第7章 传媒产品的开发与分析

传媒经营管理一、传媒产品概述二、传媒产品开发三、传媒产品分析案例：《今日美国》的经营之道（一）传媒产品的特殊性（二）传媒产品的新面貌（三）传媒产品必适应受众市场

一、传媒产品概述

传媒产品是一种精神消费和信息消费的特殊产品，传媒产品的功能和特征是由拉斯韦尔提出的监视功能、协调功能、传递功能三大作用和后来赖特提出的提供娱乐四大作用所决定。传媒产品与社会意识形态密不可分，这就要求传媒产品必须与特定的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应，即政治性、文化性和审美性。一方面，传媒产品要在这些要素范围之内，受它们的规范和约束；另一方面，传媒产品一定要反映出公众的文化意识和文化需求，传媒产品要被受众所接受。以电影为例。（一）传媒产品的特殊性

拉斯韦尔大众传播媒介“三功能”说：1、监视环境：提供并告知新闻，起到瞭望哨的作用。2、社会协调：对所选择的新闻做出解释与批评，在有分工合作的社会组织直接进行协调和统一。3、文化传承：社会得以创新和发展。

报纸、杂志等从传统的纯纸质媒体走向纸质与电子的结合；广播电视也从单一媒体形式走向了多媒体化、多功能化；网络的功能从信息、计算到今天的学术研究、管理、聊天、游戏、表达观点。新媒体的产品形式并不能取代传统媒体产品，因为各有所长，传统媒体产品仍有相当大的市场空间，甚至会发挥主导性作用。１、报纸2005年以来遭遇“严冬”，将徘徊一段时间；２、广播中交通和音乐前景广阔；３、电视产品只要抓住电视的娱乐本质；４、网络产品的“双刃剑”特点。（二）传媒产品的新面貌案例：优酷“青年导演扶植计划”战略“生产影像，还有梦想”优酷出品成立以来一直贯彻的口号，每年会从大量新锐导演中挖掘怀揣电影梦想、青春激情的优秀青年导演进行重点培养，从资金、技术支持、专业培训、宣传推广及专业输出到合作签约不同形式的扶植。从2010年以“筷子兄弟”执导的《老男孩》为代表的“十一度青春系列”；到2011年，年度催泪大戏《父亲》为代表的“感恩季”；再到2012年“逆袭”系列微电影，优酷出品总经理卢梵溪介绍道：“4年来，优酷出品先后出资扶植40位青年导演，拍摄48部作品；而获得资源和专业指导扶植的至少有上百位导演。”优酷出品扶植的青年导演不仅帮助青年导演实现了其梦想，肖央、五百、李阳、卢正雨等导演更是凭借优酷出品影视创作而被业界熟知，成功“逆袭”至大银幕，优酷出品也将持续打通青年导演通往大银幕的上升之路。案例：优酷“青年导演扶植计划”战略

受众市场构成是复杂多样的，对传媒产品的需求也是多层次的、多元化的。

以《读者》和《青年文摘》两个大众化品牌杂志为例。

（三）传媒产品必适应受众市场《读者》杂志多年以来，始终以弘扬人类优秀文化为己任，坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，遵循“选择《读者》，就是选择了优秀的文化”这一办刊理念，发掘人性中的真、善、美，体现人文关怀。在刊物内容及形式方面与时俱进，追求高品位、高质量，力求精品，并以其形式和内容的丰富性及多样性，赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱与拥护。《读者》2013年第11期目录《读者》2013年第11期目录《读者》2013年第11期目录杂志的忧伤在这个去哪儿都人多的国庆长假，我躲在家里，过了一个闷吃傻睡的假期。到第三天，我已经看伤了美剧，打腻了游戏，实在无聊，就整理旧箱子，在呛人的灰尘中翻出了一堆杂志，还有满满一箱的回忆。在年少时，我就散发出浓郁的“文青”气息，这与粗糙的环境格格不入。我家祖上三代没出过一个读书人，结果呢，我读到初中时，就拥有了全家最高的学历。我身边的同学热衷于踢球、打游戏，即便看电影，也无非打打杀杀，有点腔调的片子，他们全无兴趣。一个感时伤怀的“文青”，最苦恼的事情莫过于找不到可以交流的对象。微斯人，吾谁与归？我的感觉跟范仲淹是一样一样的。杂志的忧伤好在还有杂志。对我来说，杂志的意义和图书、报纸又有不同。图书可以提供完整的内容，但不会更新；报纸虽然周期短、时效强，但容量有限，不够仔细品味。作为小城青年，杂志于我，不但能够打开视野，还能在精神层面上提供交流、慰藉，于万千人中，我就不会那么孤单。订杂志的事，家里铁定不支持，影响学习又费钱，我只能去报刊亭买。杂志快到的那几天，我就开始心神不宁，每天路过报刊亭时都忍不住看一看。如果新刊提前到，那种喜悦，有点像约会时，你约的那个姑娘比你早到了5分钟。杂志的忧伤如果你深爱一种事物，多少会得到回报。因缘际会，我后来就在杂志社上班了。编杂志的人自然也都是杂志的发烧友，每当收发室的大哥送来一摞花花绿绿的杂志时，就有同事按捺不住心中的狂喜，振臂高呼：“肉来了！”大家一拥而上，瞬间瓜分完毕。周围有这么多志同道合的人，又可以随便看杂志，在我的人生历程中，梦想总算实现了一次。杂志的忧伤对于包括杂志在内的纸质媒体来说，互联网的冲击实在了得，也就几年时间，看杂志的人越来越少，用电脑、手机的人越来越多。我也未能抵挡住这波浪潮，更多的时间里，我打游戏、看电影，也在网上读些文章，看完就删掉，一点都不可惜。因为在杂志社做过，我知道，编杂志耗费的心思和精力，电子读物不可同日而语。所以，当我翻出尘封已久的杂志，还是有点触动，从童话到学术，从大众到先锋，我一边给杂志归类，一边追溯当年阅读口味的变化和所思所想，还从某些文章上的标记看破一个少年的心事。互联网时代什么都好，就是一切都太匆匆，不会给人留下回忆。等到我们的时代成为历史，能够成为遗迹的，应当还是一本书、一张报纸、一本杂志。杂志的忧伤当杂志日渐式微之时，编辑们也有些不知所措。就我所知，《读者·原创版》的这几位编辑里，吴小丽爱唱，王飞善舞，他俩可以去舞厅跑场子，刘燕嘛，当个幼儿园阿姨也很不错，但毫无疑问，他们最热爱的，还是用心编一本杂志，这就是他们坚守的理由。眼下又是一年的订阅季，还是希望大家多多捧场。这年头，无论编杂志还是读杂志，都显得极为古典，但花不多的钱，享受手工匠人一般的精工细作，为自己留下美好的藏品，还是一件物超所值的事情。更何况，当杂志送到的那一刻，无数散落在各地的读者，还能一起分享“肉来了”的激动和喜悦。因为这本杂志，我们走到了一起。欢迎订阅2014年《读者·原创版》杂志。耗在绿野上的日子，是60天，100天，乃至300天。一天一天，从绿走向绿，从有知有怨，走向空寂和消失。办刊宗旨：以“宏扬先进文化，服务引导青年。”为办刊宗旨，汇萃海内外名篇佳作，是新时期青少年成长、成才、成功的心灵读本。风格特色：内容观点健康，思想厚重，表达方式新颖，青春色彩浓郁。读者年龄比例：17—25岁占72%；16及16岁以下占15%；25岁（不包括25岁）以上13%。读者性别比例：女性占57%；男性占43%。读者受教育度：高等占52%；中等占41%；初等占7%。读者状况：该刊在社会及读者中具有优秀的品牌形象，刊出的每篇文章都经过了认真的精编细选，具有很高的阅读、欣赏和收藏价值。《青年文摘》的传阅率为7人。《青年文摘》2014年第8期目录《青年文摘》2014年第8期目录《青年文摘》2014年第8期目录《青年文摘》2014年第4期精彩简介（一）传媒产品开发的重要性（二）开发传媒产品要扬长避短（三）如何开发传媒产品（四）传媒产品开发的策略

二、传媒产品开发

传媒组织的发展壮大是依靠传媒产品的不断开发来实现的，也就是说，是传媒产品促成了传媒机构、传媒组织的知名度和成长，传媒产品是核心，离开传媒产品来宣传建立传媒组织那是空中楼阁，立不起来也叫不响。（一）传媒产品开发的重要性

就是要从传媒组织的自身特点出发，发挥自身的优势，开发能充分发挥自身优势的传媒产品。如央视的新闻、访谈、大型晚会、全国性竞赛等高覆盖性节目，湖南电视台是专题、娱乐、挑战等地方性较强的节目，这是两个电视台本身的优势，再开发传媒产品时是要以此为扩展的根据的。

（二）开发传媒产品要扬长避短

1、需求导致新品种的出现如1995年创刊的《华西都市报》，1993年5月，央视《东方时空》开创了“调查新闻”或“深度新闻”的新形式；2002年1月《南京零距离》开创了“民生新闻”的新形式。

2、受众关注的热点选题受众对传媒产品的关注，往往是与他们对社会热点问题的兴趣和需要紧密联系在一起；名人效应也是传媒产品选题的一个重点，如1996年后，开始出现“名人出书热”。

3、市场潜力大的传媒产品如高校教材品种多，用量大，经济效益发好。（三）如何开发传媒产品1、市场空白开发策略2、产品组合开发策略3、产品系列开发策略4、单一产品开发策略5、产品全面开发策略（四）传媒产品开发的策略（一）传媒产品定位（二）传媒产品的生命周期（三）传媒产品的组合

三、传媒产品分析

传媒组织要生产开发并占领适合于某一方面消费者（细分市场）特别需要的传媒产品，这一过程就是传媒产品的定位。如《女友》（杂志、陕西）的定位是“城市有知识的年轻女性”。（一）传媒产品定位

传媒产品生命周期就是指传媒产品进入市场到被市场淘汰的过程。花无百日红，所有生物都有生命的终点，只不过是长短不同而已。

（二）传媒产品的生命周期

从传媒产品来看，有的本来生命周期就很短，有的则很长。如电影和电视作品，但也有的传媒产品生命就很长，如报刊，《纽约时报》创刊于1851年、《纽约邮报》创刊于1801年。

组合产品就是以一个或二个为主，用其它填补市场空白，然后采取多种产品销售，确保“东方不亮西方亮”，不至于把所有鸡蛋都放在一个篮子里，一损俱损，这样可以有效地均衡市场风险。

（三）传媒产品的组合一、与众不同的编辑思路二、全新色彩引领“读图时代”三、麦当劳式的快餐文化案例：《今日美国》的经营之道《今日美国》是美国唯一的彩色版全国性对开日报，1982年9月15日创刊，总部设在弗吉尼亚州弗的罗斯林，属全美最大的甘尼特报团。

创刊前一天，1982年9月14日，世界上连续发生三起轰动全球的惨剧：一是黎巴嫩总理被杀，二是昔日明星格雷斯•凯利遇车祸身亡，三是美一架飞机在西班牙失事，55人遇难。实际上每一条都是大新闻，头条取舍就是对定位、创新性的考验。第二天其它报都在头版头条刊登了第一个事件，用重要的政治新闻打头阵这比较稳妥；唯独《今日美国》在创刊号上的头版头条刊登了第二条新闻事件，令同行大感意外。实际上针对都有卖点的三个事件，美国人谈论最多还是第二条。

彩色印刷和大图片是《今日美国》版面上的鲜明特点，因此它也有“报纸中的电视”的称号。在色彩、在图片上进行了革命性的创新，最早使用彩色版面，是报纸彩印的先行者，堪称西方彩色报纸的典范。其形成的版式特点和报道风格对美国报业产生相当大的影响。《