市场调查与预测(第6章)

第六章调查人员的管理§6.1市场调查人员的基本要求 §6.2市场调查人员需掌握的访谈技巧§6.3市场调查人员的监控§6.1市场调查人员的基本要求现场调查是最不容易控制和产生误差的环节，因此调查的实施关键是对调查人员的管理。执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管。调查人员的管理一般包括了市场调查人员的选择、培训和功过质量的控制。6.1.1访问员的选择（1）访问员的基本要求①诚实可靠。②持之以恒。③吃苦耐劳。④时间观念。⑤严守秘密。⑥业务知识。（2）挑选访问员的基本程序①访问员面试。②基础培训。③基础考核。④试用访问。3）访问员的训练方法①集中讲授。②个别指导。③模拟训练。（4）访问员培训的内容①基本培训主要是对访问员进行有关访问基本知识的培训。其主要内容包括：访问前必须携带的物品，包括问卷、样本计划、身份证或访问介绍信、纸、笔、赠品、文件夹等；如何按照样本计划选择被访问者，如何选择恰当的访问时间、访问地点；访问的技巧，如何得到被访问者愉快的合作，如何与陌生人开始交谈；如何处理访问中发生的特殊情况。②专项培训是围绕某个特定的调查项目展开的培训。其内容包括：该项调查项目的内容和调查目的；该项调查项目的问卷结构、问卷内容；该项调查项目的调查时间、调查步骤及注意事项等。6.1.2督导员的要求与培养访问员很多时候可以是兼职的，但是督导员都是专职的。一个优秀的督导员除了具有逻辑思维、口齿清楚、耐心细致、能克服困难、认真负责等基本素质外，还应具备以下能力：（1）管理能力（2）沟通能力（3）培训能力（4）专业能力（5）职业道德§6.2市场调查人员需掌握的访谈技巧入户访谈可以说是最为复杂的访谈。6.2.1接触住户的技巧（1）初次见面——敲门、自我介绍由受访者的熟人或朋友介绍（2）如何对待拒访者一方面，不要轻易地认可拒访另一方面，在询问时特别注意不要请求访问的允许：而应该采取肯定式的询问方式。如果最终仍然被拒绝，访问员仍要礼貌待人。此外，调查人员应在受访者不太忙的时候去访问，以便接触受访者后便可立即进行访问。若受访者建议你重访，应务必安排在其更方便的时候重访。（3）确定受访者在没有拒访的情况下，接下来要根据调查要求正确确定访问对象。在大多数入户访问中，需要访问的对象有：家庭中的特定成员（例如家庭主妇）、家庭中属于特定类型的成员（例如拥有私车者）、家庭中的成年成员等。（4）说明调查的有关情况确定了受访者，需要告诉受访者一些有关调查的情况。访问员应该说明调查是自发的，结果是保密的，也应该说明一下调查的目的和访问大约需要多少时间。（5）回答受访者的问题（6）安排访问时应注意的问题6.2.2营造和睦气氛（1）了解受访者，注意满足受访者的心理需要（2）与受访者建立认同感（3）利用人们对才华的敬仰心理（4）营造快乐、轻松的气氛（5）以受访者关心的事为话题（6）真诚关心受访者（7）发现受访者的优点6.2.3提问的技巧（1）一般技巧①注意节奏。②把握主题。③问题的措辞。④提问的方式。（2）封闭式问题的发问技巧在不作提示的情况下，尽可能取得一个或更多答案。（3）开放式问题的发问技巧要鼓励受访者坦率表明自己的态度，并使用追问技巧以得到“深层的”信息。（4）追问技巧①仿效追问。仿效原话。②重问。③无声追问。④复述追问。⑤鼓励追问。⑥示意追问。⑦重复问题追问。6.2.4记录访问内容（1）封闭性问题答案的记录注意“其他类”答案。（2）开放性问题答案的记录①一字不差地在规定的空白处写出受访者回答的内容②决不要概括或缩短受访者的答话。③记录受访者答话时不要使用符号或写“同上”。④书写清楚。6.2.5如何处理现场问题保护访问不受干扰的方法：（1）转移目标。（2）置之不理。（3）满足好奇。（4）角色教育。（5）解释指示。（6）谋求帮助。（7）虚应访问。（8）适用问题。6.2.6结束访问的技巧结束访问阶段一是要让受访者有良好的感觉，二是在仔细核查问卷后，访问员要尽快离开访问现场。①离开前，给受访者一个事先准备好的礼物。②离开前，给受访者一个最后提问的机会。③必须感谢受访者。④离开现场时，要表现得彬彬有礼。§6.3市场调查人员的监控6.3.1调查人员所引起的质量问题调查人员自己填写了很多问卷，没有按要求去调查被访问调查人员。访问的对象并不是研究者指定的人选，而是其他人。调查人员按照自己的想法自行修改问卷的内容。调查人员没有按照要求发放礼品。有些问题漏记或没有记录。有的问题答案选择太多，不符合规定的要求。调查人员嫌麻烦，放弃有些地址不好找或第一次碰巧家里没人的被访问者。对家庭成员的抽样没有按抽样要求进行。6.3.2访问员的监控办法对访问员的监控一般利用下列四种手段来判断调查人员访问的真实性，然后再根据每个调查人员的任务完成质量从经济上给予相应的奖励或惩罚。（1）现场监督对于电话访谈、拦截访问、整群抽样调查时比较适合。（2）问