希望集团武清项目营销提案20110303

希望集團武清項目營銷策略案十柒年前，一個弱小的草原嬰兒呱呱墜地經歷了17年的風雨洗禮這位草原驕子，將自己的【成人禮】選在了津沽大地……褪去昔日的稚嫩希望集團帶著“讓建築成為一種藝術”的開發理念落地武清，躊躇滿志！細膩、高貴、完美的生活方式……這是希望集團的建築藝術準則他也一路這樣微笑著、思考著、想像著、行動著我們期待【希望】的成人禮釋放更加耀眼的光芒！在成長的道路上，添上濃重的一筆輝煌！中原攜手希望締造卓爾不群Part1格局解析Part2项目定位Part3项目推售Part4中原保障目錄第一章格局解析ValuesPart1本案项目解析Part2武清市场大势分析Part3武清区房地产市场现状9基础指标总建设用地：13.2万平米总建筑面积：25万平米综合容积率：1.9南地块建设用地：62870.1平米建筑面积：约12万平米容积率：1.9北地块建设用地：68226.8平米建筑面积：约13万平米容积率：2.0南地块南侧规划为6栋多层电梯洋房，其余均为16层高层；北地块北侧临运河一排为4栋多层电梯洋房，其余为16层高层产品。规划产品：面积从75—160平不等。主力户型为80—110平米经典户型。洋房洋房项目解析大势分析竞争市场项目体量适中，产品与市场主流需求相吻合10项目北侧北临运河，运河两岸规划为运河公园，集文化休闲，生态居住于一体；项目西侧西临103国道，贯穿武清，连接京津两地的主要干道；项目南侧与定位京津走廊的商业商务中心——京津时尚广场仅一路之隔；项目东侧为在建还迁房，预计2011年底竣工交付使用；运通商业广场项目解析大势分析竞争市场项目周边三重公园环抱，区域内小景观优势明显，但东侧还迁房对整体片区居住品质影响较大，103国道噪音对项目影响也较大。11项目解析大势分析竞争市场绿化苗圃运河公园大运河是武清区重点打造的城市景观带，沿河规划了大量的生态公园及湿地公园。本案北侧西侧为运河公园环抱。双龙滨河公园商业生活配套：大小岛商业区运通广场京津时尚广场君利商厦友谊商厦名都新天地武清客运站东方之珠浦发银行农业银行①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩①项目解析大势分析竞争市场区域生活配套十分便捷，居住成熟度高教育配套：杨村二中雍阳中学杨村四小杨村六中杨村一中社区教育配套天津医科大学武清分校天津师范大学杨村校区①②③④⑤⑥⑦⑧项目解析大势分析竞争市场区域生活配套十分便捷，居住成熟度高FACTOR1:武清核心地段，紧靠高端居住区板块，京津黄金走廊，城市发展主轴项目南侧紧邻运通广场，与京津时尚广场仅一路之隔，是商业核心区。社区周边金融、邮储、餐饮、娱乐等配套齐全，区位优势明显。

FACTOR3:交通便利，四通八达，十分钟都市生活圈项目紧邻的103国道，为武清区内主要出行干道，贯通城区南北、链接京津两地，通达性高。FACTOR2:三面公园景观，新都市公园品味生活北临政府重点打造运河公园，西侧双龙滨河公园，社区内市政苗圃绿地，生态绿地资源丰富，居住景观别致。

FACTOR4:周边教育资源丰富，文化气息浓郁项目地块东侧规划设有幼儿园及中小学，且周边中小学云集。FACTOR5:市场需求主流户型，客户受众面广主要面积为80-110平米洋房、小高层产品，产品市场需求面广，属于市场主流产品。项目解析大势分析竞争市场五大核心价值提升项目居住属性区位：武清城市核心区，103国道沿线；环境：运河公园环抱；产品：市场主流产品，客户需求面广；发展：京津一体化发展黄金走廊配套：武清核心商业带，商业、金融、教育等生活配套资源丰富；优势劣势项目解析大势分析竞争市场区域：东侧还迁房，影响板块的价值属性；噪音：103国道过往大型车辆对项目噪音影响；竞争：武清商品房供应量大，竞争激烈；政策：国家宏观调控政策频出，对于后期项目销售具有不确定性；品牌：希望集团天津地区的首个项目，品牌号召力不足；15项目解析大势分析竞争市场矛盾『区位条件』『区位发展』『项目产品』『周边环境』武清核心区域，配套齐全VS武清整体发展向西移动紧邻103国道，京津发展黄金走廊大型车辆过往，噪声影响大市场主流产品，客户需求面广保利，住总，松江等项目激烈竞争三面公园绿地环绕，居住景观别致东侧大量还迁房，降低社区品质VSVSVS将项目核心价值与未来潜力放大；在核心优势上突出对于客户的打动，成为项目营销的重中之重。Part1本案项目解析Part2武清市场大势分析Part3武清区房地产市场现状18借势一武清城市化进程带来的人口增长项目解析大势分析竞争市场2009年武清城区人口约32万，2010年约36万，2020年达60万。随着城市化进程的继续推进，将会有大量的人口向城区集中，武清区近期内房地产需求旺盛。按照武清城市的人口发展规划，到2015年，武清城区预计新增人口12万，总人口达到48万，到2020年，总人口达到60万，未来5年武清人口增长带来的商品房总需求量将达到400万平米以上2011年天津市限购政策，虽然对外地人在武清购房提出了一些限制条件，但蓝印政策仍然存在，武清蓝印市场仍是一大特色。由此可以预见，未来几年，武清的商品房供给与需求将维持一个适度平衡，市场发展较平稳。随着城市化进程，武清城区商品房活跃度将逐步加强。项目解析大势分析竞争市场借势二武清区政府对103国道发展规划本案项目解析大势分析竞争市场借势三京津城市一体化带来的机遇便捷高速路网，1小时辐射京津两地11趟京津城际经停武清，20分钟直达北京，14分钟直达天津京津一体化发展枢纽地带项目解析大势分析竞争市场借势四武清开发区荣升为国家级开发区武清开发区目前定位为国家级高新技术产业开发区。目前，已有来自美国、丹麦、瑞典、德国、日本、韩国以及台湾、香港等21个国家和地区的500余家企业投资建厂，形成了电子信息、新型材料、生物医药、机械制造、汽车及零部件五个主导产业。本案与武清开发区仅一路之隔，区位优势明显。项目解析大势分析竞争市场借势五outlets进驻武清，提升武清城市属性围绕城际列车武清站区域，武清区进行一系列的开发建设。车站周边地区场所重塑，树立武清新地标，打造武清新名片，展示武清特色的城市发展图景。规划面积1080亩，定位为：商业、居住、特色产业，建有城铁商业中心、生态居住区等多个项目。华北地区最大的outlets购物中心落户武清，项目总建筑面积6万余平米，2011年5月将建成运营，将极大提升武清的城市属性。23区域小结：武清位于京津一体化发展轴，同时伴随城际高铁的开通，区域的价值属性以及功能定位正在不断升级，现阶段经济处于高速发展之中；武清开发区的逐步成熟及发展，带来的产业客户的区域置业，武清未来人口的增速，给予市场强大的购买需求。同时项目所属板块是武清的核心区域，从规划上看，也将是未来重点发展区域，片区对于房产开发有极强的支撑作用，目前片区的住宅成交量上升迅速，且价格也在稳步提升之中；基于武清的城市发展进程研判，本案拥有良好的开发环境以及广阔的未来预期空间项目解析大势分析竞争市场Part1本案项目解析Part2武清市场大势分析Part3武清区房地产市场现状五一阳光住总尚清湾保利海棠湾盛世天下保利上河雅颂松江运河城天房四季项目解析大势分析竞争市场盛世天下五一阳光住总尚清湾保利海棠湾保利上河雅颂松江运河城翡翠半岛天房四季下朱庄街天和林溪新城区7600-8000元老城区7000-7300元东部区域6600-7000元开发区6400-6500元北部区域5500-6000元下朱庄街5500-6200项目名称销售均价销售情况客户组成存量核心竞争力住总尚清湾高层：6800元/平米洋房：8000元/平米7层电梯洋房在售，赠露台，主推90平米，南北通透两室工薪、机关单位职工、私营业主，开发区高管23.6开发区唯一在售项目，稀缺别墅运河城高层：6600元/平米复式：7200元/平米一期高层产品在售，主推户型为137平米三室和238平米复式机关单位职工、私营业主26.75超级大盘，项目配套，运河资源海棠湾别墅：13000元/平米别墅供不应求，高层尚未推出私营业主24.4城市中心区域，英伦别墅保利上河雅颂高层：8200元/平米赠面积五期在售房源，主推面积为90-110平米公务员、产业职工、私营业主，蓝印客户22城市核心区域，成熟园林景观盛世天下高层：7700元/平米

别墅：15000元/平米一期高层产品在售，74平米一居、90平米两居的户型开发区内企业职工、私营业主，蓝印客户42.9城市核心区域，稀缺别墅五一阳光高层：7000元/平米

洋房：8500元/平米一期剩余洋房及1、2、3#三栋高层产品在售工薪、退休职工、私营业主，蓝印客户51.2低密社区，小户型，现房销售2727区内项目客户主要以武清客源为主从各项目客户来源情况来看主要仍以武清区内客户为主，其中：武清河西为新兴区域，配套成熟，环境优良，客户导出相对困难；武清河东由于受配套和居住环境的影响，居住价值相对较低，但环境好于周边乡镇，客群导入存在机会；随着武清开发区及蓝印政策的利好，在武清购房的外地人也逐渐增多。项目解析大势分析竞争市场天津限购政策要点：对已拥有1套住房的本市家庭限购1套能够提供1年缴纳个人所得税证明或社会保险缴纳证明的非本市家庭限购1套；对已拥有2套及以上住房的本市家庭停购拥有1套及以上住房的非本市家庭停购无法提供本市1年缴纳个人所得税证明或社会保险缴纳证明的非本市家庭停购。限购令对武清房地产的影响：限购令主要对外地人在武清投资有较大影响，对武清本地的小型投资客，完全可以通过拆分家庭关系实现购房；外地人蓝印政策仍然执行，1年纳税或社保证明也比较容易操作；北京严厉的限购令，一定程度上可能会挤压部分客户向天津乃至武清转移；对武清别墅项目的购买有一定影响（多为3套或以上），对中端改善型住宅影响较小；限购令对武清当地的客户购房心理还是会产生较大影响。注：2月21日天津市限购令出台后，各开发商在新政实施前加速推盘签约备案，2月22-28日，天津市成交量大涨152%,武清区成交套数环比上涨239%,全城限购带动需求提前释放。项目解析大势分析竞争市场沪渝房产税如果在津实施，影响研判：沪：本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房（包括二手房和新建商品房）和非本市居民家庭在本市新购的住房。上海房产税适用税率暂定为0.6%，但对应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房平均销售价格2倍（含2倍）的，税率可暂减为0.4%，目前执行7折税率。项目解析大势分析竞争市场本案价格低于2010年全市平均价格9168元2倍，税率为0.4%以100平米，售价7000元/平米为例：每年房产税=100X7000X0.4%X0.7=1960元渝：建筑面积交易单价达到上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价2倍（含2倍）以上的住房。在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套（含第二套）以上的普通住房。交易单价在上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价3倍以下的住房，税率为0.5%；3倍（含3倍）至4倍的，税率为1%；4倍（含4倍）以上的税率为1.2%。本案价格低于上两年天津市商品房成交均价8171元2倍，不属于征税范围沪渝房产税对本案实际影响较小，主要会对购房者的购房心理造成影响动作：2011年2月8日，大年初六，春节长假的最后一天晚上，中国人民银行决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点。这是继2010年10月以来人民银行第三次上调贷款利率，虽然旨在应对通货膨胀压力，但其对房地产的影响尤为巨大。预计动作：我们看到目前6.06%的基准利率与2007年峰值时7.47%仍有较大差距，差距为1.41%，按照每次0.25%的上调速度，仍有5次的上调空间，因此不排除央行将利率上调常态化，按目前速度为每两个月进行一次利率上调，并在2011年底将利率达到之前峰值水平。项目解析大势分析竞争市场政策解读三：利率上调2010年9月利率7折，实际执行利率3.72%贷款100万，月供61442011年2月基准利率6.06%贷款100万，月供7514利率上调无疑给予了初次贷款购房者更大的购房成本和还贷压力利率上涨63%第二章客群定位Customers客户定位前的思考：武清目前在售项目的客户组成？老城区客户的购买力如何，哪些客户可能购买本案？新城区客户有没有可能购买本项目？开发区各大企业的员工有什么样的购房需求？京津两地客户的购买情况如何？线索一：地缘关系光明路、雍阳道两侧区域运河沿线居住区王庄村居住片区武清新城区客户线索二：基于交通网络的周边地缘关系京津公路沿线雍阳道沿线武宁路沿线光明道沿线线索三：周边产业带动武清中央商业区军队及相关产业带动武清开发区产业带动雍阳东道两侧区域王庄村居住片区运河沿线居住区光明路沿线客户新城区居住片区武清开发区客户徐官屯居住片区地缘客户检索区域外客户检索从京津大市场分析来看，来本项目置业的潜在客户按来源可以分为以下四大类:北京天津天津非武清地区在武清有产业的天津人落叶归根型养老投资别墅，洋房，小高层别墅，洋房，小高层北京地区看好武清发展的小型投资者别墅，洋房34京津周边地区蓝印需求客户商贸需求客户洋房，小高层武清周边城市化进程的受益者洋房，小高层地理纬度工作纬度原地升级改善及投资周边区域升级或迁入地缘关系光明道，雍阳东道两侧居住区京津公路沿线居住区周边村镇居住区（王庄村，小东庄村）雍阳道——京津公路光明路交通牵引武清开发区产业带动产业带动城市化客户武清中央商业区投资客户武清周边村镇及区域外客户武宁路军队及其配套产业带动蓝印客户其他客户群体：武清河东、河西、开发区等改善型地缘客户。置业目的：家庭改善型、首次改善型置业及养老投资。渴望大都市的生活，要求购买产品能代表自己的身份，要求都市核心，生活时尚。购买产品：洋房，小高层及高品质高层产品武清城区及地缘型改善客户客户群体：城市边缘村镇客户。置业目的：家庭改善、婚房、养老。对拆迁后分配的还迁房品质不满意，或青年男女渴望进入都市生活；部分老人将原有住房出售，购买更为便利的产品作为养老需求购买产品：小高层，洋房城市边缘的村镇客户置业目的：开发区产业带动型外地客户置业及蓝印客户，看好武清发展的北京、天津养老投资型置业。购买产品：洋房，小高层外地及蓝印客群辅助客户补充客户核心客户项目客群属性：面向武清及武清周边区域的改善型客群Values第三章定位及营销策略站位根据项目的特性和市场机会点，本项目适合采用市场创新者的营销战略进行市场占位，认清项目的角色。领导者跟随者补缺者创新者代表：保利、龙湾代表：奥克斯产品敢为人先高价格风险入市垄断市场份额搭便车，借势走量价格战的制造者代表：本案代表：翡翠半岛产品、品质创新利润合理，长足发展引领生活态度市场非主流产品投机市场空白机会主义持续发展行业龙头跨行入市站位现代都市生活，源于都市时尚风向标画域为疆，彰显时代风范告别村镇年代，迈入城市都市生活迈向城市繁华的先行者品位的生活，来源于品质、社区、服务，良好的社区人文品质生活，乐自有我真正的住宅，来源于精雕细琢的完美产品价值典范，时代传承的臻品都市精品生活的缔造者需求新都市的，公园品味生活倾力打造，国际化品质生活社区别墅产品，少数人的藏品，多数人的梦想；舒适性高，获取代价高。

城区供给少，近郊供给大，目前供不应求，客户为多次置业高端改善人群【橄榄型】市场需求模型高层产品，部分人的投资品，部分人的居住必需品；舒适性差，获取代价低。

市场供给量大，舒适度相对较差，客户反馈一般，主要以刚需、蓝印、投资等为主洋房、小高产品，多数人的最佳居所；舒适性强，获取代价适中。

市场供给量小，尤其洋房，客户接受程度高，改善自住及部分投资为主本案主力供给市场主力需求区域客户喜好产品41回顾项目的核心价值是什么？WhoamI？项目的市场站位是什么？Whoareweinthemarket？项目的客户是谁？Whoarethecustomer？武清核心区都市化住宅的创新引航者精致化品质社区的打造者城区内改善升级客户城市建造的中坚力量都会品质生活的追求者城市高端居住板块三面公园的城市景观城市商贸发展核心区域主流产品需求，客户受众面广定位项目定位：中央公园区都市精品社区定位价值梳理城市中央公园区板块新地标，国际化视野和生活

地处城市中轴运河带，武清城市中央区高端居住板块内三面公园及运河景观带围合，绿色景观社区

北、西、南三面公园环抱，运河环绕，绿色和河水装点自家的前厅后院10分钟都市生活圈

一切城市设施都近在咫尺，南侧商业区、西侧商务区、文教区环绕四周。都市生活节奏，尽在自己掌握橄榄型产品，城市精英人群最适宜的生活空间

小高、洋房的中高端组合，即区别于在售项目产品形式，也为城市中坚阶层提供了一步到位的品质生活空间一个有自身品格的社区

高端住宅板块内的国际化品质社区，产品与客群对位，网罗区域内最有张力与成长性的未来资（知）本家定位价值体系：都市中央的CLD1、中央交通项目处于城区板块，生活半径覆盖友谊商圈，购物休闲两宜2、中央配套重量级中央资源一手掌控。接驳松江运河城，比邻尚清湾，尽展中央生活高调气息。周边银行、医疗、教育资源齐备，多元化资源配套服务高尚人群。3、中央景观运河东岸，三面公园围合，独特的【水脉公园】资源，营造罕有的中央公园精品社区。4、中央建筑稀缺板式点结构，经典户型，满足中层客群舒适居住要求5、中央生活社区内部设置商业及会所，为精英人群提供完善的配套服务，满足每位业主的不同需求。6、中央气质面向武清最有竞争力的中坚人群，提供精品人文社区生活，以独特的项目气质树立武清生活样板标杆。策略营销上实现目标的攻坚点：面对竞争，如何吸引客户？如何实现品牌落地？如何诠释并演绎都市精品社区？2011年实现：稳健销售，品牌落地实现销售回款2个亿营销目标策略面对竞争，如何吸引客户？

扼守运河及103国道，出入便捷，地理位置优越；

毗邻松江运河城，借势高端住宅项目，板块位置突出；

建筑产品补缺市场空白，产品稀缺，舒适度高；高举低打：高形象，高期待，高品质，精彩展示与亲民价格策略总纲如何打造并诠释并演绎都市精品社区？

大运河及103国道，有力的展示面；经典户型及配套设置，时尚的生活空间；

硬件设施与软环境的依托，震撼的现场体验；强化区域属性和价值体系，武清唯一的中央公园区。强化产品属性和精神属性，武清稀缺的人文生活区。如何实现品牌落地？

销售中心及样板间的产品品质展示；活动配合及营销节点的品牌品质展示；

强化展示条件和营销动作，武清优质的精品国际社区。策略追求社会的价值认同，但其财富水平与富豪之间仍有较大差距。

现代，务实，社会中坚，心怀生活梦想客户导向的营销调性给客户想要的“虚荣”，拔调不拔价财富的局限性使其购买时略偏理性，但感性体验的冲击能促进其对产品的拥有感。

产品的宣传上态度诚恳。避免华而不实招来的反感，在现场体验上给予客户更多的精致与惊艳处在社会中坚阶层，对未来生活充满梦想和希望，有较高的只是层面和圈层生活。

有自己的主见，对家人和自己有生活的规划和梦想。营销方案动作1、一个贴切的案名2、一套精美的物料3、一组写真沙盘4、一张城市生活地图

强化区域属性和价值体系，武清唯一的中央公园区---树高形象、抓住眼球Q1、如何吸引客户---即形象怎么做？目的站位于【运河-公园区】城市高端居住板块，跻身于松江、住总、天房等武清高端住宅项目之列，提升民众对项目和希望集团品牌价值的预付，拉高期望值。形象策略值强化项目的区域属性和价值体系高调性，高形象，高品质，高期待给客户以价值感Q1形象希望·公園大道案名建议案名詮釋公園：直击项目核心卖点——运河带公园、社区苗圃公园、南侧广场公园——3大主题公园围绕，强调项目区域属性为运河高端居住板块，突出项目与公园的密切关系。谐音公元，也传达了希望品牌进入天津开始新纪元的含义；大道：扼守103国道，南北贯穿武清全城，地理位置优越，交通便捷。既是项目的主要出行干道，也是中坚客群从此走上生活康庄大道的完美寓意。简洁明了，直入主题，便于记忆，且与目标客群生活梦想完美贴合。Q1形象希望·橄欖郡案名建议案名詮釋橄榄：其一，贴合合项目主力客群的生存现实——社会中间阶层、中坚力量，介于社会底层与富豪之间的社会主力军；其二，贴合产品，已中高端的洋房和小高为主要供给，贴补目前武清市场的空白点；郡：相对独立的板块，庄严、高雅，带有极强的城市属性，突出项目中心城市区的属性，也为有共同梦想的人圈划出一块属于自己圈层的版图。寓意深远，城市属性明显，即映射项目也映射客群，引申意义耐人寻味。Q1形象宣传物料一套精美的宣传物料，即能突出项目价值点，又能引起消费者共鸣，使人过目不忘，兼具可读性与趣味性双重感官价值。这正是宣传物料的吸引力所在。宣传物料除楼书折页外，还包括整个VI系统及其应用。立体电话号码，增加记忆度。楼书内的房型图，增加趣味性。精英社区，公园主题，生活本就是梦想中的现实……。物料：打造独有的社区属性，传递社区生活理念Q1形象沙盘组及生活地图沙盘组，从周边项目跳脱出来，强调项目的品质感；区域沙盘，强调与运河、公园的关联性及项目的区域价值。包含餐饮、出行、居住、欧洲杯/奥运会赛程等内容，提升物料的保留价值。沙盘组：突出社区资源属性—【水脉公园】生活地图：突出社区城市属性，便捷配套营销方案强化展示条件和营销动作，武清优质的精品国际社区。Q2、如何实现品牌落地---即品牌怎么做？第一阶段11年5-7月第二阶段11年8-9月第三阶段11年10月-尾盘品牌亮相品牌炒作品牌的持续导入，项目、品牌立势形象展示【希望汇】会员招募渠道配合户外、围挡、案场接待发布武清精品社区生活10大标准案场品牌、品质体验渠道配合户外、短信、现场楼处开盘持续热销动作持续营销体验渠道配合活动、短信1、借势松江地产——合力打造高端住区板块。2、事件炒作——营销过程中渗透品牌内涵3、品牌公关活动——节点活动与暖场活动结合实现手段Q2品牌品牌亮相1、宣传希望企业品牌2、楼处开放，首批【希望汇】会员广泛招募3、项目初步展示，开始市场预热，接受咨询时间：2011年5-7月渠道配合：1、户外2、围挡3、短信楼处盛大开放剪裁项目接受初步咨询，销售进行概念讲解借势松江，树立项目板块高端片区归属希望汇渠道配合

1、现场

2、短信希望汇1、个人会员招募2、企业会员招募3、商家招募4、积分购房换置业大礼包计划5、老带新、团购积分置业有礼计划希望汇作为项目宣传与储客的平台，自项目亮相预热就开始启动。将会员卡与项目销售相联系，一方面，给予客户对置业的热情，发动客户带动新客户到访；另一方面，对于积极推荐的客户凭积分予以物质、现金奖励，树立客户对开发商的信心，同时也为未来项目积累种子客户。【希望汇】会员招募卡Q2品牌品牌炒作武清房地产首个【都市精品社区价值读本】，体现希望集团品牌的价值和工程精良，也体现了希望集团规范、责任的企业形象；此外，也具有公关新闻的价值。时间：2011年8-9月主题：【都市精品住宅的11大认知标准】都市精品社区环境园林建筑配套智能化交通商圈教育自然资源医疗邻里层次6大外部价值5大内部价值对比武清区域内其他项目，凸显本案的价值优势Q2品牌品牌立势延续活动11年5月奠基剪裁仪式，希望集团首次进津11年7月售楼处盛大开放

武清首个都市精品公园社区盛世绽放11年9月中央公园区都市精品解读会

暨项目产品说明会11年10月希望·公园大道盛大开盘11年10-12月项目周末暖场体验活动开盘活动Q2品牌营销方案动作1、包装展示：示范区的示范作用---展示社区精神的前沿阵地楼处风格及功能---与项目风格统一，符合国际化社区的精神风貌，空间划分合理工学馆或工法样板间---透明工程展示，设备、配套展示，树立精品品质的标杆样板间---透过样板间传递都市精品生活的样板

现场包装及导示包装---体现品质感，树立企业形象2、配套设置---安防系统、智能化系统、建材科技系统在楼宇中的设置强化产品属性和精神属性，武清稀缺的人文生活区。---树立高品质、高期待Q3、如何打造都市精品社区---即展示怎么做？Q3展示示范区示范区：是入口导引、园区、楼处、样板间、活动区等多个活动空间的组合，是浓缩的社区印象精神堡垒国际化风格楼处园区休闲活动区域楼处展示功能售楼处：是客户洽谈、认知项目的平台，功能空间满足展示、洽谈、体现风格等要求90%以上的销售最终是在项目现场发生，所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。衡量售楼处现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。Tips1：公共空间的私人化售楼处私人化空间的视觉，能建造宾至如归的感受。并通过这样一种手段来营造一种客户未来可以在此获得的生活氛围。Tips2：合理安排售楼处空间动线动线：动静分区安排合理，洽谈区需要安静舒适，接待区宜靠近主入口，从展示区到洽谈区要有便捷流线。比例：空间的高低大小要有主次对比，比例适当。层次：移动变化的层叠空间将增添售楼处空间的魅力，这种移动角度的获得不仅在室内，同样适用于室外看入室内的视角。灯光：展示区域需要700lux以上的照度，而洽谈区的照度仅需300lux。表达：区域模型有被挂上墙的倾向，销售部门喜欢有地方表达卖点，喷绘口号是常见做法惊喜：意料之外的喜悦是售楼处要表达的，消费者永远需要有新鲜的刺激，从中感受花钱的快乐。Q3展示楼处功能售楼处不可忽视的12个细节1、大门辐射区这片区域一般有吊球、拱门、横幅、广告牌之类的宣传品。富有创意、别具一格、指示清晰的导示牌或者专职保安指引给人耳目一新的感觉。2、接待迎宾区中高端项目可设置开口迎宾，并安排门童来开门迎宾。在接待迎宾区可以人性化的设置刷鞋机、伞架，放置晴雨伞等。3、展板宣传区开发商与项目的形象宣传，在有条件的情况下可以做地面、墙面投影幻灯宣传。更加生动的展示开发商、项目的文化及理念。4、模型展示区区域沙盘与项目沙盘相结合，配合精致的小沙盘显现档次，精致的沙盘有着考究的架构，与周边环境和谐的色彩款式。5、分户模型区户型模型太高或太低都不利于客户参观。按正常人体高度，一般把设置在1~1.4米的高度比较合适。6、建材展示区建筑材料展示区展示材料是一种透明的承诺。如墙体工序的解剖、材料展示等。Q3展示楼处功能售楼处不可忽视的12个细节7、销售洽谈区洽谈区宽敞明亮、氛围轻松、人性化。8、签约区选择靠近财务区，因为一般签约完就会到财务区交款或办理财务手续，越近越可以缩短客户犹豫的时间。签约区最好偏僻，安静，可以减少干扰。9、财务区一般财务区安排在独立的围合室内会更加安全，在人流动线来说，财务区会安排靠近签约区，更方便客户，并防止节外生枝情况。10、工作区这个区域一般入门可见有大型的接待台，楼书、宣传单、户型图等。工作区的整洁干净很重要，不仅要给顾客好的印象，也是自己一个好心情。11、销控区销售控制的过程是对销售管理成熟度的检验。销控表要不断迅速更新，不断贴上去的已售标签能使现场的售楼气氛热烈上升。12、休闲区休闲区是售楼处不可缺的一个区域，一个很舒适的休闲区意味着客户会待长一点时间。好处是客户对项目增加一份好感，维持了人气。Q3展示工学馆工学馆：是展现产品工序、材料等，突出希望集团的产品优势，让客户切身体验。展板说明结构剖视实物展示实物体验实景展示Q3展示工法样板间：看不见的地方更要被关注。希望的房子就是好房子的代言，就是武清精品社区的榜样！结构剖图实物展示工法样板间Q3展示Q3展示样板间定义家庭角色

将样板间创新的按家庭角色进行设计，尽可能贴近受众的生活；尚简意奢定位风格主题

在角色的前提下，根据受众的年龄和时尚喜好设置出几套拥有各自主题的样板风格，诠释国际精品生活的蓝图；地盘包装围挡：展示关键字——品牌、品质、文化、中英文对照地界包装内容：多元文化，都市现代感、品牌地界包装形式：围挡+LOGO墙+背景灯导示：强调地界的领域感，强调夜景效果Q3展示围挡位置规划Q3展示主展示面：建议4.5米高围墙转角展示：建议6米小型户外画面次展示面：建议2米高围墙主展示面：建议4.5米高围墙销售中心示范区社区景观大道：橄榄大道围档和转角形象墙必须统一调性，推广信息清晰，产生明显的区域界定效果，高度、气势、大气，提升形象档次围档——标明项目地界，与周边形成区隔转角形象墙——展示项目形象，突出领域感地盘包装户外包装高炮：展示目的——树立品牌牌、品质，拦截有效客户Q3展示户外广告牌位置建议有效拦截来自老城区、新城区、北京、天津方向的客户：京津公路杨村出口处、雍阳道与京津公路交口、京津公路与北杨线交口户外包装道旗及路名牌：展示目的——覆盖重点客户Q3展示对武清城区的重点客户进行全面覆盖：京津公路杨村出口处、雍阳道与京津公路交口、京津公路与北杨线交口路名牌位置雍阳道：20块振华道：10块京津公路：30块泉州路：20块开发区内部：20块道旗位置光明道：100杆科技住宅：高科技智能美宅，低耗均优，为业主提供安心、放心、舒心的【三心】生活智能化配置同层排水地板采暖社区红外线监控智能化系统包含：信息通讯系统、安全防范系统、建筑设备监控系统、物业管理系统。本案位置临河临路，建议重点放在【安全防范系统】的配置上，因为安全设置时客户最关心且和业主未来生活最为密切相关的部分。同时，在建材设备上，采用同层排水、地板采暖等科技系统，提升项目品质。一卡通安全入户窗磁门禁报警电子巡更Q3展示Values第四章销售执行【销售策略】筹备阶段物料、媒体筹备渠道铺设基础支持储客阶段电开、陌拜大量储客外埠联动实现客户归属感，保持客户忠诚度，积淀为公司客户会会员维护阶段老客户保养业主自我营销奖励计划品质服务体验售前售中种子客户售后734月5月6月7月8月9月10月11月12月12.12月3月4月5月13.10形象围挡工程节点售楼处开放示范区开放一期开盘年底加推二期开盘营销节点销售阶段整体形象铺垫起势蓄客追捧开盘强销持续销售7月售楼处开放9月示范区开放10月开盘年底加推3月二期开盘营销渠道围挡户外/导视/网络报纸/活动报纸/户外/短信/活动短信/DM/现场活动/楼体包装客户认知好奇认可购买口碑效应/圈层效应关注提升形象及满意度高调入市建立形象（形象主导，打项目知名度）蓄客，VIP卡派发，积累诚意客户，为开盘作准备10月强势开盘，实现火爆销售工程节点一批工程完工中二期工程施工中售楼处、样板房、部分园林及外墙、广场开放基础开工建设目标形象导入建立期蓄客期开盘强销期2011.52011.72011.102011.12推广主题现代都市白领精英生活为主导的形象广告认筹信息、现代都市精英生活体验公开发售信息、都市生活文化体验、产品促销信息销售动作7月初售楼处开放，户外媒体形象亮相9月示范区样板间开放全面蓄客10月公开发售5月项目形象围挡出街本案2011年推广阶段安排第一阶段第二阶段第三阶段在推售过程中控制每一批的放盘量，通过小范围捂盘产生热销与抢购的效果，在市场产生稀缺效应，从而促进一期产品快速消化，聚集楼盘人气小步快跑策略分批小幅推盘，快速消化货量【销售控制策略】项目首期开发北侧地块，主要推售过程分三个阶段。第一阶段第二阶段第三阶段约468套约268套约398套第一阶段第二阶段第三阶段推售原则：首期低调入市，项目启动以90平米中小户型为主体，快速实现回款二推热销形成口碑效应，加推较优质产品，提升价格平台三推推出楼王产品，以产品的景观优势，实现溢价，为后期销售做铺垫依靠小步快跑策略，快速消化货量，控制市场主动权，价格低开高走，最后达到实现价格逐步拉升的目标节奏控制策略项目推售价格项目推售节奏项目推售货量多次推盘，小范围捂盘每次较小规模，根据阶段性客户储备情况，针对性推售小步快跑制造热销提升单价低开高走，单价逐渐拉升定价原则项目价格参考体系项目总面积产品价格保利上河雅颂75万高层8200松江运河城27万小高层6600五一阳光60万小高层7000洋房8500盛世天下50万高层7700住总尚清湾50万小高层6500洋房8500项目本案上河雅颂运河城五一阳光尚清湾盛世天下评分评分评分评分评分评分区位因素修正区域交通151615121316公共交通253022181630城市配套202518151420基础设施1012108812周边环境151718132513发展前景152514121625合计100125977892116个别因素修正开发商品牌10151510159项目口碑151815151510项目规模101215121212社区景观202518163017整体规划565584户型设计151820151515社区配套101513101012物管服务151815151515合计1001271169812094定价原则项目及权重上河雅颂运河城五一阳光尚清湾盛世天下

权重得分得分得分得分得分交易情况35%100951008080区位因素40%125977892116项目因素25%1271169812094综合修正系数

116.75101.0590.794.897.9项目售价

82006600700068007700项目权重

0.150.50.050.250.05评估价格

7077定价原则根据中原定价系统，估算项目静态价格7077元/平米，考虑到项目今年10月份入市及2011年国家对房地产的宏观调控，本案小高层采取低开高走的销售策略，入市均价可在静态价格的基础上上浮4-6%，即入市均价7360-7500元/平米；本案电梯洋房均价9000元/平米。项目销售计划及价格走势预期图2011年5-9月：高调亮相，全面提升项目关注度2011年10-12月：高调起势，平价入市，温和拉价，快速建仓，快速销售，奠定热销项目的市场形象。2012年1-3月：温和蓄客，为后期销售奠定客户基础2012年4-6月：再次亮相，全力加推高品质资源，同时扩大外销渠道、里应外合、形成追涨之势，最大化实现项目溢价2012年9-12月：销售冲刺期，确保完成项目销售任务，同时结合项目开发进度，可考虑在2012年11月份推出南侧地块近期宏观调控频繁，又恰逢政府换届，房地产后期局势较不明朗，南侧地块开发期较远，暂不进行测算。（下同）项目2011-2012年北侧地块销售计划分解时间

10月11月12月1-3月4月5月6月7-8月9月10月11-12月放量套数2501201005020015010050100140累计放量套数2503704705207208709701020112011341134销售套数2001208068180120120501205026累计销售套数200320400468648768888938105811081134单价74507599775179067906822283878387863888118723销售额17081104547108616316314113111153748071188350502600总销售额1.7亿2.75亿3.46亿4.08亿5.71亿6.84亿8亿8.48亿9.67亿10.17亿10.43亿注：洋房体量暂不确定，故以小高层的价格进行保守测算。（下同）客户心理与监控放盘注重对客户消费心理的精准把握与较量，适时进行饥饿感的营造。借势联动，从外围提升营销力，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。在样板间及沙盘推出后，将首推单位打开，让客户填写《购房意向登记表》。对客户的购买意向进行归纳后，确定具体的放盘位置及放盘量；在首次开盘之后，分阶段放盘，平均每批1-2栋楼。通过控制销售面积和价格两个要素来监控放盘节奏。项目销控策略开盘前给政策：【存1万抵2万，存3万抵5万】的政策，相当于1.3-2.7个点。利用优惠最大限度吸引住目标客群，筛选意向客户，拦截保利，松江，天房等项目意向客群。定桩位：利用【三顺位装客】的方式，将强意向客户精准固定到每个单位，实现全员消化，最大限度避免因撞单引起的客户流失。开盘中品牌/品质兑现：事件营销、园区体验，真正兑现对客户的承诺，树立在武清市场的影响力和号召力，最大限度利用口碑传播推进后期加推产品的去化。开盘后收回政策，营造热销：收回开盘政策，微调优质房源单价，形成热销局面。小幅加推，区别对待：后期小幅加推产品，优质单位可实行【温和调价】，实现【边积累边消化】，以销售结果为最终目标。对个别滞销产品实行区别定价策略，在不影响回款的前提下，以快速去化为目的。积客/提升转化率手段变化1：市场向好加推楼座，提价入市。新推房源，为提价做好铺垫，实现高溢价。变化2：市场走平边积累，边去化。按既定目标，实现小步快走的销售目的。将风险降到最低。变化3：市场黯淡先期：政策预警，快速反应提前制定销售策略、推盘节点、价格体系制定的应变，降低风险中期：客户拓容：实现客户量的基础保障，加大推广与促销力度。同时组织区域内大型企业的团购活动。做好销售内功：提升销售团队内部竞争力，变坐销为行销，每人分配若干三级门店，主动出击，寻找客源。适当促销：适时展开间接或直接的促销，同时结合一些品牌商家，如家装，家电类的，采取互动促销的方式。保持服务：做好案场维护及服务，为后势转好做好充足准备。后期：房源调整：视市场情况，一旦有转好迹象，随时调整推盘量及时间、价格等策略，应时而出，抢占先机。后期市场变化备案近期国家对房地产进行多次调控，房产税也落地执行，房地产后市如何发展情况还需市场检查，因此，我们对项目的后期发展进行多角度准备，未雨绸缪，确保项目稳健销售。通路2拓容客户加强本土团购：开发区企业，武清医院，学校等机关企业等竞品客户拦截：:进入式短信拦截、区域主干道派单等深度挖客延伸深度挖掘：周边富裕居住区挖掘——集市、小区内部路演派单加大约客力度：全民皆兵，集中约客，集中带看，到访有礼加大中原门店推介：天津中原三级门店，豪宅部推荐力度，度挖掘天津市区客户广度挖客加大外埠客户挖掘：通过中原全国分公司，挖掘外埠，蓝印客户促进成交促进人气通路1政策预警利用中原独家专家身份参与国家政策制定部委的沟通，提前获得政策走向及影响深度，指导项目销售策略执行。市场持续低迷，中原5大通路为项目销售护航保驾通路3销售动作增加陌拜：保持每个销售人员每天3个陌生拜访，打破坐销提升电转访：接电组每人每天2个电转访，不达标者执行内部惩罚分组PK：分为接电、接访组，隔天轮巡，周月业绩对比，奖惩分明末位淘汰：鼓励自挖客户，实行末位淘汰，激励销售员斗志加派外联团队：专跑外围行销市场客户，增加到访及成交量增加约访，案场活动：以活动形式约访新老客户到场，鼓动人气通路5口碑维护案场接待：保持销售人员案场接电接访质量物业服务：保洁、保安待客更高质量服务保障园林维护：保持园区园林绿化的维护，随时保持精致感通路4促销工作间接促销：物业费、赠送部分家电、各种优惠、装修基金等间接优惠直接促销：部分指定特惠房源，针对企业或团购的优惠政策销售服务执行销售服务执行人性化贴心服务岗亭，停车场，销售中心，大堂，电梯间，样板间专业人员全程服务引入国际知名物业管理，实现酒店级的物业管理服务，并公示管理服务标准及收费性服务内容销售过程中全程服务。帮助客户选房，看房，办理购房手续，贷款按揭手续及后期验房入住手续。客户会管理系统来访客户即可获赠项目VIP卡，卡片中包含客户的所有详细信息。客户再次到访后只需在大厅刷卡，对应的销售人员个人平板电脑（ipad）上即会出现客户的信息，并进行接待。客户购房成功后VIP卡即可升级为绿卡，享受小区所有增值服务。卡片采取积分式，凡推荐客户购房，协助物业进行一些积极有效的工作，参与社区的义务劳动等均可获得卡片积分。在年底，根据客户卡片积分情况，由物业赠送免费的房间打扫，物业费优惠，新年礼物等增值服务。客户凭绿卡可在小区内实现一卡通系统。物业还可与入住商家签订协议，凭绿卡购物可享受一定优惠。若操作技术可能，还可以对绿卡实现预付储值功能，凭绿卡即可在小区内刷卡消费。客户会管理系统功能解析销售服务执行客户独享，身份尊贵感购房，推荐客户积分计划小区一卡通积分增值服务计划积分奖励方案卡片储值方案刷卡消费功能凭卡购物优惠方案积分折现消费功能容易实现协调后可实现需要技术支持销售服务执行新客户老客户办理VIP卡置业顾问介绍项目意向房型房型展示刷卡个人平板电脑水吧服务房型细节展示房型功能演示销控及价格演示确定信息个人平板电脑打印终端个人信息档案袋销售服务执行二级市场销售管理制度项目经理岗位管理制度中原销售现场客户管理系统专业、规范、清晰Values第五章中原优势及保障力对武清市场诸多项目进行了顾问、研究工作，对区域住宅市场具有一定的理解力；与武清政府有紧密的联系，对武清政策的执行有独家的解读视角；曾经服务的武清项目：武清逸仙科技园项目93武清奥克斯项目安祖高顿武清项目1、【武清区域服务经验充足】美克地产龙凤河项目及花样年下朱庄等项目是目前中原正在服务的武清项目；中原对该区域的客户进行过详细的市场调研，对客户需求、市场环境、渠道等有比较成熟的认知；94美克地产龙凤河项目万城项目美克地产老城区项目2、【武清研究及代理项目操作经验】占地200亩，建筑面积22万平米高端别墅、洋房和小高层产品本案南湖生态居住区建筑面积54万平米高端别墅，景观高层占地669亩，建筑面积90万平米高端别墅、洋房和小高层产品红磡领世郡、东丽湖朗钜、宝坻锦绣香江等项目奠定了中原对环城及近郊项目的操作经验及理解力；对环城近郊的客户掌控及推广渠道有独特的见解与应用方法代理服务项目：95东丽湖朗钜宝坻锦绣香江红磡领世郡3、【环城近郊项目操作经验丰富】每个项目设置【矩阵式】项目团队，以专业的管理流程，服务开发商；96项目营销执行团队项目负责人策划经理销售经理策划主管销售主管策划专员置业顾问销售助理策划助理客户满意度经理满意度专员中原二级市场住宅项目部通过项目数据管理对项目运营进行把控，同时为项目提供客户资源及人力资源的管理平台。中原二级市场营销策划中心项目核心策略研究制定中心，营销组织协调中心。中原二级市场市场研究中心宏观政策，宏观市场的研究，为项目运营进行宏观把控，市场数据支持。内部管理系统外部监控系统团队管理模式及组织架构4、【服务团队专业明确】每个项目从前期研究、规划到后期营销策划、销售执行，中原均提供优质、全面、专业的服务；97服务阶段服务的工作内容服务的主要成果服务的主要目的前期策划竞争市场调研消费者调研产品发展前瞻市场定位（形象定位/主题定位/价格定位/推售策略）项目形象/主题/VI确定（与甲方、广告公司三方共同）项目包装建议市场调研及定位报告前期营销建议书含：推盘策略/价格策略/入市时机包装建议含：基地包装/外围包装/示范区包装楼处及样板间包装前期推广策略等指导市场定位准确性指导产品规划设计确立项目入市形象/主题利于对后期销售的掌控（知己知彼，百战不殆）规划设计跟踪服务建筑设计调整建议（与甲方、设计院三方共同推进完成）含：规划调整建议/户型及面积建议/商业调整建议/车位建议/其他配套建议等项目设计任务书项目规划建议书做好项目前期工作