现代营销理念与策略0505

深度营销培训系列

现代营销理念与策略组合资深咨询师程绍珊此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势现代营销理念与深度营销模式选择区域市场策略的动态组合决胜在终端之外：社区营销1程绍珊——深度营销系列同质化恶性竞争的困境赔本挣吆喝——价格战对渠道和终端依赖——终端战广告一停，销量就滑——广告战赔了夫人又折兵——促销战2程绍珊——深度营销系列基于战略的营销模式选择动态竞争主要特征:高强度、高速度和高对抗；战略互动(StrategicInteractions)明显；竞争优势的暂时性和动态性；信息基础上的动态博弈；基于战略的应变能力和系统协同效能3程绍珊——深度营销系列同质化竞争中的优势来源成本领先差异化专业化速度化规模化综合竞争优势4程绍珊——深度营销系列建立战略营销思维第一层：见招拆招：一招鲜，吃遍天第二层：策略组合：胜招不如求势第三层：战略营销：求势不如谋局5程绍珊——深度营销系列营销思维的转变从竞争导向到顾客导向从投机导向到能力导向从推销导向到系统导向6程绍珊——深度营销系列可能的营销新原则以理念决定未来以结构产生能量以协同提高效率以精细深化关系以规范保证持续7程绍珊——深度营销系列结构化的市场策略组合T=F(P1,P2,P3,P4)，结构化的P+3P的策略结构确定策略整合的中心保健品和化妆品行业:以促销与广告为中心药品或技术类行业：以产品和服务为核心大众化和成熟类产品等行业：以价格为核心消费电子、家电和快销品等行业：分销渠道为核心渠道为中心的优势持久，对国内企业具可得性，易发挥整体优势8程绍珊——深度营销系列获得动态调整的系统能力基于战略的策略能力研产销一体化运作的组织力现代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后台的协同响应的机制科学的管理流程与规范客户顾问队伍建设9程绍珊——深度营销系列本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势现代营销理念与深度营销模式选择区域市场策略的动态组合决胜在终端之外：社区营销10程绍珊——深度营销系列现代营销模式演绎一、“关系”——“直接”——“地面战”二、“知识”——“方案”——“顾问式”三、“速度”——“价值链效率”——“动态博弈”11程绍珊——深度营销系列一、关系—直接—地面战“关系”：

关系营销（Relationshipmarketing）是九十年代以来全球营销的基本原则，注重多次交易价值和顾客终身价值；发展伙伴关系。对关系的理解：深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值衡量客户价值的标准：规模、结构、认知（持续、相关、推荐购买）客户资源=客户资产？深化客户关系的路径：提供价值（客观与主观）、沟通（接触、对位和持续：成功往往在再努力中）12程绍珊——深度营销系列“直接”：

1、直接接触

(统一、TCL、P&G、戴尔)

重心下移，扁平化、强化终端

发展“一对一”关系

事件营销一、关系—直接—地面战13程绍珊——深度营销系列“直接”：

2、相互融合：和顾客零距离

愿景营销—许你一个未来

（大雁南飞）、

体验营销—麦当劳叔叔搞生日聚会、

服务营销—关键在于定位：

海尔精细服务、TCL快速服务、某酒店的仆人式服务、王永庆卖米

精细操作——顾客数据库；CRM；

3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中：

用一句消费者愿意听的话告诉你是什么，

宗旨在于提高沟通的深度一、关系—直接—地面战14程绍珊——深度营销系列“地面战”：1、“空袭”的4P模式：

产品——无中生有的差异化、泡沫式概念价格——频繁的、粗放的价格战渠道——高端放货、终端乏力的渠道结构推广——密集轰炸、文不对题一、关系—直接—地面战15程绍珊——深度营销系列“地面战”的4P模式：产品——回归产品本身；实实在在的产品竞争力；关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品

价格——有节奏的、结构化的价格变动渠道——从下而上、决胜终端的网络建设，深度营销推广——终端渗透，融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌（可口可乐与美国大兵）一、关系—直接—地面战16程绍珊——深度营销系列二、知识—方案—顾问式“知识”：把知识卖出去；注重产品中的软性因素旨在提供依据，诱发购买（“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等）专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争力之关键（饲料营销工程师的故事）17程绍珊——深度营销系列“方案”：

为顾客提供解决方案，提供功能实现服务

以顾客问题为导向，解开“心结”

（饲料企业的区域性封闭产业链运作模式）“顾问式”：转换角度，充当顾客的顾问互动中解决问题实现顾客利益的最大化（和尚与梳子的故事、灯具老板的故事）二、知识—方案—顾问式18程绍珊——深度营销系列三、速度—价值链效率—动态博弈“速度”：卖“活鱼”的概念；保持时间附加值（两个猎人的故事）“时间差”的竞争优势（卡西欧的策略和手机的时装化）准确理解“速度”——整体速度（系统速度）；有节奏的速度19程绍珊——深度营销系列“价值链效率”：

厂商价值链一体化，构建营销链

制造商垂直延伸和流通商的后向整合

信息联系和计划周期缩短

信息替代库存，商、物流分离

（戴尔的营销模式、JIT的物流体系、渠道库存的管理）三、速度—价值链效率—动态博弈20程绍珊——深度营销系列市场竞争的实质现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略

21程绍珊——深度营销系列基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链22程绍珊——深度营销系列加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想23程绍珊——深度营销系列深度营销基本思想（续）强调营销价值链的动态管理强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作24程绍珊——深度营销系列做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度营销三个基本转化深化关系做市场职业化25程绍珊——深度营销系列ARS战略概念AreaRollerSales(ARS)

——是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关键词26程绍珊——深度营销系列ARS基本核心要素ARS战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。27程绍珊——深度营销系列

集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则

ARS的五大原则28程绍珊——深度营销系列“动态博弈”

“移动靶”优势，持续变革

竞争的不确定与多个竞争主体背景下的策略选择

营销竞争力的递进

（厂、商、消费者三者博弈、与竞争对手博弈）三、速度—价值链效率—动态博弈29程绍珊——深度营销系列本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势现代营销理念与深度营销模式选择区域市场策略的动态组合决胜在终端之外：社区营销30程绍珊——深度营销系列产品组合策略产品组合的广度和深度广度：指不同产品线有多少深度：每产品线的种类及款式，迎合特定消费产品组合策略的好处：可满足多样化需求在产品流通和广告促销方面，能享有规模上的好处几种常见策略组合31程绍珊——深度营销系列产品组合策略BCG产品组合模型“金牛”（cash

cows）：高份额、低增长的产品“狗”（Pets）：低份额、低增长的产品“问号”（question

mark）：

低份额、高增长的产品

“明星”（stars）：高份额、高增长的产品

几种常见策略组合32程绍珊——深度营销系列产品组合策略（续）产品金字塔组合高形象产品高利润产品高份额产品防火墙产品几种常见策略组合33程绍珊——深度营销系列定价的考虑因素成本和客户可接受的最高价确定了价格幅度经济环境因素竞争因素其它客户的价格敏感度产品性能与质量产品差异性服务方便性客户价值感知几种常见策略组合34程绍珊——深度营销系列一般的定价策略成本导向定价策略生产经验效应的定价策略需求导向的定价策略竞争导向定价策略竞争品（战斗机）定价策略市场揩油/市场渗透策略客户价值导向定价声望定价策略奇零定价策略几种常见策略组合35程绍珊——深度营销系列促销组合策略促销目标促销策略①让消费者试用新产品或现有产品·随货附送赠品·折价券·现场展示说明·降价或打折·样品/试用品免费发送②促销消费者续购·积分累积赠奖·赠奖·贵宾卡·寄回空盒兑奖·会员制·随货附彩券·拼图、游戏③维持长期忠诚度·持续广告·寄回空盒兑奖·公关·积分券和兑换券④一定期间提高消费购买频率及数量·随货附送赠品·寄回空盒兑负·折扣出售·降价促销活动⑤清空存货·买一送一，随货赠送·寄回空盒兑换·降价促销活动⑥终端聚客·赠品、纪念品·折扣出售·折价券·展示会几种常见策略组合36程绍珊——深度营销系列区域市场策略框架一、市场认知1、了解需求市场容量：总量、增量、趋势、结构、层次、空间、时间2、理解顾客顾客结构：按多种标志分类顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯3、认清对手竞争格局、对手状况、策略组合4、把握规律市场集中度及稳定度、竞争焦点和规则几种常见策略组合37程绍珊——深度营销系列区域市场策略框架二、策略设计1、产品的差异性“价值”对比：与竞争对手、性价比状况2、“拉力”和“推力”的动态组合两种“力”的结合、把握转化节奏3、“卖点”和传播主题及传播方式和节奏几种常见策略组合38程绍珊——深度营销系列区域市场策略框架3、若干主要关系的把握“点”和“面”的关系“奇”和“正”的关系“快”和“慢”的关系“攻”与“守”的关系几种常见策略组合39程绍珊——深度营销系列区域市场的科学规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大几种常见策略组合40程绍珊——深度营销系列决定竞争定位资源和能力决定竞争定位市场竞争地位分四个类型：经营资源大小竞争能力高领导者补缺者低挑战者追随者几种常见策略组合41程绍珊——深度营销系列决定竞争定位市场领导者拥最大资源，如施乐（复印机）、IBM（电脑业）、丰田（汽车）、可口可乐（软饮料）、麦当劳（速食业）。市场挑战者处于第二、三位，资源略逊于领导者，如百事可乐、福特、肯德基等。市场补缺者仅拥有有限的资源，但是在某些特殊的细分市场，享有独特优势市场跟随者与领导者有相当大的差距，扮演模仿角色。几种常见策略组合42程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御策略市场挑战者的进攻性策略市场跟随者的紧随策略市场补遗者的利基策略几种常见策略组合43程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御性策略：防御战的3条基本方法：里斯和特劳特的《营销战》只有领先者才可考虑进行防御战；最佳的防御策略是不断进攻自己；时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。

守邑策略：巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等有效区隔：品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等对抗性“绞杀”（具体展开）几种常见策略组合44程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场挑战者的进攻性策略：攻击薄弱环节集中优势嫁接资源区域滚动案例几种常见策略组合45程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场跟随者的营销策略：北极狐策略半个园创造：模仿与贴近案例：几种常见策略组合46程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场补缺者的利基策略：集中力量在某些忽略的细分利基市场上专业化经营理想的利基具有如下特征：有足够的市场容量和购买力。市场有发展潜力对主要竞争者不具有吸引力具备独特的资源和核心能力已建立良好信誉，足以对抗竞争者

几种常见策略组合47程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场补缺者的具体营销策略：第一，顾客专业化按最终用户专业化；按顾客规模专业化；按特定顾客专业化，即只对一个或几个主要客户服务。第二，产品专业按垂直层次专业化按产品线专业化按订单专业化按性价专业化，即选择市场底部或顶部按服务专业化，即专门提供一种或几种独特服务几种常见策略组合48程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场补缺者的具体营销策略：第三，渠道专业化。按地理区域专业化，即专为某一地区或地点服务；按分销渠道专业化，即专于某一类渠道，如超级市场。几种常见策略组合49程绍珊——深度营销系列定位与竞争战略竞争地位领导型挑战型专攻型跟随型竞争战略市场目标市场占有率利润、名声市场占有率利润、名声利润基本方针全方位化差别化集中化模拟化竞争领域事业概念经营理念需求及经营资源的差别化需求及经营资源市场的集中化低价位导向的市场市场策略组合政策准则周边需扩大同质化非价格对应差别方法特定市场内的小型领袖低价格对应目标市场所有市场选择性地差异化市场特定需求/焦点市场低层次的市场市场组合全面促销全线产品中高价格中高品质与领导型不同的差别化市场组合特定需求的市场组合临机应变型的市场组合几种常见策略组合50程绍珊——深度营销系列本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势现代营销理念与深度营销模式选择区域市场策略的动态组合决胜在终端之外：社区营销51程绍珊——深度营销系列社区营销社区营销的理念与内涵社区营销的策略与实务社区营销的发展52程绍珊——深度营销系列社区营销基本思想建立和深化与社区管理机构的关系，构建与消费者进行直接沟通的平台强调对目标消费者的锁定和开发强调消费者关系的建立和深化，提高传播效率，获得竞争优势强调与消费者面对面、一对一的沟通强调客户顾问式的营销方式强调与销售终端的联动53程绍珊——深度营销系列社区营销的转变由大众营销转向分众营销；由单向传播转向双向沟通；由广泛传播转向个性化沟通；54程绍珊——深度营销系列社区营销的作用利用各种公关活动和宣传方式，以贴近方式与目标消费者沟通，提高品牌的知名度、美誉度；进行产品知识、品牌形象和内涵的宣传，达到教育消费者的目的，提高产品的指定购买率；采用多种促销方式，引发消费者的购买欲望，提高销量；掌握目标消费者信息，了解消费习性，为制定市场策略、进行营销决策提供有效的数据支撑；55程绍珊——深度营销系列社区营销的优势消费者聚集必然产生一个巨大的人群，成为一个巨大而集中的市场。利于收集消费者名单，建立有效的客户关系管理系统。直接面对消费者，目标人群集中，提高了营销效率。宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。既可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定人群进行重点宣传。现场氛围促进销售，投入少、见效快，利于资金回笼。56程绍珊——深度营销系列社区营销的形式摆摊售卖；知识讲座；会议营销；推广活动；公关活动；。。。。。。广告宣传；登门拜访；售后服务；增值服务；行政约束；57程绍珊——深度营销系列社区营销五要素社区客情关系；社区系列活动；社区宣传包装；销售终端联动；客户关系管理；58程绍珊——深度营销系列社区活动的基本流程整体规划社区调查进入谈判策划准备活动实施客户维护59程绍珊——深度营销系列整体规划（一）确定社区活动的地位（与其它营销策略的协同）确定社区活动的目标宣传为主销售为主宣销结合确定进行社区营销的社区类型根据目标客户特点，确定活动主题根据消费特点，确定基本活动方式从时间和空间上确定社区营销的计划60程绍珊——深度营销系列整体规划（二）了解区域内社区基本资料总体的数量、结构和地理分布；各类社区的归属及管理关系；各类社区规模、特色、管理现状、工作重点各类社区的消费者构成及规模，如年龄程度、文化教育、风俗习惯、消费指数、家庭爱好、价值取向等。社区营销的开展情况及竞品情况；可能的合作模式；61程绍珊——深度营销系列整体规划（三）调查方式企业内部档案政府管理机构、行业管理部门相关网站外部机构调查资料，如统计调查报告、市场调查报告

外部刊物及索引类资料，如工商名录、邮政黄页等

专业书籍及杂志实地调查62程绍珊——深度营销系列63程绍珊——深度营销系列整体规划（四）先集中，后滚动，上规模关注与其它传播方式的整合关注与渠道、终端的协同根据淡旺季的差异性合理安排资源向重点社区倾斜培训、演练的重要性专业的社区营销队伍和公关外联资源的授权64程绍珊——深度营销系列社区调查（一）社区基本情况地理位置管理机构及关键人员人口规模、年龄结构、文化层次及目标消费者数量消费者结构（意见领袖等）消费者作息时间及活动习惯地理情况及配套娱乐、医疗、健身、活动场所宣传设施：宣传栏、墙报、板报等。65程绍珊——深度营销系列社区调查（二）周边销售渠道及竞争情况渠道结构销售终端分布及销售情况竞品销售情况及社区营销情况66程绍珊——深度营销系列进入谈判（一）进入方式直接谈判：直接与目标社区进行接触、谈判。曲线进入：借助行政指令或其它单位活动之机进入。进入时机：关注公益、注重政绩、实现多赢。等待机会：借社区有支持需求之机“搭车”进入。寻找机会：主动协商联合举办社区固有活动。创造机会：创造双赢事件，占据主动地位。67程绍珊——深度营销系列进入谈判（二）社区关系的维护物质支持信息支持管理支持发展支持共建协议个人感情68程绍珊——深度营销系列策划准备（一）选择正确的时间、地点目标消费群集中以及人流量最大的位置及时段制定有效的活动方式营销主题结合社区实际以居民的生活为载体，与居民的生活融为一体特殊的主题，可以联合专业机构一同举办注重创新，竞争对手不易模仿与终端包装、客情维护有机结合注重活动的连贯性、系统性69程绍珊——深度营销系列策划准备（二）物料准备宣传材料：说明书、宣传册等展示产品：产品、展品及赠品硬件设施：桌椅板凳、辅助道具、设备、电源消费者登记册人员准备员工、专家、演员、“托”排练准备流程、细节、台词渠道准备与渠道和终端共同计划、准备。70程绍珊——深度营销系列策划准备（三）多种形式，预热造势张贴海报、悬挂条幅、发放通知、行政指令……造足气势，充分预热加盖公章，增加可信度。张贴一排，提高冲击力。派发通知，简要说明活动目的和内容。总之：知道的人越多越好，知道的内容越多越好，气氛越热烈越好。71程绍珊——深度营销系列活动实施（一）主要任务宣传企业品牌形象收集消费者信息促进产品销售现场布置因地制宜、多种手段，渲染气氛、现场造势。