新浪微博营销打破同质化竞争

新浪微博营销打破同质化竞争

微博的出现在一定程度上更有利于网民表达自我，展现其丰富的个性化视角。它的实时传播和几何数级扩散的传播形式迎合了受众对于互动交流的需求。CR-尼尔森副总裁马旗戟表示，微博在世界杯开赛前一些突发事件上的表现让人们进一步了解了微博的特性。“我们这次大胆使用微博做新闻报道，很多重要的、第一手的新闻，包括花絮，我们要求前方记者用微博发过来，运用最新的互动产品全方位报道赛事。”新浪网总编辑陈彤说，微博是此次新浪世界杯营销突破同质化的一个重要撒手锏，微博在世界杯网民中已经形成高渗透，而世界杯期间新浪微博的传播效果让更多的企业开始了解和关注这种传播形式。新浪微博的世界杯在新浪微博的“围观世界杯”主题活动中，网友不仅可以利用网络、手机等终端随时关注比赛进程，分享赛场信息和意见领袖的侃球言论，还可以方便地添加自己喜爱的球队标签，找到“球味相同”的球友。作为主题板块，“围观世界杯”采用了动态的信息更新系统，第一条信息会被后续的信息顶下去，由此网友可以直观地看到1分钟以内发布的信息、被转播最多的视频以及主题最鲜明的评论。为了方便球迷表明立场，新浪微博推出“披国旗”活动，在南非世界杯比赛的1个月内，共有252万余人参与新浪微博“披国旗”游戏。除此之外，新浪微博还推出“比分竞猜·赢大奖”等活动，甚至还有微博用户自发组织世界杯活动，例如蔡文胜就拿出32台iPhone举办世界杯四强竞猜游戏。漫步者、爱国者、《青年时报》、《新晚报》等也通过微博平台开展互动活动。拥有众多明星资源是新浪的一大优势，这一点在微博上表现得淋漓尽致。通过新浪微博，草根球迷可以与数千名明星名嘴进行线上互动。其中，知名体育解说员韩乔生在6月12日开通新浪微博，短短3天就赢得了4万粉丝关注。然而，线上交流毕竟还局限于虚拟，如何将微博用户线上的虚拟关系转换成线下真实关系，将世界杯的激情带到现实中来？新浪微博同城会活动系统的上线为这一问题提供了参考答案。微博同城会发起同城看球活动，号召微博博友一起看球，参与活动的球迷在观看比赛期间拍照片上传到微博，就有机会赢得手机等礼品。南非世界杯期间，新浪微博用户一共发起了数百次同城看球活动。据新浪微博最新出具的《2010世界杯球迷报告》，经过1个月世界杯的积累，与世界杯相关微博数超过了4300万。在单场比赛的两小时内，微博数一度突破了300万，峰值超过了每秒3000条。这些数据与微博始祖Twitter的峰值相差无几。艾瑞世界杯网民调研发布的7月8日数据称，微博成为本届世界杯网友使用比例最高的网络互动产品，52%的世界杯网友通过微博发表观点、参与互动。在使用微博关注世界杯的网民中，70%以上的网友使用新浪微博，远高于其他微博平台。据统计，新浪微博上每场世界杯比赛进球瞬间的微博数峰值保持在500条/秒以上，顶峰时曾达到过1500条/秒的惊人高度。新华社也发文称赞新浪微博创立不到一年，每秒微博数峰值便乘着世界杯的东风达到了Twitter的50%以上，总体的世界杯微博数量超过千万。TechWeb网站联合大度咨询针对南非世界杯微博互动效果进行分析发现，新浪微博在整个世界杯期间的话题活跃量要远远领先于其他微博。伊利试水微博营销伊利营养舒化奶在本届世界杯期间，选择了与新浪微博合作，借助新浪微博开展营销活动。伊利的广告代理商华扬联众伊利组客户总监唐珩采访中表示：“微博是今年兴起的一个互联网应用，此前还没有广告主尝试过微博营销，伊利敢于第一个吃螃蟹，就是要利用这个新的应用和平台引起消费者关注，提升营养舒化奶的认知度和产品利益点，与消费者进行深度沟通。”因此，华扬联众在分析了伊利营养舒化奶与世界杯的契合度之后，将目标锁定为与消费群体重合度比较大的新浪微博。首先，世界杯球迷所特有的活力与营养舒化奶有机地联系在一起，可以让球迷作为一个载体传递营养舒化奶的信息。其次，作为新兴媒体平台的应用者，新浪微博用户群中的庞大球迷有着高素质、高学历、高收入的特点，这与伊利营养舒化奶的目标消费群体有很大的重合度。“新浪微博的用户基数和黏性都比较大，品质比较高，可以对准白领阶层进行传播。”唐珩说。基于对世界杯球迷受众的分析，新浪微博结合伊利营养舒化奶的特点，与世界杯流行元素相结合，针对准互联网的主流人群和舆论领袖，与消费者进行深度沟通，展示品牌形象，突出产品利益点。为了充分利用微博平台的互动沟通优势，伊利营养舒化奶设置了与世界杯及足球话题相关的微博账号“活力宝贝”作为“围脖”代言，并且24小时不间断地为球迷提供世界杯的各种信息。“活力宝贝”微博还从比赛前的5月31日至6月11日每天上午9点，为那些添加“活力宝贝”关注的前50名网友赠送一箱营养舒化奶。与以往企业微博只是简单发布产品信息和告知品牌活动不同，“活力宝贝”微博实时更新，专门组织了回复微博猜制胜球、猜比分赢舒化奶活动。截至今年7月13日，“活力宝贝”的微博粉丝多达75192人，发表微博3195条，成为新浪企业、公司类微博的冠军。唐珩说：“成功的微博营销，一是要有深度的用户洞察，了解他们在微博上的行为、话题；二是掌握微博运营的特性，找到与媒体合作契合的点；三是靠热点和内容赢得更多的粉丝关注；四是要尽可能多地利用微博的推广资源来推官方账号，包括利用名人的微博资源等；五是代理公司、广告主、媒体都要有强大的执行力。”商业潜力有待挖掘在国外，以Twitter为首的微博已经发展了很多年，在商业化方面进行了大量探索，但是至今仍没有形成成熟的商业模式。对此，新浪首席运营官杜红认为，国内的微博与国外的有很大不同。“首先从用户使用行为来讲就存在差异；其次，国内微博的功能跟Twitter不一样。没有用户市场就不可能有客户市场。做客户市场需要顺着用户在这个平台上的使用习惯去做相应的商业开发。”对于新浪微博将采取何种商业模式，杜红表示：“新浪正在做这方面的研究和准备。微博不是一个产品，而是一个平台，它有媒体的属性也有互动的属性，可以产生内容，同时又是很好的传播平台。从这个角度讲，它跟新浪以往做过的网站或者博客存在很大的不同，在用户行为方面差异性也很大，这必然导致其商业模式跟以往的网站商业模式不一样。”如果仔细观察，新浪微博来源显示中有“来自iPhone客户端”的字样，对于这是否为植入广告的疑问，新浪副总裁王高飞解释道：“一般来讲这是有广告商机的，但是短期之内新浪不会对这个领域做商业化操作。大家所见的只是新浪与iPhone合作的相互推广。”虽然，对于微博商业模式的探索已经开始，但是杜红认为目前最为迫切的还是关注用户体验，“从微博用户的量，以及用户的停留时间等数据进行分析的话，微博的商业潜力是非常大的。在这个前提下，新浪一定会在力所能及的情况下尽可能加大在微博上的投入。但是我们不会以在短期内微博挣多少钱作为主要目标，目前来讲，重要的还是怎样进一步提升用户体验，让微博与用户无论在生活还是工作过程中，关联得更加紧密，这才是我们近期内一直到年底最重要的事情。”对于