市场营销课件：企业的战略规划和市场营销管理过程

市场营销企业的战略规划和市场营销管理过程企业的战略规划和市场营销管理过程

战略——军事用语，泛指重大的、全局性的谋划。是如何赢得一场战争，而不是针对某一具体战役而言的。

抗日战争——平型关大捷、百团大战、血战台儿庄等；解放战争:辽沈战役（关门打狗）、淮海战役（用小车推出来的）、平津战役（瓮中捉鳖）。

营销学借指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。战略规划的内容和步骤一、企业战略规划的含义和意义企业的战略规划是企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时间内的发展方向。战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。战略规划的内容和步骤二、企业战略规划的主要内容和步骤企业任务企业目标业务组合营销计划一、规定企业任务

规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：企业观念和企业宗旨。

企业观念提出了企业为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则。IBM中国公司“成就客户、创新为要、诚信负责”的核心价值观。

企业宗旨则指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。

例如，一家自行车厂为自己确定的宗旨是为顾客提供适当的交通工具，它的业务范围就不只限于自行车的生产，而扩大为“生产一切代步的交通工具”。

再如：“本公司的业务是制造计算尺”如果企业一心只想着如何制造计算尺并将企业任务规定为制造这种产品，那么，当小型计算器大量问世的时候，企业就会同他的产品——计算尺一起被淘汰。（过窄）一、规定企业任务1、本企业是干什么的？（业务范围）如，“本企业制造化妆品”“本企业是化工企业”2、谁是本企业的现实顾客？（顾客范围）3、顾客需要的是什么？（核心利益）

电话公司“提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要”4、顾客期望得到什么？（附加值）5、本企业的潜在顾客的主要特征是什么？（如收入水平）企业必须不断地回答自己以下五方面的问题:

第一，贯彻市场营销观念；(市场导向）要以市场需要为中心来规定自己的任务，如，“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”。第二，切实可行；(不可将任务定的过宽）

避免用“产品”或“技术”把任务定的过窄或过宽。如生产铅笔的企业把自己的任务规定为“生产信息传播工具”就太宽了。

企业的任务报告应当做到以下几点

第三，鼓舞人心；

如“提高工业生产力”；又如，一家真空吸尘器生产企业“本企业的任务是提供物美价廉的正空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民身体健康。”第四，既高度概括又具体明确。企业使命一旦被规定，就至少在未来的一二十年内成为企业努力的方向。

企业的任务报告应当做到以下几点企业任务示例以下是几个国际著名企业为自己规定的任务，值得参考。IBM公司适应企业界解决问题的需要。美国电报电话公司提供快速有效的通讯能力。壳牌石油公司满足人类的能源需要。二、确定企业目标

企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任，即实行“目标管理”。为了使企业的目标切实可行，企业的目标必须符合以下要求。

层次化数量化现实性协调一致性（一）目标的层次性企业任务

企业目标

市场营销目标提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益率增加收益减少投资增加销售额降低成本增加现有设备使用率销售更多设备提高收费率目标的层次性补充降低成本销售更多基本设备销售更多附属设备延长出售设备的使用年限（二）数量化。企业的各层次目标，应尽量有明确的数量化指标。如：某电话企业的主要目标之一是“到2009年底企业的投资收益率提高到8%”.（三）现实性。即企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。（四）协调一致。有些企业的最高管理层提出的各种目标往往是互相矛盾的，如：“最大限度地增加销售额和利润”。三、安排业务（或产品）组合

这项工作需分两个步骤进行：第一，分析现有的业务（产品）组合确定对哪些业务产品追加投入或减少投入。第二，确定企业的增长战略即采用何种战略增加或减少新业务和新产品。三、安排业务（或产品）组合（一）分析现有的业务（产品）组合通过分析，企业管理部门可对各项业务进行分类和评估，然后根据其经营效果的好坏，决定给于投入的比例。如：对盈利的业务追加投入；分析方法：1、美国波士顿咨询集团法；

2、通用电气公司法对现有业务单位的投资战略分析拓展战略维持战略收割战略放弃战略（二）制定企业的增长战略

企业除对现有业务进行评估和规划外，还应对未来的业务发展方向作出战略规划。企业的增长战略主要有三类：密集性增长、一体化增长和多样化增长。各自又包括3种具体形式，共9种。如图密集性增长一体化增长多样化增长1、市场渗透1、后向一体化1、同心多样化2、市场开拓2、前向一体化2、横向多样化3、产品开发3、横向一体化3、综合多样化1、密集性增长战略

（1）市场渗透。通过营销，增加现有产品在现有市场上的销售量。如，增加广告、销售网点、人员推销、降价等。

（2）市场开拓。努力使现有产品打入新市场。如：地方市场到全国市场，国内市场到国际市场等。

（3）产品开发。在现有市场上改进原产品或增加新品种。如：由一种化妆品发展为系列化妆品。2、一体化增长战略

（1）后向一体化。生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。如，汽车厂自己开办轮胎厂。

（2）前向一体化。企业向前控制分销系统，实行产销结合。如：制造商自设分销系统，或控制经销商；或自己经营加工业，木材公司附设家具厂，生产家具等。

（3）横向一体化。实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。3、多样化增长战略

（1）同心多样化。以现有产品为中心，开发近似的或同一门类的新产品。如汽车制造厂增加拖拉机生产。技术关联

（2）横向多样化。在原有市场上生产新产品，稳定现有顾客。如，生产化肥的企业增加农药；商场内开设餐厅、酒吧、美容室等。市场关联

（3）综合多样化。发展与现有产品、技术、市场无关的新产品，吸引新顾客。如，柯达经营照相器材外，还涉足食品、石油、化工等。“从鸡蛋到导弹”四、制订职能计划

战略规划规定了企业任务、目标、发展方向与增长战略，并对各业务单位作出安排，各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制订各项具体的职能计划，如市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。在制订这些职能计划时，首要问题是明确市场营销在企业战略规划中的地位，处理好各种职能之间、各个部门之间的关系，特别是营销部门同其他业务部门之间的关系。西方管理学中大致可分为五种类型：生产生产财务营销人事营销是平等职能部门

生产营销财务人事营销是重要职能部门

人事财务营销第二节市场营销管理过程一、战略规划与企业市场营销管理过程市场营销管理过程，是指企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程，这个过程包括以下四大步骤：

１、分析市场机会；

２、选择目标市场；

３、确定市场营销组合；

４、管理市场营销活动。市场营销管理过程二、市场营销管理的任务市场营销的管理就是对需求的管理，根据不同的需求状态进行不同的管理。八大需求状态负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求2.1负需求——实行扭转性营销措施

负需求是指全部或大部分客户对某种商品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。

市场营销的任务是分析市场为何不喜欢这种产品，研究如何通过产品再设计、改变产品的性能或功能、降低价格和正面促销的市场营销方案来改变市场的看法和态度，扭转人们的抵制态度，实行扭转性营销措施，使负需求变为正需求。

欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃。怎样转变？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉他们动物内脏含有哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭主妇开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用。案例2.2无需求——实行刺激性营销

无需求是指市场对某种产品或劳务漠不关心，没有兴趣。一般有以下三种情况：1.认为没有价值，如体魄强健的年轻人对保健品；2.无使用条件，如手机在山区；3.缺乏了解，如新产品刚上市。

市场营销的任务是设法把产品能带来的利益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，引起消费者的关注和兴趣，刺激需求。即实行实行刺激性营销，使无需求变为有需求。

案例：上海钢琴公司为了让公司的聂耳牌钢琴在供大于求的局面下打开销路，首先对国内的实际情况做了调查。他们发现国内弹钢琴的人并不多，学钢琴的气氛不浓，于是得出结论：要销售钢琴首先要培养弹钢琴的人。后来他们首先在上海、广州、福州、青岛等城市举办了各种形式的钢琴演奏会、钢琴大赛等，以增添家长为孩子购买的动力。丰厚的奖品、广告宣传营造的气氛为钢琴的销售前奏曲带来了“轰动效应”，聂耳牌钢琴的名声也一炮打响。其次是创办艺术学校，据说，在已培训的3000多名儿童中，已有10%以上的儿童家长购买了该公司的钢琴。2.3潜在需求——实行开发性营销

潜在需求是指人们对某种事物有明确的需要和欲望，但由于主客观因素的限制，暂时难以得到满足。主要有两种表现形式：1.对市场上现有产品有购买欲望，但无支付能力。2.对某种事物有强烈的需要和欲望，但现有产品无法满足，如减肥、抗癌药。

市场营销的任务是估量潜在市场的大小和发展前景，努力开发新产品，变潜在需求为现实需求，实行开发性营销。案例

60年代末，日本发明了方便面，想把方便面打入香港市场，可南方人的饮食习惯是吃米不吃面，因此将方便面运入香港后，销售效果一直很不好。但现状并没有把他们难倒，他们想出了各种高招，其中有一招是最为见效的：他们把方便面免费送给幼儿园的儿童吃，因为儿童还没有形成定式。当小孩第一次吃到香脆、好吃的方便面，认为这一辈子都要吃方便面了。到了七、八十年代，小孩都进入青年时代，他们就成了消费方便面的主力军。2.4下降需求——实行恢复性营销

下降需求是指市场上某种产品或服务的需求逐渐减少。原因主要是由于新产品问世、替代品出现或该产品本身进入衰退期。如windows98出现，造成windows95的需求减少。案例

20世纪30年代，美国经济进入大萧条时期，失业率上升，通货膨胀，人们的温饱出现了危机，就连美国民众最常饮用的可乐也出现了严重的积压。为了推动销售，百事可乐推出了“5分钱”活动，同样花5分钱，原来只能买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。可口可乐的口味虽老少皆宜，但其容量刚够中老年人一次饮用，青年人饮量大，喝起来不过瘾，不如喝一瓶百事可乐痛快，何况价钱还便宜得多。这样，占消费总数1/3的青年人，逐渐被百事可乐所吸引。凭借此活动，百事可乐名声大振。“5分钱”也作为美国历史上第一首在全国播放的广告歌曲被译成55种语言广为流传。2.5不规则需求——实行协调性或同步性营销

不规则需求是指某些产品和劳务需求是不均衡的，不同时间、不同季节需求量不同，导致供应能力时而不足时而过剩。如运输业，旅游业、娱乐业等。因此，市场营销的任务是设法调节需求与供给的矛盾，通过灵活定价、促销和其他激励措施，促使顾客改变需求模式和购买习惯，使供求趋于协调同步，即，实行协调性或同步性营销。如：峰谷电价，买生命水赠美钻购买券等。2.6充分需求——实行维持性营销

充分需求或饱和需求是指某些产品和劳务需求水平及需求时间与企业的供应水平及供应时间基本吻合，供求大致平衡。但这种需求是一种理想的状态，是相对的、短暂的。营销环境的变化、竞争的加剧，随时都可能打破平衡。因此，市场营销的任务是实施维持性营销，即密切注视需求变化的趋势和状态，注意竞争者的动向，采取各种营销手段和策略，如保证产品质量，严格控制成本和价格，提高服务水平，努力维持现有的需求水平或者进一步扩大需求水平。2.7过度需求——实行限制性营销

充分需求或饱和需求是指某些产品和劳务需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水平，这可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。如收费过低的电力供应。因此，市场营销的任务是实施限制性营销，即长期或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点劝导节约等措施。目的是降低需求水平而不是杜绝需求。2.8有害需求——实行抵制性营销

有害需求是指某些产品和劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益。有害的产品或劳务常引起有组织的力量反对其消费，如毒品、黄色书刊、色情服务等，都受到社会公众的反对和抵制。因此，市场营销的任务是实施抵制性营销，否定这类需求，抵制和清除这类需求。

作业题——第二章

1、什么是企业战略规划？它包括哪些主要内容？

2、对现有业务单位应采取何种投资战略？

3、企业的增长战略有哪些？各有哪些形式？

4、企业营销管理过程包括哪些步骤？

5、企业的需求状态有哪些？分别如何营销？坐困愁城的发明家能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和风能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。开篇案例这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。分析：发明家研制的小汽车为何无人问津？这个案例给我们什么启示？分析要点：因为没有进行营销。启示：产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产品也必须进行营销。

日本松下公司在打开中国大陆录相机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。中国消费者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理，而对录相机这种高档家电就更有点“高不可攀”的顾虑。于是松下公司在L15录相机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松下生产的L15录相机与众不同，是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机附中文普通话操作说明录相带，使中国消费者可以很快学会操作。市场案例

松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常中国化，尽管L15录相机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合中国百姓的胃口。松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，但买不起录相带的特点。因而在L15录相机里加进了高密度录放相技术。一盘普通的录相带放在L15录相机中，可使用6小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。点评：市场是什么？市场就是你的服务对象！如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！

卡迪拉克汽车公司在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。他们改变了以往只是在发展的初期会见汽车买主的作法，改为在设计初期征求汽车买主的意见。设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。营销案例

结果1988年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新车比原来长9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。在1988年第4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36％，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。点评：营销是什么？寻找潜在需求，满足需求；创造新需求，满足需求。

信誉是企业的根本，许多企业和经营者甚至视它为自己事业的生命。他们认为违背诺言最容易失去别人的信任，而最终就会毁了自己的事业。所以许多优秀的企业家对一旦答应和承诺的事，即使遇到天大的困难和损失，也要想尽一切办法、用尽一切力量去严守诺言。我们来看看美国女企业家凯莎琳“言而有信”赢得生意成功的事例。凯莎琳原是一个普通的家庭妇女，在一个偶然的机会，她发现了一项“全麦面包”的专利，并筹资