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文档简介

成员：刘朝媛石梅

侯思葶吴昊马春玲杨岚清扬与海飞丝的广告大战背景：2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水的清扬品牌在全国正式上市，随着清扬的高调上市，原本情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味，此间也一度给宿敌宝洁系的海飞丝形成了不小的压力。清扬与海飞丝之间一场关于去屑的广告战争从此拉开。请大家欣赏广告：海飞丝：清扬一：清扬二：如果有人一次次对你撒谎，你会不会甩了他？为什么海飞丝值得信任，信任不是说出来的信任不是谁都配得上？去屑拍档就信清扬

步步紧逼VS防守反击面对清扬临头落下的倚天剑，海飞丝当然也有自己的屠龙刀,”信任不是说出来的，是时间和事实的积累。信任海飞丝，从开始使用到现在，从没让人失望…”这样的文案从稳重的梁朝伟口中从容而出，颇有分量，也将自己的品牌历史化为优势。Pk在清扬的第一个广告中，有一股孤傲气势的小S告诉消费者,”如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他…我需要真正持久去屑的洗发露”言语间毫不含蓄，直接向海飞丝宣战。把一个有信心的挑战者形象表现得淋漓尽致。深度植入VS传统冠名相比清扬创新性的影视剧定制植入，海飞丝在隐性营销方面则采用传统形式——冠名东方卫视的《中国达人秀》。2010年清扬携手多家卫视联合打造了时尚大剧《无懈可击之美女如云》在这部剧中，清扬贯穿始终，使清扬的魅力春雨润无声地渗入消费者的内心。

公关战：制造并利用危机

海飞丝：中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的70%上升为83%。作为过去20年来中国地区最主要的去屑品牌，海飞丝难逃其咎。海飞丝受到了自进入中国以来前所未有的挑战，尤其是在去屑的专业性上。清扬：“清扬是否真的在全球34个国家销售？为什么只有1亿人使用清扬产品”质疑清扬产品功效以及清扬法国技术中心是否存在的话题。寡头厂商的相互依赖的关系，避免恶性竞争，大家都会乐此不疲的持续广告战。非价格竞争策略中的广告策略是为我们所熟知的。广告的功能及特点宝洁和联合利华进行广告大战的原因：广告的作用：对企业的作用：

广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一广告是企业促销的重要手段之一广告既推动企业竞争又促进企业内部经营广告是提高企业知名度喝产品品牌的重要手段广告可以降低企业的成本对消费者的作用广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一广告可以诱导消

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