第五章 市场分析和市场预测

第五章市场分析和市场预测第一节市场分析第二节市场调查第三节市场预测第一节市场分析一、现代市场与市场营销二、市场细分及目标市场的选择三、市场进入策略四、市场发展策略返回一、现代市场与市场营销（一）现代市场的含义市场是沟通社会交流的桥梁，也是买卖双方采用不同方式，使商品或劳务发生转移的场所。过去的市场概念是突出场所，现代市场概念是突出顾客。现代市场由产品、地点、价格、促销四要素构成。（二）现代市场的一般特征1.是反映社会需求变化的“晴雨表”，是联系生产和消费的桥梁，通过市场使生产者与消费者之间实现价值与使用价值的转移。2.只有消费者、购买力、购买欲望和购买行为四个要素结合起来，在市场中才能形成买卖行为。3.在一定的时间和空间内，集中一种或多种能满足人们需要的可供交换的商品或劳务。4.是国际化的市场。生产与消费已成为全球性的生产与消费，现代企业应以国际市场作为自己生产经营活动的出发点和立足点。（三）市场的作用1.是企业连接生产与消费的纽带。2.是企业竞争的场所。3.市场上商品或劳务的交换过程，是价值规律发生作用的过程，也是实现社会资源合理配置的过程，通过交换实现社会资源利用的最优化。（四）市场营销是指以满足消费者的各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换转换为现实交换的活动，从而使消费者和商品（劳务）生产者实现自己的要求。生产观念——产品观念——营销观念——网络营销观念——社会营销观念二、市场细分及目标市场的选择（一）市场细分1.概念：是指根据消费者的需要、购买动机与习惯、购买行为等的差异，把市场划分为不同类型消费者群体的分市场。2.作用：发现市场机会，选择对企业最有利的目标市场，有效地组织生产和销售；有利于企业制定经营计划和调整生产、销售计划；有利于提高企业市场经营的经济效益。3.一般标准：可根据消费者的不同特点，从不同的角度来划分。（见书101页表5-1）返回（二）目标市场的选择企业必须根据本企业的特点，扬长避短，选择生产那些能发挥自己优势的产品，作为自己从事生产经营的目标市场。1.目标市场选择有赖于市场细分。2.企业选择目标市场的策略（1）无差异性市场策略（2）差异性市场策略（3）集中性市场策略指企业将整个市场看作是一个大市场，不认为市场需求具有差异性，因而它生产一种产品和设计一种营销计划来满足最大多数消费者需求的市场策略。指企业针对不同的细分市场，设计、生产规格和性能各不相同的产品，并采用不同的市场营销组合策略，分别满足不同消费者需求的市场策略。指企业以一个或少数几个细分市场为目标，力求能在其中占有较大份额的市场策略。返回三、市场进入策略指企业为了使产品顺利地进入目标市场，而对进入方式和进入渠道所采取的策略。直接进入策略间接进入策略企业既要精心组织生产，大力提高工作效率，又要采取一系列有力的竞争策略，开展一系列成功的营销活动。具体的20种招式（书第103页）以国际市场为目标市场的企业，根据国际贸易管理与特殊性，进入市场策略有：国内生产出口产品进入策略；国外生产产品进入策略；补偿贸易方式进入策略。返回四、市场发展战略企业在选择目标市场的同时，要根据市场发挥趋势和技术革新方向两个方面的情况，在综合研究的基础上制定占领目标市场的基本策略，以使企业产品能满足目标市场的需求，保证企业的生存和发展。（一）集中性发展战略（二）一体化发展战略（三）多样化发展战略返回（一）集中性发展战略1.市场渗透策略指企业设法在现有市场上增加现有产品市场份额的策略。1）尽力提高现有顾客使用本企业产品的频率来扩大销售额；2）设法把竞争对手的顾客吸引过来购买本企业产品的频率来扩大企业产品，以扩大市场占有率；3）发展新顾客，开辟新的销售渠道来扩大现有产品的销售额。2.市场开发策略指企业设法用现有产品满足新市场需要的策略。1）在当地寻找潜在顾客，使潜在顾客成为其用户；2）利用当地新的销售渠道将产品分销给其他用户；3）在外地或国外增加销售渠道。3.产品开发策略指发展和改进现有产品的特征，扩展其功能来开拓市场的策略。（二）一体化发展策略指企业充分利用自己的产品、技术、信息、市场上的优势，根据物品流动方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种策略。1.后向一体化发展策略指企业继续保持原有生产性质外，又向原材料生产的方向发展的策略。2.前向一体化发展策略指原先向加工企业提供原材料、半成品的企业向加工企业方向发展，或是原加工企业购买若干个批发商或零售企业的发展策略。3.水平一体化发展策略指企业购并一个、几个生产同类或相似产品的竞争者，或者另建同类型的新厂的发展策略。（三）多样化发展策略指企业在现有业务领域外寻找和发现市场机会而发展生产的策略。1.同心多样化策略指企业开发与企业现有产品的技术或营销有协同关系的新产品来吸引新顾客的策略。2.水平多样化策略指企业开发能满足现有顾客需要的，但与现有产品技术关系不大的新产品的策略。3.跨行业多样化策略指企业开拓与企业现有技术和市场完全无关的新领域的策略。返回第二节市场调查一、市场调查的概念与作用二、市场调查的内容三、市场调查的类别、程序与方法返回一、市场调查的概念和作用（一）市场调查的概念是指对买卖商品的现场进行调查，运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析有关市场方面的各种情报资料，了解和掌握市场的现状及其发展趋势，为市场预测与决策提供客观依据的活动。（二）市场调查的作用1.为企业生产符合市场需要的产品提供科学依据。2.市场调查是企业进行经营决策和制定经营计划的前提。3.对决策和计划起“矫正”作用。返回二、市场调查的内容凡对企业生产经营活动有直接和间接影响的资料、信息都要搜集。主要有：市场调查，销售趋势调查，本企业市场销售策略的调查，竞争者调查，消费者调查，以及其他不可控因素调查等。返回三、市场调查的类别、程序与方法（一）市场调查的类别根据调查地区分：国内市场调查、国市场调查、地区市场调查、国际市场调查；2.根据对市场调查涵义的理解分：

广义的市场调查：需求市场调查和供给市场调查

狭义的市场调查：需求市场调查3.静态市场调查：对某一特定时期的市场所进行的调查研究

动态市场调查：对市场发展趋势及市场的未来情况所作出的调查研究4.定量市场调查：对某些营销指标进行的定量研究

定性市场调查：对某些定性因素的研究（二）市场调查的程序1.预备调查阶段首先要针对企业在市场营销中存在的问题确定调查主体及范围。2.正式调查阶段1)一方面收集现成资料或第二手资料，另一方面通过实地调查，收集原始资料或第一手资料；2)准备所需的调查表，以供实地调查之用；3)现场调查前设计并确定对调查对象采用的抽样方法及样本大小；4)到现场调查和收集资料。3.结果处理阶段1)对收集到的未整理的资料进行整理；2)根据调查研究和分析的情况写出调查报告，以供企业决策之用。（三）市场调查的方法按调查方式分：直接调查法和间接调查法按调查范围分：全面调查和抽样调查

1.询问法

2.观察法

3.实验法

4.抽样调查法将所拟调查的事项，通过一定的方式，向被调查者询问，以获取所需资料。调查人员在现场从旁视察、记录被调查者的活动，以收集有关资料。通过在实验市场上先使用和试销一部分商品，分析效果后再决定是否大规模营销。根据数学几率理论，在母体（全部）调查对象中，随机选择其中部分（样本）进行调查，以获得总体情况。全面调查：生产资料抽样调查：一般生活资料简单随机抽样法、分层抽样法返回第三节市场预测一、市场预测的含义与作用二、市场预测的程序三、市场预测的方法与应用返回一、市场预测的含义预测是指运用科学知识和手段，对未来事务发展趋势所作出的定性和定量的估计。市场预测是指运用历史统计资料、科学的方法和数学模型，对影响市场需求的各种变化因素进行系统的调查研究，探索市场需求变化的规律及今后的发展趋势，对产品的市场需求量作出估计，为企业制定计划和进行决策提供依据的活动。市场预测的作用：

1.是企业制定经营计划的重要依据。

2.是企业经营决策的依据。

3.是企业参与市场竞争的需要。返回二、市场预测的程序1.确定预测目标确定预测什么，达到什么目标或要求。2.收集和分析资料对收集到的资料要严格审核。3.选择预测方法根据对资料的动态分析来选择合适的预测方法。4.进行预测利用已有资料信息，用已选定的方法进行预测，以获得预测结果。5.分析、评价预测结果分析是否以达到预测目标的要求；预测误差是否在允许范围内；预测结果的合理程度怎样等。确定预测目标搜集和分析资料选择预测方法进行预测分析、评价预测结果提出预测报告合理否否是返回三、市场预测的方法与应用（一）经验判断法（定性预测方法）以市场调查为基础；根据个人的经验和知识，凭个人的主观预测今后发展的趋势和状态的方法。

1.个人判断法

2.经理人员意见法

3.销售人员意见法

4.综合判断法

5.顾客意见法

6.专家意见法（德尔菲法）个人判断法指企业决策人根据自己的经验和自己对客观情况的分析，对市场需求的情况作出主观判断，并预测未来情况的一种判断方法。优点：可综合考虑各方面的因素，简单、迅速。缺点：预测根据不足，可能发生判断错误。返回经理人员意见法由企业经理召集生产、技术、销售、财务等有关部门经理，广泛地交换意见，让大家各自提出对市场前景的看法，然后由企业经理根据各部门经理在预测中的地位不同，而给予不同的权数来加权平均确定预测值。优点：集中了各部门经理的经验与智慧，解决问题较快。缺点：判断可能存在片面性等。设某企业有关部门经理提出产品的销售量情况如表所示：返回不同部门的估计销售量成功概率预测期望值（销售量×成功概率）销售部经理最高销售量最可能销售量最低销售量期望值合计120010009000.30.50.23605001801040生产部经理最高销售量最可能销售量最低销售量期望值合计11009008000.30.50.2330450160940技术部经理最高销售量最可能销售量最低销售量期望值合计1300110010000.20.60.22606602001120财务部经理最高销售量最可能销售量最低销售量期望值合计1200110010000.20.50.32405503001090销售量预测值＝(1040×2+940+1120+1090)/(2+1+1+1)=1046销售人员意见法由本企业销售人员提出各自的预测期望值，再用平均数的方法将预测数汇总。优点：销售人员熟悉当地市场，使预测较接近实际。缺点：销售人员只知局部，对总体计划与发展趋势了解不多，而且要预测将完成的销售量，估计一般偏低。返回该企业三个销售人员估计的产品销售量：返回销售人员销售量成功概率预测期望值（销售量×成功概率）销售员甲最高销售量最可能销售量最低销售量期望值合计120010008000.30.50.23605001601020销售员乙最高销售量最可能销售量最低销售量期望值合计110010009000.30.50.23305001801010销售员丙最高销售量最可能销售量最低销售量期望值合计10009008000.20.60.2200540160900销售量的预测值＝(1020+1010+900)/(1+1+1)=2930/3＝1046综合判断法企业领导者根据各部门经理和销售人员不同的预测值，给予不同的权数，并综合两方面意见而得出预测值。优点：能吸收各种人员的意见，方法简便易行。缺点：预测者不掌握全面情况，容易受某些权威意见和外界气氛的影响。返回以上例说明：各部门经理预测的销售量＝1046（权数为2）销售人员预测的销售量＝976（权数为1）综合预测销售量＝(1046×2＋976×1)/3＝1022顾客意见法对于用户数量不太大或用户与企业有固定协作关系的企业，可直接听取用户意见，了解用户的购买意向后再分析市场需求变化的趋势和竞争情况，作出对本企业产品需求量的预测值。优点：可用较低的费用取得有用的资料，并使用户感到企业服务热忱，进一步赢得信誉。缺点：顾客太多或不愿合作时，难以取得预期的效果。返回专家意见法（德尔菲法）采用通讯方式，请专家背靠背地对需要预测的问题提出意见，企业将各人意见经过多次信息交换，逐步取得一致意见，从而得出预测结果的方法。优点：预测结果有较大的可靠性和权威性。适用于：新产品、新技术和新市场的开拓等难以用定量方法进行预测的项目。具体做法：1.拟定预测课题，列出调查表，并附有背景材料。2.选择与预测课题有关的具有专业知识、工作经验、预见分析能力的专家。将调查表邮寄给选定的专家，由他们在规定的时间内填妥并回寄给企业，而后企业对第一轮调查表进行整理，会总后再寄给专家征求意见，这样每个专家都能了解其他专家的意见并可作出心的判断。推定平均值＝（最乐观估计值＋4×最可能估计值＋最悲观估计值）/6（二）分析计算法（定量预测法）以统计资料为基础；利用历史统计资料机型分析，预测市场需求的方法。

1.时间序列分析法（1）百分比增加法（2）简单平均法（3）移动平均法Mt+1=(yt+yt-1+yt-2+···+yt-n+1)/n

（4）指数平滑法

St+1=αyt+(1-α)St,St+1=St+α(yt-St)2.回归分析法

y=a+bx,a=∑yi

/n,∑yi

xi/∑xi2

3.因果（相关）分析法y=a+bx,,返回例：某企业1～6月份甲产品的实际销售额分别为30、32、34、45、32、34万元.设α＝0.3，预测7月份甲产品销售额为多少万元。初始预测值一般取实销值。St+1=αyt+(1-α)StS2=0.3×30+(1-0.3)×30=30(万元)S3=0.3×32+(1-0.3)×30=30.6(万元)S4=0.3×34+(1-0.3)×30.6=31.6(万元)S5=0.3×35+(1-0.3)×31.6=32.6(万元)S6=0.3×32+(1-0.3)×32.6=32.4(万元)S7=0.3×34+(1-0.3)×32.4=32.9(万元)甲产品7月份预测值为32.9万元。返回例：已知某厂今年1～6月份的实际销售额如下表所示：月份n123456销售量yi445045605570月份nyixiyi

xixi2123456445045605570-5-3-1135-220-150-456016535025911925合计∑yi=3240∑yi

xi=160∑xi2=70据此资料预测今年7月份的销售额的销售额如下表所示：将数据代入a=∑yi

/n和b=∑yi

xi/∑xi2

，即可算出a和b的值，即得：a=∑yi

/n＝324/6=54B=∑yi

xi/∑xi2=160/70=2.29预测今年