2023年江苏自考03871市场调查与市场分析完整资料

江苏省自考038７1市场调查与市场分析自学笔记完整资料第一章市场调查概述市场调查的概念：对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、手机、分析和报告的过程。市场调查的功能：结识功能和信息功能。3.市场调查的作用:①是公司实现生产目的的重要环节②是公司进行决策或修订决策的客观依据③是改善公司的生产技术和提高业务管理水平的重要途径④是增强公司的竞争力和应变能力的重要手段市场调查的特点:调查具有实践性、内容具有广泛性、研究具有目的性、方法具有多样性、限度具有约束性。市场调查的基本原则：科学性、客观性、保密性。6.市场调查的局限和应注意的问题：①任何市场调查都存在误差，调查自身存在犯错误的风险，误差可以通过一定的措施加以控制，但不会消除。②一次调查不能解决市场中出现的问题,假如公司希望市场调查为指导进行公司营销战略的制定,就必须进行长期的市场跟踪调查，只有这样才干把握市场和商机。③若市场调查不委托第三方进行,而是以公司为调查主体,就需要避免将公司领导者的想法带入调查之中，影响调查的客观性。市场商品需求的概念：指一定期期由消费者在一定购买力条件下的商品需求量。基本调查的内容:调查市场需求情况、调查生产情况、调查市场行情专项调查的内容：市场环境调查、消费者调查、需求研究、产品研究、大众传媒调查。市场调查和预测发展的三个阶段：①市场调查的开拓和建立时期。②市场调查的巩固提高以及分析、预测的开拓时期③市场调查日益与市场预测相结合，以及市场信息系统形成时期。市场调查在中国的发展:①缘起②成长③现状和特点④市场研究行业组织⑤中国市场研究行业2０23双年会１２.中国市场调查发展面临的重要问题:①中国市场调查需求的扩大,市场调查公司的数量增长不久,但研究规范、行业自律、研究能力等的发展速度无法满足市场的需求,不规范、不科学的研究成果损害了市场调查的整体形象。②外资并购、兼并、重组的事件不断出现，“做大以期兼并”的行为增多，短视行为增长。③资料收集质量与研究质量参差不齐，对整个市场研究业影响十分不利。④从服务产品角度，常规的、监测性质的、数据性的报告内容所占份额过大，专题性、研究性、分析性的产品没有得到重视。我国市场调查业的发展趋势：①成为热门行业②市场调查专业化③规范化④技术现代化⑤集约化⑥国际化⑦多元化⑧产品化⑨实用化⑩顾问化第2章市场调查的机构１.市场调查机构的一般分类：层次1：重要的信息使用者（公司营销部门)层次2：信息使用者(广告代理商)层次3:调查设计者和提供者层次4：数据收集者。完全服务公司的重要类型：市场调查公司、广告研究公司、辛迪加信息公司、经营顾问公司、定制服务公司。有限服务公司重要类型：现场服务公司、市场细分专业公司、数据输入公司、抽样技术公司、数据分析公司、专门化的研究技术公司市场调查机构的职能部门:总经理室、客户服务部、研究开发部、调查部、记录部、资料室、财务部。市场调查机构的成员职责:管理人员、研究人员、督导、访问员与调查员、电脑录入员、资料员。全球调查的需求趋势:使用者越来越广泛、市场调查边界拓宽、国际化。全球调查的供应趋势：所有权的集中、供应的多样化、专门化、国际化。第3章市场调查的流程1．叙述记录：描述记录,依据样本资料计算样本的记录值,找出数据的分布特性，计算出有代表性的记录数字。2．推论记录：记录推断，在描述记录的基础上，运用数据所传递的信息,通过局部去对全体的情形加以推断。3.市场调查的一般流程：制定研究目的制定研究计划实地收集资料系统分析资料陈述研究发现。研究计划书应涉及的重要内容:确认研究目的的调查内容,决定收集资料的方法，制定项目进度计划,制定项目预算调查组织与人员配备,调查组织与人员配备。第４章研究方案设计1.方案设计的概念:市场研究方案的设计,对某项研究的程序和实行过程中各种问题进行具体、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的具体说明,制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。研究方案的作用:①是整个研究的指导大纲②是研究计划的说明书③便于对整个社会研究过程实行监督、管理和控制④据此向有关方面申请研究项目和研究经费。方案设计的重要意义：①从结识上讲市场调查方案设计是从定性结识过度到定量结识的开始阶段②从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用③从实践规定上讲，调查方案设计可以适应现代化市场调查发展的需要④从市场竞争角度上讲，目前市场调查项目委托方都采用招标方式选择最抱负的合作者。探索性调研的概念:通过对一个问题（或情况）的探索和研究，提供对问题的洞察力和理解。５.描述性调研的概念：描述一些事物，指描述市场功能或特性。探索性调研的目的:更准确地界定或形成调研问题，拟定可供选择的调研实行程序,设计假设，为进一步的检查而分离出关键的变量和关系，了解如何解决问题的办法，拟定进一步调研所应优先考虑的事情。描述性调研的理由:①可以描述相关群体的特性②可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特性的人所占的比重③可以判断顾客对产品特性的理解力④可以判断营销变量的互相联系限度⑤可以做具体的预测。正式研究方案的内容：研究课题的具体化、研究课题的操作化、调查内容及问卷设计、抽样方案、资料分析方法、调研人员组织与培训、工作计划、经费预算等。.研究方案的重要内容:研究目的、研究内容、研究方法、研究组织、研究进程、研究经费。调查质量的组织方面涉及的几个关键因素:能力、实践、验证、确认。方案的可行性研究方法:逻辑分析法、经验判断法、试点调查法。试点调查应注意的问题：１）建立一个精干有力的调查队伍,成员涉及有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。2）选择适当的调核对象。3)采用灵活的调查方式和方法。４）做好试点的总结工作。评价研究方案的优劣标准：①是否科学、完整、和可操作。②是否体现调查目的和规定③是否能使调查质量有所提高④调查时效检查,即通过实践检查调查方案的科学性。研究方案的可行性评价的意义：１)一方面架起了方案与实行的桥梁,为研究发明了条件;2)另一方面，对学科建设与研究项目来说可以互相交流，互相启发，推动市场调查的发展。第５章抽样设计1.抽样调查的概念：非全面调查，从所有调查研究对象中,抽选一部分单位进行调查,并据以对所有调核对象作出估计和推断的一种调查方法。抽样调查的几个基本概念：总体、个体、样本、抽样框、抽样比、样本的记录值、置信度抽样误差、偏差、均方差、总体的参数值、记录推论。抽样调查的特点：①随机原则②推断总体③用更少的人力、物理、时间、费用达成对总体的结识,起到对普查资料进行修正补充，提高大范围调查的准确限度的作用,因而在理论上和方法上都具有重要意义。④用一定的概率来保证将误差控制在规定范围内。抽样调查的环节:定义总体(全域）界定调查总体选择资料收集方式选择抽样框评估样本正误选择抽样方法拟定样本量制定抽样计划。５．判断抽样的概念:立意抽样，研究者根据自己的主管判断选定符合自己研究目的的样本。6.巧合抽样的概念：方便抽样，选取偶尔碰见的个案或者运用自己身边和附近的人作为研究对象和样本。7.配额抽样的概念:定额抽样，根据某些标准分组，然后用判断和巧合抽样法抽样。推荐抽样的概念:雪球抽样，规定回答者提供附加回答者的名单。PＰＳ抽样的概念：将总体按一种准确地标准划分出容量不等的具有相同标志的单位在总体中不同比率分派的样本进行的抽样。拟定样本大小应考虑的因素:精确度规定、总体的性质、抽样方法、客观制约。影响样本对总体代表强弱的因素:总体分布的离散限度抽样单位的数量多少抽样的方式方法样本量的大小影响因素：决策的重要性、调研的性质、变量个数、数据分析的性质、同类研究中所用的样本量,发生率、完毕率,资源限制等。第６章问卷设计1．问卷的概念:调查表，既是一种收集数据的结构化技术,又是实行各种市场调查方法的一种必备的工具,一种类似于体温表、测量器、磅秤的工具。结构式问卷的概念:封闭式,闭口式,这种问卷的答案,研究者在问卷上早已拟定，由回答者认真选择一个回答划上圈或打上勾就可以了。问卷的类型：按问题答案分：结构式、开放式、半结构式。按调查方式分:发送问卷和邮寄问卷。按问卷用途分：甄别问卷、调查问卷、回访问卷问卷的作用:是调查中广泛使用的一种工具；提供标准化的数据收集程序；访问员了解应答者信息的工具；提供委托方管理决策所需的信息；研究目的转化为具体的问题；实行方便，提高精度;易于对资料进行记录解决和定量分析；节省调查时间,提高调查效率。结构式问卷的优缺陷:优点:①答案标准化，回答者的答案可互相加以比较②便于资料解决，答案事先编码直接转入电脑解决③回答者对问题意思比较容易明白④答案较完整，减少不相干的回答⑤问及敏感问题与威胁性问题时，因答案已编码，容易取得合作。缺陷：①回答者在不清楚问题时容易胡乱打钩②回答者与研究者对问题有不同解释与理解时，勾出的答案容易使研究者误解③有时容易在两个答案之间圈错或勾错④一个问题有好对哦张也许的回答,所有列出,会浪费回答者时间。问卷的结构：标题、说明、被调查者基本情况、主体、编码号、致谢语、实行记录等7项问卷评估过程中应考虑的原则：①问题是否必要②问卷是否太长③问卷是否回答了调研目的所需的信息④邮寄及紫田问卷的外观设计⑤开放试题是否留足空间⑥问卷说明是否用了明显字体等等问卷的设计程序:拟定调研目的、来源和局限拟定数据收集方法拟定问题回答形式决定问题的用词拟定问卷的流程和编排评价问卷和编排获得各相关方面的认可预先测试和修订准备最后的问卷实行问卷设计的原则:目的原则、接受原则、简明原则、匹配原则、排序原则。问卷的措辞言语的规定:①多用普通用语、语法，对专门术语必须加以解释②一句话中避免使用两个以上的同类概念或双重否认语③要防止诱导性、暗示性的问题，以免影响问卷者的思考④问及敏感问题讲究技巧。⑤行文要浅显易懂,要考虑到回卷者的知识水准及文化限度,不要超过问卷者的领悟能力。⑥可运用方言，访问时更是如此。问卷的题型类型：二项选择题、多项选择题、顺位法、倾向偏差询问法、回想法、再确认法、配合法、项目核对法、强制选择法、数值分派法。问卷调查的目的：①把调查需要的信息转化为问题传达给被调查者，并使被调查者乐于回答，获得有效的数据信息②要避免问卷中问题出现错误和前后不一致③能给被调查者激发,使被调查者积极参与、合作和协调完毕调查④使调查误差减少到最低，且便于数据编码和录入。设计一份好的问卷应考虑的问题：【1】是否能提供必要的管理决策信息?【２】是否够考虑到应答者的情况？【3】是否满足编辑、编码、数据解决的规定？14台湾学者林振春提出的良好问卷的评价标准:①问卷中所有的题目和研究目的相符合,亦即题目都是测量所要调查的选项②问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为很重要,且乐意花时间去填答，亦即具有表面效度。③问卷仅在收集其他方法无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得,以问卷问社区居民是无法得到的。④问卷尽也许简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答，３0分钟以内为好。⑤问卷的题目要依照心理的顺序安排，由一般性至特殊性，引导填答者组织其思想,而让填答具有逻辑性⑥问卷题目的设计要符合编题原则,以免获得不对的的回答。⑦问卷收集的资料，要易于列表和解释。⑧问卷的指导语或填答说明要清楚,使填答者不致有错误的反映。⑨问卷的编排格式要清楚,翻页要顺手，指示符号要明确,不致有翻前顾后之麻烦。⑩印刷纸张不能太薄，字体不能太小,间隔不能太小，装订不能随便，更能符合精美的原则。15．访问调查的优缺陷:优点：①富有弹性②回卷率高③可以比较精确了解受访者的真实态度,观测非语言上的行为④可以控制访问环境,不让别人干涉访问⑤能使回卷者按顺序回答问题⑥资料完整性高,问题很完整。缺陷:①代价昂贵②访问时间长③访问者和被访问者会产生偏差，由于你的访问是一种二个人之间的交互行为。④保密性低⑤对于分布范围广的样本不易进行访问影响邮寄问卷回收率的重要因素：①谁是邮寄的主持人。②问卷的形式与颜色③问卷的长度④问卷的封面和信⑤应将会友的地址、信封邮票寄给受访者，否则会影响问卷回收⑥考虑问卷回收的诱因⑦日期选择问题⑧追踪研究与追踪法测量设计1.测量的概念:按照特定的规则将数字或符号分派给目的、人、状态或事件,将其特性量化的过程。测量的三个要点:测量客体、数字或符号、测量规则。四种类型的测量尺度：类别尺度、顺序尺度、等距尺度、定比尺度。四种测量变量:类别变量、顺序变量、等距变量、定比变量。四种测量量表：类别量表、顺序量表、等距量表、定比量表。总和量表法:由一套态度项目构成，假设每一项目具有同等的态度数值，根据受试或被测量者反映批准或不批准的程序给分数,所有项目分数的总和即为一个人的态度分数。累积量表法：顺序量表法，①使用涉及两个相反答案的选答类别②在其陈述的强度上,有依次排列的特点,而不像总和量表那样假定每条陈述都是平等的。等距量表法:因瑟斯顿与蔡夫制作距离量表,每个量表涉及项目（问题)、评分、评分类别等部分,测量人们对宗教的态度而名。系统性误差的概念：测量中产生的连续误差，这重要由于测量设备和测量存在缺陷而导致的。信度的含义:对同一或相似母体反复进行调查或测量，其所得结果一致的限度。效度的含义:用测量工具测出变量的准确限度,即准确性。信度的类型：再测信度、复本信度、折半信度。效度的类型：内容效度、准则效度、构念效度。信度与效度的关系:信度是效度的必要条件而非充足条件，可信且有效、可信但无效、不可信但有效、不可信亦无效。影响资料信度和效度的重要因素：调查者、测量工具、调核对象、环境因素及其他偶尔因素。第8章文案调查1．文献性信息的概念：以文字、图像、符号、声频、视频等形式负载的各种信息。物质性消息的概念：指各种物质形式所负载的信息。思维性信息的概念:人头脑所负载的，对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息。4.原始信息的概念:实地调查中从消费者的回答中直接受集到的资料,或是市场中所产生的各种文字和数据资料，原始信息是市场信息的基础。次级信息的概念：二手资料信息,根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、解决和分析后所形成的信息。数据库营销的概念:建立一个大型的记录顾客和潜在的顾客的个人情况和购买方式的计算机文献。市场信息的类别：宏观市场信息、微观市场信息。文案调查的特点:①收集已经加工过的文案，而不是柜原始资料的收集②收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料。③所调查收集的资料涉及动态和静态两个方面,特别偏重动态角度,收集各种反映市场变化的历史和现实资料。文案调查的功能:①发现问题并未市场研究提供重要参考依据。②可为实地调查发明条件。③可用于有关部门和公司进行经常性的市场调查。④文案调查不受时空限制。二手资料的优点:①有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题。②可以其实提供一些解决问题的方法。③可以提供手机原始资料的备选方法。④提醒市场调查者注意潜在的问题和困难。⑤提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力。二手资料的局限性：缺少可得性、缺少相关性、缺少准确性。地理地图信息系统的概念:一个人口记录资料数据库、若干数字地图、一台计算机和定向系统组合中添加数据的应用。内部数据库营销的重要性:①评估销售地区②拟定利润最高的和利润最低顾客群③拟定利润最高的细分市场,并以更高的效率和效益集中营销力量。④将营销力量集中于最需要支持的产品、服务和细分市场。⑤通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入。⑥评估投放新产品和新服务的机会⑦拟定效率最佳或最赚钱的产品或服务⑧评估现在的营销问题。辛迪加信息服务的概念：一种外部的第二手数据的形式,这种信息由一个普通的数据库提供应预订者，收取一定的服务费。15．辛迪加服务的优点和缺陷:优点:分担成本大,来源与手机和加工资料的常规系统。缺陷:①用户对辛迪加服务下的信息控制很少或几乎无法控制。②用户必须认真评价辛迪加服务提供的信息服务，用户公司规定长期的合作,几个月最少一年的预订③辛迪加服务无法按照每个用户的特殊标示提供指定服务,标准化的商业信息同样提供应每个客户。第9章定性调查１.定性调查的概念：设计问题非格式化,收集程序非标准化,一般针对小样本进行研究,且更多探索消费需求心理层次的一种调查方式。定性ｄiocese普及的因素：①定性调查比定量调查成本低②除了定性调查以外没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉③定性调查可以提高定量调查的效率。定性调查的局限性：①营销组合的细微差别会导致营销工作的成败,而定性调查不能像大范围的定量调查同样区分这种差别②定性调查不一定能范颖出调查者所感爱好的人群③大量自称专家的调查人员却主线没有受过正式的培训。4．定性调查方法与定量调查的重要区别：观测法的概念：根据调查课题,观测者运用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器,有目的地对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法成功使用观测法的条件：①所需要的信息必须是能观测到并可以从观测的行为中推断出来的②所观测的行为必须是反复的、频繁的或者是可预测的③被调查的行为是短期的,并可获得结果的。科学观测的重要特性:具有研究的目的或假设、有系统有组织地进行、借用科学工具、避免主管和偏见、可反复查证等参与观测：观测者为了达成进一步了解情况的目的，直接加入到某一群体之中,以内部成员角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观测,收集与分析有关的资料。非参与观测:观测者以旁观者身份,置身于调查群体之外进行的观测。结构式观测：事先制定好计划并严格按照规定的内容和程序实行的观测。无结构式观测：指对观测的内容、程序事先不作严格规定，依现场的实际情况随机决定的观测。间接观测：观测者对自然物品、社会环境、行为痕迹等进门观测,以便间接反映调核对象的状况和特性。自我观测：个人按照一定的观测提纲自己记载自己的行为、行动。14．观测法的类型:①根据观测者角色:参与观测和非参与观测②根据是否有具体的观测计划和严格的观测程序,结构式和无结构式观测③根据观测者是否直接接触到被观测者,分直接观测和简介观测。结构式观测的实行环节:①拟定观测对象的观测内容②将观测内容具体化，作出具体分类，拟定观测变量和指标③依据观测指标设计观测表格、卡片或拟定观测提纲,并规定标准化的观测方法和记录方法。④对观测记录进行记录整理和分析。提高观测准确性的规定:①提高观测者的观测能力②要注意消除观测中的偏见③通过对观测活动的组织来提高观测的信度和效度④运用现代化的观测工具提高关系的效度和星都，照相机、录音机、录像机等现代化观测工具以填补观测能力的局限性，扩展眼界，延长其手足,增强其记忆,大大提高观测的效果和质量。观测法的优缺陷：优点：可以实地观测现象或行为的发生，可以得到观测对象不便直接说出的感想或体会，观测法简便易行，可随时随地进行，灵活性大，观测人员可多可少,观测时间可长可短，资料比较可靠。缺陷：①观测者对于所要观测的事件有时是可遇不可求的②并非所有社会对象都也许观测③虽然观测者本意不想干涉被观测者的活动,但在通常情况下，观测者的参与在某种限度上会影响被观测者的正常活动。小组座谈会：焦点访谈法,采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内，在主持人的组织下,就某个专题进行讨论,从而获得对有关问题的进一步了解。小组座谈会的流程：制定实行计划旋转实行地点与设备征选参与者选择主持人并制定讨论大纲座谈会实行撰写访谈报告小组座谈会过程中必须注意的几个要点：①善于把握座谈会的主题②做好与会者之间的协调工作③做好访谈会记录。小组座谈会会后各项工作中必须注意的几个要点:①及时整理、分析座谈会记录②回顾和研究座谈会情况③做必要的补充调查④分析和解释结果22．小组讨论会的优势和劣势：优势:①参与者之间互动可以激发新的思考和想法②可以相处观测被测试者的盼望③直接、快捷有效地获取所要信息劣势:①获取的信息也许会存在偏激和不全面②调查的结果仅属于定性的范围，但准确地信息来自与定量研究③对场地规定较高。不适合的场地也许达不到抱负的效果。2３小组座谈会准备工作中必须注意的几个要点：【1】拟定会议主题；【2】拟定会议主持人；【3】选择参与人员;【4】选好座谈会的场合和时间；【５】拟定座谈会的次数；【6】准备好座谈会所需的演示和记录用品；【7】需要同声翻译的情况下,让翻译熟悉了解讨论的必要练习；【8】制定讨论大纲。２4小组讨论会使用的趋势:①电话焦点小组访谈法是新近出现的形式，不只是流行一时的狂热②双向焦点小组访谈法③电视会议焦点小组访谈法④在特定情况下使用名义编组会议取代焦点小组访谈法,深度访谈法：最常用的的定性调查方法,访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。2６.深度访问的技术与技巧:①开始访问前，使被访问者完全放松，和被访问者建立融洽的关系②不可把深度访问变成访问者与被访问者一问一答的访问过程③访问过程中,访问员只讲很少的话，尽量不问太多问题，只是间歇性提出适当的问题,或表达适当的意见，鼓励被访问者多说话，逐渐泄露他们内心深处的动机。④访问员能善用沉默技巧，常可使被访者泄露无意识的动机。⑤回忆过程技巧、人的记忆尤一定的期间，超过了期间便渐渐忘掉。⑥深度访问的地点以被访者家中为最佳，对被访者比较方便。⑦深度访问时间在１-2小时之间。深度访谈法的优缺陷：优点：①能比小组座谈法更进一步发掘消费者内心的动机态度②能更自由地互换信息，常能取得意外资料③便于对保密、敏感问题进行调查④能将被访者的反映与其自身联系,便于评价所获资料的可信度缺陷：①调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查员自身素质高低的影响②深度访谈结果的数据常难以解释和分析,它的样本通常较小,样本代表性不够③由于访问时间长，故所需经费较多,有时不易取得被访者的合作投射技术法:采用一种无结构的、非直接的询问方式,可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来。投射技术重要类型:①词语联想测试法②句子和故事完毕法③漫画测试法④照片归类法⑤叙述故事法⑥第三人称法⑦主题统觉测验第1０章定量调查1．定量调查：定量调查是一种运用结构式问卷,抽取一定数量的样本,依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式,是市场调查中主流的应用最为广泛的方法。定量调查的类型:家访(入户访问)、街头拦截访问、办公室访问、传统意义上的电话访问、集中电话访问、计算机辅助电话访问、全电脑化访问、社区自我管理调查、留置问卷调查、邮寄调查。影响定量调查的因素:抽样的精度、预算的也许性、向被访者提供的各种刺激、数据的质量规定、问卷的长度、需要被访者执行特定的任务、抽样难度、调查完毕的时间规定定量调查的优点:标准化;操作容易；能揭示“隐性”问题；易于制表和记录分析；敏锐地反映子群的差异性。入户访问:被访问者在家中单独接受访问的调查方式入户访问的优缺陷：优点:①访问时在被访者熟悉的环境之中②访问问卷回答的完整率高,访问质量较高，所获得的信息真实可靠,客观性强③可以通过观测获得被访者失真回答的补充④访问的问卷可相对较长，可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释⑤易于回访复核缺陷:①人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少②社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高③和其他方式比,入户访问的回答率较高,但他们之间的差距在缩小。入户访问的过程及技巧：访问技术：①访问前的准备工作②如何进行访问③解决特殊情况的应变能力访问心理:①适应②达成既定目的③结束询问入户访问的过程:地址表准备使用地址图找到被访问区域找到起点按地址敲门有人应答请受访户接受访问接受进行甄别合格访问结束访问。有效减少拒访率的技巧：①衣装得体②精神饱满③言语诚恳④胆大心细⑤材证齐全⑥访前的准备工作⑦佩戴“政府访员证件”的重要性⑧访员队伍本地化、专业化、专职化更有助于减少拒访比率⑨储备一支一定数量的兼职访员队伍有助于减少拒访比率⑩定期对访员进行技能培训、考核,有助于减少拒访比率。街头拦截访谈的重要方式:①由通过培训的访问员在事先选定的若干地点,按照一定的程序和规定(例如,每隔几分钟拦截一位等）,选取访问对象，征得批准后,在现场按照问卷进行简短的面访调查②中心地调查或厅堂测试,是在事先选定的若干场合内,租借好访问专用的房间或厅堂,根据研究的规定，也许还要摆放供被访者观看或试用的物品，再按照一定的程序和规定，在选定的场合附件拦截访问对象，征得批准后,带到专用的场合或厅堂进行面访调查。街头拦截访谈的局限性之处:①在某一超市顾客中,很难得到代表大部分地区消费者的样本②街头的访谈环境不像入户访谈舒适。办公室访问:对工业用户进行的相称于入户访谈的访谈，对商务人士在他们的办公室进行有关工业或服务内容的访谈。留置问卷调查:自我管理调查的形式,调查员与事先联络好的被访问者取得联系，向他们介绍调查的总体目的并把问卷留下给被访问者自行完毕。固定样本调查：在随机抽样的基础上，对抽取的户或个人进行长时期的追踪调查。14.固定样本调查的作用:①了解消费者的品牌忠诚状况和品牌转移状况②了解消费者的购买周期、使用频率、累积购买比率③了解消费者的购买习惯④了解各种广告及营业推广的效果第1１章信息化技术１.电话调查:调查人员运用电话这种通讯工具,同被调查者进行语言交流，从而获得信息,采集数据的一种调查方法。电话调查的类型：传统的电话调查、电脑辅助电话访谈、全自动电话访谈、电脑柜调研。电话调查的实行：电话号码的抽选受访者的决定替代样本的决定问卷设计访问场地的安排访问的适当时间电话调查的案例。电脑辅助电话调查(CＡTＩ）的优点:①可以完全避免由于跳答路线而产生的错误。②可以对数据进行及时检查，最简朴的是对取值范围进行检查。③可以通过计算机软件系统对问卷采用灵活的问题组织方式。④可以省去传统调查的数据编码和录入阶段⑤调查过程中的具体信息可以保存在系统中⑥可以对不同的访问员完毕的样本进行及时汇总分析,准确及时掌握样本的构成情况,及时调整样本的取舍⑦比较短暂的电话访问容易被接受,提高样本的随机性⑧对于敏感问题,在电话访问中易获得真实回答⑨省去往返调查现场、数据编码、审核等环节，提高效率，较短时间内完毕大规模的调查，调查费用较低。网上调查：借助连击网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究人员研究目的的市场调查方法。因特网样本的类型：随意样本、过滤性样本、选择样本。网上调查的环节：拟定目的市场设计调查问卷网上调查的常用手段调查结果的分析网上调查的方法：电子邮件调查、调研问卷、Ｅ－ｍaiｌ问卷、站点法、随机IP法、视讯会议法、网络调研设计的问卷链接及传输软件。网上调查的常用手段:通过电子邮件发送调查表;运用自己的网站；借用别人的网站;适当使用物质刺激网上调查的优点和缺陷：优点：①组织简朴、费用低廉②调查结果的客观性高③快速传播与多媒体问卷④便于对采集信息的质量实行系统的检查和控制⑤没有时空、地区限制⑥国际互联网的交互性使网上调研的周期大大缩短。缺陷：上网的人口不代表所有人口；因特网的安全性；因特网无限制样本问题。典型的模拟市场测试的环节：①在购物商城拦截顾客②根据使用类别或目的市场筛选顾客③符合资格的人暴露新产品创意或原型④参与者被给予机会在现场或实验室环境中购买新产品⑤适当时间间隔后,访问购买新产品的人,以拟定他们对产品的评价和再次购买的也许性。⑥先前做出的试用和反复购买的估计值输进数学模型,用来预测假如产品在全国上市时的份额和销售量。第12章现场质量控制1.非抽样调查及其类型：在调查中由非抽样计划和容量导致的误差。类型：各类不响应误差、数据收集误差、数据解决误差、数据分析误差、解释误差。不响应的三种表现：拒绝参与调查、调查中断、拒绝回答某一些问题。市场调查质量控制:检查和核算所从事的调查活动在质量上是否符合调查规定，指出调查中的缺陷和错误，对调查过程中也许产生的各种误差及时给予防止和纠正。现场质量控制的类型:现场访问控制、抽样控制、欺骗控制、中心控制。现场质量控制的原则:真实性原则、完整性原则、准确性原则。市场调查质量控制的程序：①拟定控制点和控制标准②对调查质量进行检查③对误差进行纠正。8.有效组织实行队伍的培训：调查实行队伍的组织：实行主管的职责、实行督导的职责、调查员的挑选调查访问员的培训：培训内容、培训方式第1３章记录分析1.资料整理:运用科学的方法,将调查的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工,使之系统化和条理化,并以集中、简明的方式反映调核对象总体情况的过程资料整理的原则:真实性、准确性、系统性、完整性。资料整理的环节：确认与编辑编码、录入与汇总拟定记录分析计划。记录分析：运用记录学方法对调查得到数据资料定量分析，以揭示事物内在的数量关系、规律和发展趋势的一种资料分析方法。记录分析的作用:①为研究提供一种清楚精确的形式化语言,对资料进行简化和描述②是进行科学预测、探索未来的重要方法③对变量关系进行进一步分析,通过样本推论总体。记录分析的类型：描述分析、推理分析、差别分析、相关分析、预测分析。频数分布：把变量的值按照一定的类别、顺序和距离划提成若干组，所有项目各组出现的顺序记录下来，构成频数分布。组限：拟定每一组界线的两个数字叫组限。组距：组的大小。为每一组的间距,是两个实际组限之差。组标：组中点，一组事实上限与实际下限之间的中点的数值。记录图:根据记录资料，透过点、线、面、体、色彩等的描绘,制成整齐规律、简明又知其数量的图形。市场记录中常用的记录图:条形图、圆形图、直方图、频数折线。登记表：由记录指标和被说明的事物两部分组成，是整理和叙述记录资料的重要形式。离散限度：现象的某一数量标志的各项数值距离它的代表值的差异限度。相关:两列变量之间的互相关系。相关的种类：按相关限度分:完全相关、不完全相关、不相关按相关性质:正相关、负相关按相关形式：线性相关、非线性相关影响因素的多少:单相关、复相关。推论记录：通过样本的记录值来估计总体的参数值的学问。推论记录分类：参数记录、假设体验１8．（1）组距、组中值和全距的计算；全距的计算：D＝一组数据最大值的数据减去最小值的数据.组中值的计算:组中值=（事实上限+实际下限）/２组距的计算:Ｉ=全距／(1+3.３3２lgN）=D/（1+３.2２ｌgN)N为个案数目(2)众数、中位数、平均数的计算;众数计算：出现次数最多的一个数值M0中位数计算:按大小顺序排列，处在中央的数值Mｄ=（Ｎ=1)/2举例:９个人工资为47.42.50．５1．９２.112．71．83．108，求中间位置先按从小到大顺序排列４2．4７．5０．５1.71.８3.92．1０8.112Md＝(9+1)/2=5,是第五位数字7１．平均数计算:一群数值的总和除以个案数目所得结果Ｘ=∑XI/N举例：１０个家庭，每个家庭子女数１.1.１.２.2．2.2.2.3.3.,求平均每个家庭子女数?已知N=1０,∑XI=１＋1+…..+3＝１9，则X=19/10=1.9，结果平均每个家庭子女数１.9人。（３)异众比率计算;VＲ=(N-fｍo）/N举例:戒毒患者36人,男２7人，女9人,求异众比率N=36，fｍo=27，所以VR=（36－27)/３6=0.25标准差计算:σ=√∑（X-Ｘ）²／Ｎ举例:10个家庭每月比前两年增长开支的情况是８5.６３.50.４6.37.34.28.25．２2.20,求标准差？答①每个家庭平均增长开支:X=∑Ｘ／n=４１（总和除以10)②σ=√（８5-41）²+(63－41）²+…（２0-41）²/10≈19.５。（4)未分组资料求r系数：P397页分组资料求r系数:第１４章记录分析（二）1.因子分析：通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观观测数据中的基本结构,并用少数几个假想变量来表达基本的数据结构。因子分析的应用:寻求基本结构、数据简化因子分析在市场调查中的应用：市场细分;运用因子分析进行产品特性研究;顾客满意度调查。因子负载：因子分析模型中最重要的一个记录量,它是连接观测变量和公因子之间的纽带。公因子方差:共同度或公共方差，被测变量方差中由公因子决定的比例。因子分析的环节:【1】收集观测变量【2】获得协方差证（或相似系数矩阵）【3】拟定因子个数【4】提取因子【5】因子旋转【6】解释因子结构【７】因子得分聚类分析:研究（样品或指标)分类问题的一种多元记录方法，相似元素的集合。聚类分析在市场调查中的应用：细分市场、研究消费行为、市场选择、简化数据。聚类分析的重要环节:根据研究目的选择合适的聚类变量计算相似性测度选定聚类方法进行聚类对结果进行解释和验证。相似性测度分类：相关测度、距离测度、关联测度。聚类方法:层次聚类、迭代聚类法。层次聚类发:把每个案例各自当作一类，先把距离最近的两类合并,然后重新计算类与类之间的距离,再把距离最近的两类合并，每一步减少一类,这个过程一直连续到所有的案列归为一类为止。层次聚类法常用的方法：最短距离法、最长距离法、平均联结法、重心法、离差平方和法。结构方程模型：SEM协方差结构分析，基于变量的协方差距阵来分析变量之间关系的一种记录方法第１5章市场预测1.预测：根据过去的经验和先前的观测作出的对将要发生的事件的描述。两种预测的预测方法:推断、模型预测。市场预测的重要内容:①市场需求变化的预测②购买力趋向的预测③销售预测④商品资源预测⑤商品生命周期的预测⑥商品供需平衡的预测⑦营销网的建立和发展趋势的预测⑧经济效果的预测市场预测的重要方法：平均发展速度法、商品生命周期曲线的分析判断法、市场占有率计算法、市场因素分析法、ABC分析法。市场分析（一)市场需求的三种形态:正需求、负需求、零需求正需求：被市场肯定的需求,是已经表现出来并有相应购买力的现实需求，是尚未表现出来的潜在需求重要形式:充足需求、动摇性需求、不规则需求、超饱和需求、潜在需求。负需求的两种形式：否认需求;有害需求／无益需求/不健康需求。零需求:无需求，不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采用否认态度，而是对产品缺少了解或缺少使用条件，对产品不感爱好，无正感觉也无负感觉。三种情况:①第一种是对于某些熟悉、被认为没有价值的事物没有需求②某些商品通常是有价值的，但在某一特定市场内却没有价格，因而没有需求③消费者对商品的效能缺少结识，而没有需求总市场潜量:在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下,在一定环境条件下，一个行业中所有公司也许达成的最大销售量。区域潜量:正在进入或者将要进入的区域在一定期间内、一定水平的营销力量下，一个行业中所有公司也许达成的最大销售量。公司潜量：在一定的竞争力量和拟定的营销努力前提下,该市场上公司需求所能达成的极限量。市场分析的基本程序：分析环境以发现市场机会,分析机会以界定目的对象，分析对象以把握行为特性，分析行为以测量需求规模。市场分析在公司经营决策中的作用：①帮助公司发现市场机会并未公司的发展发明条件②加强公司控制销售的手段③帮助公司发现经营中的问题并找出解决问题的办法④平衡公司与顾客的联系。市场:一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和。1２市场的构成要素：①市场的主体要素：从事市场互换活动的当事人②客体要素:可以满足消费者某种需要的一定量的商品或劳务，构成市场的物质基础③行为要素：交易活动中各主体所采用的互换行为,是人的主观意志的外在表现。１3.市场分析的基本类型:宏观环境分析：人口环境分析、经济环境分析、政治环境分析、其他环境分析中观环境分析:行业环境分析、竞争环境分析、消费环境分析、其他环境分析目的对象界定:分析市场机会、市场细分化、拟定目的市场消费者购买行为分析:了解消费市场的基本状况、分析影响消费者购买的因素、分析消费者的购买过程、分析消费者的购买模式组织市场购买行为分析：了解组织市场的需求状况、分析产业组织的购买行为、分析其他组织的购买行为市场需求测量:需求测量的基本内容、市场潜量的预测、公司销售的预测、市场预测的环节市场分析的具体方法：系统分析法、比较分析法、结构分析法、演绎分析法15．4P-2Ｃ-4O模式：公司在争取市场顾客时，有是个可以控制的工具:产品=价格、分销渠道、促销,这4Ｐ组合策略是针对市场需求情况、竞争压力以及成本水准来制定的,其中以市场为基本因素,其他则为配合因素，要素之间的关系。知觉:是一种程序，个人通过这个程序来选择、组织和解释各项输入信息，从而产生对客观世界的一幅故意义的图像。信念:人堆某一事物所持的一种见解和相信限度态度：人对某一事物所持的较长期的评价、感觉及行动倾向，认知、感觉、行动因素的组成。社会阶层:按生活方式、价值观念、行为态度等方面，把社会划提成等级不同的阶层参考群体:参照群体，可以影响一个人的价值观念、态度及行为的社会群体，它也许是个人所属的群体，亦也许是个人“心向往之”群体。顾客满意度：对产品或者服务性能,以及产品或者服务自身的评价给出与消费的满足感有关的快乐水平的反馈公司研究消费者行为的意义：①开发新的市场营销机会②有效进行市场细分③促进目前的市场营销活动购买决策的内容:①产品种类的决定②产品式样的决定③品牌、商标的决定④购买地点的决定⑤数量决定⑥时间的决定⑦付款方式的决定购买行为的决策过程:确认问题—收集信息—备选品牌评估---购买决策－－-购买行为2４.导致产生客户满意度心理因素的五个深层次的差距。理解差距:客户预期质量与管理者感知之间的差距,管理者不能对的感知用户的需求程序差距：管理者的感知与服务质量规范之间的差距,管理者感知客户需求但没有建立量化的质量标准行为差距：服务质量规范和服务提供之间的差距,电信公司员工缺少训练,没有能力或不乐意按标准提供服务促销差距:服务提供与外部沟通之间的差距,客户预期质量受广告或宣传影响,假如广告或宣传不实外部沟通扭曲客户的预期质量。感受差距:感知服务质量与预期服务质量之间的差距。２5影响消费者购买行为的因素:心理因素：动机、知觉、态度信念和价值观念、生活价值观观念个人特性：年龄和家庭生命周期阶段、生活方式社会因素:社会阶层、参考群体文化因素:文化在市场营销上的应用、**红木家具调查市场分析（二)营销调查：市场调查中用于收集、记录、分析新信息以及帮助经理们制定营销决策的系统程序;广告调查:营销调查的一个分支，对信息进行系统的收集和分析,以便帮助广告公司制定或者广告战略、单独的广告或者整个广告战役。营销调查的功能：【1．】协助辨认消费者需求和细分市场【２．】为开发新产品、制定营销战略提供信息【3．】帮助经理们拟定具体的营销规划与促销活动以及有助于财务规划、经济预测、质量控制以及制作广告等传统营销活动。营销计划的六个部分：【1】概述【2】营销战略分析【3】营销目的【４】营销战略【５】营销预算【6】营销效果评估营销调查的一般环节：形势分析与问题界定非正式调查(内部/外部二级信息）编制调查目的正式调查定量定性调查结果解释与报告波特的五力模型:潜在进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、供应商的讨价还价、购买者的讨价还价、行业内竞争的威胁营销战略活动的流程：【1】形势分析(SWＯＴ）【２】营销计划（秒表，细分市场，营销组合,【３】广告计划:消费者需求，产品定位,文案主题，广告规模【４】拟定媒介目的，可达成目的【５】明确媒介战略选择媒介类型选择具体媒介【6】具