2023年江苏自考广告策划与创意笔记

广告策划与创意笔记广告运动原理广告运动：是广告诸阶段的整合，即广告主为广告制定一项能测定的目的或目的，决定达成此一目的的最佳方法，发展出达成此目的的必要战术，把以上努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。识记五个理论的创始人及核心要义1李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”任何产品都具有能使它在市场上生存的素质，强调尽量开发产品自身的内涵,在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。2罗瑟瑞夫斯UＳP理论(独特的销售主张理论）看做“戏剧性”广告理念的延续,UＳP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点3、大卫奥格威品牌形象论顾客因良好的感觉和印象去购买产品,触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种良好的感觉，涉及顾客所认同的是物质和心理利益,表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象，所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4威廉伯恩巴克的实行重心法：风趣和形象的表达，用形象的方法风趣的传递广告信息、５阿里斯和特劳特定位论,核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占据一方心灵空间。）识记各广告理论的经典案例:１李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论：费尔斯巴蛋糕、绿巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鲜气氛；2罗瑟瑞夫斯的ＵSP理论:阿那辛牌止痛药广告，人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉;3大卫奥格威的品牌形象论：哈撒韦衬衫和戴着黑眼罩的男人，万宝路香烟和西部牛仔的广告；4威廉伯恩巴克的“实行重心法”理论:柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉；５阿里斯和杰克特劳特的定位理论：艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔顺”等。理解、记忆几大广告理论之间的关系：1新旧广告理论的关系不是一个互相替代的关系，而是一个新理论不断兼容旧理论的关系；2新旧广告理论尽管有时间上的先后,但不意味着某一种广告理论是过时的。熟悉广告运动流程及其内容：一、理解营销目的（从谈判开始,是整个广告运动得以实行的基础)二、广调查研究(三个方面，一是关于产品的市场状况,二是消费者消费行为的调查，三是关于广告受众的信息接受状况）三、广告计划的拟定(表现形式是一个广告活动的日程表，广告计划的内容涉及1公司及产品的概述2产品评估３消费者评估4竞争对手评估）四、建立广告目的五、拟定广告预算(广告预算的制约因素：保持与夺取的差异、市场幅度的差异、广告频次的影响、产品在生命周期中的位置）六、创意策略的发展和控制(广告创意思维有求新思维和求异思维，广告创意是带着镣铐跳舞:一方面在创意过程中要保持创意人员求新求异的发明力，另一方面要始终把创意方向控制在广告目的上而不能偏移)七、SP方略的思考（SＰ,即销售促进,SP目的是在短期内激励消费者购买，形式有折价卷、赠品、抽奖等）八、媒体策略的制定（遵循原则：１对消费者的覆盖２最有效果的信息传播3最少的费用)九、广告运动的事前测试（事前测试，是在广告运动还没有运作之前对其也许效果进行评估。内容是消费者对这一广告运动的也许反映,可以测定三种基本效果:知觉、了解、反映；广告事前测试的方法有：访问法和焦点小组等方法）。广告运动的策划工作基本完毕,其后将策划好的广告运动方案提交广告主评估,批准户执行。并通过广告事后评估取得良好效果,一场广告运动才算告一段落。波士顿征询公司的成长——份额矩阵：四块,明星类产品、问题类产品、金牛类产品、狗类产品。理解理查德伍甘讯息模式:两类标准,思维——感觉、重要性强——重要性弱。1需要理性思维和重要性较强的产品,消费者会花大量精力对待,经营者的各种营销手段必须有说服力,采用人员促销，从广告运动的角度看，产品的广告传播模式是了解——感觉——行动，广告主题以说理为主，注重广告表达的前后逻辑关联,强调用事实说话,选择印刷媒介为主。2需要感性思维、重要性强的产品，促销因素和广告很重要,消费模式是感觉——了解——行动,促销重心应围绕着感觉,产品功能、包装要有统一形象,激发消费者良好感觉。３重感觉而重要性弱额产品，消费者可尝试品牌太多，注意力容易被转移,消费模式是行动——感觉——了解,营销重点是开发产品内在的形象,以刺激消费者的感官,打动消费者心灵，广告是这类出产品营销的重要方式,广告运动的目的是给予消费者良好的感觉，广告表达以感性诉求为主。４重思维而重要性弱的产品，营销模式是行动——了解——感觉。产品价值实用。理解广告运动的策略思绪:1理性的认真消费:消费有非常鲜明而充足的理由，用充足的有说服力的理由劝服消费者消费：广告要有鲜明的观点,有自己准确的价值判断、产品有充足的材料证明这一观点、论证有力,就是说逻辑准确清楚；２理性而随意的消费：这类广告信息形式表现为短小精悍的小幅广告，内容以播报品牌名称的简短广告语为主,让消费者保持对产品和品牌的连续印象及消费习惯，广播媒体比较恰当，互联网广告也可以。3感性而认真的消费：产品品味高档、价格高，同时满足消费者物质需要和精神需要，以形象代言人广告，电视和户外媒介、杂志比较好。4感性而随意的消费：消费者购买行为容易实行，两个重要要素销售促进和广告，广投放的力度要强，形成信息覆盖，媒体选择电视、广播等感性媒体,杂志和户外为辅。识记广告运动的内涵:广告运动的策略性思绪是先通过对产品和产品的市场分析确立广告的角色和地位，然后通过度析产品的信息特性和逻辑,拟定传播战略，这两个环节的整合过程就是广告运动。第二章广告策划与创意该说识记广告策划的四大属性:1预测和决策2战略策划和战术策划3综合性思维工程4人类行为识记策划的涵义和内容:涵义：是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。内容:涉及策划者、策划内容、策划依据、策划方案和效果评估五大要素。理解策划的作用:战略指导—为广告活动提供总体指导思想；实行规划—为广告活动提供具体行为计划；进程制约—安排并制约广告活动的进程；效果控制—预测、监督广告活动的效果;规范运用—使广告运作趋于科学、合理、规范。广告策划自身和应用的意义：1目的明确,使广告活动具有科学性2效益显著,是广告活动更加有效3扬长避短,使广告活动更具有竞争性4有条不紊，使广告活动更具有计划性。识记广告战略的特性:１有高度的全局性2具有明确的目的性3具有竞争的对抗性4具有客观的可行性5具有相对的稳定性。识记广告战略的几种分类方式：1按广告内容分为公司广告战略和产品广告战略2按广告目的市场规模分为特定市场广告战略和全球市场广告战略3按广告期限长短分为长期、中期和短期广告战略。理解广告战略的原则:1要适应消费者的心理进行广告宣传2要适应竞争对手的广告策略及竞争环境的变化进行广告宣传3要适应销售国家和地区的情况进行广告宣传4以广告运动促进广告战略的实行。识记广告策划的程序:1理论上程序：调查分析、决策计划、执行实行和评价总结四个阶段2操作程序：成立广告策划小组、制定工作时间表、下达任务、进行分析性研讨、进行战略决策性研讨、战术性研讨拟定广告实行计划、编写广告策划书、广告策划书提交客户审核、将广告计划交付实行、广告策划总结。理解、记忆广告策划内容:1广告环境的调查与分析2广告目的的拟定3广告对象的明确4广告定位的拟定5诉求策略的制定6广告创意的表现7媒介策略的制定8广告预算的制定９广告实行策略的制定10广告效果的评估。熟悉广告五大策划观念：1广告只是营销组合的一个组成部分,广告策划的作用是有限的2广告策划必须建立以消费者为中心的观念3调查分析是广告策划的基础4广告策划必须传递“一致的声音”5要整合运用各种传播媒介。了解常用的思维方式１逻辑思维(抽象思维，是运用概念、判断、推理反映现实的过程，是人的结识的高级阶段,即理性结识阶段)2形象思维(直观思维或艺术思维,具有生动性、具体性、直接性等特点，与逻辑思维相辅相成）3辩证思维（马克思主意的结识论）4竞争思维(广告策划最重要的思维方式）5联系思维(事物之间普遍联系、互相影响的，有类比、联想、想象)６灵感思维应用各种思维方式解释案例理解、记忆创意的概念：只是意念,是深具创想的有关产品、广告、促销的有效意念。了解创意的分期理论：主题期(涵盖调研、分割、定位和发想主题工作)、发展期(整体企划阶段)、文本期（借自小说修辞理论。经由创作家叙述之后所产生的修辞作品)。ﻫ熟悉各广告大师的流派与风格:奥格威“11条戒律”李奥贝纳“热情说”林赛广告创新的特点:开放、大胆求异、强烈的动态、洞察和丰富的想象。理解、记忆发明性思维的类型:１发散思维与聚合思维2顺向思维与逆向思维3竖向思维和横向思维。ﻫ识记头脑风暴操作过程:美国奥斯本发明，过程涉及：准备阶段、热身阶段、讨论阶段、畅谈阶段和整理阶段。

熟悉头脑风暴操作原则：风暴原则、新奇原则、数量原则、自有原则、简洁原则、综合原则。尚有综摄法、联想法、组合法。第三章广告策略和营销系统识记五个常见的销售观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。

识记完整营销概念体系：市场营销是个人和集体通过发明并同别人互换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会过程。营销概念体系：需要、欲望和需求——产品——价值和满足——互换和交易——市场——营销和营销者识记swot分析的涵义:是最常规的一种战略分析模型，涉及公司的优势分析、劣势分析、机会分析和威胁分析，暗含对每一因素的战略性反映：威胁—避免、机会—运用、劣势—填补、优势—建立。

理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略:引入期、成长期、成熟期和衰退期。P108表。熟悉广告功能的三个层次:广告的告知功能、情感功能和刺激功能。ﻫ了解广告在各生命周期的功能：引入期——成长期前期以告知功能为主导、成长期后期——成熟期运用以培养品牌与消费者的情感联系和个性联系,即情感功能、衰退期目的是维持,营销投入减少，以少量刺激性、提醒性广告为主。识记营销组合的要素（功能）：4P组合，产品、价格、分派、促销

识记交易发生的基本条件:双方有(自由的发生、接受或拒绝）交易的愿望，必须有对另一方有价值的东西及一方有能力进行沟通和支付。ﻫ理解、记忆4p组合：产品组合:用来满足目的交易方的需要;价格组合：对商品和服务的购买量和支付方式加以规定；分派组合:用于决定商品和服务在市场中以何种方式获得；促销组合:吸引交易群体的注意，影响他们对商品和服务的感觉和偏好，广告、人员推销、公共宣传、陈列展示展览。ﻫ理解、记忆价格决策过程：价格（顾客为获得一个单位的产品或劳务服务所必须支付的货币数量）决策过程涉及:定价环境的分析、选择定价目的、制定定价战略和战术、最后是价格的决定和调整。ﻫ识记渠道管理的六个基本决策领域：制定渠道战略、设计渠道结构、选择渠道成员、激励渠道成员、协调渠道战略与营销组合、评价渠道成员。理解、记忆整合营销理论的概念：一种作为行销传播计划的概念,确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——如一般广告、直效回应、销售促进及公共关系——并将之组合，透过整合以提供清楚、一致的讯息,并发挥最大的传播效果。

理解整合营销理论产生的背景：1信息技术的推动2产业的结构调整和重新组合3管理学的创新。

识记整合营销传播ＩMＣ的基本特点：影响行为、从现有或潜在的客户出发、运用一切接触方式、获取协同优势、建立关系。理解、记忆绿色营销的概念和内涵：概念,是指公司以环保观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。内涵,不仅具有传统产品的多层内涵，还必须满足新的绿色产品理念,产品开发尽量减少对环境的不利影响，充足考虑安全性和减少产品消费对环境的负面影响,设计产品及包装时重视减少原材料消耗，减少包装对环境的不利影响,产品、设计与售后服务要注重节约及环保。

了解网络营销产生的背景：公司需积极运用新技术改变公司经营理念、经营组织、经营方式和经营方法,积极改组公司内部结构和发展新的管理营销方法,营销网络在网络技术发展和信息网络年代社会变革的背景下产生并发展的。ﻫ理解、记忆网络营销的内容：网上市场调查、网上消费者行为分析、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销网上促销与网络广告、网络营销管理与控制。ﻫ了解目前所受关注的网络营销方式：直复营销(一种为了在任何地方产生可度量的反映和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系)网络关系营销理论（核心是保持与顾客的联系,为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的沟通,提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系,并在此基础上开展营销活动，实现公司的营销目的)网络软营销理论(强调公司进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验,让消费者能舒适的积极接受公司的营销活动）网络整合营销(运用网络可以将传统的4P营销组合更好的与以顾客为中心的4C(顾客、成本、方便、沟通）相结合)。第四章广告策略与公共关系公共关系：即社会组织与社会公众之间的关系。了解公共关系的历史:巴纳姆时期、艾维李时期(公共关系之父)、伯纳斯时期、现代时期识记公共关系的基本内涵及要素：基本内涵：就是各种组织以“媒体宣传”为中心,以说服公众接受为目的的单向沟通行为。三大要素:组织、公众、传播。(公共关系就是组织通过传播特定的信息实现与公众之间的理解与合作，从而保持组织与社会环境平衡的过程。）

理解、记忆公共关系的三种传播模式：１单向沟通的5W模式,谁、说了什么、什么渠道、对谁说、产生了什么效果2信息循环模式3共同取向模式理解互动均衡模式:公共关系必须使三大要素在公关过程中达成有效的统一与互相协调，当中组织和公众对于某一问题或观点达成一致时,那么组织与公众就处在和谐的状态，它注重双向互动传播，强调在公关过程中，组织、公众、传播三者之间的动态关系。

理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别:公共关系广告:是通过广告的形式建立起公众对本组织的良好印象,与商品广告的区别:1诉求点不同,商品广告以介绍商品为主,公共关系广告介绍组织;２目的不同，商品广告在于要吸引消费者的注意，公共关系广告则立足于塑造组织的形象。ﻫ了解公共关系的方法与类型:1新闻稿2新闻事件３公共关系广告４社会公益事业5举办展览会6组织公开出版物识记公共关系与广告互动的方式：涉及流程的配合和信息性质方面的配合。ﻫ理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能:引入期(由于市场大部分潜在消费者没意识到产品的存在,不了解产品的特性,公司风险大,因此在引入期通过大量的广告向消费者告知该产品存在外,公共关系活动也不可少,公关活动较快树立产品的形象,使广告效果更明显)成长期（广告作用明显，公共退居次要地位，在必要是进行）成熟期（用公共手段建立品牌的地位，以免消费者大量流失，广告配合公关找出产品新特点和功能,以增长消费者使用和购买）衰退期(公关地位显眼,为产品确立品牌形象,公司推出新产品借公关作用开辟市场及消费者心目中地位,另个作用是解决老产品的遗留问题，修好中间商、分销商关系,使之与公司保持业务关系)第五章广告策略与公共ＣIS识记CIS涵义及构成：涵义,公司(组织）辨认系统，即将公司经营理念与精神文化，运用到统一的整体传达系统,特别是视觉传达设计中,从而传达成公司周边，涉及公司内部和社会大众，并使其对公司产生一致的认同感与价值观。构成：１ＭIS——理念辨认系统，是CIS战略运作的原动力和实行的基础，也是属于公司的最高决策层次2BIS——行为辨认系统，以理念辨认系统为基础和原动力,规划着公司内部的管理、教育以及公司所从事的一切活动３ＶIS——视觉辨认系统,是理念辨认的具体化和视觉化,通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递公司的经营信息。

了解CIS的发展历史：1从公司形象的ＣI到区域形象的CI；2从传统CIＳ到数字化ＣIＳ。ﻫ理解记忆CIS的重要功能：1CＩS有助于审阅、宣传公司理念,塑造公司之魂2有助于塑造公司形象，提高知名度3有助于公司加强内部管理,使公司走向多元化、集团化和国际化４有助于增强公司产品竞争能力5有力于稳定职工队伍，激励士气,招揽人才6有助于减少广告费用,提高广告效果熟悉ＣIS导入时机与原则：导入契机:1公司新近成立2公司名称、公司标志陈旧或与其他公司雷同3公司产品拓展、服务范围扩大,导致公司名称或公司标志与之不相适应４公司规模不断扩大５公司合并之机6公司经营不善,员工士气低落７公司经营国际化8公司管理层更替。导入原则:1同一性(简化、统一、系列化、组合、通用）2差异性3民族性4有效性。

熟悉ＣＩS流程：前期准备（确认目的、组建ＣＩ委员会、规划日程、预算经费、CI提案书撰写）诊断调研阶段(确认计划、内部诊断、外部调研、组合调研、调研报告的撰写)设计阶段(公司行为系统开发设计、VＩ系统开发设计、CＩ手册编制)实行阶段（对内发布、对外发布、实行过程管理、实行效果评测）。

熟悉ＣIS导入前期的准备工作：1准备工作(ciｓ委员会组成方式,计划团队型、部门负责型)２诊断与调研(诊断内容:公司理念辨认诊断、公司行为辨认诊断、公司视觉辨认诊断;诊断三阶段：准备阶段、正式诊断阶段、总结阶段;公司调查，对公司的外部环境进行了解的过程，涉及宏观环境调查、消费对象和产品调查、竞争对象调查、公司形象调查）3ＣIS的方案拟定4CＩS的具体实行（内部传播实行、外部传播实行、公司辨认系统平常管理实行）5ＣIS的效果评估。理念辨认MＩ定义：得到社会普遍认同，体现公司自身个性特性的、促使并保持公司正常运作以及长足发展而构建的反映整个公司明确的经营意识的价值体系。（三要素:公司使命、经营战略和员工的行为准则）理解记忆理念辨认的策划过程:

识记行为辨认、视觉辨认的构成内容：行为辨认ＢＩ构成:一是公司内部辨认系统(公司内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化)，二是公司外部辨认系统(市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等;视觉辨认ＶＩ构成：一是基础要素(公司名称、公司标志、标志字体、专用印刷字体、公司标准用色、公司造型或公司象征图案及各要素互相之间的规范组合),二是应用要素(即上述要素经规范组合后，在公司各个领域中的展开运用，办公用品、室内外环境、服饰、广告宣传、产品包装、陈列、交通工具等）。ﻫ标志的形态分类：标志的符号分为表音符号、表型符号和图画三种。标志的设计思绪:在遵循“识、准、奇、美、久”原则下，有表述法、表征法、会意法、纯标志法四种。标准色设计原则：突出公司风格，制造差别,显示公司的独特个性,有助于公司产品单位销售，应顺应国际化潮流。了解公司视觉辨认中标准色设计环节：拟定方案（拟定公司理念）、拟定目的(拟定公司形象）、色彩设计（设计的发展决定）、色彩管理（品质管理）、反馈发展（考核）。第六章广告策划的原则与途径ﻫ了解什么是利益主导原则:是指一个成功的广告策划应当体现谁的利益,体现哪些利益,由谁去体现,如何去体现等。

识记广告代理商角色变化的四个阶段:1版面销售时代2版面承揽时代3技术性广告服务时代4策略性广告服务时代。识记广告策划的目的类型：1品牌知名度2品牌理解度３直接的销售目的４公司形象5解决面临的困境与危机。ﻫ了解广告策划目的的实现：实现方式由发展目的市场时的五个基本环节和一些次要环节组成：重要事实、行销的重要问题、传播目的、讯息策略(目的市场、重要竞争者、承诺）、注重策划细节（对于广告主的协议约束、对于创意部门的约束、对于执行部门的约束）。理解广告策划中调研的目的和对象:目的(产品研究、公司研究、消费研究、媒体研究、广告研究、销售与市场研究等)；对象(考虑调研对象的配合限度,就是要考虑到调研对象在调研情境下的心理状态和积极参与的意愿、爱好，涉及要充足考虑届时间因素、要考虑到调研对象的身份因素、要考虑到被调研者的隐私意识)。

广告策划实行中的操作性:1对广告投放时间的掌握2广告媒介的可操作性３广告表现的可操作性4考察可操作性的方法(预演法、模拟法、分析法)。广告费用分类：按广告运动关系的密切限度分为直接和间接广告费用;按作用和性质分为自营、他营广告费用、固定、变动广告费用;以及广告调查策划费用、广告设计制作费用、媒体购买费用、广告人员行政费用、机动费用。了解广告预算的操作性：1广告目的达成法（目的与任务法）2销售比例法3毛利比例法4净收入比例法。识记广告战略、战术的涵义：ﻫ★★理解记忆广告战术原则:1广告策划的刚性和弹性２广告策划的调适空间３广告策划对于市场的前瞻性4广告策划战术（广告目的市场战术、广告促销战术、广告心理战术)5突发情况和不可预测因素。理解记忆什么是广告策划书:由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供应广告客户审核认可,为广告运动提供策略指导和具体实行计划的一种应用性文献。

识记广告策划书重要涉及的内容：１市场分析(营销环境、消费者、产品、公司和竞争对手及其广告分析)、2广告策略(目的市场、产品定位、广告诉求、表现、广告媒介策略)、3广告实行计划（广告目的、活动时间、地点、内容、广告表现、媒介计划、广告费用预算)、４广告活动的效果评价和监控(监控的目的、方法和实行计划）。了解优秀文案必备要素：充实的内容、强大的说服力和娴熟的表现技巧。第七章广告策划与广告调研ﻫ识记广告调研的概念:指在开展广告活动式，就广告活动所面临的问题,有系统地、客观地、广泛地、连续地搜集相关资料，加以记录、分析、衡量与评估,提供结论与建议,以供广告决策之参考的活动。理解、记忆广告调研对于广告策划的作用：对的评价社会组织的经营发展状态，了解公众对社会组织的态度，意见和规定，及时收集公众的信息,这是广告宣传活动策划的基础，直接影响着活动计划的科学性与针对性。(1管理者借以及时决策2信息辅助策划）识记广告调研的组成内容:营销调研、广告环境调研、广告媒体调研、广告效果调研。识记市场细分的概念及其细分标准：概念，就是将某一整体市场按照一定的因素将其分为若干市场,从中选择经营对象的一种方法。细分标准:地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。还要考虑最终使用者、产品用途、客户规模等。理解通过市场细分的信息选择目的市场的三种策略：1无差别市场营销,即大量营销,是一种求同存异的营销战略2类别市场营销，在市场细分的基础上,选择多个细分市场作为目的市场3集中营销,即密集性营销，争取较少分市场的较大市场占有率。识记消费者研究的内容:１消费者基本状况分析２消费者购买动机和消费心理分析3消费者购买行为分析４消费者家庭生活周期分析。ﻫ了解消费者家庭生活周期的概念及内容:依家庭及婚姻发展，人生分八个阶段，每阶段购买行为有明显的差别,人们往往倾向于在不同时期购买某些特定的产品供家庭成员消费，分为:单身阶段、新婚阶段、第一满庭芳阶段、第二满庭芳阶段、第三满庭芳阶段、第一空庭阶段、第二空庭阶段、寡阶段。识记产品分析的内容：１产品的整体研究和特性分析、2产品品牌形象的分析与确立、3产品市场定位分析4产品生命周期研究。识记产品生命周期的概念及内容：概念，即产品从进入市场开始到推出市场为止所经历的所有时间,内容分为,投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。识记广告环境调研的内容：指广告活动所处的总体和具体环境，总体环境：有政治环境、经济环境、文化环境、法律和道德环境;具体环境:政策环境、法规环境、社会习俗环境、公共关系环境、产业状况环境。识记广告媒体调研的内容:是指对广告媒体的功能与作用、特性与种类、受众与效果、收费标准等实际状况所做的各种调查。涉及：1传媒的性质、地位和背景2传媒的功能、作用与特点3传媒的覆盖面，也许获得的市场面有多大4传媒受众是谁,广告对象与广告媒体受众是否一致5传媒的技术水平与制作手段6传媒与公众的关系密切限度7广告对象对媒体的也许性8广告媒体的费用情况。识记文案市场调研的涵义:是由市场调查执行人员,在充足了解公司实行市场调查的目的之后,搜集公司内部既有档案资料及公司外部各种相关文书、档案、研究报告或公告资料，加以整理、衔接、调整及融会，以归纳或演绎等方法予以分析,进而提出相关市场调查报告及市场行销建议，以作为供决策者参考的资讯情报。ﻫ了解广告文案市场调研的方法:拟定市场调查基本目的及必要的调查内容；拟定周详的调查计划及安排相关人员训练;查明可资运用的资料档案内容及来源；展开资料收集工作;过滤资料;评估资料的合用性并作必要的摘要；资料调整、衔接及融会贯通；制作调查报告。理解记忆广告调研常用的三种方法:观测法、访问法、实验法和记录法、抽样调查。理解记忆广告媒体调研的方法：报纸、杂志广告的阅读率调查采用：再确认调查法和辅助联想法;电视、广播广告的视听率调查采用：机械调查法、电话调查法、日记调查法、访问法和观测法。了解广告调研的具体环节：１拟定调查主题(目的)2制定调查计划3调查正式实行4调查结果解决5编写调查报告。识记广告调研的流程:计划准备阶段、实行阶段、分析报告阶段（定向说明会——定义问题和研究目的——调查方案设计——研讨、拟定调查计划——问卷设计及抽样执行——研讨确认问卷——实行调查——数据解决与分析——撰写报告——客户说明会——建议与修正)

识记广告调研方案包含的内容:1摘要2调研目的3调研内容和范围4调研方针与方法5调研进度和经费预算６附录了解广告调研的问卷设计方法：1问卷设计的程序(调研目的内容、搜集研究课题资料、个别访问调查、拟定问卷初稿、预调查、形成正式问卷)2问卷的构成(问卷标题、致被调查者的信和填表说明、问卷主题内容、编码号、调查实行情况记录）3问卷的题目设计识记广告调研问卷问题的设计：1题目的提问方式（直接、间接和假设性提问）2题目的措辞（问题如何提出、如何询问是至关重要的）3题目的种类（封闭性和开放性问题）4题目的编排（敏感性开放性问题放问卷最后、先易后难、按类别顺序排列、作答形式相同者集中在一起、避免让回答者回答他们无法回答的问题、先问具有启发性的问题）４问卷的答案设计（定类问题答案设计、定序问题答案设计和定距定比问题答案设计）第八章广告策划与广告目的广告目的:是在某一指定期间之内广告主对特定受传者所要完毕的特定传播任务。识记广告目的的内涵：广告是大众传播沟通,目的就是通过向消费者传递有关广告产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其可以在产生购买行为前就对广告产品形成一种良好的心理倾向,这种由广告引起的受众对广告品牌的良好反映就是广告的沟通目的,即广告目的。

理解广告目的与营销目的的差异：广告目的通常以消费者的反映变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等表达；而营销目的通常用销售额及其有关的指标,如市场占有率、利润率或投资回报率等来表达。广告目的的特性：精确性、具体性、单一性、可测性、时间性和可行性。识记制定广告目的的作用:1广告目的可作为评判标准2广告目的可以作为对广告效果进行评估的方式和依据3广告目的的设定可以促进广告活动的协调和沟通4广告目的的设定,有助于形成有关人员的共识5广告目的的设定,有助于公司的预算平衡和财务控制。识记广告目的的内容:提高商品知名度，以配合人员的销售活动；加强消费者对广告商品的品牌、商标的印象；提高消费者对商品的指名购买率；加强新产品的宣传，普及商品知识；向消费者通报商品、公司活动和服务的信息；介绍新旧产品的新用途；在销售现场提醒作用，促进消费者的直接购买行动；帮助消费者确认其购买决策是对的和有利的;纠正错误印象和不拟定的传闻，以排除销售上的障碍;提高消费者对公司的好感,为公司建立信誉；改善公司的形象；发明流行。

理解、记忆广告目的的分类：1行动目的（根据广告所引起的消费者行动或反映,分为直接行动目的和间接行动目的）2信息目的（依据商品广告所表现内容的性质细分为告知性、劝说性与提醒性目的)3传播目的(根据广告信息的传播给予消费者的影响过程细分为认知性、知识性和态度性目的)。识记广告目的的制定原则：１统一性原则2可行性原则3具体性原则４集中性原则。了解影响广告目的制定的诸因素：1市场因素(目的市场的状况和目的市场的竞争状况)2产品因素(产品生命周期、产品品质、后续服务、价格等)3购买决策周期4公司营销状况。识记广告目的设定的基准:1以产品销售情况来设定广告目的2以消费者消费行为来设定广告目的3以传播效果来设定广告目的。

识记广告目的制定的三种方法:１科利的ＤAGMＡR法(先设定广告目的，再针对所设定的广告目的来测定广告效果；进一步提出6M法，商品、市场、动机、讯息、媒体、测定;科利提出在传播过程中的层次阶段理论：知名、了解、信服、行动）2马洛尼的CAPP法(连续性广告策划程序,将消费者对品牌产品的需求分为知名、接受、购买和满意四个阶段;CAPＰ法可认为调整广告战略内容以及广告目的的设定提供即时性信息）３L&Ｓ法（拉维奇和斯坦纳认为,广告是一种必须把人们推上一系列阶段的力量，L＆S法表达了消费者心理变化的过程和阶段:知名、理解、爱慕、偏好、信服和购买）。

第九章广告策划与广告预算

(一）重要内容及学习规定ﻫ识记广告预算:是广告主和广告公司对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段,为完毕特定营销目的而从事广告运动所需要的经费总额以及使用规定,涉及广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。识记广告预算的意义:1有效且合理的解决广告费与公司利润的关系2为评价广告效果提供了明确的经济指标３使广告经费使用更具有计划性４能促进广告效果的提高5作为广告活动的有效控制手段6使广告活动中责任性增强、避免浪费。理解广告预算的分类方式：三色表单分类、两分法分类、五分法分类(广告调查策划费用、广告设计制作费用、媒介发布费用、广告人员的行政经费、广告活动的机动经费）理解、记忆各要素对广告预算编制的影响：１市场要素（一方面，要考虑目的市场的范围、大小及潜力，这些都会对广告费用的投放产生直接的影响,目的市场范围越大就需要投入越多的广告费用,市场潜力大就越值得投入更多的广告费用,另一方面，目的市场的性质及区域分散限度也需要我们高度专注，在集中区域做广告,效益必然要投入自然少,反之亦然，再次，目的市场中品牌占有率也是我们制定广告预算需要考量的因素)２产品因素(产品生命周期中所处地位和产品品牌忠诚度）3销售要素(销售目的越高广告费投入越大,过度饱和的广告是浪费）４竞争要素(涉及竞争者的数量及竞争对手的实力）5媒体要素(涉及媒体使用形式与媒体变化情况)识记计划与评估广告预算的过程:明确表达预算期间之行销目的——以这些目的任务为准组合分析有关资料（市场区隔及广告感受、可资比较的广告运动结果、广告测试结果、正在考虑的媒介、竞争及其他因素)——设计广告运动(广告运动自身、做实验性广告运动、保存临时预备金、追踪结果）——建议案审核即修改各项目的广告运动及预算——执行实验性广告运动及广告运动自身、使用临时预备金克服困难、追踪以上两项的结果。整个过程周而复始。P3４5识记广告预算编制顺序:1成立管理小组——2本年度品牌预算总额涉及广告预算——3检讨品牌目的及广告目的(不合理由1及时修改）——4在增长广告预算能否提高行销效率(若能回2,若不能)——5设定广告预算。理解、记忆广告预算的六环节理论:1广告预算调研２拟定广告投注量3制定广告总预算４制定广告的分类预算５拟定控制与评估标准6设立预留机动经费。理解产品各生命周期广告预算的编制：新产品,广告对销售影响有时是直接的、间接的、立竿见影的、潜移默化的，新产品广告预算要可以达成4Mass(大量传播、大量生产、大量销售、大量消费）,对新产品的广告应做好:１对市场占有率的估计2整个营销的状况3对新产品赚钱的预期。新产品广告预算应采用:1支出也许额法２竞争法3利润规划法。成熟产品，不能急于进行大量的广告费的投放,应总结之前该产品的广告投放的得失及营销状况,结合公司下阶段的营销战略编制广告预算，利润规划法,四个环节：对将要进行的预算期间的销售额进行对的估计、把产品销售额换算成毛利金额、对产品公司品牌的预期的毛利额了解、将营销上可使用的直接费用分派到广告推广销售费用及研发预算上。识记广告预算编制常用的几种方法:1销售比率法（销售额比例法、毛利百分率法、销售单位法)2目的任务法DAGMAR法3竞争法（竞争对抗法:市场占有率法和增减百分法。;市场份额法）４未来市场占有率预测法5定量法（优化法、模拟定量计算法)6资本投资法。理解、记忆广告预算管理的两个方面：1监督和规范广告预算经费的使用，使之可以按照广告预算的目的和规定进行使用２广告活动中随时也许碰到不可测因素,也许会影响到广告预算的正常使用,就需要对广告预算使用进行必要的修正和调整,对预留机动经费使用和管理使之用到广告运动上。识记广告预算审计的概念：对广告预算是否被对的使用、有无合理性进行审计,通过审计可以保证公司可以以良好的业绩连续经营，避免不恰当的广告费的开支，也使广告相关人员的工作更富有效率和效果。第十章．广告策划与广告策略识记广告策略的内涵：指为实现公司的广告目的，根据市场情况、竞争情况及商品自身情况的变化，对广告产品、广告市场、广告内容与方式、广告媒体、广告时空进行分析运筹而形成的具体方案和方法。分为广告产品策略、广告市场策略、广告表现策略、广告媒介策略、广告推出策略五大类。理解广告策略的作用:1广告策略是实现广告目的的手段2是完毕广告策划与创意的基础３是公司实行广告竞争的利器4是对目的完毕限度的检查。识记广告产品定位策略的内涵：是为了在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促进消费者形成对该商品的稳定而持久的印象。识记广告产品定位策略内容构成：分为两大类、八种方法,1实体定位策略(就是在广告中强调产品的品质、功效及与同类产品的不同之处,涉及功效定位、品质定位、市场定位和价格定位)2观念定位策略(就是突出商品的意义、改变消费者心理习惯、树立新的消费观念的策略。涉及概念定位、象征定位、利益定位和追随定位）。识记产品生命周期策略:1导入期,广告宣传应放在增进消费者对新产品的结识、提快乐趣、激发购买欲望上，并力争创出品牌,扩大知名度２成长期，应将广告诉求重点放在突出本产品的特性上,吸引更多潜在消费者，广告目的对象应重要针对大多数使用者,以进一步扩大市场占有率，媒体选择发布面要拉大并多种媒体相配合发布3成熟期，巩固市场和扩大市场,引导消费者任牌选购,突出产品与其他品牌的差异性和优越性,树立产品公司良好形象和声誉,加深消费者对产品和公司的印象４衰退期,重点维持产品市场，保持或延缓下降销售量。识记产品商标的概念：就是商品的标志,也是商品生产者或经营者的标志,是将同一种商品和其他商品区分的标志。识记产品商标策略的内容：1统一商标策略２单独商标策略３多重商标策略4多种商标策略5协议商标策略6创新商标策略7不采用商标策略。识记产品包装的概念:指包装产品的素材，即产品的容器及包扎物的设计和制造,也指包扎的方法，即包装产品的操作过程。包装的作用：保护产品、促进销售、增长利润、提供方便。包装的趋势:软包装、小包装、系列化包装。识记产品包装策略的内容：类似包装策略、多种包装策略、在使用包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略。理解、记忆广告目的市场定位的方式：１无差别市场（在一定期间内，向同一大小的目的市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传）2差别市场(在一定期期内，针对细分的目的,运用不同的手段和不同媒介组合来做不同内容的广告宣传)3集中市场(将广告的力量集中投入到一个或少量几个目的市场中的策略)识记广告表现的几种策略:1一般性与独特性表现策略2品牌形象表现策略３商品定位策略４其他表现策略。识记各种广告表现策略的内容：1一般性表现策略,只说明商品的专长；2独特性表现策略，独特销售主张表现法(明确的建议、独特的建议、促进销售的建议)3品牌形象表现策略,大卫奥格威主张培植品牌形象,保持消费者长期好感，拟定品牌的优越地位4商品定位策略,诉求别家所未诉求的独特之处,是消费者需要的且是商品的真正特性,有几种:表现产品新异特性定位、表现产品象征性定位、表现产品的功能或品质定位、表现产品的使用者定位、表现产品利益定位、表现产品观念定位、表现产品竞争来定位。5比较性表现策略，有功效对比、商品结构对比、质量对比6共鸣表现策略7情感表现策略8感官刺激表现策略识记广告媒介选择的几种策略:1产品特性与媒体选择2产品生命周期与媒体选择3目的对象及特性与媒体选择4品牌竞争关系与媒体选择5媒体因素与媒体选择6营销目的与媒体选择。ﻫ识记广告媒介组合的策略:1同类媒体组合运用2不同类型媒介的组合运用３将自用媒体和租用媒介配合运用4对媒体组合的各个要素科学运用。识记广告推出时间的策略：1广告时限策略(集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略）2广告频度策略（指在一定的广告时期内发布广告的次数,交替运用固定频度和变化频度的方法）3广告时机策略(销售波动、滞后效应、广告滞留度、购买习性)。识记广告推出的空间策略:１广告导入策略（是广推动目的市场合采用的策略,有探查策略、跳板策略、轮番进入策略）2广告覆盖策略(广告覆盖显在和潜在目的市场的范围与顺序的策略，有全国性、重点性、渐进性、特殊性覆盖)３广告版面位置策略（针对印刷广告，报纸和杂志广告，有版面策略、位置策略)。第十一章.广告策划与效果测评

识记广告效果测评的涵义：直接显现出广告活动实行的结果与预先所设定的目的的温和限度，也将直接决定下一次广告活动的方向。理解、记忆广告测评的意义:１有助于加强广告主公司的广告意识2为实现广告效益提供可靠的保证３保证广告工作朝着科学化的方向发展,促进广告业的繁荣。识记广告效果的概念:是广告主通过媒介发布广告作品时对消费者所产生的所有影响因素的总和。识记广告效果的特点：1时间推移性２积累效果性3间接效果性４抵消性５两面性。理解、记忆广告效果测评的标准:1传播尺度(知名与了解、回忆、喜欢与态度转变、偏好、信服与行为）2销售尺度ﻫ了解广告效果测评的几种方法:记录法（广告费比率法、广告促销效果法、多元平均广告效果法）、实验法（费用比较法、区域比较法、媒介组合法、分割接触法)、促销法。理解、记忆广告效果测定与广告目的的关系：在整体广告运动流程中,广告目的和广告效果的测评总是紧密相连的，广告效果的测定,实质上就是以广告目的为依据的,广告是否产生了效果,事实上就是看其在多大限度上实现了所制定的广告目的，广告目的从何种角度制定，直接影响到对广告效果的测评。理解广告知名度测定的公式：知名度=知道该品牌的人数／被调查的总人数＊１０0％

理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系:1广播电视广告的视听率2报纸杂志广告的阅读率3单位量广告的认知效果。ﻫ理解广告效果测定对于广告创作的作用：1广告主题测试2广告表现形式测试3广告作品测试。理解、记忆广告效果测评的五大原则:１目的性原则(由于广告效果具有迟效性、复合型与间接性特点,因此对广告效果的测评就必须有明确的目的）2综合性原则(影响广告效果的因素复杂多样,在具体测评过程中尚有许多不可控制因素的影响)3可靠性原则（广告效果测评的结果只有真实可靠,才干起到提高经济效益的作用)4经常性原则（广告效果在时间上有迟效性、形式上有复合型、效果上有间接性特点，因此对广告效果的测评要经常进行)5经济性原则（在不影响测评规定和准确度的前提下,测评方案要尽也许简便易行)。第十二章.广告创意的基本法则理解、记忆创意的相关内容:广告创意的相关内容分为四大类：相关性原则、发明性原则、冲击力原则和策略性原则。相关性原则是创意的基础,检查创意成败的首要原则;发明性和冲击力是广告创意的价值所在，也是创意中较富争议的部分;策略性则超越单纯广告创意的层面，从市场战略和营销战略的层面对创意进行了重新审阅,通过四个原则的共同作用，广告创意才干产生最大的传播效应,为产品的营销推广提供积极有力的推动。创意相关性:1创意与产品的相关性2创意与目的消费者的相关性３创意与市场背景及社会环境的相关性。识记如何实现创意的相关性:１产品信息单纯明确2广告风格与产品特性的符合。理解、记忆发明性原则的重要性：发明性原则是广告创意的核心原则,广告人为客户提供市场的分析、不是单纯的传递产品信息、也不是被动的服从与再现客户的想法，二是充足发挥专业智慧,运用对市场与消费者的洞察,发明性的制作深刻表现产品价值的广告或规划执行新奇独特的广告运动,是广告人与广告行业的价值所在。★★★ﻫ识记发明性原则的具体作用:1发明良好的沟通氛围,让潜在的广告受众更易接受广告讯息2增强广告吸引力，提高辨认度与记忆度,给受众留下深刻的印象３促进有别于竞争者的品牌形象的树立,为产品增值4与消费者实现深度沟通，以交流互动的方式巩固品牌在消费者心目中的地位。识记发明性思维的实现方式:１发明性的洞察市场和消费者2发明性的理解与发掘产品价值3发明性的把握概念核心与创意元素4发明性的公共活动与媒体运用。识记冲击力原则的概念：通过发明性的手段,以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目的受众导致震撼性的心理感受，进而达成吸引注意、增强印象的效果。ﻫ识记创意冲击力的作用:１令人震撼的刺激性,在消费者接触的第一瞬间激起强烈的反映2给消费者留下深刻的印象，提高广告的记忆度与辨认度。理解、记忆创意冲击力形成的手段:１超常规思绪的概念或想法２怪异的、不同寻常的视觉元素与表现风格3远距离元素结合4涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象。理解、记忆什么是创意的策略性：对产品、市场与消费者充足了解的前提下，让广告创意符合公司的市场战略、营销策略,并成为整体的营销传播运动中有机的环节。识记各个产品生命周期的创意策略:１导入期(这个阶段的创意要具有较强的冲击力,简朴直接，能诱发消费者的强烈爱好)2成长期（注重产品功效的具体化,让消费者更进一步地了解产品,广告开始故意识的突出产品的独特之处,进而建立区别于竞争对手的品牌形象。)３成熟期(一方面注重对品牌形象的深化，另一方面强调产品自身的优势,此外,公司针对消费者会有大量的公关活动与促销手段出台,广告也要承担起为公关、促销制造声势、扩大影响的任务）4衰退期(重新定位,改变产品既有形象,突出价格低廉实惠)。了解如何形成有效的创意策略:１深刻理解公司的营销战略，认清产品所处的市场阶段及在该阶段应采用的推广策略２充足了解产品的特性３进一步了解市场现状和竞争者的状况4洞察消费者的需求,选择最适合的诉求方式。第十三章.平面广告创意

识记平面广告的构成要素：1图形(广告照片、绘画、绘图三类）2文字(中文字体、英文字体、手写体)3色彩（原色、间色、复色、同种色、同类色、类似色、对比色、补色;色彩三要素：色相、明度、纯度;色彩分类:无色系，黑白金银灰，有色系;色彩的心理感觉：色彩的冷暖感、轻重感、收缩感、色彩的味觉、嗅觉、色彩的空间感；广告色彩配置“色彩配置原则、色彩调和原理、调和的方法)。识记平面广告的版面构成:是指将个构成要素根据主题和创意的规定在平面上进行艺术排列,使受众易于接受信息并得到美的感受。涉及：1平面广告版面构成法则,有变化与统一、对称与均衡、条理与反复、对比与调和。2平面广告版面构成的方法和程序，方法:形式必须服从内容的规定、力求单纯化，简洁明了,一目了然、力求版面的视觉流程清楚、讲求版面编排中的空白解决、对比与调和兼顾、注意编排中视错觉的运用、讲求版面的均衡感、发明一定的韵律感;程序：一方面提炼广告版面的编排内容、拟定版面构成要素的比率、拟定构图的整体结构形态、拟定广告标题在版面中的适当位置、拟定文案的适当位置、考虑各构成要素的视觉流程、进行版面的修改调整。了解文字创意的方法:1汉字创意原则:要抓住字的重要形态特性、调整要以可以辨认为前提、要使文字条理化,呈现出一种秩序美感。2汉字创意方法：抽掉部分笔画、省去部分结构、局部影绘、汉字的图像化。

了解图形创意的方法：１图形创意原则:简、新、美。2图像创意方法：1同构（指把不同的但互相间有联系的元素巧妙的结合在一起,涉及异型同构【指发掘两个及以上的不同图形的共同点,即寻找具有共性特性的部分而合成新图形】、元素代替【指运用事物之间的相似性和意念上的相异性，按一定需要,在保持物象基本型的基础上,将物象的某个局部用其他相类似的形象代替，从而形成新的异常的组合。】)２图形的重叠（指将两个及以上的图形重叠在一起,产生新的复合形象）3残像（是在完整图形的基础上，通过破坏来产生联想并发明新的有价值的图形）4形态的相似性比较(是寻找与产品形态相似的物品与产品并置或融合，使读者产生联想)5反常比例(指改变物象的比例观念,使物与物之间比例失调,从而使主体形象更为突出)6图地反转（指图形和背景互补，互相依存）7名作替换（把大众熟悉的名画、雕塑等改导致新的诙谐的形象）8空间交错(指把现实生活中不也许并置于同一空间的视觉元素放置在一个主体环境中）。识记平面广告的优点和缺陷：优点:1接受方便2时效性强3针对性强4形式多样5便于保存６价格低廉;缺陷:1视觉单一性2易被忽略性3静态性４平面性。ﻫ识记平面广告创意的几种方法:凝动于静：从内容着手,就是要善于抓住最精彩或最有代表性的动态瞬间,让它凝固下来，形成一幅具有动感的平面作品；从形式着手,涉及在造型方面、在色彩方面、在构图方面、及对比因素。删繁就简：涉及以少胜多、以小见大、以点盖面。ﻫ理解、记忆平面广告的创意原则：1创意的视觉化，即必须强调广告的视觉效果2创意的通俗化,即广告文字要通俗易懂，便于认读３创意的重点化,即广告诉求要单一，不要试图在一则广告里传达太多的信息４创意的动态化，着力使版面动起来,具有动感5创意的新奇化,即平面广告的创意要新奇、独特、能吸引受众的视线6创意的形象化,即平面广告的形象要生动、鲜明。

理解、记忆平面公益广告的创意特点:１找准切入点2要和受众建立某种联系3感到受众４适当威胁5通俗易懂6广种薄收7把创意画出来。理解、记忆平面广告文案创意的方法:１平面广告文案的作用：引起受众注意、刺激受众需求、促成商品销售、加深广告印象;2平面广告文案的特点：版面篇幅灵活、只能诉诸视觉、静态视觉表述;3平面广告文案创意原则：精确表达主题、新奇奇特、富有生活情趣4著名的３B原则（美女、动物、婴儿）；４平面广告文案的创意方法:使用修辞手法（运用拟人、比方、联想等修辞手法使广告更加丰富、耐读)运用逆向思维（从别人想不到的角度来思考问题,发明出与众不同的广告文案)进行情景想象（指在创意时借助相关景象使广告内涵更加丰富，以达成良好的效果）借助热点话题、新闻。

识记平面广告文案与图形的关系:两者是平面广告的组成部分,相辅相成,辩证统一，文案能加深读者印象,易于读者记忆，文案具有语义传达作用，可以即快又准确的传达广告信息;图形是最引人注目的视觉要素，有较强的视觉传播效果,但单凭图形人们无法读懂广告，需要加上文字说明，从而让人们读懂广告传达的信息，进行理解和记忆。识记平面广告文案与图形的搭配原则与方式:原则:符合视觉流程、风格统一、概念表述统一、图文并茂,和谐一致、意境统一；方式方法：标准型、指示型、文案表现型、图文融合型。识记报纸广告的特点：信息容量大、阅读自由，可存性强、发行量大,受众多、价格低廉,制作简便、传播迅速,时效性强、易于更换广告内容和形式;缺陷是持久性差、有效阅读率低。了解记忆报纸广告的创意规定:1突出报纸广告的时效性2巧妙运用报纸的版面空间３注重报纸广告的文字表达4注意报纸广告版面的虚实结合(净化版面、突出重点、美化版面）。识记杂志广告的特点:1杂志广告针对性强2广告有效期长3杂志广告的纸张质量好，印刷精美；缺陷是时效性差、制作费用高、读者群受限制。识记招贴广告的特点:1覆盖面广2费用低廉3传播迅速４适应面广5形象鲜明6连续性强7印刷精美。识记邮件广告的特点:1针对性强2形式灵活3直接竞争少4制作简易,成本低廉。了解杂志广告的创意规定:1抓住目的受众（一方面拟定目的消费群体，另一方面拟定广告的诉求方式）注重图片的使用。第十四章.电视广告的创意与策划识记电视广告的概念：影视广告分为电影胶片广告CF和电视广告TＶC。(TVC涉及ＣF,两者重要针对广告播放的媒体而言，无论是电影胶片拍摄、磁带拍摄，都是通过电视媒体让消费者接受的）。了解电视广告拍摄的人员分工：１导演组（导演是整个剧组的最高艺术领导者、制片是剧组里最高的行政管理者。导演组涉及导演、监制、执行导演、副导演、场记）2制片组(制片主任、制片、剧务、跟场)3美术组（美术指导、化妆师/助理、服装师/助理、道具师）4摄影组（摄影师、副摄影、摄影助理、机械员)5灯光组（灯光组长、灯光师／助理、烟火师)。理解、记忆电视广告总体流程：5环节：1立项阶段（了解公司历史品牌和产品现状，明确电视广告项目的任务，准确填写立项报告)2策略阶段（制定有思想、精确的创意简报）3创意阶段(运用各种创意方法,做出创意成品）４制作阶段(广告片的拍摄和制作，把握广告片的各项指标，使创意充足表达)5媒体投放（制定媒体组合计划，实行广告发布)。电视广告策略流程：1明确目的和任务2有针对性的去研究市场背景（市场分析环节、目的消费者分析环节)3策略的生成（产品概念的理解和分析、尝试性的创意、创意测试、创意简