第七讲公共关系传播模式与媒介

第七讲公共关系传播模式与媒介

通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等。

掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。公共关系学重难点解析一、公共关系传播模式与理论公共关系学(1)谁传播(who)；(2)传播什么(sayswhat)；(3)通过什么渠道(whichchannel)；(4)向谁传播(towhom)；(5)传播的效果怎样(whateffects)1、拉斯韦尔的5W模式5W的基本含义美国人拉斯韦尔在他1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中提出了界定传播研究范畴的经典模式，即5W模式。公共关系学

2、把关人理论（1）把关人的概念

“把关人”又称“守门人”(gatekeeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

（2）把关人的传播行为：

“疏导”与“抑制”。一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。“把关人”理论是由德国社会心理学家库尔特·卢因率先提出的。他在《群体生活的渠道》（1947年）一文中，首先提出“把关”（gatekeeping）一词。他指出：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”“信息传播网络中布满了把关人。”他认为在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道

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3、两级传播模式

“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。两级传播模式是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。大致内容是说，信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。

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4、受众选择“3S”论

经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三个方面：（1）选择性注意；（2）选择性理解；（3）选择性记忆。（1）选择性注意影响因素对比强度位置重复变化（2）选择性理解影响因素需要态度情绪（3）选择性记忆过程输入储存输出公共关系学公共关系学

二、公共关系的传播媒介1、报纸与杂志

报纸、杂志同属于文字传播媒介。

文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。文字传播媒介的特征：

记录性；扩散性；渗透性；准确性。公共关系学报纸传播信息的优势和弱点报纸传播的优势：（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）具有新闻性，阅读率较高；（4）文字表现力强；（5）便于保存和查找；（6）传播费用较低。报纸传播的弱点：（1）时效性短；（2）传播信息易被读者忽略；（3）理解能力受限；（4）色泽较差，缺乏动感。公共关系学

杂志传播信息的优势和弱点

杂志传播的优势：（1）时效性长；（2）针对性强；（3）印刷精美，表现力强；杂志传播的弱点：（1）出版周期长；（2）声势小；（3）理解能力受限。公共关系学

2、广播与电视

广播与电视同属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等。

电子媒介在信息传播中具有以下特征：时效性；远播性；生动性；技术性。公共关系学广播在传播信息中的优势和弱点

广播的优势：（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）感染力强；（4）多种功能。公共关系学

广播的弱点：

（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。（3）广播只有声音，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力容易分散。中央人民广播电台

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电视在传播信息中的优势和弱点

电视的优势：（1）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有现场感；（3）传播迅速、影响面大；（4）多种功能、娱乐性强。公共关系学电视传播的弱点：

（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。（2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。（3）电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。中央电视台

公共关系学人生如梦，筑梦踏实

吴小莉在台湾华视担任新闻主播、记者

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人过五十，就开始想干些新鲜、好玩的事情。一不小心就客串起电视节目主持人来了。不知道以后还可以干点别的什么。曹景行公共关系学董嘉耀路在脚下

热爱运动的我，假期背个包就去登山，时刻要保持着一个良好的状态，迎接各种挑战，人生路途要走得灿烂！公共关系学

我叫陈晓楠，小时候我们家的地盘在人民大学我就住在这周围，看着中关村历经时代的变迁。公共关系学许戈辉人生一大幸事便是你的工作并非只是一项谋生的技能或者说这项谋生的技能居然与你的志趣如此吻合。公共关系学人生一大幸事便是你的工作并非只是一项谋生的技能或者说这项谋生的技能居然与你的志趣如此吻合。曾瀞漪

每个人该走自己的路，不为权威所吓倒，不为时尚所蒙蔽，不受行时的观点所迷惑。

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衷心希望透过新闻穿越国界，跨越时空，与观众一起捕捉瞬息万变的世界胡一虎公共关系学清新可人的陈鲁豫来自北京，1993年毕业于北京广播学院外语系国际新闻专业，曾赴美留学。陈鲁豫追求自然、松驰、言之有物公共关系学有人生哲理的凄美故事，最能感动我。毕业于北京舞蹈学院，1996年开始做

主持人。公共关系学

目前主要工作是在《相聚凤凰台》里报道内地娱乐新闻，主持《时空隧道》周末连环篇。也曾在特别节目《五台山五顶文殊菩萨开光》、《法门寺》、《正月--古陈仓闹红火》、《览灵山胜境祈天下吉祥》中担任节目主持人。凤凰带我飞入一个充满新奇和新知的广阔世界，我想把它告诉你！梁茵公共关系学

杨涓

最初的艰辛已经过去，更多的艰难和挑战还在后面。

祖籍湖南，1976年生于湖南省郴州市。

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3、Internet：国际互联网

（1）Internet的基本特征

国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。

（2）Internet的服务功能

Internet含有极丰富的信息资源，并能使处于异地的计算机方便地进行信息交流与资源共享。人们利用Internet可以进行科学研究、文档查询、联机交谈、电脑购物等等。公共关系学

Internet主要服务功能：电子邮件(E-mail)；文件传输(FTP)；网络新闻；

（3）Internet的公共关系传播意义

Internet的传播特征主要表现在：范围广泛；超越时空；高度开放；双向互动；个性化；多媒体，超文本；低成本。首届世界互联网大会2014年11月19日-21日，以“互联互通、共享共治”为主题的首届世界互联网大会，由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府联合主办。国家主席习近平给大会发来贺词；20日下午，国务院总理李克强在杭州会见出席大会的70位中外代表并座谈；国务院副总理马凯出席开幕式并讲话。为期三天的会议云集近百个国家和地区的一千多名政要、互联网精英、学者。其中，外国嘉宾占到一半，有马云“背后的男人”软银集团创始人孙正义、硅谷最有“权势”的人LinkedIn创始人雷德·霍夫曼、Facebook(脸谱)负责人，以及美国“八大金刚”思科、IBM、谷歌、高通、英特尔、苹果、甲骨文、微软等的负责人。马云、马化腾、李彦宏、张朝阳、丁磊、曹国伟、中国联通掌门人常小兵、京东创始人刘强东等悉数到场。大会设置了8大板块、13个分论坛，内容涵盖互联网治理、网络安全、互联网经济与文化、互联网科技等多个方面。全球共有617名记者参与报道，如华尔街日报、BBC和法新社等，中国网络电视台对大会进行了全程直播报道。从窄带到宽带，从有线到无线，从铜缆到光纤……走过20岁的中国互联网，正用其特有的方式改变着中国。未来20年，互联网又该是什么模样？宽带资本宽带资本董事长田溯宁说，今后20年，互联网将改变和塑造所有的产业，银行、医院、教育、交通这些所谓关键领域都要被互联网化。如果过去20年我们经历的是消费者互联网时代，未来20年我们将迎接产业互联网时刻的到来。孙正义日本软银集团董事长孙正义：“2018年计算机的容量将超过人类的大脑，这个未来是不可想像的……在300年以后，我们可以肯定地说微处理器会比人类的头脑更加聪明，”孙正义大胆预测，那个时候iPhone已经出现第32代，手机可以储存五千亿首的歌曲，世界上所有的事情都会通过云技术连接起来，每个人身上可能会被连接上千个设备，无论是手提电脑还是衣服、鞋子，甚至是一头牛都有可能被互联网联系起来。腾讯和中国联通马化腾表示：微信“电话本”从长远角度并无竞争力，因为未来运营商的通话服务可能是免费的。而运营商也越来越多看到数据的价值，数据价值正在替代原有的通话、短信价值。中国联通董事长常小兵：“当我被别人OTT的时候我很痛苦，当我去OTT别人的时候我很高兴，彼此彼此”。常小兵希望旧秩序被打破，新秩序能够理性建立，这样才能合作共赢。搜狐搜狐董事局主席张朝阳：未来搜索概念和最初pc时代的概念不同，将几乎等同于智能。未来的搜索是一种对人的关系，或者说社区和人的关系，或者说某些物品的搜索。所有自然界人类的语言，沟通，或者是互联网的物体，只要能转化成信息，都可以转化成可搜索的对象。新华网新华网总裁田舒斌：移动互联网驱动媒体生态发生了裂变，人人握有麦克风、人人掌有话语权就更需要全民素质作为基石。约束自律，把好麦克风，自觉维护媒体的公信力。华数传媒华数董事长励怡青谈电视秘书计划：“打造一个健康的互联网电视生态圈，让老百姓可以根据自己的爱好、需求长期便利地获取他所需要的高品质电视内容。让人们重新爱上电视。”阿里巴巴阿里巴巴重点推出蚂蚁金服。支付宝跨境支付、支付宝海淘业务成为蚂蚁金服新推出的业务。微软微软推介的Office365，不仅包括Office应用程序，还包含企业邮箱、在线视频会议、文档协同编辑等诸多功能的云办公软件。该软件可以让员工间随时能进行使用和管理方面的点评和互动。腾讯腾讯公司以“连接”为主题展示了一系列的创新成果：可连接微信的雷蛇手环、乐心手环、乐心血压仪，在智能社交穿戴设备、行走运动、关注和分析父母血压等方面的成熟应用，或许将让不少人未来的生活习惯因此改变。马云说，阿里巴巴要培养更多的京东，因为阿里巴巴的职责就是帮助那些有理想的人实现他的梦想。马云说，小米不需要阿里巴巴的帮助。刘强东：阿里和京东不一样，我们要解决的是中国社会的商业成本和效率问题。马云做企业、做商人很艰难，就像打仗一样，能从战场上回来的人就是成功的。走上这条路的时候，你应该想到，95%的人已经倒下，凭什么你就是那幸运的5%。要想活到这5%的话，记住，你必须学习那些倒下的人犯了什么样的错误，自己尽量不要去碰，然后找好未来的规律。做企业马云永远思考别人是怎么失败的，他们犯了哪些错误。因为成功有很多的要素，其中大部分是没办法学的……，而失败呢，很多企业失败的道理都差不多，只要把这些失败的东西学习好了，自然就好了。李克强20年前中国接入国际互联网的时候，恐怕没有人想到，互联网会在今天如此深刻地影响中国经济社会发展和人们的生活。互联网不仅是工作、学习的工具，也是一种生活的方式，人们的很多思维习惯都因为网络而有所改变。在网络上还出现了很多我们过去没有用过的词汇，像什么点赞、给力、团购……李克强互联网的诞生，缩短了我们地理空间的距离和信息传递的时间，让世界在全球化的浪潮中“变小”，成了地球村。但另一方面，互联网创造了各种各样的产业、文化和新兴业态，给人类经济