新形势下企业营销战略管理思维的分析研究

新形势下企业营销战略管理思维的分析研究

随着各国之间贸易经济关系的加深，世界产供销体系逐渐融汇和结合，越来越多的市场行业和企业沦为了以价格竞争手段为主题的红海领域，从而也使得营销活动及其营销战略管理对于企业的生存发展的意义和作用日益突出，据调查显示，2009年全球企业平均的营销支出及其营销的战略管理支出是2000年的12倍，其中每年平均增长了近15.7%，营销战略及营销战略管理对于企业市场竞争能力的提高和经济效益的好转贡献率超过了19.7%，居于各项贡献因素的前列。新的经济形势和新的市场微观宏观经济环境，对于企业营销战略管理的思维提出了新的要求，不断变化的市场需求及产品同质化严重的情况要求企业进行差异化营销突出企业和产品的独特理念、价值和核心利益；互联网络和电子商务的迅速发展普及要求企业基于网络开展成本低廉，管理灵活的短平快营销；各种各样的零售终端的推广和应用要求企业对于营销终端的建设规划进行统筹。企业之间的竞争方式和营销方式由单个企业之间的较量向供应链联盟转移，要求企业在营销战略管理中注意供应链成员之间的力量整合和匹配协调，从而取得整体协同优势。2当前企业营销战略管理思维的现状，存在问题及其原因分析企业的营销活动伴随着企业生产经营活动的展开而展开的，然而企业开展有意识有目的有计划由统筹的营销活动则相对较晚，而对于营销活动进行战略管理就更为靠后。相关资料研究显示，我国企业开展营销战略管理是2001年后加入WTO之后的事情，大规模普及并广泛开展是在2008年金融危机造成的市场困境中进行的。通过对于2003--2010年期间我国企业开展营销战略管理的情况来看，主要在下面几个方面存在一些问题。第一，企业在进行营销战略管理实践和思维中未能有效地将差异化战略和行动落实起来，而且在方法行为措施等方面表现力不从心，造成了企业和产品或服务未能实现与竞争对手明显的区别和不同。据一份对于我国20种大宗商品的调查显示，这些大宗商品中的80%的产品二级类型所瞄准的目标客户群体相似度和相似区间十分拥挤，企业的基于差异化营销战略的投入2005--2010年期间其平均总额不足其平均销售额的7.8%，而同期欧美发达国家的企业中该项指标的数值为14.9%，另外，我国企业差异化营销的年投入增长幅度该期间不到3.7%，和企业该期间平均销售额的增长幅度20.3%相去甚远，另外其差异化的手段主要集中在产品上，调查统计显示76.9%的差异化手段和方法围绕产品进行，使得差异化的方案方法及措施执行效果受到限制，其平均投入产出率仅为1：2.3，远远小于国外该项指标平均1：5.8以上的水平。第二，企业的营销战略管理实践和思维中缺乏基于现代IT技术即电子商务在营销实践和营销战略中的作用及其地位的特殊考虑，电子商务网络营销的个性化营销和成本低廉优势没有真正得到发挥或者说其发挥的程度还远远不够。电子商务的发展及其在企业营销战略手段上的运用，极大地改变了，企业营销战略管理的内容及其方式。据一项对于我国278家使用电子商务进行网络营销的企业调查统计显示，其营销环节和内容向电子商务网络营销的移植率不足47.3%，并且已经移植的业务内容从其效果上来看也不理想。数据表明，其移植前后的平均成本节约率仅在7.8--13.4%这个区间，远远低于国外同等企业的水平，另外，由于企业缺乏对于电子商务网络运营所需要的电子商务人才及其中长期规划，电子商务商务营销的贡献率呈现不断下降的趋势，其平均下降率每年达到了3.2%的水平，从这些基本数据的分析和阐述上看，我国企业应用电子商务进行网络营销时并未取得其应该有的作用和经济价值。第三，企业营销战略管理实践和思维中对于以销售终端为代表的渠道建设上霞视程度和效果与企业营销战略的要求存在很大不匹配和不协调的情况。现代营销渠道理论研究表明，诸如直销店、专卖店、超市摊位、POST机等销售终端的建设对于企业营销战略成功执行的贡献率在23.7%。通过对于我国企业进行销售终端建设实践的总结显示，其销售终端的类型和丰富程度明显过于狭窄，选择的余地受到很大限制，有67%的企业倾向于在超市或商场进行批量销售，而只有15.7%的企业认为设立专卖店进行直销会对于其销售甚至其他方面的建设比如品牌建设起到积极的推动作用，但其在专卖店或直销店等销售终端建