第四章-组织购买者行为及组织市场分析

第四章组织购买行为分析

2/5/20231Ch07市场营销调研与预测一、

组织市场的构成公司并非从事采购，它们是在建立相互关系。

查尔斯·S·古德曼2/5/20232Ch07市场营销调研与预测一、组织市场的概念组织市场：主要包括工业、商业、服务企业以及政府机构等。主要指是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。组织市场的规模很大，往往是消费者市场规模的几倍。中国2001年仅生产资料市场的销售总额就达57000亿元，比同年社会消费品零售总额高51.6%。2/5/20233Ch07市场营销调研与预测组织市场的主要构成生产者市场组织市场

转卖者

市场政府采购市场2/5/20234Ch07市场营销调研与预测1、生产者市场生产者市场（产业市场、企业市场）----为加工生产而购买。（6）通讯业；（7）公用事业；（8）银行、金融、保险业；（9）服务业。（1）农、林、牧、渔业；（2）采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；2/5/20235Ch07市场营销调研与预测2、中间商市场（转卖者市场）为转卖或租赁而购买。包括批发和零售两大部分。义乌小商品批发市场2/5/20236Ch07市场营销调研与预测３、政府采购市场政府也是产品和劳务的主要购买者。2/5/20237Ch07市场营销调研与预测二、生产者市场的购买行为１、生产者市场购买的特点２、生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素2/5/20238Ch07市场营销调研与预测1、生产者市场购买的特点

１、生产者市场的购买者是企业。２、生产者市场的需求属于引发性需求。３、生产者市场的需求弹性小。４、生产者市场需求结构复杂。５、生产者市场需求量大，金额高。2/5/20239Ch07市场营销调研与预测２、产业市场购买决策的参与者组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门的有关人员组成的“采购中心”“采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体”“采购中心”由行使以下六种职能的成员组成：

倡仪者；影响者；决策者；使用者；采购者。2/5/202310Ch07市场营销调研与预测倡仪者影响者决策者信息控制者

采购中心使用者二、产业市场购买决策的参与者及其作用采购者2/5/202311Ch07市场营销调研与预测二、产业市场购买决策的参与者及其作用成员倡仪者影响者决策者作用有权提出购买某种生产资料的一些技术专家有权建议购买或为企业购买提供信息的一些工程师及管理人员有权选择产品与供应者2/5/202312Ch07市场营销调研与预测二、产业市场购买决策的参与者及其作用成员采购者使用者作用有权选择产品和供应者及商业洽谈及签订合同是对生产资料实际使用的一些工程技术人员和生产第一线的工人。2/5/202313Ch07市场营销调研与预测环境因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治与法律制度的发展竞争发展内部因素采购目标采购政策采购制度采购程序人际因素职权地位态度私人关系部门关系个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化

二、影响购买决策的主要素2/5/202314Ch07市场营销调研与预测１、企业内部因素例如，有的地方规定只许采购本地区的原材料；有的国家规定只许买本国货，不许买进口货，或者相反；有的购买金额超过一定限度就需要上级主管部门审批等。每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。采购制度的影响集中采购，还是分散采购；长期合同，临时招标。“正点生产系统（Just-in-timeproductionsystems）”，即适量及时进货，零库存、供量100%合格的生产系统，它的兴起大大地影响了组织采购政策。2/5/202315Ch07市场营销调研与预测２、社会环境因素

影响生产者的社会环境是企业不可控制的，主要是宏观环境因素，市场营销环境和经济前景影响采购计划。

经济衰退----减少存货、厂房设备投资。

原材料供给紧张----储存，保证供应

技术变革中----少采购政治不稳----少采购2/5/202316Ch07市场营销调研与预测3、人事关系因素人际是人与人之间的交际和交往。人际关系是人与人之间的沟通。人际因素会对组织购买产生很大影响。2/5/202317Ch07市场营销调研与预测4、采购人员个人因素采购人员个人因素是指参加购买决策过程的每个参加者都具有的个人因素，必须受个人的的与情感（动机、直觉和偏好----年龄、收入、教育、专业文化、个性以及对风险意识的态度）的影响。2/5/202318Ch07市场营销调研与预测三、生产者市场购买决策过程分析１、确认需求２、提出需求的各类与特征３、确定待购买商品的具体规格及性能。４、调查和寻找供应商。５、分析供应商的建议书。６、决定选择供应商。７、履行常规的购货手续。８、评价购买结果。2/5/202319Ch07市场营销调研与预测外部刺激内部刺激问题识别问题解决选择需要的新产品自制？外购？决定选择：产品识别产品类型？寻找合格供应商以前的供应商新的供应商审查供应商与潜在供应商接触获得建议评估建议供应商/买方交换信息访问供应商的工厂选择供应商确定订货方式过程中的反馈新购采购决策过程2/5/202320Ch07市场营销调研与预测第三节中间商市场及购买行为分析2/5/202321Ch07市场营销调研与预测一、中间商市场的主要特点（1）派生需求与原生需求的一致性。（2）以“好卖”作为主要购买决策标准。（3）购买时要求花色品种丰富、齐全、配套。（4）时间、地点条件的限制性强。（５）购买者的地区分布的规律性强。2/5/202322Ch07市场营销调研与预测二、影响中间商购买行为的主要因素１、企业种类和规模。一、独家货色；二、专深货色；三、广泛货色；四、杂乱货色；２、决策方式；2/5/202323Ch07市场营销调研与预测三、中间商的购买决策过程1、认识问题（内在与外在刺激）2、寻求供应商3、接受和分析供应报价4、谈判与正式订购5、购后评价与行为2/5/202324Ch07市场营销调研与预测第四节政府购买行为分析2/5/202325Ch07市场营销调研与预测二、政府市场及购买行为（一）、政府市场的购买目的为了维护国家安全及社会的正常运转及保证社会公众的利益，具体为：１、加强国防与军事力量２、维持政府的正常运转３、稳定市场，调节供求，用于购买与储存商品４、对外组织性、人道性或政治性的援助2/5/202326Ch07市场营销调研与预测（二）政府市场的主要特点1、为实现政府的多项职能而购买；2、购买决策标准十分复杂。3、购买决策受多方面的制约2/5/202327Ch07市场营销调研与预测1、政治经济因素；２、社会、经济发展状况。３、政治形势和政策变化。４、参考群体和社会风气。（二）、影响政府购买行为的因素2/5/202328Ch07市场营销调研与预测（三）政府的购买决策过程1、公开招标选购；就是购买者通过大众媒介和信函，公开说明要采购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内进行投标；有意的供应商要在规定的期限内时行投写标书，包括商品的名称、品种、规格、数量、交货日期等，2/5/202329Ch07市场营销调研与预测（三）政府的购买决策过程2、议价合约选购；指购买者初选一个或几个供应商谈判，最后选择其中最符合条件的供应商签约，进行交易。2/5/202330Ch07市场营销调研与预测（三）政府组织的购买方式1、要求供应