商品品牌、色彩与包装

第十一章商品品牌色彩与包装心理第四编营销心理策略2目录1品牌创立与消费者心理2色彩选择与消费者心理3包装设计与消费者心理导入案例3第一节品牌创立与消费者心理一.品牌的定义与功能（一）品牌的定义品牌即商品的牌子、商标，是商品的名称、标记或符号。品牌主要包括名称和标记两部分。名称即可读的文字，如体育品牌“李宁”、电子数码品牌“苹果”、IT传媒品牌“新浪”等；标记则是可识别的符号、图案、独特的字体、色彩等，品牌是一个复合概念，由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装等要素构成。体育品牌“LINING”标识数码品牌“苹果”标识IT传媒品牌“新浪”标识4第一节品牌创立与消费者心理（二）品牌的功能1.商品的识别功能

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牌能直接、概括地反映或描述商品的产地、形状、用途、成分和性质等，便于消费者认知和区别这一商品2.企业形象的象征——

反映了该企业的经营特色和企业形象品牌信誉建立之后，有利于稳定商品的市场价格品牌经注册后受法律保护，他人不得冒用，可以维护企业的正当权益，保护知识产权，保护企业的荣誉3.消费者权益保护的功能——

经过商标注册后的商品到消费者手中，消费者可以依法追究该商品经营者的责任4.品牌增值的功能——

品牌内在具有无形资产价值存在，它本身可以随自身价值的含金量增值或贬值5第一节品牌创立与消费者心理二.品牌与消费者心理（一）消费者的品牌意象消费者的品牌意象，即一种品牌在消费者心中的印象以及加之于消费者的一切特性和信念消费者一旦对某商品品牌形成良好的意象，就会引起积极的心理效应1.产生偏好——产生于消费者心目之中的对品牌的偏好和忠诚度是品牌的精髓2.产生防御和恒久记忆——

消费者良好的品牌意象具有一定的防御力对品牌的识别和认知能够起到清晰辨别和恒久记忆的效果63.形成认牌购买的决策历程——消费者在形成购买意向和作出认牌选择时，一般情况下，其决策过程是一个循环的历程第一节品牌创立与消费者心理7第一节品牌创立与消费者心理（二）消费者的品牌忠诚品牌忠诚度的表现程度按选择品牌的顺序，可以分为以下几类：（1）连续的忠诚——消费者在一段时期内，一直购买特定品牌的商品（2）间断的忠诚——消费者表现为交替购买两种或几种品牌的商品（3）不稳定的忠诚——消费者对几种品牌的商品，表现出先忠诚后转移（4）非忠诚——消费者在购买商品时，表现为随机和不确定影响品牌忠诚性的因素还有:（1）社会交往的相互影响（2）个体的特点（3）商品的档次形成忠诚的基础对商标的认知初步评价试用肯定体验重复购买使用8第一节品牌创立与消费者心理三.品牌设计与运用的心理策略任何适宜强度的无关刺激，借助经典条件反射的形成方式，都可能变成条件刺激（一）品牌设计的心理要求心理策略1.鲜明的个性——应独具特色，以便于消费者认知和识别2.深刻的寓意——文字要求言简意赅、图案要简捷明快3.简明的形式——应寓意美好、耐人寻味、情趣健康4.广泛的适应性——要适应不同销售地区、社会、各层次消费者的习俗、道德情感及个性和心理感受（二）品牌运用的心理策略1.使用制造者品牌还是销售者品牌——品牌是商品制造者的标记2.产品使用统一品牌——企业的全部产品标以同一种品牌3.各类商品使用独立品牌——企业的各类产品或质量档次不同的同类商品标以各自独立品牌4.不断开发品牌的新的关联价值——持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知9第二节色彩选择与消费者心理一.色彩的基本知识（一）色彩与色光色彩是客观世界中的一种物理现象，是人们接受光的刺激而产生的一种视觉反映颜色视觉是由不同波长的光线引起的，正常人在光波条件下能看到可见光谱的各种颜色。白光不是单色光，它是各种光的混合光线。色光通过三棱镜的折射，可以产生全部颜色（二）色彩三要素（1）色相——即色彩的相貌，就是色光因波长不同而分成许多种色光的相貌，也是区别各种颜色的（2）明度——色彩明暗的程度。明度对光源色来说可称亮度、深度或浅度。不同的颜色明度不同名称（3）纯度——色彩浓淡强弱的程度，也可称为饱和度和彩度10第二节色彩选择与消费者心理（三）色彩的形式（1）原色——由红、黄、蓝三种基本色相（三原色）混合而成的（2）间色与复色——三原色中的任何两种颜色作等量混合，所产生的橙、绿、紫叫做间色，色与间色的混合，或原色与间色的混合以及三原色的混合称为复色（3）补色——两种色光或色料混合，这两种颜色称为互补色（四）色彩的功能色彩的功能是指色彩对人的眼睛及心理的作用，即色彩的生理功能与心理功能1.色彩的生理功能——包括对人的眼睛的色相、明度、纯度等的刺激作用。它主要有冷暖感、兴奋沉静感、膨胀收缩感、轻重软硬感等2.色彩的心理功能——指色彩对人的心理的刺激作用而激发种种不同的感情11第二节色彩选择与消费者心理二.商品颜色对消费者心理的影响（一）商品颜色的冷暖感——色彩对人的刺激可以使人们对色彩产生冷与暖的感觉（二）商品颜色的轻重软硬感——轻重是物体的一种量感，软硬是物体的一种质感（三）商品颜色的空间感——色彩的明度不同可令人产生不同的面积感和空间感（四）商品颜色的舒适感——在人们的视觉中，色饱和度、对比度适中的颜色，能使人解除疲劳，产生一种舒适感（五）商品颜色的明亮度——一般浅色系的色彩显得明亮，而深色系的色彩较黯淡（六）商品颜色的联想作用——商品颜色能引起消费者的联想，从而对商品产生好感，影响其购买决策12第二节色彩选择与消费者心理三.消费者的商品颜色心理消费者对商品颜色的选择具有一定的倾向性，这就是消费者的商品颜色心理（一）消费者商品颜色心理的性别特点（二）消费者商品颜色心理的年龄特点（三）消费者商品颜色心理的民族差别（四）消费者商品颜色心理的种族差别四.色彩营销有助于提升商品的竞争力商品色彩是提升企业竞争力的重要因素。在日常生活中，当人们的意识产生购买欲望时，一般脑际中首先会联想到色彩，自己喜欢何种色彩？怎样的颜色会让这件商品显得比较合适协调？13第三节包装设计与消费者心理一.商品包装及其功能（一）商品包装的造型消费者在选择购买商品时，判断商品品质优劣的标准大致有四个要点：（1）自己的使用经验或别人的使用经验、营业员的介绍（2）对该商品功能、品质等方面的了解（3）商品的价格（4）商品的外观、广告宣传包装造型直接影响消费者对商品的选择，除了作为商品质量的判断依据以外（1）商品的包装造型不同，其本身的使用价值也不同。（2）商品包装的色彩和造型的不同，促使消费者对该商品的心理意义也不同（3）不同的包装造型，使用的方便性也不同（二）商品包装的功能（1）保护和容纳功能（2）方便功能（3）促销功能（4）提高商品的品位功能14第三节包装设计与消费者心理二.商品包装对消费者的心理作用（一）引起重视和诱发兴趣——

醒目的包装能够吸引和诱导消费者惠顾商品。具有艺术感、时代感和名贵感的商品包装，能够激发消费者的购买兴趣和购买行为（二）促进对商品的认识——消费者能够在接触商品包装的同时获得商品的有关信息，对需要了解的商品性质一目了然（三）有利于形成商品意象——通过可视的商品实物或逼真的色彩图案，使消费者产生“眼见为实”的心理效果（四）产品质量的知觉线索——消费者到商店购物最先进入视线的不是商品本身而是商品的外包装包装的设计和材料的选用，对形成消费者的商品意象具有直接作用包装上的色彩是另一个重要的知觉线索。在视觉效果上，色彩先于形状，而且比形状更具吸引力15第三节包装设计与消费者心理三.包装设计的心理要求与策略商品包装要获得广大消费者的认同和喜欢，不仅需要结合化学和物理学等科学原理进行设计，还必须结合心理学、美学、市场营销学等基本知识（一）设计的心理要求1.方便、安全——必须考虑消费者适用的场合，力求科学性与实用性交融一体2.形象——让消费者满足“先入为主”的心理，商品包装必须形象突出3.美感——包装中不论是式样、构图、文字、数字、线条、符号、色彩，其任何一项设计，都会引起消费者的不同看法，产生不同的心理联想4.联想——力求从包装的形状、图案到色彩，浓缩欣赏价值和美感享受，满足消费者的审美心理（二）包装设计的心理策略1.按照消费者的消费习惯设计按照消费者的消费习惯设计商品包装，是一种十分重要的心理策略（1）传统型包装（2）系列式包装（3）配套式包装（4）分量式包装16第三节包装设计与消费者心理2.按照消费者的消费水平设计针对消费者经济状况和生活方式的差别、消费风气和社会性需要的影响对商品包装进行设计（1）等级式包装（2）特殊式包装（3）复用式包装（4）礼品式包装（5）简便式包装3.按照消费者的性别、年龄设计消费者的性别和年龄不同，在生理和心理上都会存在差异，随着市场细分化，这种包装设计策略的作用越来越显著，成为拓展市场的策略之一（1）男性化包装（2）女性化包装（3）老人用品包装（4）中青年用品包装（5）少年儿童用品包装4.按环保要求设计环境保护与大众消费者的利益休戚相关，只要不利于环保、不利于健康、不利于造福人类和可持续发展，再华丽、再精美的包装，消费者也会看作是浮华和造孽，一文不值，可见它是不可取的本章小结创立品牌、商品的色彩和包装，它们是市场营销中的重要内容。随着商品学和市场经济的日益发展，它们已经越来越被商家和消费者所重视，并在消费者的购买决策中起着一定的作用。品牌忠诚是指由于商品质量、价格、性能等诸多因素的影响，使消费者对某品牌产生信赖、偏爱和感情，表现为对该品牌商品长期使用、重复购买的行为。商品体验感觉越好，消费者对该品牌的认知度越高，体验越是美好，其忠诚度也就越高。不同的消费者对商品颜色有着不同的倾向性，而不同的商品颜色会使消费者产生不同的心理感受，影响消费者的购买行为。不同的性别和年龄，分属各个不同的民族和种族，处在不同的地域，有着不同的文化素养和生活习惯，因此，他们具有不同的商品颜色心理。商品的包装，泛指用于盛装、包裹、保护货物的容器或包扎物。从而拥有消费者，赢得顾客群。而过度包装、欺骗性包装有背于环境保护、可持续发展和安全健康。包装造型、美观、环保、安全等因素，直接影响到消费者对商品的选择，企业应该把商品包装的色彩设计作为商品竞争的包装战略的重要手段来研究和应用。17导入案例18香奈尔5号香水香水瓶成为艺术品我们在百货商店、在化妆品专柜、在五彩斑斓的橱窗……所看到的各式各样的香水，无一不在小小的香水瓶子里。就这样一瓶小小的香水，它却能把大自然中的芳香重现，却以模仿自然香味而傲。然而你也许不知道，闻名于世的香奈尔5号香水之所以会让人觉得如此独特高雅，除了它是香奈尔夫人的第一支香水作品、是第一支以号码命名的香水、是第一瓶出身于服装设计师的相关产品之外，还有一个桀骜不驯的理由——款式独特匠心的香水玻璃瓶！1921年5月，当香水创作师恩尼斯•鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而，除了那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”的，却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水的瓶型上可谓是别出心裁。“我的美学观点跟别人不同：别人唯恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功和经典的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖，透明水晶般的方形瓶身造型、简单明了的