市场战略规划及计划详解

2016.8-2017.5

市场战略规划及实施计划详解市场部2016.8.9目录01市场推广现状02战略规划03战略目标04期内预算05（实现目标）SWOT分析06实施计划01市场推广现状部门管理需提升市场定位不明确人员定位不清晰市场目标未设定战略计划未完善管理现状01市场推广现状业务发展滞后信息滞后：对市场整体状况不了解，缺乏调研数据策略滞后：没有制定市场整体策略，高度不够推广滞后：宣传推广广度、深度、创意不够，渠道建设较少商务滞后：公共关系没有建设，缺乏市场商务合作业务现状01市场推广现状产品定位体验需加强好波通APP、好波通微信承载主营推介产品，自助消费模式需更完善菠萝球迷圈APP承载球迷社交产品，产品定位、功能、体验均需提升好波6383微信号承载球迷资讯互动，内容及活动运营需更有计划性产品现状01市场推广现状推广渠道需深耕传统渠道：电视台、电台、视频网站等传统渠道合作模式需升级新媒体渠道：DSP、移动搜索、品牌贴吧、KOL资源等新兴渠道需加快建设商务合作：业务级商务合作建设、媒体公共关系渠道需加快提升自媒体渠道：内容及活动运营需加强与各产品之间的互动渠道现状01市场推广现状市场推广成果现状与主流传统体育媒体均建立良好关系，搭建部分新媒体渠道推介产品用户量好波通APP：128696V6383（好波通）：12938自媒体用户量好波6383微信：94538球迷社交产品用户量菠萝球迷圈APP：17669成果现状01市场推广现状人员现状市场部人员齐备市场部经理1人商务推广经理1人新媒体推广经理1人自媒体运营专员1人市场助理1人02战略规划发展方向通过对大众球迷市场的数据调研和分析，结合主打球迷社交及资讯互动市场的产品定位及功能体验，精选推广渠道，策划市场活动，拓展业务级商务合作伙伴，在计划期内提升菠萝球迷圈APP及好波6383微信的用户量，扩大产品知名度。通过对专业足球投资球迷及彩迷市场的数据调研和分析，全方位挖掘足球推介资讯市场的潜在需求，精选和深耕推广渠道，拓展战略级商务合作伙伴，在计划期内提升好波通APP及好波通微信推介产品的市场占有率及实际销售额。在计划期内推广过程中，根据市场情况的变化调整战略方向，助力公司塑造在行业内品牌地位及在资本市场的有效运作。产品产品公司02战略规划指导思想建立科学、垂直的市场工作流程机制，按照立意-调研-立项-策划-执行的流程，科学化的管理市场工作（参照《市场部工作流程机制》文件执行）工作机制拔高思维高度，基于公司全局，在传统媒体推广、新媒体推广、商务合作推广、自媒体运营4个维度同步开展工作，每个维度设立单独目标，汇总为战略总目标四个维度设定计划期内的战略目标，分拆为4个维度各自分目标，以完成目标为导向，在各维度内自发的策划执行工作，考量结果目标导向通过各维度的推广执行，计划期内全面提升好波网的品牌形象，打造行业标杆品牌建设03战略目标总目标1.计划期内，在上赛季的推广数据基础上，达成总体的用户数量提升，新增有效50万用户数量；2.配合各产品在不同维度推广达成单独的推广数据目标；以转化为付费用户为最终目的，实现公司整体销售额度翻倍的目标；3.在足球资讯服务行业，继续扩大品牌影响力，成为行业标杆。总目标03战略目标总目标上赛季各产品在推广期内（2015.8-2016.5）的共达成6.78万的用户增长；在本计划期内目标达成50万的用户增长；其中菠萝球迷圈APP增长20万，好波通APP增长20万；微信好波6383增长7万，微信V6383（即将升级为好波通）增长3万；单位：万04期内预算总目标计划期内推广肩负用户增长及品牌传播双重任务，推广预算采用销售额百分比法与目标达成法结合的方式计算，依照公司往年推广费用额度预算（上年销售额*20%）基础上，结合本赛季的推广目标，以达成目标为导向，得出总推广预算为400万（含市场活动奖品）；1.依照公司往年推广费用额度预算（上年销售额*20%），2015年销售总额为1658万，得出推广预算为321万；2.综合之前单个用户获取成本，在同步品牌传播的推广模式下，本赛季推广用户获取成本控制在8元/个，为达成50万新用户增加目标，预算费用400万（含市场活动奖品）。3.此预算费用不包含人员薪资、宣传品设计制作费用。总预算04期内预算总目标制定市场营销资金使用计划的目的，在于对所有的市场资金投入做到有效的控制，清楚每笔资金的用途和流向，方便财务部门的资金预留、支付、核算与总控；目标是通过预先的计划和实施使花费的每笔资金都力求发挥出其最大效用。04期内预算总目标传统媒体类别说明（主要以提升企业品牌知名度为主）：提升公司的产品及品牌在目标消费人群中的知名度、美誉度、影响力；辅助和支持经营销售、策略实施、品牌推广、商务合作等目的而借助和使用在传统媒体渠道进行信息发布。04期内预算总目标新媒体类别说明（主要以提升用户量为主）：为达到提升公司的各个产品的知名度和用户量的目的，在移动端手机市场、移动搜索、DSP网盟渠道、微信KOL大号资源等新媒体渠道进行信息发布。04期内预算总目标商务拓展类别说明（提升品牌形象和用户量共进）：为达到提升公司的品牌形象和美誉度，以及提升产品的实际用户量，通过自主举办、媒体合作、商务合作等多种形式，开展线上和线下的市场活动，以活动为载体进行信息发布。商务拓展（总额100万）

此类别由于变化性较大，突发性较强，不便于预先计划，资金花费也不便于分类操作，所以不作具体资金的详细划分，只需记录好每次市场活动工作开展的流水帐，做好总控。04期内预算自媒体及公关传播类别说明（提升品牌形象和用户量共进）：以优质的内容运营为基础，紧密结合各产品上的运营活动，增加产品与用户之间的粘性，提升产品美誉度，实现口碑传播，增加产品的自然流量；自媒体及公关传播（总额10万）

此类别费用预算主要用于用户互动的奖品费用，不作具体资金的详细划分，只需记录好每次市场活动工作开展的流水帐，做好总控。如开展活动需要其他类别的媒体推广支持，推广费用计入其他类别的预算。05（实现目标）SWOT分析S优势1.目前部门人员齐备，各维度推广工作可分块负责；2.已有多年市场经营经验，具备一定的行业品牌口碑；3.与国内传统体育媒体有良好的合作关系，可以及时获得赛事资源信息；4.确定了科学的工作流程机制，较以往有规范的管理流程；5.产品功能升级，更易于被用户接受W劣势1.目前人员分属推广维度的专业经验较少；2.缺乏市场整体调研，对市场整体状况了解不全面；3.市场目标没有设定，市场定位不明确；4.合作渠道比较单一，新媒体渠道建设较慢5.随着赛事版权费用激增，导致推广成本增加，单个用户获取成本加大;6.公关关系建立较少，商务合作层面没有搭建O机会1.国内球市热度持续上升，球迷市场配套服务需求爆发；2.目前市场上暂无强力竞争对手，产品的占有率有极大的提升空间；3.目前市场推介类产品不多，且地域特性明显，有机会突破成为全国性市场产品；4.足球产业为热点行业，容易与其他资源达成商务合作，进行跨界整合；5.目前部门人员具备相应的素质和能力，在既定的目标和战略指引下，可实现更多突破T威胁1.市场上不断的出现新的竞争对手，包括推介产品和球迷社交产品；2.竞争对手进入市场投放，会进一步提升媒体投放成本，增加用户获取成本；3.公司成立时间较长，竞争对手对于我们比较了解；而相对我们对于对手了解较少；4.市场活动本身具备的风险，对目标达成有影响；5.国家政策的变化，可能会影响媒体渠道的广告政策，导致部分渠道不能推广推介类产品；05（实现目标）SWOT分析SO优势+机会激长型策略在既定的市场战略规划和战略目标下，按照既定的工作流程机制，加强人员培训和能力提升，快速落实各维度推广工作的开展，深化传统媒体的合作投放、精耕新媒体渠道的拓展建设、开展战略级及业务级的商务合作、完善自媒体内容运营，迅速攻占目标市场更多山头，形成品牌效应WO劣势+机会扭转性策略稳固并加强现有团队能力，针对能力短板重点学习培训；随时关注了解市场最新的推广方式，结合现有产品，制定有效推广计划；积极寻求商务合作，引入资源，快速打入全国市场ST优势+威胁多维度策略加强团队的建设和培训，结合公司现有产品形态，升级产品体验，提升用户留存；策划多维度的推广战略，接触更多媒体渠道，分散推广风险。WT威胁+劣势防守型策略稳固现有客户群体，加强已经占有市场（广东）的持续深耕，形成市场壁垒；进行详细周密的市场调研，了解市场情况的变化，随时准备为环境变为有利的时及时转换策略，加速推广基于上述四项分析数据组建不同策略06实施计划总目标目标用户：喜欢足球的大众球迷喜欢投资足彩的彩迷喜欢足球投资的人群用户分析06实施计划-用户分析总目标用户分析年龄分布18岁-35岁的球迷占据了77%，18岁以下的球迷人数占到了9%，50岁以上3%。看球原因喜欢足球占21%，宣泄情绪占11%，喜欢家乡球队占29%，球队成绩好占7%，闲着才会看球占3%男女比例男性占77%，女性球迷占23%婚姻状况未婚的球迷人数达到57%，已婚有子女的有21%收入情况超过60%的球迷月收入低于5000元。观看赛事40%的球迷有机会就会观看比赛直播，37%的人则是会观看大多数比赛相关活动足球相关活动的参与，各种球星见面会、足球体验以及娱乐活动是球迷喜欢的方式，愿意参加公共慈善的也达到了12%。购彩人群偶尔购买或曾经买过足彩占57%，长期持续购买占19%06实施计划总目标传统媒体：实现各产品用户量增长10万，主要为微信类产品；以及品牌传播；新媒体：实现各产品用户量增长30万，主要为APP类产品商务拓展：实现各产品用户量增长10万；以及品牌传播；自媒体及公关：实现微信产品用户量增加2万；以及提升用户粘性，提升首条图文阅读量平均为25000+，平均转发量为500+4个维度任务分解06实施计划总目标合作渠道：广东电视台、广州竞赛台、乐视体育、PPTV、新英体育、电台等推广策略：硬广（创新形式）+网络互动+线下活动+公关传播，紧贴赛事资源，吸引用户使用产品推广行为：30秒贴片广告、有奖互动、球迷嘉年华活动等成功关键：以新的广告形式露出，颠覆用户以往的信息接受习惯，对产品产生新的认知，进而使用产品预期目标：实现各产品用户量增长10万，主要为微信类产品；以及品牌形象传播；传统媒体06实施计划总目标合作渠道：手机市场、品牌专区、移动端搜索、DSP网盟、超级APP、足球KOL合作等推广策略：在已有的APP推广的模式基础上，结合目标人群特征，精选最为有效的推广方式推广行为：建设品牌专区（百度贴吧、知乎、百科词条等）、精耕关键词搜索、开展KOL资源合作、DSP精准渠道铺设等成功关键：以充分了解目标人群特征，推广渠道特征，以与渠道特性符合的推广素材，覆盖该渠道目标人群，做到精心+细分预期目标：实现各产品用户量增长30万，主要为APP类产品新媒体06实施计划总目标合作渠道：其他拥有球迷、彩迷的流量入口（球探网、体育疯、约彩365等）；其他可与现有产品资源互补的合作方推广策略：与流量入口合作，推介产品输出提升公司实际销售收入；互补资源引入，生产更优质内容吸引用户关注产品推广行为：共建推介产品售卖平台、共建移动视频直播栏目内容、联合举办业余赛事、联合举办球迷线下活动等成功关键：从大局出发，做到资源整合，优势互补，与合作方达成双赢局面，形成长期合作伙伴关系预期目标：实现各产品用户量增长10