2023年专升本市场营销学复习提要

第一章市场营销与市场营销学一、考核知识点结识：市场营销与公司职能，市场营销学的产生与发展。

理解：市场营销学的相关理论及基本内容，研究市场营销学的意义与方法。

掌握：市场及相关概念，市场营销的含义。二、学习重点内容（一）市场营销及其相关概念著名营销学家菲利普·科特勒专家的定义是：市场营销是个人和群体通过发明并同别人互换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：（1）市场营销的最终目的是“满足需求和欲望”。（2）“互换”是市场营销的核心。（3）互换过程能否顺利进行，取决于营销者发明的产品和价值满足顾客需求的限度和互换过程管理的水平。（二）市场营销学的相关理论及基本内容营销理论的基础是生产目的论和价值实现论，核心概念是互换。市场营销学的构建从微观（公司）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体互换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）互换层面研究营销问题。（三）研究市场营销学的方法市场营销学的研究方法很多，重要有：1．传统研究法。涉及：（1）产品研究法；（2）机构研究法；（3）职能研究法。2．历史研究法。3．管理研究法。4．系统研究法。第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、考核知识点结识：价值链，市场导向战略规划，

理解：市场营销管理及哲学观念，全面质量营销，顾客导向组织创新，创建知识型公司。

掌握：以公司为中心的观念，以消费者为中心的观念，顾客让渡价值。

应用：以社会长远利益为中心的观念，顾客满意的含义。二、学习重点内容（一）市场营销管理及其哲学1.市场营销管理市场营销管理是指公司为实现其目的，发明、建立并保持与目的市场之间的互利互换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达成公司目的，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目的市场的需求水平、时机和构成。2.市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指公司对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是对的解决公司、顾客和社会三者之间的利益关系。3.公司市场营销管理哲学的演变公司市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念；这三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以公司为中心的观念，即以公司利益为主线取向和最高目的来解决营销问题的观念。后两个阶段的观念是新观念。（4）市场营销观念：这是一种以消费者为中心的观念。市场营销观念有四个重要支柱：目的市场、整体营销、顾客满意和赢利率。（5）社会营销观念：这是以社会长远利益为中心的观念。认为公司生产经营不仅要考虑消费者需要，并且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。抱负的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；公司的营销效益。（二）顾客满意1．顾客满意的含义所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与盼望进行比较所形成的感觉状态。2．顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所盼望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所花费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。3．全面质量营销全面质量是发明价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改善产品和服务质量视为头等大事。4．价值链公司必须系统协调其发明价值的各分工部门，即公司价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的工作，达成顾客与公司利益最大化。（1）公司价值链所谓公司价值链，是指公司发明价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。一般地说，上游环节经济活动的中心是发明产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是发明顾客价值，成败优劣重要取决于顾客服务。（2）供销价值链将公司价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。（3）价值链的战略环节公司所发明的价值，事实上往往集中于公司价值链上某些特定的价值活动。这些真正发明价值的经营活动，就是公司价值链的战略环节。（三）市场导向战略与组织创新1．市场导向战略规划公司市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持公司的资源、目的与千变万化的市场机会之间切实可行的适应关系，其目的是形成和重新开拓公司的业务和产品，以期获得目的利润和成长。市场导向战略规划的重要内容是：（1）对的选择和调整公司投资经营方向，并将公司的投资业务作为一个组合来管理。（2）根据市场增长率、公司定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。（3）从长期发展的战略高度制定规划。在一些较大规模的公司，战略规划通常由四个组织层次构成。这些层次涉及：公司层次、部门层次、业务层次和产品层次。2．市场导向组织创新面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋剧烈的挑战，公司必须对自身组织与管理制度进行革新，以形成能全面有效地发明顾客并为之服务的良好机制。公司组织与体制创新的重要原则涉及：满足每一个利益团队的最低盼望；加强对关键业务过程的管理；使有限资源可以按照使顾客和公司都满意的方式来有效配置；根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。3．创建知识型公司迎接知识经济时代的挑战，公司必须以知识作为决策及决策之后的资源分派工作的根据和基础。公司对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败限度。第三章战略规划与市场营销管理过程一、考核知识点结识：结识和界定公司使命，区分战略经营单位。

理解：公司战略的特性，公司战略规划过程，规划经营战略。

掌握：公司战略的层次结构，规划投资组合，规划成长战略，市场营销管理的一般过程。

应用：市场营销组合。二、学习重点内容（一）公司战略与战略规划1．战略的概念与特性（多项选择题）公司战略具有以下特性：（1）全局性；（2）长远性；（3）抗争性；（4）大纲性。2．公司战略的层次结构：（1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。（3）职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。（多项选择题）▲3．战略规划的一般过程：（1）鉴定问题；（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。（二）公司规划总体战略的环节1．结识和界定公司使命：公司使命反映公司的目的、特性和性质。明确公司使命，就是对本公司是干什么的、本公司应当是怎么样的两个问题进行思考和解答。2．区分战略经营单位：区分战略经营单位的重要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。3．规划投资组合：如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分派，给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的重要内容。有两种模式广为应用：（1）“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理征询服务公司波士顿征询公司提出的一种分析模式。（2）“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法，公司对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。▲4．规划成长战略（可以考简答题或论述题）投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割或放弃。一般可以遵循这样一种系统的思绪规划新增业务。一方面，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的也许性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略：（1）密集式成长战略。涉及：①市场进一步。即让现有产品通过加强分销、宣传、增长网点而提高现有顾客的购买量。②市场开发。即将现有产品推向新市场。③产品开发。通过向现有市场提供新产品或改善的产品，满足现有市场上的不同需求。（2）一体化成长战略。涉及：①后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。②前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。③水平一体化，即是争取对同类公司的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同运用某些机会。（3）多角化成长战略。涉及：①同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、专长和经验为基础增长新业务。②水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增长新业务，这些技术与公司现有能力没有多大关系。③综合多角化。公司以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。（三）规划经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的规定，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。1．经营任务分析经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。明确经营任务一方面要考虑总体战略的规定。在此基础上，经营单位要拟定业务活动的范围。重点说明三个问题：（1）需求，即本单位准备满足哪些需求；（2）顾客，即本单位重点面向哪些顾客；（3）产品或技术，就是说本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达成目的。2．战略环境分析公司及其经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势，运用机会，避开威胁，是公司及其经营单位完毕经营任务的基本前提。构成战略环境的因素很多，可分为总体环境因素、任务环境因素和竞争环境因素。构成总体环境因素，涉及经济发展、政治法律、社会文化和科学技术等。任务环境涉及与公司或其经营单位完毕经营任务有关的个人、集团，如股东、顾客、金融机构、交易关系单位等。竞争环境指与自身业务具有竞争关系的各种因素。战略环境分析最终必须回答：有关环境因素将在何时发生变化，发生的也许性有多大，这种变化将成为公司或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，以及应当采用何种对策。3．战略条件分析分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而运用机会，要具有一定的内部条件。公司和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应限度。能力分析的重点，是将现有能力与运用机会所规定的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。（1）明确运用机会所需的能力结构；（2）分析现有能力的实际情况。4．战略目的选择通过战略环境和条件分析，经营任务应当转化为特定目的。经营战略计划的制定和实行，要以特定目的为依据。大多数公司、经营单位或业务，也许同时追求几个目的。若干目的项目组成了一个目的体系，一个较大的目的，通常又可分解为若干个较小的、次一级的目的。因此，要注意两个问题：（1）目的体系的层次化；（2）目的之间的一致性。▲5．战略思想选择目的指出向何处发展，战略思想则说明达成目的的基本打算。美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：（1）成本领先；（2）差别化或别具一格；（3）集中或“聚焦”。6．形成经营战略计划：规划经营战略的最后一步，是依据实现目的的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、贯彻。（四）市场营销管理与市场营销组合1．市场营销管理的一般过程（2023已考简答题）根据经营战略的规定，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序，进行市场营销管理：（1）明确经营战略与目的；（2）战略性市场营销决策；（3）战术性市场营销决策；（4）制定市场营销计划；（5）实行与控制市场营销活动。▲2．发展市场营销组合（1）市场营销组合的内涵。市场营销组合是公司为了进占目的市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是公司营销过程中可控制的因素，也是公司进行市场营销活动的重要手段。对它们的具体运用，则形成了公司的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是互相依存、互相影响和互相制约。在市场营销过程中，公司要满足顾客，实现经营目的，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目的市场需求和市场营销环境的特点出发，根据公司的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。（2）市场营销组合的特点：①可控性。构成市场营销组合的各种手段，是公司可以调节、控制和运用的因素。市场营销管理过程的核心，正是公司通过运用其可控制因素，动态适应市场营销中的不可控制因素，实现预期的目的。②动态性。组成特定市场营销组合的手段和因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地作出相应的反映。③复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又涉及了多个次一级或更次一级的因素。④整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，应成为一个有机的整体。在统一的目的指导下，彼此配合，互相补充，可以求得大于局部功能之和的整体效应。第四章市场营销环境一、考核知识点结识：营销环境的含义。

理解：营销活动与营销环境。

掌握：营销环境的特性，微观营销环境，宏观营销环境。

应用：环境分析与营销对策。

二、学习重点内容（一）市场营销环境的含义及特点1．市场营销环境的含义市场营销环境是公司营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与公司营销活动有关的影响公司生存和发展的外部条件。市场营销环境涉及微观环境和宏观环境。微观环境指与公司紧密相联，直接影响公司营销能力的各种参与者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。2．市场营销环境的特性（可以考多项选择题或简答题）（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对公司营销活动的影响具有强制性和不可控性。（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的公司，微观环境也千差万别。（3）多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（4）相关性。营销环境诸因素间，互相影响，互相制约，某一因素的变化，会带动其他因素的互相变化，形成新的营销环境。3．市场营销活动与市场营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对公司营销活动产生影响。一方面，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。另一方面，市场环境因素经常处在不断变化之中。营销环境是公司营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。营销管理者必须注意营销决策，不得超越环境的限制；营销管理者虽能结识机会，但无法控制所有有利因素的变化，也无法有效控制竞争对手；公司营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，公司生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然公司营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采用积极、积极的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，发明更有助于公司营销活动的空间。▲（二）微观市场营销环境（可以考论述题）公司的微观营销环境涉及公司自身、市场营销渠道公司、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门自身的因素外，还要受这些因素的直接影响。1．公司内部公司为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，并且营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。公司营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实行影响极大。2．市场营销渠道公司（1）供应商。供应商是向公司及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人，涉及提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。（2）营销中间商。营销中间商重要指协助公司促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，涉及中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。3．顾客：公司的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是公司最重要的环境因素。公司面对的市场类型有以下几种：（1）消费者市场。（2）生产者市场。（3）中间商市场。（4）非营利组织市场。（5）国际市场。4．竞争者：公司的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须辨认和战胜竞争对手，才干在顾客心目中强有力地拟定其所提供产品的地位，以获取战略优势。5．公众公众指对公司实现营销目的的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团队或个人。公司所面临的公众重要有以下几种：（1）融资公众。（2）媒介公众。（3）政府公众。（4）社团公众。（5）社区公众。（6）一般公众。（7）内部公众。▲（三）宏观市场营销环境（可以考论述题）宏观营销环境指对公司营销活动导致市场机会和环境威胁的重要社会力量，涉及人口、经济、自然、技术、文化等因素。1．人口环境：市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。2．经济环境：经济环境一般指影响公司市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。3．自然环境：重要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。4．政治法律环境：政治环境指公司市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。5．科学技术环境：科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响公司内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给公司营销活动带来有利或不利的影响。6．社会文化环境：社会文化重要指一个国家、地区的民族特性、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。（四）市场营销环境分析与对策（可以考案例分析题）1．环境威胁与市场机会市场营销环境通过对公司构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于公司营销的因素的发展趋势，对公司形成挑战，对公司的市场地位构成威胁。市场机会指对公司营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，公司拥有竞争优势。2．威胁与机会的分析、评价公司面对威胁限度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。公司最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。（1）威胁分析。对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响限度；二是分析威胁出现的也许性，即出现概率。（2）机会分析。机会分析重要考虑其潜在的吸引力（赚钱性）和成功的也许性（公司优势）大小。3．公司市场营销对策：在环境分析与评价的基础上，公司对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采用不同的对策。（1）对抱负业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。（2）对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，发明条件，争取突破性的发展。（3）对成熟业务，机会与威胁处在较低水平，可作为公司的常规业务，用以维持公司的正常运转，并为开展抱负业务和冒险业务准备必要的条件。（4）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。第五章消费者市场和购买行为分析一、考核知识点理解：消费者购买行为类型。

掌握：消费者市场的含义和特点，影响消费者购买行为的外在因素，影响消费者购买行为的内在因素，消费者购买决策过程的参与者。

应用：消费者购买行为模式，消费者购买决策过程的重要环节。二、学习重点内容（一）消费者市场与消费者行为模式▲1.消费者市场的含义和特点：（可以考多项选择题或简答题）（1）消费者市场：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。（2）特点：广泛性；分散性；复杂性；易变性；发展性；情感性；伸缩性；替代性；地区性；季节性。3.消费者购买行为模式。购买者，（Occupants）；购买对象（Obiects）；购买目的（Obiectives）；购买组织（Organizations）；购买方式（Operati。ns）；购买时间（Occasions）；购买地点（Outlets）；7个英文字母的开头都是O,所以称为“7O”研究法。（二）影响消费者购买的重要因素（2023年考简答题）影响消费者行为的外在因素涉及：(1)文化因素：涉及：文化；亚文化；社会阶层。(2)社会因素：涉及：相关群体；家庭；身份和地位。影响消费者行为的内在因素涉及：(1)个人因素：个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。(2)心理因素：消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等重要心理因素的影响。（三）消费者购买决策过程1．消费者购买决策过程的参与者（可以考多项选择题）消费者在购买活动中也许扮演下列5种角色中的一种或几种：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。2．消费者购买行为类型（可以考多项选择题）不同消费者购买过程的复杂限度不同，究其因素，最重要的是购买介入限度和品牌差异大小。购买介入限度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注限度。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性。（1）复杂的购买行为。假如消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。（2）减少失调感的购买行为。假如消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简朴，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的对的性。（3）习惯性的购买行为。假如消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未进一步收集信息和评估品牌，没有通过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后也许评价也也许不评价产品。对习惯性购买行为的重要营销策略是：①运用价格与销售促进吸引消费者试用。②开展大量反复性广告加深消费者印象。③增长购买介入限度和品牌差异。（4）多样性的购买行为。假如消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不进一步收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的因素是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。▲（四）消费者购买决策过程的重要环节（可以考多项选择题或简答题）西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了进一步研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后行为；这个购买过程模式合用于分析复杂的购买行为，由于复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表白，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就规定营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。第六章组织市场和购买行为分析一、考核知识点结识：生产者的交易导向，中间商购买过程的参与者，中间商购买决策过程，非营利组织市场的类型。

理解：生产者购买行为的重要类型，系统购买与销售，中间商的购买类型，中间商采购者个人的购买风格，非营利组织的购买特点和方式。

掌握：组织市场的概念与类型，组织市场的特点，生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的重要因素，政府市场购买行为分析。

应用：生产者的购买决策过程。二、学习重点内容▲（一）组织市场的类型和特点（可以考多项选择题或简答题）1．组织市场的概念和类型组织市场指工商公司为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，涉及生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。2．组织市场的特点：（1）购买者少2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求，也称为引申需求或衍生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买决策的人多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁。（二）生产者市场和购买行为分析1．生产者购买行为的重要类型（可以考多项选择题）（1）直接重购。指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本规定继续向原先的供应商购买产品。（2）修正重购。指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。（3）新购。指用户初次购买某种产品或服务。2．系统购买与销售生产者通过一次性购买而获得某项目所需所有产品的采购方法称为系统购买。供应商采用与其相应的销售方法称系统销售。供应商系统销售的形式重要有两种；一是供应商销售一组连锁产品或相关产品；二是系统承包，为买方提供维修、操作所需的所有物料。3．生产者购买决策的参与者（可以考填空、单项选择、多项选择题）购买类型不同，购买决策的参与者也不同。直接重购时，采购部门负责人起决定作用；新购时，公司高层领导起决定作用；在拟定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，技术人员起决定作用；而在供应商选择方面，采购人员起决定作用。这说明在新购的情况下，供应商应当把产品信息传递给买方的技术人员和高层领导，而在买方选择供应商阶段，供应商应当把产品信息传递给采购部门负责人。在多数情况下，买方的采购决策受到许多人直接或间接的影响，这些人分别扮演着以下7种角色中的一种或几种。（1）发起者（2）使用者（3）影响者（4）决策者（5）批准者（6）采购者（7）信息控制者▲4．影响生产者购买决策的重要因素（可以考简答题或多项选择题）影响购买决策的重要因素可分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。(1)环境因素指生产者面对的宏观环境因素，涉及国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。经济因素是基础性因素。(2)组织因素指与生产者用户自身有关因素、涉及经营目的、战略、政策、程序、组织结构、制度等。(3)人际因素指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度、利益和互相关系对购买行为的影响。(4)个人因素指生产者内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。其中，文化因素比较重要。5．生产者的交易导向与购买决策过程（1）生产者的交易导向。围绕着采购的基本原则，有三种交易导向：购买导向；采购导向；供应管理导向。▲（2）生产者的决策过程。从理论上说，生产者用户完整的购买过程可分为问题辨认、需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书书、选择供应商、签订合约和绩效评价8个阶段，但是具体过程依不同的购买类型而定，直接重购和修正重购也许跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。（三）中间商市场和购买行为分析中间商处在生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。1．中间商的购买类型（可以考多项选择题）（1）新产品采购。指中间商购买以前未经营过的某一新产品。在这类购买中，一方面考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。（2）最佳供应商选择。指中间商已经拟定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商。（3）改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，自己得到更多的利益。（4）直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。2．中间商购买过程的参与者中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。在小型“方便商店”中，店主人亲自进行商品选择和采购工作。在大公司，有专人或专门的组织从事采购工作，重要的项目有更高层次和更多的人员参与。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织重要有：商品经理、采购委员会、分店经理等。3．中间商购买决策过程如同生产者用户同样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段。结识需要、拟定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书书、选择供应商、签订合约和绩效评价。4．影响中间商购买行为的重要因素中间商的购买行为同生产者市场同样，受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。狄克森曾将采购者个人风格分为以下七类：踏实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、发明性的采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者。（可以考多项选择题）（四）非营利组织市场、政府市场和购买行为分析1．非营利组织市场的类型（1）按收入来源来分，非营利性组织可分为赞助型和商业型；（2）按组织管理方式区分，非营利性组织可分为自理型和公司型。▲2．非营利组织的购买特点和方式（可以考多项选择题）（1）非营利组织的购买特点。一般规定限定总额、价格低廉、保证质量，同时受到较多控制且程序复杂。（2）非营利组织的购买方式。重要有公开招标选购、议价合约选购和平常性采购等方式。3．政府市场及购买行为（1）政府市场的购买目的。政府采购的范围极为广泛，目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。（2）政府市场购买过程的参与者。各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：一是行政部门的购买组织；二是军事部门的购买组织。（3）影响政府购买行为的重要因素。政府市场也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同：一是受到社会公众的监督；二是受到国际国内政治形势的影响；三是受到国际国内经济形势的影响；四是要受到自然因素的影响。第七章市场营销调研与预测一、考核知识点结识：信息及其功能，抱负的市场营销信息系统。

理解：营销信息系统的内涵与特点，估计目前市场需求。

掌握：营销信息系统的构成，营销调研的含义和作用，营销调研的类型和内容，营销调研的环节，市场需求测量，市场需求预测方法。

应用：营销调研的方法。二、学习重点内容（一）市场营销信息系统1．信息及其功能信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，重要与视觉和听觉相关。信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。信息对人类社会有三个功能：一是信息的中介功能；二是信息的联结功能；三是信息的放大功能。信息的一般特性有：可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩充性；可转换性2．市场营销信息系统的内涵与特点菲利普·科特勒曾将市场营销信息系统（MIS）定义为：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分派所需要的、适时的和准确的信息。特殊性：（1）目的性。（2）及时性。（3）系统性。（4）社会性。3．市场营销信息系统的构成（可以考多项选择题）营销经理所需的信息一般来源于公司内部报告系统、营销情报系统和营销研究系统，再通过营销分析系统，即通过营销决策支持系统对获得的信息进行解决，使之对营销决策更为合用和有效。（1）内部报告系统。提供公司内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、钞票流量、应收及应付账款等数据资料。核心是“订单—发货－帐单”循环。（2）营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序并指明未来的新机会及问题。（3）营销调研系统。指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。（4）营销分析系统。指公司以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。（二）市场营销调研▲1．市场营销调研的含义和作用（可以考简答题）市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研是公司营销活动的出发点，其作用重要是：（1）有助于制定科学的营销规划；（2）有助于优化营销组合；（3）有助于开拓新的市场。2．市场营销调研的类型及内容（1）营销调研的类型。按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。（2）营销调研的内容。营销调研涉及营销活动过程的各个方面，其重要内容有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。（可以考多项选择题）▲3．市场营销调研的环节（可以考简答题或多项选择题）营销调研的过程，通常涉及五个环节：拟定问题与调研目的、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。4．市场营销调研的方法（可以考多项选择题）一方面是拟定调核对象的方法。调核对象的代表性直接影响调查资料的准确性。因此，根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适本地拟定调查样本的多少和拟定调核对象。在此基础上，拟定采用普查、典型调查或是抽样调查。另一方面是收集资料并选择实地调查的方法，重要有：固定样本连续调查、观测调查、实验法和询问调查。（三）市场需求的测量与预测1．市场需求测量在分析不同层次的市场的基础上，测定市场需求和公司需求，再进行销售预测。（1）不同层次的市场。市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有爱好的顾客群体，也称潜在市场。而占总人口一定比例的潜在市场，可进一步认定为有效市场、合格有效市场、目的市场和渗透市场。（2）市场需求。某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定期期内在特定地区、特定营销环境中、特定顾客群体也许购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面，考察：①产品。②总量。③购买。④顾客群。⑤地理区域。⑥时期。⑦营销环境。⑧营销努力。（3）公司需求。公司需求指在市场需求总量中公司所占的份额，即市场总需求与公司市场占有率的乘积。在市场竞争中，公司的市场占有率与其营销努力成正比。（4）公司预测与公司潜量。公司预测指公司销售预测，是与公司选定的营销计划和假定的营销环境相相应的销售额，即预期的公司销售水平。公司潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，公司需求所达成的极限。2．估计目前市场需求（1）总市场潜量。指一定期期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有公司也许达成的最大销售量。（2）地区市场潜量。公司在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分派营销资源，还应测量各地区的市场潜量。普遍采用市场累加法和多因素指数法。（3）行业销售额和市场占有率。公司为辨认竞争对手并估计它们的销售额，同时对的估量自己的市场地位，以利于在竞争中知己知彼，对的制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本公司的市场占有率状况。3．市场需求预测方法市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定期期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的重要有以下几种：购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法、记录需求分析法等。（可以考多项选择题）第八章目的市场营销战略一、考核知识点结识：市场细分战略的产生与发展。理解：市场细分的原理与理论依据。

掌握：市场细分的作用，市场细分的标准，市场覆盖模式，选择目的市场战略条件，市场定位的概念和方式，市场定位的环节，市场定位战略。

应用：目的市场战略。二、学习重点内容（一）市场细分1．市场细分战略的产生与发展市场细分就是以顾客需求的某些特性或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下几个重要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目的营销阶段。▲2．市场细分的作用（可以考简答题）市场细分被西方公司誉为具有发明性的新概念，它对公司营销具有以下作用：有助于发现市场机会；有助于掌握目的市场的特点；有助于制定市场营销组合策略；有助于提高公司的竞争能力，体现了“以消费者为中心”的市场营销观念。3．市场细分的原理与理论依据（1）市场细分的原理。公司的市场营销若能有针对性地满足顾客具有不同特色的需求是最为抱负的。一般情况下，营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。（2）市场细分的理论依据。产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视限度，可以分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。▲4．市场细分的标准（可以考简答题或多项选择题）（1）消费者市场细分的标准。消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。这些因素有些相对稳定，多数则处在动态变化中。（2）产业市场细分的依据。细分消费者市场的标准，有些同样合用于产业市场，如：地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如：行业、公司规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。5．市场细分的原则选择细分市场必须具有以下条件：可衡量性、可实现性、可赚钱性、可区分性。（二）市场选择1.选择目的市场目的市场是公司打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。公司选择目的市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场的全面化。▲2．目的市场战略（可以考简答题或多项选择题）重要有三种：（1）无差异性营销战略。（2）差异性营销战略。（3）集中性市场战略。▲3．选择目的市场营销战略的条件（可以考简答题或多项选择题）重要是：公司能力、产品同质性、产品寿命周期、市场类同性、竞争者的战略。（三）市场定位▲1．市场定位的含义和方式（1）市场定位的概念。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视限度，塑造出本公司产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目的顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。（2）市场定位的方式。重要有三种：避强定位、对抗性定位、重新定位。2．市场定位的环节市场定位有三个环节：（1）辨认潜在竞争优势。辨认潜在竞争优势是市场定位的基础。通常公司的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。（2）公司核心竞争优势定位。核心竞争优势是与重要竞争对手相比，公司在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略。公司在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充足的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。▲3．市场定位战略：重要有四种：（可以考简答题或多项选择题）（1）产品差别化战略。即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特性是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略。即是向目的市场提供与竞争者不同的优异服务。公司的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。（3）人员差别化战略。即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。（4）形象差异化战略。是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。第九章竞争性市场营销战略一、考核知识点结识：顾客价值分析。理解：行业竞争观念，鉴定竞争者的战略和目的，评估竞争者的实力和反映，公司袭击对象和回避对象。

掌握：业务范围导向与竞争者辨认，公司市场竞争的战略原则。

应用：市场领导者战略，市场挑战者战略，市场追随者战略以及市场利基者战略。二、学习重点内容（一）竞争者分析1．辨认竞争者▲（1）行业竞争观念。行业是一组提供一种或一类密切替代产品的互相竞争的公司。行业动态一方面决定于需求与供应的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业的行为。决定行业结构的重要因素有：销售商数量及产品差异限度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；纵向一体化；全球经营。（2）业务范围导向与竞争者辨认。公司在拟定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配，导向不同，竞争者辨认和竞争战略就不同。如：产品导向，指公司业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场；技术导向，指公司业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品；需要导向，指公司业务范围拟定为满足顾客的某一需求，并运用也许互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求；顾客导向，指公司业务范围拟定为满足某一群体的需要，如业务范围扩大，则发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需要也许无关的新业务；多元导向，指公司通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析拟定业务范围，新发展业务也许与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。2．鉴定竞争者的战略和目的（1）鉴定竞争者的战略。公司最直接的竞争者是那些处在同一行业同一战略群体的公司。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在目的市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。区分战略群体有助于结识以下3个问题：不同战略群体的进入与流动障碍不同；同一战略群体内的竞争最为剧烈；不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。（2）鉴定竞争者的目的。竞争者的最终目的当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视限度不同。竞争者的目的由多种因素拟定，涉及公司的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。3．评估竞争者的实力和反映（1）评估竞争者的优势与劣势。竞争者能否执行和实现战略目的，取决于资源和能力。评估竞争者可分为3步：收集信息，分析评价，定点超越。（2）评估竞争者的反映模式。了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态，可以预测它对各种竞争行为的反映。竞争中常见的反映类型有以下4种：从容型竞争者，选择型竞争者，凶狠型竞争者，随机型竞争者。（3）竞争平衡的影响因素。竞争平衡状态取决于影响因素的状况。假如竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力处在均势，竞争就是不平衡的；假如决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；假如决定竞争胜负的关键因素较多，就容易实现竞争平衡，能共存的竞争者就越多；当两个竞争者的市场份额之比为2：1时，就也许实现了竞争平衡。（二）拟定竞争对象与战略原则1.顾客价值分析顾客价值分析用来揭示本公司与竞争者相比所具有的优势和劣势。重要环节是：（1）辨认顾客价值的重要属性。（2）评价不同属性的重要性。（3）调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评价。（4）研究特定细分市场的顾客对本公司产品每一属性的评价并与竞争者作比较。（5）监测顾客对产品属性评价的变化。2．拟定袭击对象和回避对象在了解竞争者以后，公司要拟定与谁展开最有力的竞争。公司要袭击的竞争者不外乎下列3类之一：（1）强竞争者与弱竞争者（2）近竞争者和远竞争者。（3）“好”竞争者与“坏”竞争者。3．公司市场竞争的战略原则公司的市场竞争战略会随着时间、地点、竞争者状况、自身条件和市场环境等因素的不同而变化。但某些基本战略是不会改变的，涉及：创新制胜，优质制胜，便宜制胜，技术制胜，服务制胜，速度制胜，宣传制胜。（三）市场领导者战略（可以考案例分析题）市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。要击退其他公可的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力：1.扩大总需求：重要途径是寻找产品的新用户、开发产品的新用途和增长顾客使用量。2.保护现有市场份额：重要防御战略有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御和收缩防御。3.扩大市场份额：在扩大市场份额的同时，争取减少经营成本，优化营销组合，不触犯反垄断法规。▲（四）市场挑战者战略（可以考案例分析题）1．拟定战略目的与竞争对手市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采用袭击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。大多数市场挑战者的目的是增长自己的市场份额和利润，与所要进攻的竞争对手直接相关。（1）袭击市场领导者。这一战略风险大，潜在利益也大。（2）袭击规模相同但经营不佳、资金局限性的公司。（3）袭击规模较小、经营不善、资金缺少的公司。2．选择挑战战略：选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达成决定性的目的。（1）正面进攻。是向对手的强项而不是弱项发起进攻。（2）侧翼进攻。是寻找和袭击对手的弱点。（3）包抄进攻。是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。（4）迂回进攻。是指避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以扩大自己的实力。（5）游击进攻。是避开对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。▲（五）市场追随者与市场利基者战略（可以考案例分析题）1．市场追随者战略市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有助于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为3类：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。（3）选择跟随。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。2．市场利基者战略市场利基者也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感爱好的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感爱好的细分市场称为利基市场。抱负的利基市场具有以下特性：（1）具有一定的规模和购买力，可以赚钱。（2）具有发展潜力。（3）强大的公司对这一市场不感爱好。（4）本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，可以抵御竞争者入侵。市场利基者发展的关键是实现专业化，重要途径有：最终用户专业化，垂直专业化，顾客规模专业化，特殊顾客专业化，地理市场专业化，产品或产品线专业化，产品特色专业化，客户订单专业化，质量一价格专业化，服务专业化，销售渠道专业化。市场利基者是弱小者，面临的重要风险是当竞争者入侵或目的市场的消费习惯变化时有也许陷入绝境。因此，它的重要任务有3项：发明利基市场，扩大利基市场，保护利基市场。第十章产品策略一、考核知识点结识：优化产品组合的分析，新产品开发的组织。

理解：产品的分类，新产品的概念及种类，新产品开发的必要性。

掌握：产品整体概念，产品组合及其相关概念，产品组合决策，产品生命周期的概念及其阶段划分，新产品开发的程序，新产品采用与扩散。

应用：产品生命周期各阶段的特性与营销策略。二、学习重点内容（一）产品整体概念▲1．产品及产品整体概念：菲利普·科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念。产品整体概念的五个基本层次是：核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；形式产品，指核心产品借以实现的形式或目的市场对某一需求的特定满足形式；盼望产品，指购买者在购买该产品时盼望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；延伸产品，指顾客购买形式产品和盼望产品时，附带获得的各种利益的总和；潜在产品，指现有产品涉及所有附加产品在内的，也许发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2．产品分类:每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。（1）根据产品的耐用性和是否有形区分为耐用品、非耐用品和劳务；（2）消费品可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品；（3）产业用品可区分为材料和部件、资本（部分产成品中的商品）、供应品和服务。（二）产品组合1．产品组合、产品线及产品项目产品组合指一个公司提供应市场的所有产品线和产品项目的组合或结构，即公司的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。2．产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少；产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分派渠道或其他方面互相关联的限度。3．优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。涉及：（1）产品线销售额和利润分析；（2）产品项目市场地位分析。▲4．产品组合决策重要是：（1）扩大产品组合。涉及开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度；（2）缩减产品组合；（3）产品线延伸。具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种实现方式。（三）产品生命周期1．产品生命周期的概念及其阶段划分（1）产品生命周期：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的所有运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。（2）产品生命周期阶段划分：一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称介绍期）指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段；成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段；衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。（3）产品生命周期的其他形态：除正态分布曲线，尚有以下几种形态：再循环形态；多循环形态；非连续型循环形态。（4）产品种类、形式、品牌生命周期。一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的生命周期不同。种类具有最长的生命周期，产品品牌相对于前者而言则显示了较短的生命周期历程。（5）一般产品生命周期和高科技产品的生命周期。一般产品生命周期特性为：引入期和成长期短，成熟期连续时间长，市场衰退缓慢；高科技产品往往是引入、成长期长，成熟期短，市场衰退快。▲2．产品生命周期各阶段的特性与营销策略（可以考案例分析题或论述题）（1）导入期的市场特点：消费者对该产品不了解，销售量小，相应地增长了单位产品成本；尚未建立抱负的营销渠道和高效率的分派模式；价格决策难以确立，高价也许限制了购买，低价也许难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，公司承担的市场风险最大。导入期的市场营销策略，一般区分为：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。（2）成长期的特点与营销策略。成长期的特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长不久；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较抱负的营销渠道；市场价格趋于下降；公司的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；单位生产成本迅速下降，公司利润迅速上升。成长期公司营销策略的核心是尽也许地延长产品的成长期。具体说来可以采用以下营销策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增长产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象，建立品牌偏好，争取新的顾客；巩固原有渠道，增长新的销售渠道，开拓新的市场；选择适当的机会调整价格。（3）成熟期的特点与营销策略。成熟期的阶段划分和市场特点：成长成熟期，各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，尚有少数后续的购买者继续进入市场；稳定成熟期，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；衰退成熟期，销售水平显著下降，全行业产品过剩，竞争加剧，市场份额变动不大，突破比较困难。成熟期的营销策略有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。（4）衰退期的特点与营销策略。衰退期的市场特点：产品销售量缓慢下降；价格已下降到最底水平；多数公司无利可图，被迫退出市场；逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略：集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上；维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上；榨取策略，大大减少销售费用，争取在销售量下降时，仍可增长眼前利润。（四）新产品开发▲1．新产品的概念及种类产品只要在功能或形态上得到改善与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。可分为6种基本类型：（1）全新产品，即运用新一代科学技术发明的整体更新产品；（2）新产品线，使公司初次进入一个新市场的产品；（3）现有产品线的增补产品；（4）现有产品的改善或更新，对现有产品性能进行改善或注入较多的新价值；（5）再定位，进入新的目的市场或改变原有产品市场定位推出新产品；（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。2．新产品开发的组织新产品开发的组织形式重要有：产品线经理或新产品经理负责；设立新产品开发委员会、新产品部或新产品开发小组；引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制▲3．新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，须建立科学的新产品开发管理程序。一般研制新产品的管理程序涉及以下几个阶段：新产品构思，构思的筛选，产品概念的形成与测试，初拟营销规划，商业分析，新产品研制，市场试销，商业性投放。4．新产品市场扩散（1）新产品特性与市场扩散。新产品的相对优点愈多，市场接受得就愈快；创新产品与目的市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或接近，则有助于市场扩散；新产品的结构和使用方法简朴易懂，有助于推广扩散；凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（2）购买行为与市场扩散。美国营销学者罗吉斯通过实践调查，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：认知一爱好一评价一试用一正式采用。在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者、初期采用者、初期大众、晚期大众到落后购买者，形成完整的“正态分布曲线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为公司规划产品生命同期各阶段的营销战略提供了有力的依据。第十一章品牌、商标与包装策略一、考核知识点结识：品牌更新，品牌扩展，品牌管理。

理解：品牌与商标的区别，品牌资产，品牌有无，品牌设计，品牌保护，包装标签与包装标志。

掌握：品牌的含义，品牌的作用，包装的含义、种类和作用，包装的设计原则。

应用：品牌组合，包装策略。二、学习重点内容（一）品牌与商标的基本概念1．品牌的含义：品牌是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它涉及品牌名称和品牌标志两部分。▲2．品牌的作用（2023年考简答题）（1）品牌对营销者的重要作用：有助于促进产品销售，树立公司形象；有助于保护品牌所有者的合法权益；有助于约束公司的不良行为；有助于扩大产品组合。（2）品牌给消费者带来的益处：易于辨认、辨认所需商品，有助于消费者选购；有助于维护消费者利益；促进产品改良，满足消费者。品牌的作用，还表现在有助于市场监控、有助于维系市场运营秩序、有助于发展市场经济等方面。3.品牌与商标的区别品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特性、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。国际上对商标的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”原则。4．品牌资产（2023年考简答题）品牌资产是指与某一特定的品牌联系，超过商品或服务自身利益以外，通过为消费者和公司提供附加利益来体现的价值。品牌资产作为公司财产的重要组成部分，重要特性是：无形性，在运用中增值，难以准确计量，具有波动性，是衡量营销绩效的重要指标。（二）品牌策略1.品牌有无：品牌运营的第一个作业环节就是决定公司生产经营的产品是否应当有品牌。品牌能给品牌所有者和使用者带来很多好处，但这并不意味着所有的产品都必须有品牌，要视品牌运营投入产出测算而定。2．品牌设计：规定简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。▲3．品牌组合：品牌组合涉及公司是自营品牌还是借用别人品牌，是采用同一品牌还是分类设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题，是品牌运营中的重要策略。品牌策略重要有品牌归属、品牌统分、复合品牌策略等。4.品牌更新：指对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。品牌重新定位也称再定位，是指所有或部分调整或改变品牌本来市场定位的做法。品牌重新定位要综合考虑再定位的成本与收入。5.品牌扩展：也叫品牌延伸，是指公司运用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。品牌扩展可使品牌在使用中增值，被许多公司看作是一种有效的营销手段。6.品牌保护：方法有：（1）注册商标，取得商标专用权，并准时续展注册。（2）申请认定驰名商标。（3）注册互联网域名。（4）打假。7.品牌管理：品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和运用效果的好坏。品牌管理的组织形式重要有职能管理制和品牌经理制两种。（三）包装策略▲1．包装的含义、种类与作用（1）包装的含义。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商标或品牌是包装中最重要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。（2）包装的种类。产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运送包装和销售包装两种。（3）包装的作用。包装作为商品的重要组成部分，其营销作用重要表现在：保护商品，便于储运，促进销售，增长赚钱。2．包装标签与包装标志包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来辨认、检查内装商品，同时也可以起到促销作用。包装标志是在运送包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。重要有运送标志、指示性标志和警告性标志。3．包装的设计原则：一般应遵循：安全，适于运送，美观大方，与商品价值和质量相匹配，尊重消费者宗教信仰和习俗，符合法律规定，兼顾社会利益等原则。▲4．包装策略：可供公司选择的包装策略重要有：类似包装、等级包装、分类包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装和更新包装等策略。第十二章定价策略一、考核知识点结识：定价目的。

理解：价格变动反映及价格调整，地区定价策略，产品组合定价策略。

掌握：影响定价的重要因素，成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法。

应用：折扣定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略。

二、学习重点内容▲（一）影响定价的重要因素(可以考简答题或论述题)1．定价目的:(1)维持生存；(2)当期利润最大化；(3)市场占有率最大化；(4)产品质量最优化。2．产品成本:某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，公司制定价格时必须估算成本。3．市场需求:市场需求也对公司的定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。4．竞争者的产品和价格:在产品的最高价格和最低价格的幅度内，公司能把产品价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。公司必须采用适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。▲（二）定价的一般方法公司制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采用六个环节：选择定价目的、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。公司定价有三种导向：1．成本导向定价法：这是一种重要以成本为依据的定价方法，涉及成本加成定价法和目的定价法，其特点是简便、易用。涉及：（1）成本加成定价法。（2）目的定价法。（3）按边际成本定价。2．需求导向定价法：这是一种以市场需求强度及消费者感受为重要依据的定价方法，涉及认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。3．竞争导向定价法：通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。（三）定价的基本策略(可以考案例分析题)▲1．折扣定价策略：公司为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情减少其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。（1）价格折扣的重要类型。涉及：钞票折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折让。（2）影响折扣策略的重要因素。重要有：竞争对手以及联合竞争的实力；折扣的成本均衡性；市场总体价格水平下降。此外，还应当考虑公司流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。2．地区定价策略:对于卖给不同地区（涉及本地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，公司要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有：FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价。▲3．心理定价策略:涉及：声望定价，尾数定价，招徕定价。▲4．差别定价策略:差别定价策略也叫价格歧视，是指公司按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价重要有四种形式：（1）顾客差别定价，即公司按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客；（2）产品形式差别定价，即公司对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格；（3）产品部位差别定价，即公司对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格；（4）销售时间差别定价，即公司对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。▲5．新产品定价策略:一般说来，有两种策略可供选择：撇脂定价或渗透定价，即在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高或相对较低。6．产品组合定价策略:当产品只是某一产品组合的一部分时，定价工作会较困难。由于各种产品之间存在需求和成本的互相联系，并且会带来不同限度的竞争，这时候，公司要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。产品组合定价涉及：（1）产品大类定价；（2）选择品定价；（3）补充产品定价；（4）分部定价；（5）副产品定价；（6）产品系列定价。（四）价格变动反映及价格调整▲1．公司降价与提价（1）公司降价。有几种情况会促使公司考虑降价：生产能力过剩，需要扩大销售；在强大竞争的压力之下，市场占有率下降；成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场或提高市场占有率。（2）公司提价。公司提价的重要因素是：由于通货膨胀，物价上涨，公司的成本费用提高；公司的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要；变相提价。▲2．顾客对公司变价的反映：一般说来，顾客对于公司降价也许会这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺陷，销售不畅；（3）公司财务困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。公司提价通常会影响销售，但是购买者对公司的某种产品提价也也许会这样理解：（1）这种产品很畅销，不赶紧买就买不到了；（2）这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。3．竞争者对公司变价的反映公司在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反映，并且必须考虑竞争对手的反映。公司了解竞争者的反映，重要通过内部资料和借助记录分析两种途径。4．公司对竞争者变价的反映在现代市场经济条件下，公司经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价作出及时、对的的反映，是公司定价策略的一项重要内容。（1）不同市场环境下的公司反映面对竞争者的变价，公司必须认真调查研究如下问题：①竞争者为什么变价②竞争者打算暂时变价还是永久变价③假如对竞争者变价置之不理，将对公司的市场占有率和利润有何影响④其他公司是否会做出反映⑤竞争者和其他公司对于本公司的每一个也许的反映又会有什么反映。（2）市场领导者的反映在竞争性市场上，市场领导者往往遭到其他公司的进攻。这些公司的产品可与市场领导者的产品相媲美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场领导者的阵地。在这种情况下，市场领导者有以下几种策略可供选择：维持价格不变；降价；提价。（3）公司应变需要考虑的因素受到竞争对手进攻的公司必须考虑：①产品在其生命周期中所处的阶段及其在公司产品投资组合中的重要限度；②竞争者的意图和资源；③市场对价格和价值的敏感性④成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况；⑤价格战的形式与效果。