快播的江湖渐行渐远：视频行业进入付费时代

快播的江湖渐行渐远：视频行业进入付费时代

一线调查谁在围剿快播？快播案，已然是一个时代的终结符号。身后的视频江湖，正从免费时代向收费时代大步跨进，法规、环境、技术都在推动着“草莽上岸”。2016年1月7日至8日，快播涉嫌传播淫秽物品牟利案庭审公开直播，成为新年第一发网络高热度围观。快播(深圳市快播科技有限公司)为被告单位，法定代表人王欣、快播事业部总经理吴铭、技术平台部总监张克东、市场部总监牛文举为被告人。这个曾一度试图赴港上市的互联网企业，在出事前，通过7年打拼，已成为视频江湖中用户量最大一枝，一度超过其他同行产品的用户之和。《中国经营报》记者调查发现，在快播案发的2014年前，以版权为主要内容的江湖争斗已经全面升级，快播在多个诉讼中输给了爱奇艺、乐视等企业，在版权内容上，其空间急剧压缩，也是这一阶段，“你懂得”的热门视频，成为用户对快播新的标签。技术立身，用户聚集，内容上岸……视频江湖的大佬们，均沿此路径而行。背后推动者，有资本，有法规，有竞争环境。王欣的诸多言谈显示，事发前，他已意识到江湖变化，且表态要做出改变，但他和快播最终落停在“刻度线”外。庭审外，汹涌而至的网友评论中，与其说在为快播“发声”，倒不如说对过往的一种情绪化怀念。正如王欣微博下被点赞最多的那条评论——一个90后用粗俗的语言，斥骂所有的其他同类产品都开始了“收费观看”模式。一个江湖的渐变之路，在快播“涉案”时间段前，已走出鲜明轨迹，持续烧钱多年的大佬们，已经开始全新的竞争规则，而外部环境，也在此时彻底改变。技术吸引“门徒”2007年12月，王欣在深圳创办快播公司，而后快播迅速在视频江湖上打下一片江山，成为“一代神器”。2011年，快播收入过亿元，2013年这一数字达到3亿元左右，快播的总活跃用户约4亿。而当时的中国网民规模不过五六亿。快播的核心技术是利用P2P技术开发的Qvod流媒体播放系统。所谓P2P技术，是一种点对点传输，用户可以直接从其他用户的电脑里下载视频，减少了对服务器带宽的消耗，用户数越大，速度越快。同时可以实现边下边播，用户观看视频的同时，视频已经存进了你的硬盘里。对于这一技术，王欣此前曾称自己系从国外网站上学习而来。知名互联网学者李易告诉记者，从技术层面看，快播是抓住了P2P的机遇，相继开发了快播服务器软件和快播网页播放器。当然，还有后来的移动客户端。“2007年的视频行业是一个草根时代。当时的带宽受限较大，盗版、侵权情况较多，网民看视频只要不卡、画质清晰，用户体验就好。在这种行业背景下，快播的核心技术成为一种竞争优势。”借着P2P技术，快播连接了诸多中小型视频网站，形成一个视频播放系统。“这些中小视频网站有些含有成人内容，快播等于给这些网站提供了盈利机会。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉本报记者。因此，关于快播曾与许多成人网站合作的传言一直存在，被质疑其起家优势更多的是依赖于色情内容。这也是快播案的主要争议点。彼时的视频行业还处于探索阶段。从网际快车、电驴、迅雷，到优酷、土豆等视频网站都在“摸着石头过河”。但快播在成立之后，便以Qvod流媒体播放系统的便捷性，迅速集聚海量用户。“从用户方面来讲，视频行业有两种模式，一是通过中心服务器的下载方式，比如说通过Windows自带的操作系统去服务器端下载文件，这也是最早的流媒体传输方式。二是P2P下载方式。”中广互联分析师熊飞向记者回顾了视频行业的发展历程。“那个时候，盗版、侵权等内容并不被行业重视。”2009年，优酷与多个视频网站因版权问题发生纠纷，视频行业的混沌模式告一段落。至此，网络视频行业的版权规范化问题日趋受到重视。灰色商业模式之殇“大多数视频网站，例如优酷土豆、爱奇艺等，要支付带宽和内容成本，占到公司成本的百分之五六十，很难盈利。但是快播几乎不需要承担内容成本，带宽成本也是极少的一部分，所以更容易实现盈利。”熊飞说。有业内人士认为，“相对于主流视频网站如果Qvod播放系统与一些‘你懂得’网站相互依托，获得盈利，更像是一种灰色产业链，谈不上商业模式。”李易告诉本报记者，这些“你懂得”网站依托Qvod播放系统建立，他们的用户需要下载相应播放器才能观看视频。播放器的用户多了，找他们投广告的客户自然增多，投资也变多，盈利模式就比较清晰了。据媒体报道，快播的盈利包括三部分，分别是广告和搜索引擎，快玩游戏，以及机顶盒的销售。从2012年至2014年3月，快播公司的营业收入为5.4亿元人民币，其中快播广告收入占到61%，快玩游戏为38%。记者从深圳工商信用网查到，2012年，快播全部股东的股权质押给好看科技(深圳)有限公司(以下简称“好看科技”)。好看科技于2009年成立，香港法人QVODTECHNOLOGYCHINAHOLDINGSLIMITED独资。法人代表同样是王欣。公司地址与快播相同，成员也与快播极为相似，其中，王欣为董事长兼总经理，曾李青、胡欢、软银赛富合伙人羊东为董事，何明科为监事。一位熟悉境外上市业务的律师告诉本报记者，这样的架构是一种VIE协议控制模式，有利于国内公司实现境外上市。快播曾经有增值电信业务许可证，是不能有任何外资成分的，这种情况下想要上市，就需要选择VIE协议控制的方式，通过股权质押，实现境外公司对快播的控制。如果没有这场举报，快播的IPO计划可能会有所推进。优酷土豆、迅雷等公司虽然成功上市，但盈利情况并不理想。2015年第三季度优酷土豆的财报显示，第三季度优酷土豆净亏损4.356亿元人民币。此外，优酷土豆的宽带成本为3.314亿元，占净营收18%，内容成本达8.961亿元，占净营收48%。有说法称，视频行业是一个烧钱的行业。对比成本，不难看出钱烧在哪里。“带宽和内容是这个行业烧钱的主要方面。服务器和带宽是硬件保障，随着用户量的增大，为了保证视频播放的流程、画质清晰，这部分的投入少不了。”李易向本报记者分析视频行业是如何烧钱的。“几年前，一部电视剧才卖几万、几十万元，现在一集电视剧的价格就可能卖到几百万。近几年版权价格不断提高，整个行业对内容的投入越来越大，还有自制内容走向精良化，成本不断攀升。”马世聪说。此外，熊飞补充道：“一些营销、公关费用也不可小觑，这一点上跟其他行业没有差别。”但所有人都深知，视频始终是互联网江湖中的“硬通货”，其未来价值甚巨。所以从来不乏投资者，但烧钱游戏在持续多年之后，投资者、视频大佬们都已开始反思。熊飞告诉本报记者，除了一部分投资者不舍得放弃此前的投资外，资本投资一定看到了视频行业的投资价值。第一，过去互联网广告的算法和价格跟传统媒体是有区别的，但是随着用户量的增长，这种差异越来越小，视频网站的广告价格也在相应提高。第二，如果说之前中国的视频行业缺少付费环节，现在我们可以看到，95后、00后的崛起，消费习惯有所改变，他们愿意为喜欢的东西付费。第三，把视频网站的流量和用户，通过其他方式接入到BAT行业中，挖掘用户价值，形成一个新的生态，这可能是一个战略制高点。“如今，单纯靠广告收入是不能维持视频平台的发展的。因此挖掘用户价值也是目前视频行业盈利的重要模式，包括增值服务、付费、电商、版权分销、游戏等。”马世聪认为，2015年爱奇艺通过《盗墓笔记》，使得差异化排播方式带来的用户付费观看模式开始受到更多用户的认可，也成为带领行业发展的标志性事件。厮杀规则渐变与视频网站大把撒钱买版权相伴随的，是行业的版权意识和内容监管不断加强。有外部作用，但更有来自视频江湖本身的反思——竞争模式、规则必须改变，否则大家都处于一种无底线竞争中，烧钱将变得无意义且无回报。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举回忆，视频网站对待版权态度转变的临界点在2009年左右，在此之前多数视频网站盗版盛行，尤其在2007年之前，视频版权都是白菜价。他举例说，2006年，一些电视剧网络播映版权，一集才卖一千多元，几十集一共才卖10万元，原因是盗版太厉害，所以正版没有价值。到了2010年，一些热门剧的网络播映版权就开始上升到10万元一集，到2011年、2012年达到了一个高峰。“这种转变最核心原因是互联网视频业态被普遍看好，2009年之后大量资本开始进入这一行业。此后，市场博弈加剧，行业开始出现兼并重组，大型视频网站都愿意投入大量资金去购买正版版权，也更加注重维护自己的版权。在这种市场竞争的条件下，每个网站都可能面临着别人对你的指责和压力，越来越不敢盗版。比如，优酷土豆如果有大范围盗版，那搜狐就会把它置于死地，这种市场博弈和利益驱动使得大家不得不去购买版权。”前风行网创作总监、互联网原生视频内容公司创业者侯志辉表示：“市场竞争和商业化的充分发展使得版权保护越来越好。最早的版权商进行维权时效果并不好，反倒是视频网站开始互相维权后行业的版权意识越来越强。这些视频网站想要以独家的内容把观众留在自己的网站上，所以他们维权的动力、能力、积极性都比版权商和政府强。”视频网站大把撒钱买版权创收，版权成为市场比拼、压制对手的重要砝码。正因如此，近年来，视频版权官司层出不穷，几乎所有的视频网站，包括爱奇艺、PPTV、搜狐视频等，轮番扮演着版权纠纷的主角。而对于淫秽、色情、暴力等不良内容的监管，则主要倚重政府。“不良内容管理，最核心的动力来自于政府更强硬的管制。如果仅仅从市场本身来说，这些企业对内容的审查监管动力不会特别强，主要还是依靠政府强硬的态度和强大的监管力度，推动内容不断地净化。”魏鹏举表示。事实上，在不少网民看来，大部分大型视频网站都会存在一些低俗、色情或暴力的内容，而快播为何成为政府“开刀”的对象？在魏鹏举看来，这就是一个执法的边际效益问题，对于快播进行管制，边际效应较大，有示范效果。记者从裁判文书网查询到，近年来，跟快播有关的版权纠纷时有发生。号称只做观影软件、不涉及播放内容的快播，在事发前已经成为多家同行指控在内容上构成侵权的对象，快播接连输掉了官司——相关判决中，王欣本次案件中的辩护内容，同样也出现在那些庭审中。那些诉讼之后，留给快播的“内容空间”急剧压缩。但真正终结这个“江湖神话”的，是2014年“净网”行动。媒体报道称，以打击色情淫秽信息的“净网”行动，其最大成果便是快播公司被查处关闭，其总裁王欣等人被捕。紧随其后的“剑网”行动，则旨在打击网络侵权行为。快播出事后，一些行业人士开始思考和探究，政府对于不良内容管制的标准和边界在哪里？对此，魏鹏举表示，内容管理的标准一直是中国互联网环境的老大难问题。“我也是国家游戏内容审查委员会的委员，据我了解，在内容审查这方面，我国在短期之内很难出现公开统一的标准。目前基本上还是依据十大类不允许(如不允许反党反社会主义、不允许出现淫秽色情内容等)，还有一些约定俗成的原则。”快播究竟有没有能力去监管不良内容，一直是这一案件中各方争论的焦点。资深IT评论人士洪波表示，如果有1%的淫秽内容，监管不到这个是可以理解的，但如果里面有70%的淫秽内容却声称自己无法监管到位，这是说不通的。中科院自动化研究所科学艺术研究中心副主任张之益也表示，只要做就有能力，也有条件，这也是快播公司不能回避的问题。事实上，2013年左右快播也逐渐有了转型的意识，并声称将在未来一年投入1亿元用于建设正版内容，投入3000万元支持国内微电影的创新。一位接近快播的人士这样说道，王欣比较固执，也有些理想主义，快播尝试过转型，但最终并未放弃其“核心内容”。在熊飞看来，快播此前的赚钱模式太容易了，所以转型的紧迫性不太强。刚开始是退出快播大屏幕，想要硬件转型，后来还想做视频购物。但是说来说去，还是因为以前赚钱太容易了。侯志辉表示，这些靠盗版和不良内容发展的小网站肯定是没有前途，转型很难，没有转型的方向，只能靠打擦边球赚一些快钱，而且行业的监管也会越来越严格。内容的江湖近两年来，视频行业风云变幻：PPS卖身爱奇艺、阿里巴巴投资优酷土豆、PPTV被苏宁收购……“找爹拼爹”是近两年国内视频网站发展中的关键词。但即使四处拼爹，视频网站要面对的仍然是长期不盈利的问题。百度2015年第三季度财报显示，其第三季度总营收183.83亿元(28.96亿美元)，同比增长36%，但爱奇艺将运营利润率拉低了5.4个百分点，这意味着该业务第三季度运营亏损10亿元(1.56亿美元)。在腾讯2015年第三季度财报的电话会议上，面对分析师关于“公司预计腾讯视频什么时候可以盈利”的问题，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔坦言：“盈利不是腾讯视频短期内的目标，目前公司会在内容上有更大的投入，吸引更多用户，增加营收和提高平台质量。”在李易看来，盈利的关键是用户消费习惯的转变。“现在行业很困难，如果不困难，这些企业就不会纷纷制作自制剧、成立影视公司、做发行等如此折腾。如果某个领域盈利很好反而不会这么折腾。“视频行业的苦日子要熬到中国消费者开始意识到应该为版权付费的时候，不管这个费用是高还是低，但用户习惯的改变需要很长时间。如今行业尚未完全发展到寡头垄断的地步，大家害怕的是，视频公司开始跟欧美接轨，网民却没有接轨，付费习惯尚未养成时，突然有一个家伙跳出来说，我跟你们反着干(提供违反规则的内容)，那用户都跳到他那边去了。”快播案发前，已经几度表示要停止服务器，要做出针对版权保护和内容绿色化的更多改变。甚至曾一度邀请深圳警方入驻检测其内容，但王欣和快播脚步依然落后——已经实现“内容上岸”的大佬们，正依靠资本在岸上争夺地盘，留给王欣和快播的空间有限。而现在看来，快播只是在表态追赶，实际