海南万科森林公园Ⅱ期营销策略思考

万科森林公园Ⅱ期营销策略思考项目重新解读报告架构价值梳理问题思考营销推广策略项目重新解读1解读1：市场背景：背景分析现状考量市场预判一期回顾市场预判群雄对峙风雨欲来

据协会规划管理专业委员会规划管理技术专业组第十五次会议获悉，根据三亚市城市总体规划，到2020年，三亚市域人口约95万人(含一年以上暂住人口)，市域城镇化水平约75%。市域接待游客人数为1600万人次，折合日平均游客人数约为17～26万人。同时，到2020年中心城区人口约50万人(含一年以上暂住人口)

新浪乐居对全国40大城市的2012年6、7月商品房成交均价进行了一次调查统计。结果显示：北京、上海、广州、深圳这四大城市的成交均价分别是21000元/平方米、22000元/平方米、12755元/平方米、20194元/平方米。而海南三亚市凭借26000元/平方米的成交均价远超北上广深等四大一线城市，成为目前全国房价最高的城市。——资料来自新浪地产通过对一期的回顾，我们总结如下四点一个坚持:万科森林度假公园经过一期的成功营销，已经成为三亚房产界的品牌项目，这是二期最大的先天性优势，品牌项目承担了引领板块价值提升和区域居民生活方式进步的责任，而这两块也反过来支撑项目的品牌兑现。因此，在二期推广中我们将继续强化品牌主线。一个转换：遵循一般的大盘操作规律。随着项目的成长，将从一期的概念造势提升到品质地产的高度进行推广以吸引客户，转换市场对项目新度假理念的认可，避免老生常谈带来的概念老化，产生新的市场刺激点。一个延续：项目一期所立足的高度，成功切合了大盘形象的营造和市场执领者的姿态。市场亦对“万科改变力量”口号耳熟能详。二期推广需实而不俗，将提倡改变度假口号延续下去。一个改进：虽然一期的销售取得了不俗的业绩，但也暴露出诸多弊端。客户资源共享严重，销售策略需谨慎再谨慎，加强改进，更要缜密。一个坚持一个延续一个改进一个转换一期回顾现量考量厉兵秣马严阵以待截止今年年底，二期完成组，计划12月底完成有效成交套（既定目标）。相对于套有效目标，2012年我们将要打一场结结实实的硬战。现量考量谁能抢占先机，谁就能抢占市场

一期开盘的成功不仅完成了造势，实现了企业和项目双品牌的整合，更为二期的销售打下了良好的基础。面对今明两年的形势，我们认为谁能抢占先机，谁就能抢占市场。消化一期剩余190套和二期261套，这是一场非常规的战役，必须用非常规战略才能取胜。解读2：竞争项目剖析项目竞争主要为位于二线腹地和二线海资源项目；亲海资源项目对本项目别墅产品干扰。本项目三亚湾新城公寓1.7万元/㎡独栋2.7－3万元/㎡凤凰水城南岸高层2.2万元/㎡公主郡洋房3.6万元/㎡别墅5.6万元/㎡半山半岛公寓3.8－4万元/㎡清水湾公寓1.8－2.2万元/㎡独栋3.5万元/㎡中铁子悦薹公寓2.8万元/㎡三亚的山预计联排3.6万/㎡独栋4.6万/㎡25度阳光起起价2.1万元/㎡竞争项目干扰项目区位三亚市区田独镇学院路，距离三亚市区5钟车程，距离凤凰机场约20分钟车程规模占地1309亩，球道总长7256码，球场由Schmidt-Curley公司设计，是国内唯一一家19洞球场产品属于围合式别墅（三体围合或四体围合），在三亚市是新型产品；产品线比较单一配套长江商学院（由李嘉诚基金会捐资创办）五星级酒店、温泉SPA、购物餐饮娱乐、三亚龙泉谷高尔夫球会1、三亚的山—目前三亚最大的纯别墅社区竞争级别：价值体系—高尔夫别墅︱长江商学院︱国内唯一19洞球场该项目进入性和昭示性优于本项目；19洞峡谷高尔夫低密度社区，高端度假配套具有较强竞争力。地缘相近但产品差异大。建筑风格

一期别墅为地中海风格，共314栋，372户，分南北地块，两地块各有一个超大泳池，南地块有一个800平米的中央景观园林，北地块有一个200平米的中央景观园林。户型面积一期别墅产品分为独栋和联排，面积区间为90-400㎡，销售报价联排起价3.6万/㎡，独栋4.6万/㎡，现交全款的80%即可享受每平减3000元的优惠。其中90-150㎡户型约150套，此区间产品为主要竞争。2、中铁子悦薹——三亚第一个城市综合体1.7万㎡集中式商业三亚首个5A甲级写字楼建成后将填补三亚市专业

写字楼的历史空白城市中心山景豪宅城市中心

五星级奢华度假产权式酒店均价2.8000元/平（折后价格）；高层金悦府5号楼14层以下为特价房，23800元/平米，赠5000元/平米精装修。总套数754套，剩余套数639套（网签备案数据）竞争级别：退台式花园洋房华悦轩三亚唯一5A甲级写字楼中铁置业广场五星级奢华度假产权式酒店63米超宽中央景观走廊1梯2户纯板式小高层天悦郡1梯2户纯板式高层金悦府物业类型建筑面积洋房1.3万㎡18层小高层板楼2.3万㎡26-33层高层板楼7万㎡写字楼+集中式商业4.2万㎡产权式酒店+沿街商业5.5万㎡合计20.3万㎡综合体优势：多种功能空间有机组合；各不同功能空间依存、价值互补；自身功能的复合性，使其能适应不同时段的城市多样化生活，并能够进行自我更新与调整。

城市综合体由于将居住、商务、购物、休闲、娱乐、社交、游憩等各种城市功能复合、互相作用、互为价值链，使其自身具备强大的自生能力与调整能力，已逐渐成为未来城市中心地标建筑的发展趋势。3、25度阳光区位三亚市迎宾路主干道旁规模总套数857套产品主力面积范围33-70㎡，主要景观为河景，高层公寓可观海，总价较低起价1.8万/㎡配套生活配套齐全交通便利,未来三亚城市规划主干道竞争级别：户型面积区间一房面积区间37-70㎡共计380（套），二房73-100㎡共计374（套）

，

三房120-140㎡共计98（套

）。，目前剩余货源567（套）起价1.8万/㎡，均价2.1/㎡（送3500元/平的装修，折前），一次性付款96折。（40㎡以下户型全款93折）项目位置：三亚市河东路与金鸡路的交汇处建筑面积：130万平米资源:项目位于三亚湾二线腹地，一览壮丽的三亚湾17公里

海域景观，背靠万亩金鸡岭公园规划:项目包括五大湾区，凤凰湾已售完，目前在售红树湾、

棕榈湾、御河湾价格:23000元/平米海滨沙滩体育公园

价值体系——规模+大盘综合型配套，位于二线腹地，大盘开发，高端配套营造度假氛围竞争级别：3、凤凰水城配套体系——规模+大盘综合型配套五星级酒店、私人海滩、体育公园、风情商业街等高端配套强势营造高端私人度假氛围五星级山海河度假酒店，拥享近20000m2的超大型河滨度假广场、会议、娱乐室、温泉SPA、中西餐饮、茶室、酒吧、购物街等配套三亚湾椰林海滨沙滩特设凤凰水城业主专享的尊贵区段。闲时，举办一场私人派对，尽情在节日里狂欢，烧烤、野营、垂钓、草地聚会、树下休憩………三亚最大社区体育公园：器材齐全的健身场馆，动静结合的休闲体育会所，时尚尊贵的网球生活，设施一流的沙滩运动场，修生养性的垂钓中心……6公里私家河度假公园，沿河规划晨跑大道，红树林（白鹭）生态公园，中老年人室外运动公园，游艇码头，河畔风情酒廊，垂钓公园，河滨情人走廊，河畔发呆亭,河滨运动场………凤凰湾弗洛里达风情商业街，原创现代欧美建筑风情，中高档美食餐饮及风情酒吧定位。在完善三亚城市功能的同时，更为凤凰水城业主提供更便利的度假风情配套。在高端配套营造度假氛围的基础上，凤凰水城提出了一种新的服务概念---“泛酒店”管家式服务，以“全程酒店级度假生活方案”和“全球私人海滨度假屋”主打项目形象，体现高端的服务配套，并邀请著名影星章子怡为项目形象做代言。三亚凤凰水城度假屋酒店有限公司引进先进的酒店管理模式、管理经验、管理标准和管理程序，向住户提供特有的“泛酒店”管家式服务。秉承“客户第一，服务规范，礼貌得体，温馨胜家”的服务理念，为住户提供专业化、人性化、个性化的温馨服务。让住户在凤凰水城安枕无忧，悠享闲适度假生活；同时，物业得以保值和升值。营销模式——管家式服务+明星代言4、鲁能三亚湾新城价值体系——二线腹地，无强势资源、通过高端配套，打造滨海度假城项目位置：三亚湾海坡二线海景地块占地面积：6.8平方公里容积率：2资源:地处三亚湾22公里

海岸线的核心地段，号称

亚洲第一大道的“椰梦长廊”规划:三亚首席复合型商业娱乐LivingMall，分三个区---游艇

别墅区、高尔夫区、美丽城美丽城高尔夫区游艇区产品:游艇2区---联排210-260平，独栋270-280平；美丽Mall一区---90-153的住宅，140-150是三房；二房是主力竞争级别：游艇别墅区、高尔夫绿地社区、美丽城，三大区域打造成三亚首席复合型商业娱乐LivingMall美丽城计划将其打造成集演艺娱乐、休闲购物、时尚文化与温泉休闲为一体的国际时尚娱乐休闲中心，美丽与时尚交汇，度假与演艺集合的缤纷度假之城。GOLF绿地社区由1700亩城市运动绿地和804亩度假休闲住宅区两部分组成。公司邀请澳大利亚太平洋海岸设计公司担纲球场设计，新加坡DP建筑设计公司负责GOLF会所设计，澳大利亚BON咨询管理公司担任球场建设及运营管理咨询，并融入热带温泉生活元素，打造最高尚的滨海GOLF社区。游艇会港湾社区包括港湾码头、游艇学院和奢华会所以及顶级温泉度假别墅。港湾码头委托荷兰DHV咨询工程集团设计，包括私家泊位和公共泊位两种类型。1、半山半岛——市区内高端豪宅项目

价值体系——超大

规模体量、户型多样、一线海景资源、超高端配套、各期户型设计不

同突破点，赠送面积大、总价过高。解读2：干扰项目剖析干扰指数：三面临海，三山两湾，作为三亚最“资深”的旅游景区，有着优质的沙滩和背山面海的绝顶自然资源登高处尽揽三亚全景。绝佳资源加上总投资165亿的半岛配套规划，使半山半岛项目成为全国旅游地产典型代表作，多年建设经营形成全国高端度假物业的市场口碑，得到高端圈层的青睐。顶级配套：六星级洲际亚洲旗舰店、安娜塔拉酒店、国际帆船港、鹿回头高尔夫球场、国宾馆悦榕庄、阜外医院、加拿大国际学校、海上音乐厅、美术馆、未来水世界、中央商业大道等。高端滨海度假物业代表项目名称半山半岛开发商三亚鹿回头旅游区开发有限公司海南新佳旅业开发有限公司

项目位置三亚市鹿回头半岛鹿岭路物业类型别墅、公寓、酒店、商业、帆船港等复合地产占地面积约2066多亩建筑面积约100多万㎡用地性质70年产权住宅用地项目用地性质、属于几类用地、该区域基准地价开发周期5年（一至六期）半山半岛基本信息一个楼盘，一个半岛：海南复合度假地产代表项目四期公寓均价：复式公寓均价4.9万/㎡，平层公寓均价5.2万/㎡五期公寓均价：均价2.7-3.5万元/㎡六期公寓均价：4.2万元/㎡半山半岛项目规划项目共分六期开发，一、二、三期已基本售罄且业主已入住，目前在售四、五、六期。

总用地面积总建筑面积产品类型及套数主力户型开盘及入住时间主卖点一期约8万㎡约3.4万㎡公寓（132套）别墅（79套）131㎡、141㎡2007.032008.12

二期约10万㎡约10万㎡公寓（360套）别墅（94套）132㎡、184㎡2007.122009.03双海湾海景大宅三期约14万㎡约23万㎡公寓（1032套）含370套酒店式公寓120㎡、165㎡、190㎡2008.032010.02双海湾景观四期约7.8万㎡约21万㎡公寓（690套）其中480套复式134㎡、266㎡2010.032011.09架空商业层，中央景观公园，楼顶泳池五期约19万㎡约14万㎡公寓（1326套）119㎡、130㎡、165㎡2011.012011.09高尔夫景观六期约8万㎡约10万㎡公寓（1083套）107㎡、172㎡2011.052013.01赠送大面积花池，超宽观海面，甲板式阳台12345610987丽思卡尔顿酒店金茂三亚希尔顿大酒店喜来登度假酒店万豪度假酒店三亚凯莱度假酒店亚龙湾红树林度假酒店天域度假酒店亚龙湾铂尔曼度假红峡谷高尔夫球会亚龙湾高尔夫球会作为国家级旅游度假区，是三亚目前星级酒店最集中的湾区，经过20年的打造，已成为档次最高的成熟湾区，面向市场的高端圈层，区域客户以深度度假客为主，商务需求为辅，投资客极少。干扰指数：2、公主郡N亚龙湾海棠湾三亚湾项目基本信息项目名称公主郡开发商三亚亚龙湾开发股份有限公司

项目位置三亚市亚龙湾国家旅游度假区亚龙大道物业类型别墅、公寓、洋房占地面积57万㎡综合容积率总体0.4建筑面积23万㎡绿化率55%用地性质70年产权住宅用地开发周期5年（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期）首次开盘时间07年9月15日首次开盘价格公寓均价：9800元/㎡别墅均价：20000元/㎡销售情况（2012年1月1日-2012年7月）销售5.2亿在售价格（元/㎡）洋房均价：3.6万元/㎡别墅均价：5.6万元/㎡公主郡三期占地面积20万㎡物业类型独栋别墅、洋房建筑面积6.8万㎡综合容积率0.34（洋房区：0.52别墅区：0.2）总户数503户（洋房：409套别墅94栋）绿化率55%首次开盘时间2011年1月首次开盘价格别墅均价：35000元/㎡销售情况（2011年11月-2012.月）销售5.2亿在售价格（元/㎡）洋房均价：3.6万元/㎡别墅均价：5.6万元/㎡洋房单价：30000-45000元/㎡总价：250-720万元/套面积区间：85-150㎡装修标准：6000元/㎡别墅区——独栋别墅单价：50000-80000元/㎡总价：1000-3400万元/栋面积区间：171-474㎡装修标准：10000元/㎡别墅区洋房区清水湾多元化度假湾代表项目：雅居乐清水湾、

绿城清水湾清水湾由雅居乐统一规划发展，景观、环境先行，酒店、游艇、餐饮等大量配套设施完善，开发节奏及思路清晰，成为海南房地产开发代表区域之一。开发次序道路、沙滩、高尔夫等公建配套公寓、别墅等五星级酒店等配套物业清水湾大道、清水湾沙滩高尔夫球场、公共绿地金色果岭、蔚蓝海岸、瀚海银滩、碧海帆影卓美亚、莱佛士等6家超五星级酒店，游艇会等高端配套三亚价值体系——超大规模体量，一线海景资源，海南最大的规模性开发项目3、雅居乐清水湾干扰指数：项目基本信息定位——集居住、旅游、休闲及滨海度假于一体的综合性度假区项目名称雅居乐清水湾开发商海南雅居乐房地产开发有限公司项目位置海南省陵水县英州镇建筑面积约900万㎡占地面积1.5万亩配套高尔夫球场、超五星级酒店、多国风情温泉谷、游艇会、商业中心、海洋体验展览馆、民族风情村物业类型酒店式公寓、海景别墅、海景公寓、高尔夫别墅销售价格酒店式公寓：20000元/㎡洋房：18000-25000元/㎡别墅：33000-35000元/㎡容积率0.96个超五星大酒店3个18洞国际高尔夫球场世界风情商业街贵族游艇会海洋体验展览馆朱美拉酒店莱佛士酒店洲际酒店JW万豪酒店希尔顿酒店豪瑞格酒店游艇码头（500个泊位）游艇码头（500个泊位）N三亚方向项目启动区商业街（约10万㎡）高尔夫球场（18洞林克斯）

高尔夫球场（18洞林克斯风格）高尔夫球场（18洞林克斯）项目配套金色果岭蔚蓝海岸瀚海银滩星海传说蔚蓝高尔夫1235678910114

09年10年11年3月28日蔚蓝海岸、金色果岭、瀚海银滩组团开盘星海传说组团蔚蓝海岸高尔夫组团3月12日11月12日3高尔夫球场试营业08年12月1日5莱佛士酒店在建，即将封顶酒店高尔夫游艇码头商业街已开发碧海帆影12月底碧海帆影组团开发步骤09年首次开盘销售，推售节奏较快，集中式推售模式尽量保持全产品线的形象，2009年至2011年产品面积呈现“缩小”趋势，而2011年12月底新推出的碧海帆影组团，别墅及洋房产品面积升级，呈现“变大”趋势。星海传说组团二期欧式独栋别墅：497套(余30套）面积段:104-252㎡价格：35000元/㎡带装修：4000元/㎡蔚蓝海岸组团公寓：1018套面积段：68-176㎡价格：8800-12000元/㎡带装修：2500元/㎡金色果岭组团别墅：

207套面积段：180-567㎡均价：7200-10000元/㎡公寓：

136套面积段：115-291㎡价格：7200-10000元/㎡瀚海银滩组团别墅：

114套面积段：297-1415价格：25000元/㎡公寓：395套面积段：77-335㎡价格：15000元/㎡星海传说组团独栋别墅：

118套面积段：104-252价格：35000元/㎡洋房：428套㎡面积段：55-90㎡价格：15000-20000元/㎡星海传说组团（二期）洋房：652套面积段：55-90㎡价格：18000元/㎡带装修：2000元/㎡10年1.1211年蔚蓝高尔夫组团独栋别墅：179套面积段:104-169㎡价格：45000元/㎡带装修：4000元/㎡11.2009年3.28首次开盘瀚海银滩组团（SA型）酒店式公寓：2030套（余900套）面积段：60-145㎡价格：22000元/㎡装修标准：4000元/㎡10.111.259月在售售罄在售售罄售罄售罄售罄在售12月底新组团：碧海帆影推售节奏如何实现项目突围？三亚现有竞争项目旅游地产模式泛滥，同质化竞争激烈“海景+高尔夫/游艇+住宅/酒店”困1、项目度假配套缺乏，海资源缺失2、游艇会、高尔夫等外围旅游地产元素不具备3、2012年市场销售低迷境通过对市场环境、区域优势、资源等竞品进行剖析，不难得出：山水资源及海南现有的开发模式都不足以成为项目的驱动力价值梳理2山体公园溪谷公园湿地公园三亚大学人文气息落笔洞文化景区交通便利机场10分钟市区20分钟多姿商业小镇四重精品酒店三大公园90万㎡热带雨林2000亩森林社区天然温泉开心农场万科品牌项目价值体系已经很清晰，如何找到本项目的核心竞争力和形象统领？形成与客户内心需求的度假方式的共鸣？那么我们要思考几个关键点？区域价值产品创新价值度假价值高附加价值

区域认可度差海资源、高尔夫资源缺乏单纯依靠山水优势很难垄断客户

二期产品规划有所创新注重产品本身细节的营造产品线较为丰富本案欲进入阶段，但从项目本身的现实条件和市场及客户的认知发展阶段来看，略显支撑不足窥视本案的产品发展策略，欲跳跃现阶段产品高附加值竞争时代，

直接进入人文品牌度假企图通过各种价值（比如万科企业品牌、物业品牌以大社区、大配套）的累加，提升度假感和物业综合价值，问题思考3三亚的房地产环境，依然在以海资源作为唯一的价值标签，带动着三亚沿海区域的快速发展；作为非海景资源项目，如何提升区域形象，强化区域价值是二期营销亟需解决的核心问题；思考1：并非拥有核心价值标签的项目，以如何形象打入客户心里。一期客户资源过度“万科化”，市场客户所占比例相对不足，客户维系和发散后劲乏力，如何拓展新的客户渠道，聚集更多“市场化”的客户基础是二期营销之关键。思考2：过度的“万科化”问题项目售价逐步提升，“性价比”优势随之减弱，如何提升项目价值体系，构建“山资源”度假价值，获得“深度度假客”的价值观认同，是二期形象提升和客户升级之关键。思考3：如何体现“性价比”商业部分所占2期销售货源比重较大，如何提升商业部分不仅是“项目配套”的价值基础，构建商业部分价值体系；如何解决商业部分的“动”属性和深度度假需求“静”属性之间的矛盾将是2期营销的难点问题；思考4：如何解决项目“动”及“静”的合理性。项目区域形象需要提升项目核心价值体系需要升级客户层级需要升级“一提两升”是二期营销需完成之战略布局尤其在市场受宏观调控影响走低，客户愈加理性，本案区域成熟度有限，项目自身价值展示有限的前提下，我们需要更加务实的策略来面对当下。营销推广策略4在制定营销推广策略阶段，我们先了解项目一期动态及二期现状。万科森林公园技术指标项目地址河东迎宾大道学院路落笔洞风景区开发商海南万科房地产开发有限公司占地面积2000亩建筑面积一期规划指标：总建面约7万户数总共公寓1176户，别墅60户容积率0.50装修情况2000元/㎡本期开盘时间预计2011年9月30号市场报价2.2万/㎡优惠情况开盘团购价最低73折绿化率50%

物业公司深圳市万科物业服务有限公司海南分公司一期二期回顾及现状一期动态之一：摇号活动摇号现场详情请登录：/v/b/59710892-1289273474.html2011年8月27号万科在其营销中心举办认购客户摇号活动：本期认购客户3000组，分为若干小组，每组20人。通过新浪乐居网摇号产生，小组先后顺序决定优先选房的先后顺序，本次活动体现了开发商在选房活动中的公平公正。活动现场人员：准业主代表16人三亚市公证处相关工作人员两位新浪工作人员若干开发商代表若干回顾及现状9月3日、4日万科森林度假公园公开选房，两天共销售800多套，销售金额达10个亿。相当于三亚7月份近三倍的成交量。海南万科森林度假公园此次推出的房源，以一房、两房精致户型房源为主，其中两房户型开盘当天即宣告售罄，翌日单房户型也消化一空。本次参与选房有3000多位客户，选800多套房源，分别在三亚、北京、沈阳选房。

客户访谈：一位姓扈的女士她说“我在北京买的万科房子，来三亚也是看重他们的品牌。自己如果夏天不在三亚，需要一个好的物业进行管理。一位来自重庆的杨女士表示“买着放着，无所谓，万科的房子第一期一定会升值”。一期动态之二：选房活动回顾及现状度假公寓精装一房户型图建筑面积约：36.9㎡性价比高，实用性强，投资度假两相宜；度假精装设计，为您的悠长假期更添色彩；大景观阳台设计，观景更舒适，与大自然紧密接触；总面积仅36.9㎡的精巧户型，结构紧凑，功能分区齐全；项目现状一：一期剩余房源（存量约100套}回顾及现状二期现开盘楼栋为4#、5#、D2号楼，

主要是以65-80㎡的二房为主，共281套全款82折4#5#D2项目现状二：5月8日-10日开盘——82折开盘优惠回顾及现状营销节奏12年元旦万科森林度假公园二期盛大开盘，推出1—2#，D1及联排、叠加别墅1月1日5月8日万科森林度假公园二期盛大开盘，推出4—5#，D2号楼4月海南万科度假地产开启中国行5月20日在沈阳举行老业主答谢会2月中旬4—5#，D2号楼开始蓄客，10万元订金前期认购78折开盘最低优惠81折涨！9月4日万科森林度假公园盛大开盘，推出1——4#11年7月9日第一批取到预售许可证1--11号楼全部楼盘，共1176套12月31日第二批取到预售许可证1#、2#、A1-A8、B1-B4、C1-C13、D1号楼，共442套5月4日第三批取到预售许可证4#、5#和D2#楼3栋楼，共276套房源

解析：从认购折扣到开盘折扣，价格上涨，提升老业主对万科品牌的信任度，另一方面，老业主答谢会的回馈活动，进一步维护了原有客户群。回顾及现状2012年4月——【海南万科舞动中国】，海南万科度假地产开启“中国行”先河，已分别奔赴重庆（15号）、成都（21号）举办推荐会、北京（29号）举办推荐会，向全国人民传递万科度假理念。海南万科度假地产4月开启“中国行”，分别于15日在重庆、21日在成都成功举办推介会，累计吸引到访客户1500余人。2012年4月15日——海南万科推荐会在重庆成功举办。2012年4月21日——海南万科推荐会在成都万科五龙山项目现场成功举办。2012年4月29日——海南万科推荐会在北京鹏润酒店成功举办。2012年5月20日——海南万科全国推介会即将登陆沈阳。2012年5月27日——海南万科全国推介会即将登陆长春万科蓝山。蓄客活动岛外老业主答谢会：回顾及现状海南万科舞动中国——万科约您来三亚！海南万科答谢会精彩环节：海南万科竞品房源推荐；参与海南特色竹竿舞；品尝海南热带奇异水果；参与免费往返三亚机票、星级酒店抽奖；购房低于三亚现场折扣优惠。岛外活动概况客户来源：主要是通过电话与短信的方式联系万科森林度假公园老客户以及当地项目的老客户，并以老带新的方式召集人员。回顾及现状2012年5月8日-10日项目现场无重大开盘活动，主要活动均为岛外推广活动备注：开盘当天项目现场并没有举行如何项目活动，开盘三天成交10套为前期认购70套中转签而来。二期开盘成交认筹方式：交十万元定金（认筹期间仅有70组交订金）三天成交情况：10套成交产品：65—80㎡两房公寓均价：25000元/平方米装修标准：3600元/平方米优惠折扣：一次性付款8.2折，如3天内付款全款再优惠1%，若老客户再次购买一套房源，可再次优惠1%。回顾及现状加推产品本次产品主要推出创新型错层公寓产品，丰富公寓户型类别营销活动岛内项目现场无重大开盘仪式活动，但项目现场人气依旧很高由于海南淡季来临，项目推广主要以岛外活动为主，分别在重庆、成都、北京等地举办回馈老业主活动成交情况开盘活动三天，从认购客户中成交10套，相比元旦开盘期间，成交量大幅下跌客户分析成交客户主要为前期认筹客户，其分布主要为北京、东北、西南客户回顾及现状小结：由此可见，当务之急要要确定行之而行的目标及策略。营销推广策略4万科再造一座城通过创新产品打造项目品牌；推出现金流产品实现价值回报；发挥物管优势巩固市场地位。09年12月拿地2010年开工开发周期5年区域价值社区人气业内口碑市场影响力树形象打知名度2011年9月开始销售2012年底，产权酒店万客会&体验营销一期推出公寓860套，公寓60套。2012年下半年一期二期销售任务约14.58亿。做强区域竞争力提升社区人气打造明星产品项目属性界定“三亚/非海景/内陆山地/大盘”海高尔夫游艇×××区域价值提升>>度假模式升级牵引>>项目多点驱动营销总体策略——策略一：区域价值提升>>

寻求和树立与滨海湾区平行的度假价值海南中国面积最大的“地球之肾”“蓝色诱惑”让世界知道了三亚，如今，更具神奇和瑰丽的热带雨林的“绿色精灵”将这个国际旅游岛增添独特的魅力。幽静的山水中，孕育了生命的无限能量远离喧嚣俗世，体验自然与心灵的全新回归策略二：度假模式升级牵引>>

打造和建立一种不一样的度假模式

（即改变海南传统度假模式）静养、体验、原生态调性案例：AMAN安缦酒店定位：以明清村落和典雅不侈的隐士文化为亮点，提供一种恬淡飘逸、随遇而安的生活意境。安缦居每栋房子前都有一个院落，大客厅。都设有图书馆，空间温馨宁静，藏书广博。脱离科技便利与物质奢靡；追求质朴的山野生活。关键词：内敛、低调、含蓄、质朴。不同体验因山而来的客户普遍心理性价比6.支付能力有限；5.跟风，投资度假兼得。4.占位思想，提前实现养老计划；精神领袖1.度假专家，精神归属地；3.岛内升级，第二居所；F:产品功能（跟风客户：要保障，划算）A:产品特点（高端客户：注重环境，社区综合素质）B:产品利益（靶心客户：精神享受）2.有海宅，作为类别补充；度假观念成熟度爱山的客户，首先是有度假经验的，精神追求较高：幽静的山居生活才是养心之道。策略三：客户定位精准>>

推广造势引导市场重新排序山、海、三亚。新客户拓展岛外看房团自驾游团队岛内拦截占领竞品客户渠道性价比PK提炼“山养心”的文化意义；线上提升形象，线下挖掘渠道。山领乾坤★酒店商业区的推出是本年营销的契机。先在气势上压到竞争对手，成为岛内看点，媒体焦点>>策略四：挖掘市场客户，拓展潜在客户。策略五：项目多点驱动>>岛外推介Step1Step3Step2Titleinhere网络看房团Titleinhere客户自驾游Titleinhere巡展推介1.优先给60万万客会巡展9月

-针对江浙、北京客户区域客户；-重点推介产权酒店和类别墅产品；

-以万客会为核心，拓展新客户；2.万科业主自驾游10月、1月-面向深圳、广东沿海客户；-重点推介两房，产权酒店；-注重活动的宣传，在岛内设置环岛路线；车队统一包装；3.网络看房旅游团预约登记11月

-腾讯、大粤网每周组织惠州看房客户；-本次筹备周期长，可以面向全国客户；-通过网络报名，自助上岛后，万科提供部分费用优惠，享受万科业主服务。玩转热带雨林

高端社区定点推介

市区推介点二

三级市场

旅游通道系列活动：《在山的那边，有一片大森林》锁定时间节点：12月、1月重在宣传，占领公众视线。活动3、雨林里的奥运会。《雨林神枪手》活动1、环岛自行车赛。《登陆！登陆！》活动2、热带雨林攀岩探险。《王石也有没爬过的山》岛内锁定推广节奏

9月

启动新形象10月

活动信息促销信息11月

阶段形象

网络推介

活动宣传12月

推售信息

活动包装、炒作元月

阶段新形象节点信息2月

活动包装宣传9月

巡展10月

自驾游11月

网络看房团-深圳

网络看房团-江浙、北京

网络看房团-东北12月

环岛自行车赛

高端推介会元月

自驾游

雨林攀岩2月答谢会

雨林奥运会推广渠道山领乾坤9月

媒介铺排

成交客户分析10月

国庆黄金周

促销11月

推出产权酒店

巡展12月

推出二期6#楼元月

开盘2月

答谢契机重要节点&公关活动*以上节点为构想节点，并未是已确定的节点策略六：进场后工作任务及销售任务>>工作任务8月15日-8月31日工作重心（假设8月15日进场）序号工作任务序号工作任务1整体销售及企划人员编制到位2整体销售团队熟悉案场各功能区域3熟悉甲方工作对接方式及相关工作模式4案场制度的确定5答客问（需甲方、物业公司、工程部门配合）6销售说辞（含接待说辞及接电说辞）7人员培训（含房地产基础知识、销售技巧、接客沟通方式、逼定方式等等）8各区域项目市场调研9竞品市调报告10工装的选定11名片的制作12个人销售道具的汇整13销售流程14销售动线的梳理15售楼中心接待环境的调整16项目围挡、道旗、户外及项目现场环境的整理（甲方配合）17项目人员培训结果验收18项目重新定位及确定、相关销售物料及出街画面的更改策略六：进场后工作任务及销售任务>>工作任务自2012年9月1日-2012年12月31日开始正式接待客户及华远自有客户群的的电联！达到蓄客、抠客的手段，已完成良好的销售目标。序号工作任务1针对华远资源客户的普扫及相关资源来电来访，对未成交及成交后仍够有购买需求的客户，核定区域，如果收效较好可做岛外异地项目推介会，邀约对项目有意向的相关客户。如北京、西安、东北、鄂尔多斯等华远资源客户质量较高区域！建议每场推介会邀约不少于50-80组意向型客户。2针对现场媒体来电来访型客户做到：专业、细致、耐心、精准的销售方式，已达到接待成交的效果最大化。3针对进岛行客户，达到落地营销方式。机场及动车站广告、高低柱等多种广告出街，第一时间达到对购买型客户