2023年11月营销师操作技能

2023年11月劳动和社会保障部国家职业资格全国统一鉴定职业：营销师（推销员）等级：国家职业资格二级卷册二：操作技能注意事项：1、请按规定在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号、身份证号和所在地区。2、请仔细阅读各种题目的回答规定，并在规定的位置填写您的答案。3、请保持卷面清洁，不要在试卷上作任何与答题无关的标记，也不得在标封区填写无关的内容。一二三四总分总分人得分得分评分人一、情景录像题（共1题，满分15分）下面是某家电公司市场部张经理与B营销征询公司的杨征询师进行的一段对话.请结合对话内容回答：渠道整合可以带来什么好处？应当从哪些方面进行渠道整合？杨征询师的建议属于渠道整合的哪种方式？建立专卖店的优点重要体现在哪些方面？得分评分人二、案例选择题（1—15题。本题共给出三段案例，每段案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将对的选项代号填入括号内。每题选对得2分：错选或多选均不得分：少选但选择对的的，每个选项得0.5分）案例（1）2023年初，乐达乳制品公司决定在北京市场推广某种新产品。该公司认为，目前送奶到户已经成为一种时尚，国内一些城市送奶到户的奶量已达成总需求量的50%，而北京市此项工作并没有形成气候，乐达乳制品公司又是一家本地公司,在送奶到户方面具有独特的优势。要做到送奶到户，产品就要讲求“纯”、“鲜”、“消毒”，为了此目的乐达公司选择了如下两条渠道：第一条：公司经销商零售商大中型卖场终端消费者；第二条：公司奶站终端消费者。为了配合销售，该公司还采用了一系列的销售促进活动，具体为：在鲜奶产品上市的第一个月，开展“买三赠一”活动，激励更多的人来购买，然后通过产品的品质留住顾客；在产品上市“买三赠一”促销结束后，采用过渡性的促销措施“买奶中超值大奖”，奖品为彩电，由用户通过抽奖获得。在进行销售促进活动的同时，该公司还选择了广告促销手段。其中有硬性广告：选择市内发行量较大的《晚报》、《新京报》等发布市区内送奶服务站地址、电话、产品信息、服务项目、服务承诺等讯息；软性广告：在《晚报》、《新京报》上刊发软性文章，各篇既系列化，具有连续性，同时又独立成篇。该公司设计的公关活动为：（1）“寻找受害者”活动。根据调查，以前某些公司在开展送奶到户工作中出现了很多损害消费者利益的问题。鉴于此，乐达在报纸上征集受害者100名，邀请他们参观公司的奶牛基地、加工厂，免费赠送一个月鲜奶，同时聘请他们来当送奶服务队的质量监督员。（2）“为了孩子的明天”的征文活动。评选一等奖五名，赠饮半年鲜牛奶；二等奖10名，赠饮三个月的鲜奶；三等奖30名；赠饮一个月我鲜牛奶，征文结果在报约上公布。（3）“乐达奖学金”。公司与高校共设奖学金，同时提倡学生可以勤工俭学，运用课余时间参与公司举办的送奶到户宣传、征订活动，除了正常支付学生的日工资外，对工作业绩突出的学生予以奖励。送奶到户涉及到对终端用户的管理，为此该公司规定做到：（1）建立客户档案，并使其具有录入、查询、检索、修改、汇总等较为全面的功能；（2）对订奶客户实行分类管理，其中天天订3袋以上者为关键客户，天天订2袋者为重点客户，天天订1袋者为一般客户，对不同级别的客户采用不同的回馈措施。1、案例中，该公司所采用的第一条渠道所属类型为（）（A）二层渠道（B）三层渠道（C）四层渠道（D）五层渠道2、案例中，该公司采用的销售促进手段是（）（A）优惠券（B）赠品（C）抽奖（D）产品保证3、该公司所采用的公共宣传手段，重要是为了（）介绍新产品、新品牌，为新产品打开销路恢复人们对需求下降产品的爱好提高公司和产品的知名度改善公司的公共形象4、乐达公司举办的“寻打受害者”活动、征文活动等，在营销理论上符合6P理论中的（）（A）权力（power）(B)压力(pressure)（C）沟通（promotion）(D)公共关系（publicrelations）5、乐达公司在对客户分类时所依据的标准是（）（A）客户的性质（B）交易过程（C）时间序列（D）交易数量和市场地位案例（2）C公司是一家以生产手机为主的民营公司。为了更有效地开发市场，该公司制定了其市场营销战略，这个战略的重要内容如下：目的市场：中上收入家庭，特别侧重于女性顾客。品牌定位：时尚、绚丽的生活方式。产品线：增长一种低价格的型号，两种高价格的型号。价格：运用在消费者心目中的所具有的声望和信誉制定较高的价格。渠道：重点放在专业手机销售连锁店和电信运营商的营业厅，并努力向大卖场渗透。销售人员：增长10%。服务：进一步做到方便、迅速。广告：针对品牌定位战略所指向的目的市场，开展一次新的广告活动；广告重点宣传高价格的机型；广告预算增长30%。销售推广：预算增长15%，用以增长销售现场的展览，参与更多的商业洽谈会。研究与开发：增长25%的费用，以开发更多，更好的机型市场营销调研：增长10%的费用，增长对消费者购买选择过程的了解，监测竞争者的情况。6、所谓市场营销战略，就是公司根据也许的机会，选择一个（），并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。（A）产品（B）细分市场（C）策略（D）目的市场7、市场营销组合的重要内容有（）（A）产品策略（B）定价策略（C）渠道策略（D）人员策略8、该公司所采用的产品线策略属于（）（A）产品线延伸策略（B）产品线更新策略（C）产品线缩减策略（D）产品线号召策略9、该公司所采用的定价策略属于（）（A）尾数定价（B）声望定价（C）习惯定价（D）招徕定价10、某种市场机会能否能为公司的机会，不仅要看这种市场机会是否与该公司的任务和目的相一致，并且还取决于公司是否在运用这种市场机会上比潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的（）（A）市场份额（B）差别利益（C）客户份额（D）竞争优势案例（3）“冷鲜肉”连锁经营目前在国内还算是新鲜事物，业内人士甚至认为，它有也许引发中国肉类工业的一场产业革命。然而这一新型的肉类经营模式，却在2023年以来接受到各地的抵制和“封杀”。该经营模式是以销售生鲜肉及肉制品为主的一种连锁经营模式。其最为显著的特点是：各连锁店实行“五统一”的发展模式，即统一形象、统一标准、统一服务、统一配送和统一管理。某肉类经营集团所推行的连锁店计划是其冷鲜肉战略中的一个重要环节。目前，该集团已经在全国开设了近600家连锁店，其中河南200家、湖北40家、四川50家、北京20家。该集团的目的是5年内将采用加盟、合资、独资等方式在全国建设2023家连锁店。但是，正如上面提到的那样，该集团所制定的推广计划碰到了阻碍。据该集团记录，至2023年9月份，其冷鲜肉被公开没收、堵截的事件就超过50起。通过对全国20多个省市的77个地市的调查发现，36%的地市明确严禁外地“冷鲜肉”进入，而高达57%的地市则只准部分产品进入或在部分场合销售。各地封杀冷鲜肉的理由多是：“只准销售本地肉联厂的猪肉”。然而众所周知的因素是，连锁经营的特点之一是总部统一配送货品，突破地区限制，从而形成极具成本优势的价格和管理体系。显然，连锁经营的公司发展模式与肉制品经营的有关规定是有冲突的。该集团在进入某省市场后的几个月内，该省部分地区肉类经营公司便出现了“全线亏损”，大多定点屠宰场因销量急剧下降而面临停产，近1万名职工也许下岗。对于本地政府而言，除了财政税收方面的损失之外，社会的稳定也是他们作出封杀决定的重要因素。该集团认为该业务是一个很好的发展机会，但是该业务所面对的威胁也是比较高的。面对环境中的威胁该公司决定改变自己的营销组合策略来适应环境，为此该公司建立了强有力的公关部门，针对上面所出现的矛盾进行化解。11、市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的（），是公司营销职能外部的不可控制的因素和力量。（A）外部力量（B）随机因素（C）内部力量（D）固定因素12、该集团认为其“冷鲜肉”连锁经营业务属于（）（A）抱负业务（B）冒险业务（C）成熟业务（D）困难业务13、该集团所面对的威胁重要来自于（）（A）人口环境（B）经济环境（C）自然环境（D）政治法律环境14、面对威胁，该集团采用的策略属于（）（A）反抗（B）减轻（C）协作（D）转移15、下列要素属于公司微观营销环境的是（）（A）顾客（B）公众（C）科学技术（D）竞争者得分评分人三、案例分析题（16—18题。每题10分，满分30分）16、请结合案例和所学的知识回答问题。2023年6月份，某高科技公司对其经销商进行了全面调查，本次调查旨在了解其新产品MP3的市场发展趋势，涉及MP3的应用领域、用途、价格等多种情况以及未来MP3的发展趋势等。在这次调查中，该公司发出了250份问卷，最终回收问卷50份，有效回收率为20%，并且回收的问卷重要集中在北京、上海，其他几个作为样本的城市如济南、成都、广州等均没有收到有效问卷。面对上面的结果，该公司认为这次调查失败，由于回收的问卷太少，并且回收的问卷在地区上过于集中。于是公司领导找了部分被调查者了解了一下他们的见解：部分被调查者反映问卷中开放式题目过多，在回答时占用的时间比较长，因此部分问题回答得不是很深刻，甚至很多题目不想回答。部分被调查者反映，题目太乱，让人找不到其中的逻辑顺序，并且在开头就有很多比较难的题目，这样在答了几个题之后就不想再答下去。部分被调查者反映很多问题比较模糊，让人无法回答，有些题目还涉及到个人隐私，所以他们拒绝回答。尚有部分[被调查者反映在具体调查过程中，有些调查人员的行为并不是很合适，比如没有礼貌等，使得他们拒绝合作，即使填写也不会提供真实的数据。总结后，该公司决定重新进行一次调查，并强调在调查中要尽量克服上面所提到的问题。导致该公司问卷回收率比较低的因素是什么？结合实践分析，在设计提问项目时，需要注意什么？17、请结合案例和所学的知识回答问题。某公司通过市场调查发现，在护肤品市场有着各种各样的主导品牌，但大学生市场上却存在着空白，因此该公司推出了针对大学生市场的“星纯”系列护肤品，从而填补了这一市场空白。在具体市场推广过程中，该公司采用了如下措施：一方面，增长产品的附加值，凡购买一套星纯产品，即可享受免费的美容护理。此举对学生有一定的吸引力，通常学生购买其他产品，也许不到一分钟就完毕了一次购买过程，并且得不到任何售后服务；而购买星纯产品，将可享受至少3个月的售后护理。让学生在心理上觉得物有所值，并且躺在美容床上接受美容师的专业护理，是一种比较流行的白领生活。另一方面，采用差别定价法，即对相同类型的系列产品制定相异的价格，以满足不同消费层次的学生群体对不同的价格的选择。对于那些家庭经济条件较好并爱追求时尚潮流的大学生来说，价格并非一方面考虑的因素，他们需要的是相对高档、能满足自己虚荣心并充足体现出自己个性的产品，那么这部分“学生贵族”将是星纯大力争取的重点对象，根据“二八”原则，也是给星纯带来丰重利润的一个重要群体；对于普通学生来说，在保证质量和效果的基础上，采用相对较低的产品价格，并在产品销售的同时辅以折扣、抽奖、优惠送礼等手段，能吸引大多数的学生消费者；此外，学生之间交往频繁，受社会风气影响，互相间讲求人情往来，同样蕴含着巨大商机，为此星纯推出了几款价格在130—180元不等的礼品套装，既能满足学生人情往来送礼的需求，又能自行搭配使用。什么是产品整体概念？结合案例分析，产品整体概念包含哪几个层次？什么是需求差别定价？结合案例分析，需求差别定价的形式有哪些？18、请结合案例和所学的知识回答问题。互联网的发展日新月异，互联网的普及也十分迅速，在这种背景下建立公司站点将为公司带来方方面面的利益。某公司是一家以生产家用电器为主的公司，该公司生产空调、冰箱等产品在市场上具有很高的知名度，但该公司的领导者逐渐意识到要想在未来的市场竞争中取胜，必须把互联网应用到自己的营销活动中，建立自己的站点。这是由于：在电视、广播、报纸、杂志等传统媒体上做广告要受到地区和时间的很大限制，并且传统媒体的信息承载量十分有限，并且使用费用高昴。而互联网站点带给公司的，将是连通全球、信息量大、即使性强，费用廉的宣传媒介。在公司站点上提供客户服务自助系统，将公司产品服务相关的、被频繁问到的疑难问题集中在自助系统中，会节省大量客户服务的资金和人力投入，更为客户提供了方便快捷的服务方式。运用公司站点可以实现：迅速报道新产品信息、公司公益活动、年度季度财务报告；即时回应突发事件、响应重大举措等。公司站点可以建设成为全面的电子商务网站，或是提供充足的产品销售信息以间接促进现实销售。用作联系公司分支机构、出差在外的销售人员的传真、电报、速递等很也许由于公司站点的建立而逐渐淡出，公司员工可以随时通过互联网获取公司站点主机上的各种资料。在以上结识的基础上该公司决定建立自己的公司站点，为了可以充足发挥公司站点的作用，该公司决定在建设站点时一定要把握以下原则：一方面要做到内容第一。另一方面要考虑我国当前的上网条件。最后还要注重交流与反馈，运用各种方式与客户进行交流，并获取客户对公司活动的反馈。结合案例分析，建立公司站点的重要性体现在什么地方？结合实际分析，公司站点与客户进行交流与反馈的方式有哪些？得分评分人四、方案策划题（第19题，共25分）]某公司是国内一家以生产照相机为主的公司，其所生产的“利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场占有率，并且市场占有率每年稳中上升。但是进入2023年以来，随着技术的逐渐进步，数码相机的成本变得越来越低，稳步进入大众市场，该公司发现自己的传统相机的市场占有率在逐步减少。面对