电子商务概论第二章

王伟军主编华中师范大学信息管理系电子商务概论

2/5/20231电子商务概论第二章网络营销与网络广告

市场营销与网络营销1网络广告2网站推广的方法3网络营销技术与策略4网上市场调研52/5/20232电子商务概论第二章网络营销与网络广告

本章重点（1）网络营销与市场营销的区别（2）网络广告的定价方法与效果评价（3）网络营销策略

本章难点

（1）网络广告投放策略与网站推广的方法（2）网上市场调研方法2/5/20233电子商务概论第二章网络营销与网络广告引导案例——打开知识的大门

“你能帮我做一张和张靓颖的合影吗？”20岁的上海女孩Kelly有点怯生生地对着网络那边的代号为076的TCL远程服务工作人员说，听到那边爽朗的回答“好”，她简直难以置信，这大大超越了她常识中所认识的“服务”概念。“076”在她的指挥下，通过远程操作系统，几分钟之内就在她的电脑上用Photoshop帮她做出了一张合影。

资料来源：摘录自中国成功网，《通过网络营销的三种模式》改写

2/5/20234电子商务概论第一节市场营销与网络营销

一、市场营销的基本知识

（一）市场营销的含义及市场营销观念的转变“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是营销大师菲利普·科特勒对市场营销的定义，而这个定义随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展。越来越多的企业已经认识到，市场营销必须以消费者为中心，从消费者的满意中获利。市场营销也因此增加了新的内涵，即是“指为创造价值与满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和关系的建立。”2/5/20235电子商务概论第一节市场营销与网络营销

一、市场营销的基本知识

（二）市场营销过程市场营销需要做出两项重要的决策，一是需要确定目标消费者(选择市场)，二是制定市场营销组合。

1.市场选择企业的实力再雄厚，也很难去满足所有消费者的需要。因此，企业必须对一个总体市场进行分割，选择最适合自身资源和能力的细分市场。2/5/20236电子商务概论第一节市场营销与网络营销

一、市场营销的基本知识

（二）市场营销过程

2.制定市场营销组合渠道促销产品价格营销组合2/5/20237电子商务概论第一节市场营销与网络营销

二、网络营销的含义与特点

（一）网络营销的含义

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。2/5/20238电子商务概论第一节市场营销与网络营销

二、网络营销的含义与特点

（二）网络营销的特点网络营销的本质是排除或减少障碍，它的特点体现在以下几个方面。虚拟化的市场突破了时空限制

加强沟通的互动性和实时性节省了大量的成本真正实现了以客户为导向2/5/20239电子商务概论第二节网络广告

一、网络广告的概念与特点

（一）网络广告的概念

网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动，它建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，是一种新兴的广告形式，它就像电视广告是以电视为受众媒体、报纸广告以报纸为媒体一样。2/5/202310电子商务概论第二节网络广告

一、网络广告的概念与特点

（二）网络广告的特点（1）传播范围广、覆盖面大、信息发布及时（2）针对性强

（3）灵活，成本低

（4）利用多媒体技术带来视听震撼效果，还可锁定目标用户进行广告投放

（5）强大的可交互性，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌

（6）统计准确2/5/202311电子商务概论第二节网络广告

二、网络广告的类型

（1）横幅式广告（2）按钮式广告

（3）邮件列表广告（4）电子邮件式广告

（5）赞助式广告(6)插页式广告（7）互动游戏式广告（8）BBS广告（9）视频广告2/5/202312电子商务概论第二节网络广告

三、网络广告的的定价与效果评价

（一）网络广告定价标准一般来说，网络广告效果可以从广告计费形式上评价，目前国际上采用比较多的是以下几种形式：

1．CPM(CostPerMille，每千人成本)，是指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。

2/5/202313电子商务概论第二节网络广告

三、网络广告的的定价与效果评价

（一）网络广告定价标准

2．CPA(CostPerAction，每次行动成本／广告效果计费)，即按回应的有效问卷或定单等定义效果来计费。

3．CPP(CostPerPurchase，每购买成本)，即只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。2/5/202314电子商务概论第二节网络广告

三、网络广告的的定价与效果评价

（二）网络广告评价标准

在国内除了CPM、CPA和CPP等，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考——CPC(点击成本)和CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。2/5/202315电子商务概论第二节网络广告

三、网络广告的的定价与效果评价

（三）网络广告的效果评估方法

目前网络广告效果评估主要通过以下两种方式来获得数据。

1．ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据

2．委托第三方机构进行监测来获得评估数据2/5/202316电子商务概论第二节网络广告

四、网络广告投放策略

网络广告投放策略

网络广告目标定位

选择发布途径

实施网络广告计划

①主页形式②ICP形式③专业销售网④黄页形式⑤网上报纸或杂志

⑥虚拟社区、公告牌服务、新闻组①网络广告的容量②定向传播③广告页面选择④适当地采用广告交换制定广告计划

2/5/202317电子商务概论第三节网站推广的方法

一、网站推广及其意义

网站推广，是指网站塑造自身及产品形象，获得广大客户广泛认同的系列活动和过程。

网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过企业网站获得有关产品和服务等的信息，为最终形成购买决策提供支持。2/5/202318电子商务概论第三节网站推广的方法

二、搜索引擎注册

搜索引擎注册是最经典也是最常用的网站推广方法。（一）搜索引擎的类型（二）如何进行搜索引擎注册（三）搜索引擎注册步骤（四）搜索引擎注册技巧（五）跟踪管理2/5/202319电子商务概论第三节网站推广的方法

三、在线推广

（一）利用交换链接推广相互合作的网站，分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO(标志)或网站名称并设置对方网站的超级链接，达到互相推广的目的。（二）利用新闻组推广（三）利用邮件列表推广2/5/202320电子商务概论第三节网站推广的方法

四、离线广告推广

离线广告推广，就是运用传统大众传媒来做网站推广，也包括将网站地址印在名片、小册子、信签、宣传资料等一切用户能够看到的载体上，对制造商的产品，还可以在所有产品信息中添加网址。2/5/202321电子商务概论第四节网络营销技术与策略

一、网络营销技术

（一）信息发布在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式。一般情况是将有价值的信息以网页的形式及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，如新产品信息、优惠促销信息等。也可将信息发布在他人的网站上，效果通常不错。2/5/202322电子商务概论第四节网络营销技术与策略

一、网络营销技术

（二）电子邮件营销电子邮件是最常用的网络服务，对人们的生活和工作产生了巨大的影响，并且，这种影响正逐步扩大。一些国际著名咨询公司的研究报告表明，电子邮件同时也是廉价高效的网络营销工具，电子邮件营销将成为网络营销的主流形式。2/5/202323电子商务概论第四节网络营销技术与策略

一、网络营销技术

（三）数据库营销数据库营销是指利用企业经营过程中收集、形成的各种客户资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有客户资源的重要手段。2/5/202324电子商务概论第四节网络营销技术与策略

一、网络营销技术

（四）会员制营销会员制营销的基本原理是，通过利益关系和计算机程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供一个简易的赚钱途径。它的步骤分为：（1）商业网站的选择（2）提高网站访问量（3）恰当的佣金比例（4）提供会员统计报告（5）提供在线申请2/5/202325电子商务概论第四节网络营销技术与策略

一、网络营销技术

（五）博客营销在web2.0时代的冲击下，作为商家的企业或个人开始通过博客打造品牌文化，与用户通过一种个性化的平台交流并获得宝贵的反馈信息，让客户在体验产品时自发地通过文字、图片等信息进行病毒营销，以达到维持客户忠诚度、发展潜在客户、明确市场需求、推广产品、树立品牌形象的营销目的。这种营销就称为博客营销。2/5/202326电子商务概论第四节网络营销技术与策略

一、网络营销技术

（六）播客营销播客是以视频或音频为主要内容的博客。播客营销目前主要有两种基本形式：（1）利用第三方播客平台，发布播客节目，开展网络营销活动；（2）企业网站自建播客内容，自己录制音视频，并提供播客客户端浏览器下载；客户在登陆企业网站时，可以下载、浏览播客节目，从而达到向潜在用户进行营销的目的。2/5/202327电子商务概论第四节网络营销技术与策略

一、网络营销技术

（七）SNS营销

SNS（SocialNetworkService，社会网络服务）旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六度分割理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段，让产品被更多的人知道。2/5/202328电子商务概论第四节网络营销技术与策略

二、网络营销策略

（一）产品营销策略从目前国内外的情况看，在网络上销售的商品，可以分为两大类：即实体商品和虚体商品，其品种可分为普通商品、数字化商品和联机服务3种。表1是网络销售商品的分类情况以及相应的营销方式。2/5/202329电子商务概论第四节网络营销技术与策略

二、网络营销策略

表1网络营销产品分类及营销方式

2/5/202330电子商务概论第四节网络营销技术与策略

二、网络营销策略

（二）价格营销策略价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。图1传统营销与网络营销的价格特性2/5/202331电子商务概论第四节网络营销技术与策略

二、网络营销策略

（二）价格营销策略网络营销的价格确定有以下特点:1．国际化

2．超低化

3．弹性化2/5/202332电子商务概论第四节网络营销技术与策略

二、网络营销策略

（二）价格营销策略

★价格超低化的原因图2价格超低化2/5/202333电子商务概论第四节网络营销技术与策略

二、网络营销策略

（二）价格营销策略

★消费者在定价中地位的比较图3消费者在定价中地位的比较

2/5/202334电子商务概论第四节网络营销技术与策略

二、网络营销策略

（三）渠道营销策略企业开展的网络营销是由查询信息、付款、售后服务等组成的全程营销。可以建立如下的网络渠道:1．建立会员网络

2．建立分销网络

3．建立物流网络

4．建立服务网络2/5/202335电子商务概论第四节网络营销技术与策略

二、网络营销策略

（四）促销营销策略

针对消费者的网上促销策略主要有以下几方面：

1．折价促销

2．网上抽奖促销

3．积分促销

4．网上联合促销2/5/202336电子商务概论第四节网络营销技术与策略

二、网络营销策略

（五）品牌策略所谓品牌，是指“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。所谓网络品牌即企业品牌在因特网上的存在形式。2/5/202337电子商务概论第四节网络营销技术与策略

二、网络营销策略

（五）品牌策略企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络创建自己的网络品牌。

1．要利用有利于宣传效果的传统平面媒体与电子媒体

2．借助专业的品牌策划服务

3．突出服务树立网络品牌

4．借助原有企业的品牌优势2/5/202338电子商务概论第五节网上市场调研

一、网上市场调研的概念

网络市场调研是利用互联网手段进行各种以市场调研为目的的活动，通过网络进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，以及获取竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别消费者需求和确定营销目标提供相对准确的依据。2/5/202339电子商务概论第五节网上市场调研

二、网上市场调研的特点

1．不受时空限制

2．经济性和便捷性

3．互动性强

4．时效性

5．调查周期短2/5/202340电子商务概论第五节网上市场调研

三、网上市场调研的步骤

1．确定调查对象

2．确定调查方法

3．选择调查手段

4．调查结果整理分析

5．撰写调查报告2/5/202341电子商务概论第五节网上市场调研

四、网上市场调研的基本方法

电子邮件调查法