中华讲师网-李浪奇：营销管理

营销管理浪奇中国管理大学校长：李浪奇找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

21世纪的营销已成为最热门和最有价值的学科。一个企业可以没有金钱、房屋，甚至连工作人员也不要，但他不能没有营销。营销发展呈现4个趋势：从实物营销走向无形的服务营销；从分销零售走向网络平台；从战术营销走向战略营销；从企业营销走向社会营销。

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总结历史，说明现在，探索规律，启示未来。根据新世纪全球经济本土化的特征（视野全球化，运作本土化），以独特的思维方式，分析成功企业的经验，反思100年的营销历史，揭示营销新观念、盲点和陷阱，开拓市场营销新视野。

找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台第一章市场与市场营销学找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台1.1市场与市场营销找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台一.市场及其概念

1.古代日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。（易·系辞下）

2.近代商品交易的场所。（狭义）商品交换关系的总和。（广义）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台3.当代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler)

由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

4.现代市场＝人口＋购买力＋购买欲望

图1-1描述的是简单的市场交易系统图1-2为现代交换行为中的市场流程（见下页）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

资源

资源

资源市场

货币

货币

税收

服务

货物

资金

服务、资金

税收

生产者市场

政府市场

消费者市场

税收、商品

服务

服务

税收

资金

商品

资金

货币

中间商市场

商品或服务

商品或服务

图1-2现代交换经济中的基本市场流程

找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.市场的功能

1.实现需求的功能

2.调节商品的功能

3.反馈与控制功能找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台三.市场营销的含义

1.P.K的定义“M”是个人或群体通过创造并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台2.R.T.H的定义确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。

3.F.K的定义寻找需求并去满足它（findaneedandfillit）。

4.国内学者的定义通过交换满足需要和欲望的综合性的经营活动过程。

找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台四.市场营销的效用

1.时间效用

2.空间效用

3.占有效用

4.形式效用找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台五.市场营销的相关概念

1.区别两种不同场合下的“M”；

2.区分宏观“M”和微观“M”；

3.营销和推销不是同一语；

4.营销的核心观念是交换；

5.营销的目标使推销成为多余。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台1.2市场营销学的产生和发展找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台一.产生（形成）

20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约在1902-1920年形成。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》一书；1916年韦尔德出版《农产品市场营销》。这时期的内容局限于流通领域。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.发展与革命

20世纪30年代始，美国已进入买方市场，为争夺市场，解决产品实现问题，企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研，扩大市场需求等问题得到大家的认同，加上教材和学科地位的确立，使其得到发展。但其主要研究集中在销售方面。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。西方国家推行的三高（高工资、高福利、高消费）及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，但并未引起太大的变化。因此需要一系列新观念和举措来适应新需求。需求将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，改为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。表1-1为市场营销学的一些新概念。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台年代新概念提出者20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分尼尔.鲍顿齐尔.迪安西德尼.莱维温德尔.史密斯20世纪60年代“4P”组合营销近视生活方式杰罗姆.麦克锡西奥多.莱维特威廉.莱泽20世纪70年代社会营销低营销战略营销服务营销杰拉尔德.泽尔曼菲利普.科特勒波士顿咨询公司林恩.休斯塔克找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台年代新概念提出者20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销雷维.辛格菲利普.科特勒克里斯琴.格罗路斯西德尼.莱维巴巴拉.本德.杰克20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销3R营销葛斯.哈伯赫海凯特找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台1.3市场营销学的研究对象及研究方法一.研究对象以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。（见图1-3）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.研究方法

1.传统研究方法（商品研究法、机构研究法、职能研究法）

2.历史研究法

3.管理研究法

4.系统研究法找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台三.研究营销学的意义

1.迎接21世纪的营销挑战学习和研究“M”是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的需要。P.K预言，新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台（1）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。（2）零售店交易量减少，他们更多是在推销“体验”而不是产品。（3）建立客户信息库，根据某客户的特殊需要提供“定制商品”，成为公司时尚。（4）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作。（5）公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台（6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。（7）公司的活动和需要，更多地依赖外部资源和合作。（8）现场销售人员拥有更多的特殊权限。（9）大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“因特网”广告兴起。（10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台2.促进经济成长（1）在促进经济总量增长方面发挥重要作用；（2）通过营销战略和策略的创新，指导新产品开发，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力；找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

（3）为第三产业的发展开辟了道路；（4）扩大内需和进军国际市场，吸引外资，解决供需矛盾和优化资源配置；（5）对经济的可持续发展起重要作用。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台3.促进企业发展（1）价值交换（实现）是企业生存和发展的基础；（2）为企业提供了战略管理原则，使企业能适应环境变化，规避风险；找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

（3）为企业成长提供了一套竞争策略，指导企业创造竞争优势；（4）为企业提供系统的营销组合方案，使其达到成长目标；（5）为企业提供组织管理和营销计划的执行和控制方法。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台四．市场营销学在我国得以发展的原因

1、买方市场的形成

2、销售额下降

3、经济增长缓慢

4、销售成本提高

5、购买行为变化

6、市场竞争加剧找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台1.4营销管理

及营销管理原则找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台一.营销管理营销管理：为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制工程。任务：通过营销调研、计划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机和构成。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台《营销管理的实质是需求管理》1.负需求————扭转性营销

2.无需求————刺激性营销

3.潜在需求———开发性营销

4.下降需求———恢复性营销

5.不规则需求——同步性营销

6.充分需求———维护性营销

7.过度需求———降低性营销（低营销）

8.有害需求———抵制性营销（反市场营销）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.营销管理哲学（观念）

营销管理哲学：企业对营销活动及管理的基本指导思想（经营观念、经营态度、企业思维方式）营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁，企业经营经验的积累发生了深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。如图1-4所示。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台1.生产观念（productionconcept）

2.产品观念（productconcept）

3.推销观念（sellingconcept）

4.市场营销观念（marketingconcept）

5.社会营销观念（socialm.c.）（大市场营销、绿色营销、服务营销、技术营销、概念营销、整合营销、关系营销、道德营销、网络营销。）

找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台4P与4C产品顾客价格成本渠道便利促销沟通

顾客主导、成本低廉、便利消费、沟通充分找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台21世纪营销思想的重点

（1）日益注重高技术行业的营销和营销活动的科技化经济增长日益依赖于高技术企业的兴旺。高技术公司面临着较高风险，较低的产品接受率，较短的产品生命周期和较快的技术淘汰率。高技术企业必须掌握和精通营销艺术，它们应有融资的本领，并能说服足够多的顾客采用它们的新产品。

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（2）日益注重质量、价值和顾客满意不同的购买动机（方便、地位、样式、性能、服务等等）在不同的地点和时间起着强有力的作用。今天的顾客在做出购买决定时，越来越重视质量和价值。它们的指导原则是不断以较低的成本提供更多的东西。

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（3）日益注重建立关系和保持顾客过去的营销理论着眼于如何“实现销售”，但现在不仅要实现销售，还要了解顾客是否会重购？今天营销者的注意力集中于创造终身顾客，也就是把交易思想转变为建立关系。公司现在忙于建立顾客数据库，包括顾客的人文统计资料，生活方式，对不同营销刺激的反应水平，过去的交易情况，以及特意安排各种礼物以取悦顾客，使他们保持对公司的忠诚。

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（4）日益注重管理业务过程和业务职能的整合今天公司的思想，正从管理一个个独立的部门——各部门都有自己独立的逻辑，转变成管理一系列的业务过程——每一业务过程都将影响顾客服务和满意。公司安排跨职能督导人员管理各个过程，使管理职能合理整合。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台（5）日益注重全球观念下本土化营销计划公司都日益追求在国境外的交易。当它们进入这些市场时，它们必须放弃关于市场行为的传统假设，并使商品适应其他国家的人文要求。公司的思维是全球化的，但行动计划是本土化的。

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（6）日益注重建立战略联盟和网络建设当公司全球化时，它们认识到，一个公司无论多么强大，它都缺少获得成功的全部资源和条件。从产生价值的全部供应链来看，它们需要同其他组织进行合作。企业的高层管理者正在把越来越多的时间用于设计战略联盟网络，并为他们的伙伴公司创造竞争优势。

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（7）日益注重直销与网上营销信息和传播革命促使买卖双方改变了原有的交易方式。在世界的任何一个地方，人们都能方便地进入因特网和公司的网页审视报价单和订购商品。由于这些数据库的技术优势，公司能更多的直接营销，并减少对批发和零售中间机构地依赖。所有这些趋势预示着购买与销售的更有效性。

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（8）日益注重服务营销和知识营销大多数人将从事服务业。由于服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的，因此，它们增加了在实体商品营销中所没有的挑战。营销者越来越多地为服务公司开发战略，销售保险、软件、咨询服务和其他知识服务项目。

找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台（9）日益注重非营利组织营销和社会营销政府机构（如美国陆军部）、大学和社会团体开始研究营销思想和方法，以便用营销的思想来开展工作。

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（10）日益注重营销行为中的职业道德一般公众对广告和销售方式中的歪曲与误导开始警惕，人们不会仓促地购买商品。市场上的欺诈行为和损人利己不受欢迎并得到防范。营销者在履行自己的职能时必须树立高标准的职业道德。

找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台三.顾客满意通过满足需求到顾客满意，最终实现企业目标和社会发展，是现代市场营销的基本精神，即共赢策略。使顾客满意，是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。在激烈的市场竞争中，保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大意义。要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，必须使其高度满意才行。高度的满意能培养一种对企业或品牌的感情上的吸引力，而非一种理性偏好。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

1.顾客让渡价值顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC）

详见图1-5找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台创造顾客价值的关键是顾客满意选择价值提供价值沟通价值顾客细分市场细分价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告企业的价值创造过程找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台留住顾客的关键是关系营销猜想顾客预期顾客不合格的预期顾客重复购买顾客首次购买顾客客户主动性客户合伙人顾客发展的主要步骤示意图找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台顾客满意追踪方法1、建立投诉和建议制度；2、顾客满意调查；3、伪装购物者收集信息；4、分析流失的顾客。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台2.全面质量营销在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价值和较低的成本。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和。“最好的广告是满意的顾客”。当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，营销人员就提供了质量，此企业就是优质企业。全面质量是创造价值和顾客满意的关键。“市场驱动质量”而非“工程驱动质量”。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台全面质量管理（TQM）认为：（1）质量必须为顾客所认知；（2）质量必须在公司的每一项活动中体现出来；（3）质量要求全体员工的承诺；（4）质量要求高质量的合作伙伴；（5）质量必须不断改进；（6）质量改进有时需要总体突破；（7）质量未必要求更高的成本；（8）质量是必要的，但不是充分的。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

第二章营销战略与营销计划找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台2.1企业战略与战略规划一.企业战略的概念与特征企业战略规划：企业在目标、资源和各种环境机会之间建立和保持一种动态性配合的管理过程。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

有人提出了5P模式，即：计划（plan）计策（ploy）模式（pattern）定位（position）观念（perspective）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

企业战略的特点：

1.全局性

2.长远性

3.导向性

4.抗争性找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.企业战略规划的形成

1.无计划阶段

2.年度计划阶段

3.长期计划阶段

4.战略计划阶段找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台三.企业战略的层次结构

1.总体战略——公司战略

2.经营战略——经营单位战略

3.职能战略——职能层战略找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台四.战略规划的一般过程

1.判定问题

2.评估问题

3.分析问题

4.提出与问题相关的战略

5.发展战略计划和形成行动方案找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台2.2企业规划总体战略的步骤找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台一.界定企业使命

1.企业的历史和文化

2.核心能力与优势

3.外部环境

4.所有者、管理者的意图和想法

5.企业拥有的资源条件找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.区分战略经营单位（SBU）

战略经营单位：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。其特征为：找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台1.有自己的业务（一项独立的业务）；2.有共同的的性质和要求；3.掌握一定的资源，能独立开展业务活动；4.有其竞争对手；5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台三.规划投资组合

1.波士顿咨询法。（图2-1）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

2

6

2市场24%4增长率10%010x1x0.1x相对市场占有率图2-1“市场增长率/市场占有率”矩阵“明星”“问题”

3“金牛”“瘦狗”715682

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2.通用电气法（多因素投资组合）。（图2-2）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台5.003.672.331.00大中小市场吸引力竞争能力强中弱图2-2“多因素投资组合”矩阵找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台权数评分（1-5）加权值

市场吸引力市场大小市场年增长率历史的利润率竞争强度技术要求对付通货膨胀的能力能源要求环境的影响社会、政治、法律0.20.20.150.150.150.050.050.05必须可接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.1513.7接下表市场吸引力和市场能力评分找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

竞争能力市场占有率股票增值产品质量品牌声誉销售网点促销效果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究开发管理力量0.10.150.10.10.050.050.050.050.150.050.10.054245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.213.4找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

四.规划增长战略

1.密集增长战略（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

2.一体化增长战略（1）前向一体化（2）后向一体化（3）水平一体化找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

3.多角化增长战略（1）同心多角化（2）水平多角化（3）综合多角化找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台2.3规划经营战略一.经营任务分析

1.需求分析

2.顾客分析

3.产品（服务）或技术分析找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.战略环境分析

把握环境的现状和发展趋势，充分寻找机会，利用机会，避开威胁，减轻威胁对企业发展的影响，扬长避短，扬优成势，这是企业及其经营单位完成经营任务的前提。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台三.战略条件分析

1.明确利用机会所需的能力条件；

2.分析现有能力的实际情况；

3.综合评价并制定措施。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台四.战略目标选择

1.明确企业要达到的目标；

2.协调目标间的矛盾。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台五.战略思想选择

1.成本领先战略

2.差别化战略

3.重点集中或“聚焦”战略六.形成战略计划找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台2.4市场机会与营销组合找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台一.市场机会与管理

1.市场机会的分类（1）环境机会与企业机会（2）显性机会与隐性机会（3）行业机会与边缘机会（4）目前机会与未来机会（5）全面机会与局部机会找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

2.市场机会的寻求（1）采用系统化工具寻求市场机会；（2）通过广泛的市场调研寻找市场机会；（3）结合市场细分寻找市场机会；找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

3.市场机会的评价（1）市场机会的特征

①公开性

②时效性

③多样性

④理论上的平等性和实践中的不平等性。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

（2）分析市场机会的性质

①找出能开发这一机会的必要条件；

②分析本企业利用该机会所具有的优势；

③比较本企业与竞争者之间的差别优势。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

（3）分析机会质量

①确认此机会仅是个别需求，还是已经成为了一个市场；

②确认这一市场有足够的顾客；

③确认在这一市场上，企业具有相应的分销能力。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.营销组合

营销组合：综合运用企业可控制的营销要素，对其实行最优组合，以取得最佳营销效果。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

1.营销组合的特点（1）可控性（2）动态性（3）复合性（4）整体性找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

2.营销组合要素（1）产品（2）价格（3）渠道（4）促销（5）公共关系（6）权力找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台第三章竞争性营销战略找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

企业必须认真研究竞争者的优势和劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台3.1竞争者分析“知己知彼，百战不殆”。要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解竞争者。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台一.识别竞争者

1.完全垄断

2.寡头垄断

3.垄断竞争

4.完全竞争找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.判定竞争者的战略和目标

1.判定竞争者的战略（1）不同战略群体的进入与流动障碍不同（2）同一战略群体内的竞争最为激烈（3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争

找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台2.判定竞争者的目标竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。有的企业追求利润“最大化”目标，不达最大，决不罢休；有的企业追求利润“满意”目标，达到预期水平就不会再付出更多努力。具体的目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台三.评估竞争者的实力和反应

1.评估竞争者的优势和劣势（1）收集信息（销量、市场占有率、毛利、投资回报率、现金流量等）（2）分析评价（详见表3-1）表3-1为竞争者优势与劣势分析找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台品牌顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象A55423B44555C23212找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

（3）优胜基准确定优胜基准项目→确定衡量关键绩效的变量→确定最佳级别的竞争者→衡量最佳级别竞争者的绩效→衡量公司绩效→制定缩小差距的计划和行动→执行和监测结果。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

2.评估竞争者的反应模式（1）从容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶狠型竞争者（4）随机型竞争者找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台3.2确定竞争对象与战略原则一.确定攻击对象与回避对象

1.强竞争者与弱竞争者

2.近竞争者与远竞争者

3.“好”竞争者与“坏”竞争者找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.企业市场竞争的战略原则

1.创新致胜2.优质致胜

3.廉价致胜4.技术致胜

5.服务致胜6.速度致胜

7.宣传致胜找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台3.3市场领导者战略

市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起领导作用的公司。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台一.扩大总需求

1.开发新用户（1）转变未使用者（2）进入新的细分市场（3）地理扩展找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

2.寻找新用途

3.增加使用量（1）提高使用频率（2）增加每次使用量（3）增加使用场所找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.保护市场份额

1.阵地防御2.侧翼防御

3.以攻为守4.反击防御

5.机动防御6.收缩防御找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台三.扩大市场份额

在扩大市场份额时应注意：（1）经营成本（2）营销组合（3）反垄断法找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台3.4市场挑战者战略

一.确定战略目标与竞争对手

1.攻击市场领导者。

2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的企业

3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的企业找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.选择挑战策略

1.正面攻击

2.侧翼攻击

3.包抄攻击

4.迂回攻击

5.游击进攻找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台3.5市场跟随者与市场利基者战略

一.市场跟随者战略

1.紧密跟随

2.距离跟随

3.选择跟随找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.市场利基者战略

1.市场利基者的特征（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。（2）具备发展潜力。（3）强大的公司对这一市场不感兴趣。（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者的入侵。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

2.市场利基者的战略市场利基者发展的关键是专业化，主要途径有：（1）最终用户专业化（2）垂直专业化（3）顾客规模专业化（4）特殊顾客专业化（5）地理市场专业化找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

（6）产品或产品线专业化（7）产品特色专业化（8）客户定单专业化（9）质量——价格专业化（10）服务专业化（11）销售渠道专业化找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台第四章营销环境分析找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

现代“M”认为，企业成败的关键，就在于能否适应不断变化着的营销环境。“M”实践也证明，许多公司的发展壮大，就是善于适应环境。分析“M”环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。营销者的任务就在于：善于抓住机会，克服威胁，以有力的措施迎接市场上的挑战。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台4.1营销环境的特点找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台一.概念

营销环境——影响企业生存与发展的各种外部环境。外部环境是指那些与企业营销活动有关联的因素之和，而不是整个外界事物。环境包括宏观与微观两部分，即直接营销环境与间接营销环境。（如图4-1所示）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.营销环境的特点

1.差异性

2.多变性

3.相关性

4.目的性（客观性）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台4.2微观（直接）环境分析

企业微观环境体现在企业具体业务对外往来过程中。（如图4-2所示)找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

企业的主要任务是在盈利的前提下，为目标市场服务，满足市场特定需求。

一.企业（自身）二.供应者找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台三.竞争者

1.愿望竞争者

2.平行竞争者

3.产品形式竞争者

4.品牌竞争者四.营销中介五.消费者与用户找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台六.公众

1.金融公众

2.媒介公众

3.政府公众

4.群众公众

5.当地公众

6.一般公众（普通公众）

7.内部公众找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台4.3宏观环境分析找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

自然政治法经济环境律环境科学环境技术环境人口社会文环境企业化环境图4-3宏观环境力量找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台一.人口环境

1.世界性人口迅速增长

2.美国、西欧等发达国家出生率下降

3.人口趋向老化

4.家庭规模趋于小型化

5.非家庭住户兴起

6.人口地理分布与流动

7.教育水平提高

8.发展中国家人口城市化十分迅猛找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.经济环境

1.购买力因素

2.商品供给因素

3.商品价格因素找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台三.自然环境四.技术环境

1.信息化、智能化将普遍进入生产、生活各个领域

2.生命科学获得巨大发展

3.创新机会无穷（新产品、新技术）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

4.R/D越来越高

5.保护环境、节约资源为人们所共识

6.新技术互相交叉，学科渗透综合已成时尚

7.科技立法与法规增多找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台五.政治法律环境

1.国家的政治体制及政治局势

2.经济管理体制及与企业的关系

3.政府的有关经济方针政策

4.政府的法令、条例、法规找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台六.文化环境

1.物质文明程度

2.社会结构

3.观念（价值观）

4.审美观

5.语言文字

6.经商习惯找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台第五章消费市场与

购买行为分析找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台5.1消费者市场与购买行为分析找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台一.消费者市场

1.消费者市场的特点（1）购买者多、面广（2）需求的差异性大（3）每次购买量少，频率高（4）需求弹性较大（5）非专家性购买，情感性强，易诱导（6）购买力的流动性较大找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

2.消费者市场的四要素分析（4O’S分析）购买对象——objects买什么购买目的——objectives为什么买购买方式——operation如何买购买组织——organization购买者

找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

（1）购买对象

①按购买习惯分便利品、选购品、特殊品

②按耐用程度分非耐用品、耐用品、服务

找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

（2）购买者

①基本权益②角色安全权倡议者认知权影响者选择权决策者申诉权使用者购买者找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

主要任务：把握分析消费者不同角色、心理和偏好，采取合适的策略，投其所好。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

（3）购买目的（动机）

①求实心理

②求廉心理

③求名心理

④求新心理

⑤求美心理

⑥求奇心理（与众不同）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

（4）购买方式

①理智型购买

②习惯型购买

③冲动型购买

④经济型购买

⑤情感型购买

⑥不定型购买找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.消费者市场购买行为分析

1.影响消费者购买行为的因素（1）个人特性因素

①年龄和家庭生命周期

②性别、教育程度和职业

③经济状况与生活方式

④个性和自我形象找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

（2）社会和文化因素

①文化和亚文化群

②相关群体

③家庭

④社会阶层

⑤社会角色（规范行为）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台2.消费者购买决策过程（1）确认需求（2）收集信息（3）评估选择（4）购买决策（5）购后评价找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台5.2产业市场分析找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台一、产业市场特点分析1、特点（1）购买者少，规模大，分布相对集中。（2）引伸性需求（3）缺乏需求弹性（4）波动性需求找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台（5）专业性购买（6）直接购买为主（7）租赁

2、产业营销与消费者市场营销的比较（详见下图）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台产业市场消费品市场市场结构地理分布集中购买者相对较少、量大少数销售者垄断竞争地理分布分散购买者众多、量少、频率高纯粹竞争购买者行为组织行为理性/任务动机优先买卖双方关系稳定专业性人士采购家庭行为社会/感性动机优先买卖双方忠诚度很小非专家性购买决策明确分为几个阶段经常是群体决策模糊的、冲动型通常是个人决策产品许多是为客户定做的服务、运输、可靠性非常重要大多数是标准的对服务、运输、可靠性要求一般渠道短、更直接、连接少长、间接、多重关联促销强调人员推销强调广告促销价格竞争招标复杂、长时间谈判停止使用成本非常重要标出价格并有折让只考虑几个因素标出价格非常重要找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二、产业市场和采购过程

近年来，买卖双方的关系发生了许多激动人心的变化。这种关系曾经相当容易识别，近年来却变得非常复杂。竞争性的国际市场条件已经培育了新的关系，出现了规模更大的合伙方式。在这种方式中，经销商不再仅仅是产品和服务的提供者，在某些情况下已经成为制造商的一个子单位。这些剧烈变革大部分应归因于及时交货系统、并行工程、全面质量管理系统的发展和团队管理的影响。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台（一）影响产业采购的新要素1、合伙合伙是指与供应商或客户形成伙伴关系。这一理念已成为国外商业界的一个重要部分，一些有不同商业专长的公司联合在一起，通过降低成本和提高效率进行竞争。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台2、及时交货系统及时交货系统使得采购组织可以把供应商包括在它们的生产计划之中。通过与供应商相连的计算机网络，买方可以要求供应商多次交货，但每次订购量很少，而不是一次大量订购。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台3、并行工程并行工程指所有参加者：工程技术、生产、营销及财务部门和经销商，在新产品开发的最初阶段就加入到开发行列，以保证成本效率，保证设计适当、部件吻合，并且能满足确切的市场需要。关于并行工程，令人兴奋的事是经销商作为整体的一部分被包含在他们的客户组织之中，这样的一种关系对于项目成功至关重要。因为公司从产品开发的一开始就知道它们客户的要求。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台4、全面质量管理（持续改进过程）营销组织倡导了优质产品和优质服务节约成本的理念。因为从一开始就把产品做好并以最高质量的服务将其交给客户时，便避免了错误活动和改正所犯错误造成的浪费。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台5、水平组织水平组织是按过程而不是任务形成的组织，也称为团队、再造工程或过程管理。它有一个短或扁平的等级制度，由团队管理一切。最重要的是，水平组织以顾客满意为中心，而不是股票增值或利润率。当公司满足其客户需要时，利润随之而来，团队行为也得到回报。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台6、组织采购活动组织采购活动关键在于公司购买一定产品或服务的信息和经验水平。日常购买不需要买方拥有许多信息，因为它能依靠过去的经验，然而，如果购买决定是新的，由于公司缺乏该产品、服务和供应商的经验，买方必须获得广泛的信息。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台（二）采购方格模型

产业购买行为的概念可通过将其过程划分成不同的阶段加以简化，这些阶段能在不同的采购情境中进行分析。购买方格模型集合了三类采购类型：（1）新购（2）直接重购（3）修正重购找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台表5－1产业购买情况的购买方格分析框架采购阶段购买类别新购修正重购直接重购1、对问题（需求）的预测或识别和一般解决方法2、确定所需商品的特征和数量3、描述所需商品的特征和数量4、寻找合适的潜在来源5、建议的获取和分析6、评估建议并选择供应商7、选择订货程序8、绩效反馈及评估找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台表5－2不同采购类型和阶段的相应营销策略阶段新购修正重购直接重购1、识别问题预测问题：运用广告和有创造力的销售人员使买方相信其解决问题的能力内部供应商：保持质量、服务标准外部供应商：关注发展趋势内部供应商：与使用者和买方保持密切联系外部供应商：说服公司对可选方案再检查2、确定解决方案提供技术帮助和信息内部供应商：强调能力、可靠性和解决问题能力同阶段13、确定所需品种提供详细的产品/服务信息给决策人员同阶段2同阶段14、寻找合适的供应商内部供应商：保持可靠性。外部供应商：展示其履行任务的能力内部供应商：注意问题外部供应商：展示其履行任务的能力同阶段15、分析建议了解客户问题/需要的细节，及时提出建议了解客户问题/需要的细节，及时提出建议及时提出建议找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台三、采购部门对采购者相互关系的影响

促成对采购的重新认识并促使采购地位不断提升是人们认识到通过采用物料需求计划方法（MRP）、合伙、并行工程（CE），和库存控制系统（JIT）的高效采购是保持利润和缓解资金周转困难的关键因素。JIT与合作伙伴把供应商带进了决策环，并行工程显示了掌握准确营销信息的重要性。所有这些新概念都强调了采购部门的重要性，并因此增强了采购的影响力。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台（一）采购部门的作用1、采购管理部门不断扩大的作用由于采购经理知晓供应商和定价方法并同卖方有密切关系，他们在重复性的直接重购和修正重购方面具有权威。他们的两个主要作用是：（1）确保拥有卖方信息；（2）拥有最新的价格信息。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

一名采购专业人员需要具备采购和物料管理七个方面的知识。

1、谈判技巧

2、成本和价格分析

3、物料控制

4、采购法规

5、交通和运输

6、转换合同管理

7、采购行为标准找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台2、采购部门的组织

3、采购部门对营销人员的印象及其暗示在商务营销中，尤其在产业营销中，销售代表消耗大量的时间维护同客户的关系。

4、物料需求计划（MRP）采购职能的一个主要变化是应用了物料需求计划（MRP）。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台5、集中化采购除了MRP之外，另一个不断增长的趋势是集中化采购。集中化和非集中化采购职能的购买行为有着重大差异。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台6、买方技术计算机的应用显著的提高了采购的功效。采购中典型的计算机应用包括计算经济订货数量、决定最优送货次数、追踪至关重要的送货计划、监控供应商的供货。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台7、对营销的意义

MRP和集中化采购对商务营销计划有决定性影响。采购经理日益专业化，在采购中日趋重视技术和财务方面。为了能同这样的经理相处，营销人员必须紧跟商务采购形势发展。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台（二）采购人员动机

商务营销中既有理智的也有情绪化的采购动机。企业采购中心人员、采购人员、委员会都希望满足企业的需要，但他们同样也希望在采购中满足自己的需要。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台1、理智的需要（1）价格（2）质量（3）产品服务（4）客户服务（5）满足不同的产品要求（6）交付时间（7）互惠找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台2、情绪化需求（1）心理需求（2）察觉到的风险（3）地位与回报找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台（三）影响个人决策的心理因素

采购中心有关人员的内心世界既有相似之处也有不同之处。这一点对采购决策的影响，对于指导公司的沟通战略至关重要。

1、角色定位的不同由于职责范围的不同，每个人对于他在决策过程中所扮演的角色各有看法。因此他们对各种采购标准的重要性的看法通常各不相同。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台2、信息披露的不同期望值和目标进一步受到信息披露的类型及来源的影响。采购代理商以他们在企业内的地位，不仅可以获得更多的商业信息，而且通常被委以积极搜寻信息的任务。但是技术和生产部门的人员却只能获得相对较少的信息，这种现象极具典型性。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台3、选择供应商过程中可察觉的风险商务采购决策经常会涉及一个职能性风险因素，例如产品或供应商情况的不确定性；或是心理性风险因素，例如来自其他企业成员的负面反应。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台表5－3已察觉的个人风险各组成部分的重要程度组成部分平均风险级别你会对自己感到不满6.321你和采购产品使用者的关系会紧张5.132采购部门的地位会下降3.593你的下一次业绩评估对你不利3.414你将会有更少的提升机会2.925你的下一次加薪会更少2.716你将丧失在同事中的地位2.687你会失去自己的工作2.258你的个人受欢迎度会降低1.789找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台四、采购中心与供应商评价（一）采购委员会一种更为正式的采购中心，采购委员会，在零售市场和许多工商企业中的得到广泛运用，集中化的采购尤为如此。诸如食物连锁零售商的企业组成采购委员会，定期会晤决定新的产品采购。就产业市场的事业单位方面而言，像大学、找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

医院这类机构通常指定临时采购委员会就哪些产品能最好地满足单位需求共同做出决策。同时，就产业市场的工商企业方面来说，工程技术、生产、会计的代表们通常设立正式的采购委员会来评估和审批主要采购项目。委员会采购在产业市场是政府层面也很盛行。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

在典型的采购委员会中，一两个人制定决策而其他成员仅是随声附和，判断谁是决策者并了解他们的动机是向采购委员会推销的关键。委员会采购通常涉及长期的采购过程。在此过程中，卖方会更多的和委员会中的个人而不是整个委员会会面。与此同时，销售人员必须向所有能接触到的委员会成员提供与产品相关的信息，而真正的推销努力需要瞄准最能影响委员会的一两个成员。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台（二）供应商选择与评价1、供应商的选择及其资格审查过程买方如何选择合格的供应商取决于采购情境的类型和采购复杂性，还有金额方面的重要性。表5－4表明了在供应商的选择过程中对买方而言的重要因素。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台表5－4最适合衡量买方绩效的十个标准1、采购送货准时的商品2、采购通过质量保证检查的商品3、达到目标成本4、了解买方职责范围内的商品5、控制采购订单循环时间的能力6、培养合格供应商的能力7、工作中出错最少的能力8、判断供应商可接受的最低价的能力9、买方责任内商品的复杂程度10、对供应商和内部客户的询问能及时答复找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台2、评估供应商的绩效采购结束了，但是供应商的合格证明程序并未结束。对供应商的考验是它长期有效、持续的履行合同的能力。这种纪录决定了该供应商继续做“内部”供应商还是被替换。买方会运用客观和主观的评估方法来给供应商的表现打分。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

但是对供应商的评估通常包括四个基本因素：质量、服务、交货和价格。最常用的方法是:

（1）分类法；（2）要点加权法；（3）成本比率法。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

（1）分类法这三种方法中最不精确的是分类法，因为它基于使用部门的经验和主观看法。这种评价是主观的而不是客观的。（2）要点加权法运用要点加权法，组织给不同的评估标准赋予不同的权数。（3）成本比率法成本比率法是在评估供应商中运用成本分析。该方法在采购经理评估供应商的方法中变得越来越重要。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台3、营销人员也可以建立供应商评分体系商务营销人员必须注意采购者在评估他们的报价时采用的标准。因为采购组织的目的、要求结构各不相同，所以应用的评估标准也千差万别。每一个组织都有自己独特的产品服务需求。但是买方对供应商的系统化评估却给营销人员提供了独一无二的机遇。通过在客户标准的基础上形成一套评分体系，销售公司也可以使用类似的评分体系。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台5.3中间商市场及其购买行为分析一.中间商市场的特点

1.购买者较多，供应范围较广泛。

2.对商品的需求属于引发需求。

3.购买商品讲究组合配置、品种齐全。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.购买行为分析

1.影响中间商购买行为的因素（1）购买者的需求（2）库存（存货）管理（3）供应商的策略找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台2.商品的搭配（1）独家商品（2）深度搭配（3）广泛搭配（4）混合搭配找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台3.购买决策（1）新品种购买（2）选择最佳供应商（3）寻找较好的供应条件找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台5.4服务市场营销找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台一.服务的分类和特征

1.服务的内涵服务：一方能够提供给另一方的任何活动或利益，本质上属于无形的，也无需将任何所有权加以转让，而且并不一定要附属于某种实质的产品。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

2.服务的分类（1）按服务活动的本质分类（作用对象不同）（2）按服务机构与顾客的关系分类（3）按选择服务方式的自由度及满意程度分类（4）按服务供需的关系分类（5）按服务推广的方法分类找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

3.服务的特征（1）无形性（2）不可分离性（3）不稳定性（异质性）（4）易逝性如图5-1所示（见下页）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台同步性易逝性无形性异质性服务

图5-2服务的重要特征找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二.服务市场营销要素

1.产品2.定价3.分销4.促销

5.人员6.物质设备7.过程管理三.服务的重要性

1.促进社会经济的发展

2.提高人民生活水平，满足需求的不断提高

3.扩大就业，增加就业机会找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台四.服务质量的评价与测量

1.服务质量评价标准（1）感知性（2）可靠性（3）适应性（4）保证性（5）移情性找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

2.服务质量的测量为便于分析服务质量问题，西方学者提出了一套服务质量差距分析模式。

（1）顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务，因而存在差距。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台

（2）管理者的认知与服务质量之间的差距。（3）服务提供与服务质量规范之间的差距。（4）服务提供与外部沟通之间的差距。（5）顾客的认知服务与预期服务之间的差距。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台五.管理顾客期望与超出顾客期望

1.管理顾客期望（1）确保承诺的实现（2）重视服务的可靠性和规范化（3）坚持积极地与顾客沟通找讲