市场营销管理

市场营销管理中山大学高等继续教育学院香港亚洲商学院邱建卫教授·世界高级商务策划师（WBSA）2009年10月18、11月1日1讲师简介中山大学岭南管理学院客座教授中山大学中外管理研究中心特聘教授世界高级商务策划师(WBSA)里程碑顾问首席营销管理专家第二届“中国十大品牌商务策划专家”广东省职业经理人协会特聘导师中国十大精典营销策划案——金正“金苹果计划”主策划人首届“中国策划精英”“北大论坛”特邀演讲嘉宾曾有新加坡、日本、台湾、美国等十多个国家及地区的求学和学术调研及考察经历多家中外企业战略管理与营销顾问主要著作：《销量就是力量》、《市场实战》、《老板的能力配置》《做自己人生的CEO》、《建陶经营全攻略》等2目录第一节工业品产品策略第三节客户管理第二节营销渠道管理第四节品牌与推广3练习题这块石头属于你的，请说出它的价值。4第一节：工业品产品策略一、何为市场？营销？产品？二、产品质量及质量等级管理三、新产品开发策略四、产品价格体系与定价策略五、产品生命周期与营销策略5何为市场？何为营销？一、何为市场？营销？产品？6市场的含义市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。市场=f（x，y，z）74P与4C、5R概念体系4P4C销售营销5R8工业品服务营销中的七个“P”服务组合（product）服务促销（Promotion）人员（Person）过程管理（Processmanagement）9终端（售点）：与消费者最后成交的场地代理制：营销管理：……10产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的东西。

什么是产品？111、核心竞争力为企业进入特定市场提供了通道。识别企业的核心竞争力：1213产品质量二、产品质量及质量等级管理14质量的定义设计质量：●设计质量指数（DQI）50%50%设计质量指数百万件产品投诉率50%35%15%●产品●后勤次品率返工率总体质量15质量的四个等级一级“检查”二级“保证”三级“预防”四级“完美”质量管理最佳成绩16波士顿矩阵高市场增长率低高相对市场份额低17何谓企业新产品？三、新产品开发策略18

新产品是指美国联邦贸委会（FTC）规定：19换代产品改进新品20先进性时效性....新品的特性：结构、功能、需求、工艺、材料21新产品类型全新产品产品线延伸降低成本20%10%26%26%11%7%22影响新产品开发的主要因素构成：具体内容企业内部观念实力开发新产品人力、物力资源受限。技术技能营销市场信息不足，无推广策略。终端促销顾客需求竞争压力只知模仿水平，疲于奔命，好在人家树下纳凉。23新产品开发进程的设计思路流程具体思路流程发现或制造需求从产品历史类推，同行发展预测，消费需求，发现、创造性地寻找出前瞻性强的新品开发原动力。需求鉴别概念确定风险评估预估出市场容量和消费接受的时限及公司的承受力。市场推广战略具体开发生产试制阶段局部试销走量找市试销反映成功，推广组合计划完整，可以全线出。24新产品开发的风险分析技术风险高（新技术开发、技术引进）市场风险高（新应用的开发、开拓新市场）ⅢⅣⅡⅠ新技术现有技术25新产品开发流程图特征描述产品开发投放市场创意生产把新产品推向市场26四、产品价格体系与定价策略1、由公司经营目标延伸支解出定价体系依据策略原因生存价格利润逐步增长定价此类在公司出击的产品主要是行业内均衡畅销保护产品，谁也不会拉响低价破坏利润区行规，维系行业同步利润，坚挺时间有个周期。利润最大化272、成本导向的价格策略是比较通用的常规定价设制3、营销渠道通路激励价格设定导向：②促销补贴④弹性定价284、产品消费心理定价策略

②声望定价③限量销售定价

295、产品组合定价：②相关任选产品的定价

③套装产品的定价30用包装规格不同产生价格区分市场竞争结构影响公司价格变动因素市场需求状况产品成本结构产品质量市场对厂家产品价格变动反应要素产品换代316、如何回应竞争对手的调价

对策回应前的思考同产品的回应同类有人调价，众人跟随，或众人不跟随。期间的利弊必须权衡。异质产品的回应厂家可有较从容的回应。领导品牌回应挑战者预测调价能力厂家应缩短价格反应决策时间，“在战争中学习战争”。多谋寡断必定延误战机。327、制定产品价格必须考虑的六大价格因素①确认顾客对自己产品和服务所寄以的期望值是什么；③确认评估顾客对价格的敏感度；⑤确认评估顾客的感情反应；33企业新产品开发网络结构企业新产品开发顾客分销商零售商顾客IntranetIntranet市场信息、同步作业、资源共享34五、产品生命周期与营销策略产品不同生命周期销售量及利润时间导入期成长期成熟期衰退期35产品生命周期的其他形态销售量时间销售量时间销售量时间（a）“增展—衰退—成熟”型（b）“循环—再循环”型（c）“扇”型原始循环再循环36产生生命周期的特殊形态销售量时间销售量时间销售量时间（a）风格（b）时尚（c）热潮37理想的产品生命周期形式销售量销售量DpIGMD时间38不理想的产品生命周期形态销售量时间DpIGMD销售量39延长产品生命周期的方式销售量时间广告改革产品开拓新市场寻找新途径实际销售曲线延长生命周期后的销售曲线40产品生命周期各阶段的特点、目标和战略导入期成长期成熟期衰退期特点销售额成本利润顾客竞争者营销目标

41导入期成长期成熟期衰退期战略产品价格分销广告促销

42工业品营销与消费品营销的对比工业品营销消费品营销市场结构购买者行为43工业品营销消费品营销决策产品渠道促销价格44组织购买的类型特征直接重购修正重购新购买所需时间购买中心的规模信息需要考虑的个案新奇决策复杂性频率45练习：产品购买价值宝马46第二节：营销渠道管理一、何为渠道？渠道的结构？二、渠道设计策略三、渠道成员管理策略四、渠道管控及评估47一、何为渠道？渠道结构渠道：

反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。制造商→消费者是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起来的网络体系特征123448渠道的功能Ordering付款Payments沟通CommunicationTransferNegotiationFinancing承担风险RiskTakingPhysicalDistribution信息Information49所有权流程物流谈判流程促销流程支付流程供应商制造商经销商购买者制造商代表经销商购买者供应商制造商经销商购买者分销渠道的主要流程及其实施成员渠道的流程50分销渠道的结构零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商消费者制造商消费者制造商制造商零售商批发商消费者批发商零售商消费者专业经销商零售商1、长度设计512、宽度设计一个中间商很多中间商若干中间商523、系统设计53消费者行为和渠道结构的关系购买习惯渠道结构消费者小数量的选购消费者的消费行为季节性很强消费者趋向于在家里购买购买时丈夫和妻子都参与54选择分销渠道应考虑的六大因素分销渠道选择与设计用户或消费者特性产品特性企业特性中间商特性竞争的特性环境特性易腐、时尚体积、重量易碎、笨拙复杂、标准化目标位置资源能力经济形势社会环境政治法律人口文化55我们公司产品可以通过哪些渠道最终被消费者拿到？（简要画出产品流动图）讨论56二、渠道设计策略第五步第四步第三步第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求渠道设计流程57渠道成员可增减或被替代选择构建渠道的原则渠道成员的变化，其承担的功能要转移到其他承担。构建渠道原则58营销渠道战略营销渠道管理营销渠道系统结构59营销渠道战略制定过程企业发展战略企业营销战略SWOT分析60合作关系合伙关系分销规划威胁减少利润推迟交货终止交易推动拉动分销商激励高利润特别交易额外奖励广告津贴分销商生产商市场份额、库存水平、市场开发市场信息寻找客户、技术建议与支持分销商生产商管理部门生产商与分销商的合作关系模型611、直接销售及送货2、经销商仓储、销售、送货3、直接销售队伍＋仓储和送货经销商4、直接销售队伍＋经销商仓储、销售、送货分销策略和经销商类型公司负责所有活动，如仓储、销售送货、放帐等公司仅指派销售人员扮演发展业务的角色，负责销售预测、促销配合、协助经销商销售队伍公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放帐1－2项的混合体关键分销策略类型62分销系统的演变A 传统批发公司进入市场初期每个地区选择多家批发商批发商条件：资金及批发渠道B 批发商协助队伍公司达到一定销量并计划进一步开拓市场协助批发商开发客户、新品卖进、下单、陈列、促销执行………..C 经销商已建立良好市场基础、与批发商关系良好并决定进一步开拓市场…….D 直销队伍在激烈竞争及策略性城市直接服务关键客户及特殊渠道63三、渠道成员管理工具书媒体广告卖场查询广告公司咨询电话询问1、寻找渠道成员的八种途径642、如何详细了解目标经销商1.市场能力1）经销其他品牌产品能否到达目标卖场？2）铺货覆盖率如何？3）批发能力如何？4）……652.财务能力1）注册资金、实际投入资金是否宽余？2）必备的经营主设施是否承受目前业务？3）给厂家付款的方式？4）……663.信誉能力1）同行口碑？2）厂家的评价（合作程度）？3）……674.管理能力1）员工是否协调一致（内部沟通情况）？2）有无长期发展战略？3）……685.家庭情况1）家庭成员是否合睦？2）性格和为人处事。6.磨合程度经营思路是否达成一致？693、选择经销商的条件1）市场范围2）产品政策3）地理区位优势4）产品知识5）6）7）8）704、厂家如何激励经销商相互交流方面的激励向经销商提供最新的产品；….….….工作计划关系方面的激励对经销商的困难表示理解；…..…..…..……扶助方面的激励提供销售人员以加强销售队伍；提供广告和促销支持；…………715、建立双赢渠道关系的基本准则准则描述应从彼此关系中受益每一方均能被尊重不夸大承诺努力建立长远关系了解对方文化背景721、如何评估分销渠道成员潜在渠道成员财务能力产品能力财务状况管理力销售能力和业绩规模态度四、渠道管控及评估731）代理商在分销渠道的优势2、代理商在分销渠道中的地位作用熟悉区域市场742）代理商的种类销售代理商佣金商信托商75

实例研究空调营销渠道模式比较1.美的模式：批发商带动零售商2.海尔模式：零售商主导的渠道系统3.格力模式：4.志高模式：5.苏宁模式：761）个人消费者的需求特征（1）需求具有多样性、复杂性（2）分散性（3）（4）3、消费者在分销渠道中的地位77

2）消费者购买行为类型消费者购买介入度低消费者购买介入度高品牌间差异很小品牌间差异很大783）个人消费者的购买决策过程认识需求信息收集79（1）（2）购买量大（3）供需双方关系密切4）组织购买者的需求特征（4）购买者在地理区域上相对集中（5）（6）需求缺乏弹性（7）集体决策（8）（9）80（1）环境因素：（2）组织因素：（3）人际因素：（4）个人因素：5）影响组织购买行为的主要因素81密集型分销渠道是一种广泛、开放的分销方式。其目的是为在短时间内迅速覆盖尽可能广的市场，……………4、分销渠道控制的类型与内容1）密集型分销渠道的控制82（1）渠道长度的控制（2）（3）密集型分销渠道的控制内容密集型分销渠道要求渠道长度越短越好83选择性分销渠道通常用于对品质、品牌、服务有较高要求的选购品和特殊品的销售。………2）选择性分销渠道的控制84（1）区域控制（2）（3）选择性分销渠道的控制内容85拥有专门技术、……销售网络不健全、……3）独家分销渠道的控制86（1）事前控制（2）（3）二级网点控制独家分销渠道的控制内容独家分销渠道带有垄断性，对制造商有反控制作用。制造商应经常对独家分销商的二级网络进行调查与考核，建立网点巡察制度87什么情况需要对分销渠道进行控制？（1）该行业只有少数几个大公司；（2）公司的产品没有替代品；（3）（4）（5）5、制造商对分销渠道控制的方法886、渠道管理的目标保证货畅其流保证价格稳定保证市场最大化891）对销售额的贡献；2）对利润的贡献；3）分销商的能力；……7、分销渠道的评估指标908、分销渠道的评估步骤明确评估任务和对象确定评估判断标准或指标体系91调整分销渠道的步骤分析调整原因，决定是否需求调整。重新界定分销渠道目标92功能调整

素质调整数量调整

对分销渠道成员的调整939、渠道的绩效评估第一步确定评估对象第二步选择评估内容第三步第四步94渠道成员整条渠道第一步确定评估对象95第二步选择评估内容渠道评估内容渠道运行状态财务绩效96第三步确定评估方法顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价渠道价值评价97结合你公司产品该用什么样的分销策略？ （小组代表发表意见）讨论98第三节：客户管理一、何为客户？客户管理？二、工业品客户拓展关键七招99一、何为客户？客户管理？

在营销学中，客户、公司内部上流程与下流程的工作人员都被称为客户100客户分类（从营销角度）经济型客户道德型客户101客户管理的实质是通过调查分析102二、工业品客户拓展关键七招103第一招：工业品潜在客户基本档案结构客户分析开始标志锁定目标客户结束标志发现明显、近在眼前的并且有价值的销售机会步骤104“四大类”客户资料第一类客户现状第二类组织结构第三类个人信息第四类竞争信息105“五大”客户分类发起者决策者设计者评估者使用者106第二招：

工业品客户采购六个步骤引导期竞争期发现需求内部酝酿采购设计107采购流程关键客户结束标志销售行动发现需求发起者提出采购申请内部酝酿决策者成功立项采购设计设计者开始招标评估比较评估者开始谈判购买承诺决策者签订合同使用维护使用者开始下一次采购108第三招：向客户递交注产品采购建议书挖掘需求开始标志与关键客户建立信赖关系结束标志得到明确的客户需求（通常是书面采购要求或者招标书）步骤109目录内容介绍篇幅致辞一页现状与未来简单扼要介绍客户相关领域的现状以及未来发展前景的展望一段问题与挑战三至五段解决方案针对上述问题提供的解决方案的完整内容，以及给客户带来的益处根据实际需要产品与服务根据实际需要110实施计划一页报价书根据客户要求，所有产品和服务的详尽报价根据实际需要应答书根据实际需要资信证明根据实际需要(续上表)111第四招：呈现价值呈现价值开始标志得到明确的客户需求（通常是书面采购或者招标书）结束标志客户露出购买信号，开始谈判步骤112第五招：赢取承诺赢取承诺开始标志客户露出购买信号，开始谈判结束标志达成协议，签订合同步骤113第六招：回收帐款回收帐款开始标志达成协议，签订合同结束标志依照合同，回收全部帐款步骤114第七招：销售武功（硬功、剑术）销售技巧主要内容应用场合销售沟通技巧115销售演讲技巧销售谈判技巧（续上表）116思考：工业品销售决胜终端的力量！评估项目思考问题经营理念方面1、是否有一个长期被员工和消费者认可的公司经营理念？2、是否有收集公司创业历程故事？3、……117品牌1、是否有对目标客户定位（我们的核心客户）？2、是否有做品牌定位、市场目标设定？3、……118团队管理团队活动119销售管理1、有进行每日销售工作原始记录（5-10年）吗？2、……120销售绩效分析表1、有销售能力快速提升法则吗？2、有销售例会的召开要求吗？3、……121客户促销1、有对行竞争对手的新品进行系统跟踪吗？2、……122思考：工业品经营机构决胜未来的力量

公司经营是否有自己独特核心竞争力？是否对自己多年经营历程进行多系统的总结提炼？公司的优劣势有哪一些？我们有无对行业发展动态进行长期了解和跟进分析？我们店面管理培训考核系统是否健全与完善？我们有无做出未来5～10年的企业生存发展与风险规避长期规划？123工业品销售经营十大必用工具1、《工业品品牌与产品销售必知100问》2、《本区域市场竞争结构分析方法》3、《店面销售快速交易关键流程必备》4、《客户需求类型与购物特征》5、《工程谈判流程与角色分工》124闲客户新客户老客户急客户快客户大客户小客户精客户终端服务总原则125第四节：品牌与推广一、品牌及品牌管理策略二、品牌推广策略126一、品牌及品牌管理策略何为品牌？1、品牌及品牌建立127错综复杂的综合象征

产品属性、名称、价格、历史、声誉等无形资产的总和……128品牌的组成部分1、产品：质量＋包装2、广告3、129品牌价值模型品牌价值品牌价值外延品牌价值内涵—情感层面品牌价值内涵—功能层面历史传承人格特征个人联系度功能利益130高品牌价值内涵意味着更高的消费者忠诚4050607080901001104050607080汾湟非常可乐七喜美年达健力宝乐百氏伊利维维汇源芬达旭日升哇哈哈杨协成农夫山泉椰树雪碧百事都乐康师傅雀巢可口可乐露露光明品牌价值内涵消费者忠诚度131品牌认知金字塔认知度购买率推荐率品牌认知由浅入深132评价品牌名称四标准1234娃哈哈康师傅海尔可口可乐海信康佳商务通飘柔133

忠诚度美誉度认知度知名度

品牌的递进关系名牌不等于品牌品牌的核心竞争力是什么？134建立品牌应该具备什么条件？远大的发展目标基础市场潜力大资金实力市场经济发达135品牌创建的九大误区误区一：品牌就是指这个牌子值多少钱误区二：品牌的市场表现就是品牌的价值误区三：降价可以迅速树立品牌地位和提升品牌价值136案例：枫蓼产品的访谈137品牌管理的三大关系图消费者（沟通关系）品牌管理合作者（合作关系）竞争者（竞合关系）2、品牌管理方法138品牌的关系三角图ProductBenefit产品利益点（WhyIliketheproduct我为何喜欢该产品）ConsumerNeeds/Beliefs消费者需求/信念（WhyIvaluetheproduct我为何高度评价该产品）BrandPersonality/Image品牌个性/形象（WhyItrusttheproduct我为何信任该产品）139品牌资产的五星释义品牌资产其他资产品牌知名度140360度品牌管理360°建立生意和品牌的解决方案VI视觉识别管理广告促销公关互动式/网上行销直效行销媒介141

品牌管理六步Step1收集资料Step2Step4品牌写真Step6Step3Step5142品牌管理体系的建立成功品牌的发展历程分为六个阶段：品牌建立形象设计品牌传播143品牌管理体系的具体步骤144品牌老化的主要表现1、2、3、4、品牌主要表现老化145品牌生命持续力的方法娱乐营销体验营销1461、开拓市场——新型行业竞争战略品牌战略管理新型行业构成因素特征1471）进入时机选择：形象声誉好功臣产品市场竞争战略制定原则148快慢结合2）进入策略：149爬坡式的业绩