第9章 消费者态度的形成与改变

态度的定义态度的功能态度的构成态度的测量态度的形成改变态度的策略边缘路径理论

2023/2/51第9章消费者态度的形成与改变态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子：老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学习态度！”你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要用那样的态度对我！”售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待上帝？！”2023/2/52日常生活中的态度“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视的画面上就出现了“大长今”的字样。这是一套热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。2023/2/53案例：自从一次偶然的机会，她看完一集《澡堂老板家的男人们》之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就专门买了一套澡堂老板家的男人们》的正版DVD，用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集地看，然后就会买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集看一遍。这不现在轮到《大长今》了。朱基不像他的太太那样对韩剧入迷，他喜欢的是港产片。但他是乐意陪他太太一起看韩剧，还不时与太太讨论一下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的，看什么节目倒是其次了。2023/2/54案例：陈金兰因《澡堂老板家的男人们》一剧对韩剧有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成了韩剧迷。由此可见态度对消费行为有着重要的影响作用。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。探讨态度的构成、态度的功能以及态度的改变策略。2023/2/55案例启示2023/2/56一.态度的界定——含义国内学者认为：态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向，是一种“行为”的准备、“动作的趋向”。菲什宾认为态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习的倾向。本书定义：消费者对于某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度功能理路最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。2023/2/57二、态度的功能态度的功能知识功能价值表现功能效用功能自我防御功能知识功能：可以帮助消费者综合有关客体的知识。这些态度或许是对于客观事物的正确反应，或许是不正确的反应。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。2023/2/58态度的功能——知识功能某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味道”。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。价值表现功能：有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。2023/2/59态度的功能——价值表现功能想像一下开奔驰的消费者是怎样的消费者？什么样的人会喜欢李宇春，成为其粉丝？效用功能：这种功能建立在操作性条件反射基础上。我们倾向于那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面态度。2023/2/510态度的功能——效用功能海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。自我防御功能：有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……2023/2/511态度的功能——自我防御功能20世纪50年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它威胁了她们自认为能干的持家者的观念。试评价万宝路香烟：“开创自己路的男人世界”小结：一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。2023/2/512二、态度的功能味道好极了、滴滴香浓雀巢咖啡星巴克第三空间那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常与态度的哪种功能联系在一起？2023/2/513讨论2023/2/514三、态度的构成——ABC模型态度的构成认知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的情感对于事物具体或整体的行为意向

认知成分是对态度对象的知觉和理解。由消费者对某个事物的信念构成。即消费者对一个物品属性的信念。对于大多数产品来说,我们都有很多的信念。2023/2/515认知成分消费者对于某种事物的情感或情绪性反应。这种评价或许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来一种模糊的、大概的感觉。例如：案例中的朱基或许是对产品属性表现进行一番评价后的结果。例如：案例中的陈金兰2023/2/516情感成分是一个人对于某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。2023/2/517意向成分?是否购买？是否向朋友推荐产品态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难。我们不能直接地要消费者购买什么、使用并向他人推荐我们的产品。但是消费者会听取推销人员的介绍、会注意我们的广告，或者会查看我们的包装。于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来间接影响他们对产品的认知或情感。2023/2/518小结：

通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。2023/2/519四、态度的测量用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐口味强烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味2023/2/520测量认知成分

（1）

很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜欢健怡可乐的口味

健怡可乐太贵了

咖啡因不利于健康

我喜欢健怡可乐

2023/2/521测量情感成分（2）用李克特表来测量对具体属性的感觉最近一次我购买的饮料是。我通常喝软饮料。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买

2023/2/522测量行为成分（3）直接询问测量行动或行动意向菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。2023/2/523案例：万宝路香烟到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？2023/2/524在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。2023/2/525

这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。2023/2/526态度的改变2023/2/527

五、改变态度的策略

改变态度改变认知改变情感改变意向改变信念：改变对于品牌或产品的一个或多个属性的信念。（中国制造）转变权重：消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者要告诉消费者自己产品相对比较强的属性是该类产品最主要的属性。（桂格麦片——考虑一下有益于心脏健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鲜、立白不伤手、农夫山泉有点甜）2023/2/528改变认知成分改变认知情感意向越来越多的企业试图在不影响消费者信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。2023/2/529改变情感成分喜爱的增加产品的正面信念购买行为需要利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。

对广告的好感AffecttowardtheAd

喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。使用幽默、名人或者情感诉求等。更多的接触：大量地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。（介入度低的产品）2023/2/530改变情感成分行为可以先于认知和情感的发展，或者它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。优惠券、免费使用、购物现场展示、搭售及降价都是引导消费者试用产品的常用技巧。2023/2/531改变行为成分行为认知情感2023/2/5326.影响态度改变的个体与情境因素影响因素信息源的特征传播诉求特征

信息源可靠性

可靠性由两个基本的方面组成：权威性和可信度

一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对Colgate(高露洁）的认可；肯德基的广告中请营养专家来证明食物的营养性；薇姿医生。2023/2/533（一）信息源的特征2023/2/534

名人信息源首先名人能够吸引消费者更多的注意，人们更信赖他们；其次消费者也愿意将自己与名人相提并论或效仿名人。最后，使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。名人风险?某个明星并不是所有人都喜欢的，重要的是必须保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的代言人抱有好感。一些企业使用非真人的代言人。2023/2/535（一）信息源的特征为什么百事可乐会请多位明星做代言为什么北京08年奥运会的吉祥物—福娃是多个，而不是一个？2023/2/536思考：SourceAttractivenessinAdsTostimulatedemandformilk,anindustrytradegrouptappedahugerangeofcelebritiestoshowofftheirmilkmustaches.2023/2/537CelebrityEndorsersOmegausestennisstarAnnaKournikovaasacelebrityendorser2023/2/538“美丽都是好的”——晕轮效应外表新引力发挥着一种暗示的作用，它通过把消费者的注意力引向相关的营销刺激来促进或调整消费者对信息的处理。从而促进消费者态度的改变。2023/2/539（一）信息源的特征为什么现在越来越多的企业选择的广告代言人是普通消费者中的一员，例如三精双黄连口服液、伊利新广告？这种方式能有效改变消费者的态度吗？2023/2/540思考：

恐惧诉求幽默诉求比较广告情感诉求价值表现诉求与功能性诉求信息的结构特征

2023/2/541（二）传播的诉求特征先灵葆雅公司投放的一则广告是“一个官方课题组已经证明一些轻泻剂可能会致癌。”这则广告在暗示它的一个竞争品牌Ex-Lax可能会有副作用。在社会营销中，恐惧诉求运用较多。比如某些组织和团体格力人们通过戒烟、安全驾驶等来转向更为健康的生活方式。2023/2/542FearAppealsFearAppealsLifeinsurancecompaniesoftenuseafearappealtomotivateconsumerstobuypolicies.2023/2/543HumorAppealsThisadreliesuponhumortocommunicatethemessagethatskiersandsnowboardersshouldwearhelmets.2023/2/544AdvertisingMetaphorsThisChinesedetergentadusesahandcuffmetaphorasiturgestheviewer,“Freeyourselffromtheburdenofhandwash.”2023/2/5452023/2/546以具有中国特色的竹席为背景，衬托出刚发芽的春笋的清新与白嫩。画面简单唯美，标题"七白新嫩如春笋"直接带出产品的特点和利益点。2023/2/547与《瓷瓶篇》有异曲同工之妙的《瓷盘篇》也传达出浓郁的中国文化。此篇的精道之处在于创意将“新七白”中的七种草药作为瓷盘花纹细致地刻画在盘沿上，将产品的主要卖点传达得惟妙惟肖，同时也将利益点由通透的白色瓷盘带出。2023/2/548直接将两个或两个以上的品牌的特性和利益进行比较。欣赏《海飞丝》和《百度广告》，探讨比较广告的优点。2023/2/549比较广告情感性广告的设计主要是为了建立积极的情感反应，并使消费者对产品产生一种更积极的态度。2023/2/550情感诉求欣赏下列广告，讨论情感广告如何改变消费者的态度。2023/2/551思考：价值表现诉求：试图为产品建立一个个性或为产品使用者创造一种形象。功能性诉求：侧重向消费者说产品的某种或多种对他们很重要的功用。2023/2/552价值表现诉求与功能性诉求在何种情况下哪一种表现形式更好呢？功能性诉求对于实用性产品有效。价值表现广告对于表现价值的产品有效。诸如汽车、化妆品、服装之类产品既有实用功能，又有体现价值的功能，不能一概而论。欣赏并对比《佰草集》和《玫琳凯广告》2023/2/553思考：单面信息和双面信息非语言成分（例如：王老吉）2023/2/554信息的结构特征心理学家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精细加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,

是消费者信息处理中最有影响的理论模型。精细加工可能性模型(ELM)2023/2/555七、态度强化和转变的中心路径和边缘路径理论三、消费者态度形成的理论（一）学习论又称条件作用论，即态度是后天习得的，通过联想、强化和模仿三种学习方式获得并发展联想是两个或多个观念之间构成连接通道,即一个中性概念与一个积极或消极概念重复匹配的结果强化类似于操作性条件反射模仿一般是对榜样的模仿（二）诱因论将态度的形成过程看作是在权衡利弊之后作出抉择的过程它将人的态度的形成看成是有理性的、主动决策的过程与学习论的共同点是都认为态度是由肯定与否定因素的相对关系决定,不同点是诱因强调人的主观能动性（三）认知相符理论1、平衡理论平衡状态---非平衡状态---调整PXO－＋—PXO－－＋PXO－－—PXO－＋＋2、认知－情感相符理论人的认知总是试图与其情感相符人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配3、认知失调论任何人都有关于自我,自己的行为以及环境方面的看法.通常存在三种情况(1)相互一致和协调(2)相互冲突和不协调(3)相互无关消除不一致的途径:(1)改变其中一个的认知(2)改变行为以与认知一致(3)增加新的认知四、消费者态度的改变营销者可以使消费者形成和改变关于产品或品牌的态度。消费者态度改变包含两层含义:一是态度强度的改变;一是态度方向的改变（一）改变消费者态度的说服模式提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯（I.L.Janis）霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。态度改变的说服模式外部刺激目标靶中介过程结果传达者营销传播情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变态度维持信源贬损信息曲解掩盖拒绝（二）传递者对消费者态度改变的影响1、传递者的权威性传递者的权威性：传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。2、传递者的可靠性传递者的可靠性：传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。3、传递者外表的吸引力传递者外表的吸引力：指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。4、对传递者的喜爱程度对传递者的喜爱程度：指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。（三）传播特征与消费者态度的改变1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：一是前面说的差异或差距，另一个因素是信息源的可信度。2、恐惧的唤起恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。举例：头皮屑带来的烦恼、口臭带来的影响使用恐惧诉求时要最大化地激起人们的恐惧但是又不能引起消费者的曲解、拒绝或回避。恐惧诉求也常被指责为不道德，引起人们不必要的焦虑。3、单面论述与双面论述在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据好呢？还是同时陈述正、反两方面意见与论据好呢？霍夫兰德等人的研究表明：当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是