消费者行为学第二版付国群主编第七章

第七章消费者的知觉本章内容第一节消费者的知觉过程第三节消费者对产品质量的知觉第四节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略开篇案例RCA在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。

所以，为避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。结论刺激物（信息的输入）展露注意解释知觉过程记忆消费者信息处理模型一、感觉与知觉感觉是人脑是直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。

感觉:触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、痛觉、温度觉、内脏感觉等。知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对感觉信息加工和解释的过程。两者的联系与区别：第一，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整；第二，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了；第三，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总；第四，感觉是天生的反应，而知觉要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉更深入、完整。感觉对比与感觉适应绝对感觉阈限和差别感觉阈限绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量

绝对阈限并不是一个单一的强度值，而是一个统计学上的概念。在测量感觉阈限时，随着刺激量逐渐增加，被试对刺激从察觉不到，到有时能察觉有时不能察觉到，再到完全能觉察到。按照惯例，心理学家把有50%的次数被觉察到的刺激值定为绝对阈限。

感觉通道

觉察阈限

视觉

晴朗黑夜里30英里处看到的一根燃烧的蜡烛听觉

安静条件下20英尺外手表的嘀嗒声味觉

一茶匙糖溶在2加仑水中嗅觉

一滴香水扩散在三室一厅的整个房间触觉

一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊

差别感觉阈限（注意点差异）：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。韦伯定律：个体所觉察的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K应用促销商品图案、包装符号、标识的变化，为了维持受众对商品原有的记忆符号，这种变化必须控制在差别阈限之内，让消费者感觉不到这种细微的差别。假冒伪劣商品努力在商标、包装等外观上和一些名牌产品、优质产品相仿二、刺激物的展露展露：将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。但并不要求个人接收到刺激信息。

大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。

TV:转换频道,广告静音,暂时离开.Newspaper:扔掉广告页。讨论

营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。怎样提高展露的水平呢？？选择覆盖面广的媒体增加产品陈列空间利用更好的陈列位置增强广告本身的吸引力借势营销（将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。如酒瓶起子与酒；烟与打火机；鲜花与巧克力；纸尿裤与啤酒）产品置入营销对策张艺谋的借势营销

张艺谋的《山楂树之恋》还在热映时，配合电影宣传的“山楂月饼”——限量的3000套早已全部售罄。“山楂月饼套装”，不仅有山楂馅的月饼，更包含了电影衍生的元素，收藏品、工具、还有能在数十家影院看电影的票。三、注意及其影响因素注意及其特征注意：指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理。注意的选择性注意的可分割性注意的有限性三、注意及其影响因素中心注意与非中心注意非中心注意：对刺激物的无意识处理，或称“前注意状态下的信息处理”非中心注意状态下对信息的处理能力取决于:边缘视野下的刺激物是文字还是图片刺激物是放置在视野的左侧还是右侧人脑的左半球适宜对数字、文字和与逻辑、分析相关的信息的处理；右半球适合处理空间、位置关系和音乐、图片等“整体性”信息置于眼睛正前方右侧的信息由左脑处理置于视野左侧的信息由右脑处理三、注意及其影响因素影响注意的三大因素刺激物因素个体因素情境因素返回刺激物因素大小与强度色彩与运动位置与隔离对比与刺激物的新颖性格式与信息量大小的影响大小索取材料的人数全幅1071页762/3页681/2页561/3页47返回色彩红色—温暖、感性和无威胁，是生机的根源（可口可乐）蓝色—舒适，有距离感而觉得友好（IBM）宝洁的PRELL香水试图改传统的绿色为蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是个错误。”返回黑色与单色结合的广告比黑白广告，读者人数高出1%；而四色广告比黑白广告，高出54%。当彩色和尺寸相结合时，半页的彩色广告明显优于半页的黑白广告；而大一页的广告，它们所显示的差异比小广告中的差异就小得多。这也许是因为大广告本身以产生强烈的吸引力。位置

优于货位：中间边缘页面：右面左面广告顺序：前后返回对比与刺激物的新颖性色彩冷暖、光线强弱、语言长短、音响高低开发新的广告信息传播通道（香味广告）伊丽莎白雅顿推出Pretty香水时，在百货商圈挑选50栋办公大楼，运用电梯电视媒体上播放30秒的广告，加装固定每五分钟就会喷出Pretty香水的喷香器，让经过的上班族都能够直接闻到这款新上市的香水，进而产生兴趣刺激购买。长达两个月的体验营销，让这瓶香水短期内卖出1万瓶，第一个月的销售额，超出过去其他香水上市的20%~30%。反常奇特的表现手法（广告设计中将文字倒写、反写、错位等）返回个体因素需要与动机态度适应性水平

“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，这就是嗅觉的适应。厨师由于连续的品尝，到后来做出来的菜越来越咸，是味觉的适应现象。返回四、对刺激物的理解理解是对个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。它受到个体因素、刺激物因素、情境因素的制约和影响。/cjyl/zjmh.asp

对刺激物的组织与分类人在对刺激物进行组织的过程中遵循的原则：简洁性原则形底原则完形原则令人心动的栏杆你能发现藏在栏杆之间的人形吗？隐藏的王后轮廓王后与她的丈夫隐藏的面部轮廓：你能找出伊莉莎白二世和她的丈夫菲力普王子的头像吗？

【解析】这个花瓶是以丹麦心理学家爱德加·罗宾的著名的二维雕像地面幻觉为基础的，这个高脚杯，基于罗宾的概念之上，是送给伊丽莎白女王二世和她的丈夫菲力普王子的银婚纪念日作礼物的，如果你把黑色的部分看成人形，而不是地面，你就会看到在杯子的两侧有两个面对面的脸部轮廓，女王和她的丈夫收到这份礼物非常高兴。这里一共有多少个孩子？十个孩子：这里有五个头，但却可以数出十个孩子。影响理解的个体因素

动机知识期望影响理解的刺激物因素

刺激物的实体特征色味联觉：橙色——甜味，红色——辣、咸，茶色——苦味，绿色——酸味语言与符号上海大众汽车的系列广告中有许多广告标题采用否定句式，如“并非所有新车在它刚面世时就能赢得如此的万众瞩目”、“并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼”、“并非所有的新事物在它诞生过程中就能成为万众瞩目的焦点”、“并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义”、“并非所有的人都能亲自体验成功的荣耀”、“不是每一部豪华车都能让你觉得它物超所值”、“不是所有豪华新车都能真正恰如其分地称得上豪华”等，从文学的角度来说，这些广告语的确写得相当不错，遗憾的是读者不容易理解。次序首应效应和近因效应影响理解的情境因素暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等。

环境特征如温度、拥挤、其它在场人的特征等。可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。第三节消费者对产品质量的知觉一、认知质量（知觉质量）定义：指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。认知质量与产品的内在质量的关系第三节消费者对产品质量的知觉二、消费者如何形成对质量的认知消费者对产品品质的认识依赖于产品的内在线索和外在线索。

产品的内在线索指产品的特征如外形、所用材料、光洁度等。外在线索指产品品牌、价格、保证、出厂地、服务人员的仪表等。

第三节消费者对产品质量的知觉三、营销启示

产品内在线索的启示：将构成认知线索的产品特征或特性加大宣传。产品外在线索的启示：判断以下线索的相对重要程度及不同消费者评价的差异。价格品牌保证出厂地第四节消费者对购买风险的知觉

与减少风险的策略一、知觉风险及类型功能风险物质风险经济