组织变革。该变革能更好地反映公司的全球性。可口可乐公司已成为全球公司多年，但组织变革是最后的事情。起初，所有国际分部都向负责国际经营业务的执行副总裁汇报，该执行副总裁以及负责美国国内业务的副总裁向总裁汇报。新的组织由六个国际分部组成—五个可口可乐分部和一个可口可乐食品分部。美国经营单位的赢利占20%左右，并已降级为公司全球地域中六个国际经营单位2/6/2023市场营销学教程中的一个部分而已。新的结构并不降低公司北美业务的重要性，只是将其置于与其他地区同等地位之中。然而，公司意识到，未来的成长将来自美国以外的新兴市场。2/6/2023市场营销学教程补充：尽管国际营销阶段是按照线性顺序排列的，我们不应由此认为一家企业总是从一个阶段发展到另一个阶段，相反，一家企业可以从任何阶段开始，或者同时处于几个阶段。2/6/2023市场营销学教程1.5市场营销观念和国际营销观念2/6/2023市场营销学教程市场营销观念

（一）生产观念

盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。

2/6/2023市场营销学教程（二）产品观念

是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精，日臻完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到2/6/2023市场营销学教程产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。最终导致“市场营销近视症”。

2/6/2023市场营销学教程（三）推销观念

产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于20世纪30—40年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具2/6/2023市场营销学教程体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。2/6/2023市场营销学教程但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。

2/6/2023市场营销学教程（四）市场营销观念

形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实2/6/2023市场营销学教程现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。

其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意”。市场营销观念相信，决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。2/6/2023市场营销学教程（五）社会营销观念

是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。

从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。

2/6/2023市场营销学教程社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。2/6/2023市场营销学教程国际营销观念P4尽管目前资料中并未明确地界定，但是，指导公司开展国际业务活动的国际导向差异和对国际市场的不同态度，可以概括为以下三种国际营销管理导向：(1)国内市场延伸观念；(2)国别市场观念；(3)全球营销观念。2/6/2023市场营销学教程（一）国内市场延伸观念

这一观念是指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它把国际业务看作是第二位的，是国内业的延伸。其主要动机是解决生产能力过剩问题。国内业务得到优先考虑，国外销售被视为国内业务有利可图的延伸。2/6/2023市场营销学教程它对国际销售的典型看法是，如果产品在国内销售，就可以在世界上其他地方销售。企业很少针对国外市场调整营销组合方案。企业的导向就是以国内销售同样的方式将产品销售给国外客户。2/6/2023市场营销学教程（二）国别市场观念以这一观念为导向的公司，高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。2/6/2023市场营销学教程各子公司独立制订营销计划和目标，国内市场和每个国家市场都有单独的营销组合方案，彼此之间几乎没有相互影响。具有这一观念的公司并不寻找营销组合因素之间的相似性，而是强调适应每一国家市场。他们相信每个市场的特殊性要求本地的营销投入和控制，因而控制权通常下放。2/6/2023市场营销学教程（三）全球营销观念以此导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，它的营销活动是全球营销，它的市场范围是整个世界。实施全球营销策略的公司追求规模效益