第九章 定价策略

Chapter9DesigningPricingStrategies

定价策略第一节设立定价目标 SettingthePricingObjective第二节选择定价方法 SelectingaPricingMethod第三节执行定价策略 AdaptingthePrice LearningObjectives

价格是反应市场供求变化最灵敏的因素，也是市场营销组合中最活跃的因素。商品价格是否合理，将会影响市场需求，影响消费者购买；影响产品的市场竞争地位和市场占有率；会直接影响企业的销售收入和利润。此外，恰当的定价能补充或影响营销组合的其他策略。SELECTPRICINGOBJECTIVESELECTMETHODOFDETERMININGTHEBASEPRICE:Cost-pluspricingPricebasedondemandPricesetinrelationtomarketaloneDESIGNAPPROPRIATESTRATEGIES:Pricevs.nonpricecompetitionSkimmingvs.penetrationDiscountsandallowancesFreightpaymentsOnepricevs.flexiblepricePsychologicalpricingLeaderpricingEverydaylowvs.high-lowpricingResalepricemaintenancePrice-settingprocessHowDownwardPricePressureisTransmittedCustomersshopmorecarefullyRetailerslowertheirpricesManufacturerslowertheirpricesSettingPricingPolicy1.Selectingthepricingobjective2.Determiningdemand3.Estimatingcosts4.Analyzingcompetitors’scosts,price,andoffers5.Selectingapricingmethod6.SelectingafinalpricePricevsNon-PricecompetitionPrice

Competition——Firmcompetesonprice.Linksmarketingefforttovalue-basedpricing.Demanddeterminespricesetbyseller.Non-Price

Competition——Sellerattemptstoshiftthedemandcurvetotherightbymeansofproductdifferentiation.MarketershouldbuildstrongbrandequityShiftsindemandcurve$380370360350340330Priceperpair0 10 20 30 40 50 60 70DD’YXZDD’Price-QualityStrategiesPriceHigh Medium LowHighLowProductQualityMedExcellentValueMediumValueEconomyOverchargingRip-OffFalseEconomyHighValueSuperValueGood-Value第一节设立定价目标一、四类定价目标二、影响定价的内部因素三、影响定价的外部因素

TheProductLifeCycle

一、四类定价目标1 MaximumCurrentProfit2 MaximumSalesGrowth3 MaximumMarketSkimming4 Product-QualityLeadershipPriceandValuePriceiswhatwepayforwhatweget!Itistheamountofmoneyneededtoacquireaproduct.Valueisthequantitativemeasureoftheworthofaproductinanexchangeforsomethingelse.So,priceisthevalueexpressedinmoneyterms.Priceinfluenceswages,rentandprofits…aregulatoroftheeconomicsystem.Pricedeterminessupplyanddemand.Pricemaybethemostimportantfactorinapurchasedecision.Pricingobjectives:Profit.Toachieveatargetreturn,ortomaximiseprofits.Sales.Toincreasesalesvolume,ortomaintainorincreasemarketshare.Status.Tomeetcompetition.PriceelasticityofdemandDemandiselasticwhen:Areductioninpricecausesanincreaseintotalrevenue.Anincreaseinpricecausesadecreaseintotalrevenue.Demandisinelasticwhen:Apricecutcausestotalrevenuetodecline.Apriserisecausesanincreaseintotalrevenue.需求价格弹性对定价策略的影响MaximumCurrentProfitManycompaniestrytosetthepricethatwillmaximumcurrentprofits.Theyestimatethedemandandcostsassociatedwithalternativepricesandchoosethepricethatproducesmaximumcurrentprofit,cashflow,orrateofreturnoninvestment.2

MaximumSalesGrowthSomecompanieswanttomaximumunitsales.Theybelievethatahighersalesvolumewillleadtolowerunitcostsandhigherlong-runprofit.Theysetthelowestprice,assumingthemarketispricesensitive.Thispracticeiscalledmarket-penetrationpricing.MaximumMarketSkimming

Manycompaniesfavorsettinghighpricesto“skim”themarket.Itestimatesthehighestpriceitcancharge,andmakeitworthwhileforsomesegmentofthemarket.Marketskimmingmakessenseunderthefollowingconditions:(1)Asufficientnumberofbuyershaveahighcurrentdemand;(2)theunitcostsofproducingasmallvolumearenotsohigh;(3)thehighpricedoesnotattractmorecompetitorstothemarket;(4)thehighpricecommunicatestheimageofasuperiorproduct.4Product-QualityLeadershipAcompanymightaimtobetheproduct-qualityleaderinthemarket.Sotheypricetheproducthigherthancompetitors’tobuilditsexcellentimageofboththeproductandthecompany.

在市场营销组合中，价格是唯一直接产生收入的因素，其他因素都代表成本。价格也是市场营销组合中最富有弹性的因素，与产品和分销、促销不同，价格可以迅速被调整，容易收到效果。企业定价时面临的普遍问题定价时太看重成本；不能经常调整价格以适应不断变化的市场；定价时不考虑其他市场营销组合因素；不同产品、不同细分市场、不同购买场合的价格差别不大影响定价决策的因素内部因素生产成本企业目标营销组合定价决策外部因素市场需求竞争对手其他环境因素二、影响定价决策的内部因素影响商品定价决策的因素很多，其中既有商品价值本身，也有生产成本、企业目标、营销组合策略等。生产成本

企业目标商品定价营销组合1.生产成本

成本是影响定价的基本因素，通常也是企业定价时考虑的第一要素。许多企业采用成本加成定价法，即在成本之上加一定的利润。通过定价收回产品的成本是天经地义的，因此，成本通常被看作是产品价格的下限。Productcost—Thesearevarious:Producer’scost.Fixedcost.Variablecost.Totalcost.Marginalcost.2.企业目标

企业目标是影响商品定价的第二个主要内部因素。从总体和长远来看，企业以追求利润最大化为目标，然而在短期内，企业的有以下的具体目标可供选择。（1）以利润为定价目标（2）以销售为定价目标（3）以保持现状为定价目标（4）以适应竞争为定价目标（1）以利润为定价目标

即企业以获取最大限度的利润为定价目标，为达到此目标，企业将采取高价策略。当企业在市场上处于绝对有利地位的情况，可实行高价政策。但这种目标不能长期维持，必然遭受多方抵制、竞争、对抗，甚至政府干预。（2）以销售为定价目标此目标包括销售增长率目标和市场占有率目标。前者以销售收入增长率或销售量增长率为目标，商品定价往往较高，也可能采取薄利多销的策略。后者以细分市场的渗透作为定价目标，一般采取低价策略，以求增加销售，提高产品的市场占有率。（3）以保持现状为定价目标

指保持企业现有的经营地位，保持销量，保持市场占有率，保持现有的利润水平等。企业一般采取稳定的价格策略，或采用非价格竞争手段。此一般适合有实力的大企业，已有相当的市场规模和利润保障。为保持现状，阻止带有风险的价格竞争。（4）以适应竞争为定价目标

企业为避免在激烈的市场竞争中发生降价竞争以致两败俱伤，以适应竞争作为定价目标，即以略低于、略高于或等于竞争者的价格销售商品。此目标适合于中小企业，或在竞争中处于追随者地位的企业。3.营销组合

营销组合中的其他要素，如分销、促销等是影响定价策略的第三大内部因素。企业定价要与其他营销组合策略相适应，才能收到良好的效果。例如，只为顾客提供有限的维修等服务的家电售价必然较低；又如，企业推出的时尚名牌时装，定价一般较高，而推出的日常便服，定价就低。三、影响定价决策的外部因素一旦企业确定了自己的定价目标，并制定了市场营销战略与营销组合，即完成了对企业内部因素的分析，下一步就要转向企业外部因素的分析。在影响企业价格决策的外部因素中，最重要的因素是市场需求，即消费者需求。1.市场需求商品实际效用商品的认知效用消费者的认知价值消费者愿支付的最高价格广告、人员推销与其他营销组合因素替代品的认知价格2.竞争对手

竞争对手对定价的影响，即相同或具有替代关系的产品价格互为参考。例如，为远程交通工具的火车、飞机的票价受竞争对手定价的影响十分明显。这种行业内严峻的竞争压力使企业不得不走产品差别化经营之路。3.其他环境因素其他环境因素，如宏观经济方针政策、法律法规、税收等也对企业的定价有直接或间接的影响。如美国的反垄断法禁止企业间联手操纵价格，或禁止企业为排斥竞争对手的低价格竞争。SelectingaPricingMethod第二节选择定价方法成本导向需求导向竞争导向一、成本导向定价法

企业制定的价格一般会在没有盈利的低价格水平和没有需求量的高价格水平之间。成本成为价格的下限，消费者对产品价值的看法为价格规定了上限。企业必须在考虑竞争者价格和内外部因素的基础上，在上述两个极端中间找到最好的价格。竞争对手的价格及其他内外部因素定价下限定价上限在此价格以下没有利润在此价格以上没有需求产品成本消费者对价值的感知基于成本的四种定价方法（1）成本加成定价（2）收支平衡定价（3）目标利润定价（4）变动成本定价（1）成本加成定价即按单位产品总成本加上一定比例的预期利润再加上税金的一种定价方法。单位产品价格单位产品总成本（1＋成本加成率）（1－税金率）＝×÷Cost-plus—settingprice

例如，某产品的产量为5万件，所耗固定成本为15万元，变动成本10万元，总成本为25万元，预期利润率为总成本的20％，产品的税率为5％，则该产品的售价为：单位产品总成本＝（15＋10）÷5＝5（元）单位产品售价＝5×（1＋20％）÷（1－5％）6.3（元）成本加成定价简单易行，只要产品能销售出去，就能实现预期利润。缺点是只考虑产品成本，忽视了市场供求、竞争因素、季节和产品生命周期的影响。加成率必须认真分析产品性质、竞争程度、市场需求等情况，否则定价过高或过低对企业都不利。（2）收支平衡定价

又称盈亏平衡定价法，即以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则，总销售收入等于总成本，此时企业收支平衡，不盈不亏。P——单位产品售价Q——预计销售量C1——产品的固定成本C2——产品的单位变动成本

例：某产品的固定成本为15万元，单位变动成本为2元，预计销售5万件，该产品的销售价格应是：

P＝15/5＋2＝5（元/件）此时产品的总成本和总销售收入均为25万元。该方法计算简便，但缺点在于要求先预测产品销售量，而价格高低本身对销售量有很大影响。Break-evenpoint(chart)$$$Units/QuantityFixedCostsVariablecostsTotalcostsTotalrevenueBEPLossProfit（3）目标利润定价

该方法以总成本和目标利润作为定价原则，先估计销售量和总成本，再加上预期的目标利润额算出具体的价格。单位产品价格（总成本＋目标利润额）预计销售量＝÷投资报酬额＝总投资额÷投资回收期

例：某产品预计销售量为5万件，总成本25万元，该产品总投资约40万元，要求五年回收投资，投资回收率为20％，该产品的售价应为：年投资报酬额＝40×20％＝8（万元）单位产品价格＝（25＋8）÷5＝6.6（元）该方法简便，但缺点与收支平衡法相似，都是以销量倒推价格。（4）变动成本定价

又称边际贡献法，在定价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补固定成本。Pricebasedon‘Marginalanalysis’Thismethodtakesintoaccountcostanddemand,todeterminethebestpriceforprofitmaximisation.Usingmarginalanalysis.Marketershouldunderstand:Averageandmarginalrevenue.Averageandmarginalcost.边际贡献＝销售收入－变动成本例：某产品固定成本为40万元，变动成本5元/件，产品的年产量可达到8万件，每件售价12元。目前订货量为6万件，生产能力又剩余。现有用户出价9元，订购1.5万件。企业权衡后，认为接受订货比不接受好，因为每件仍然可获得9元－5元＝4元的边际贡献，短期内仍使企业增加收入，减少损失。此方法是当企业面临供过于求的市场时，在短期内采用的灵活应变的方法。二、需求导向定价法

这种定价方法是按市场需求的强弱情况制定不同的价格，市场需求量大，定价就高，需求量小，定价就低。需求导向定价的方法有两种：1.价值定价法2.需求差异定价法Demand-basedpricing成本定价与价值定价的比较成本定价价值定价产品顾客价值价格成本顾客产品成本价格价值1.价值定价法

价值定价以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价的依据，关键在于提高消费者对商品效用的认知和理解度。企业可以通过实施产品差异化和适当的市场定位，突出产品特色，让消费者感觉到更多的相对利益，从而提高其可接受的价格上限。Value-basedpricing.Objectiveistodeterminethelevelofcustomersatisfactionacustomerwantsandwhatpricetheyarepreparedtopayforit.Alsothepricefirmbelievescustomerwillpay.2.需求差异定价法根据销售对象、销售地点、销售时间不同产生的需求差异对商品进行差别定价。例如，对饮料的需求，在旅游景点或舞厅中比在超市中的需求强度要高，因此可以定高价。又如，旅游旺季对车票、机票和旅馆的需求强度远远大于旅游淡季，所以旅游旺季时可以将价格调高。需求差别定价的条件:（1）市场能够细分，且细分市场的需求强度有所不同。（2）保证高价细分市场的竞争者不可能以低价进行竞销。（3）保证低价细分市场的买者不会向高价细分市场转售。（4）划分细分市场所增加的费用不能超过高价销售所得。（5）差别定价是合法的。三、竞争导向定价法

基于竞争定价主要采用行市定价法，即公司根据竞争者的价格定价，不太注重自身成本或需求。公司制定的价格可以高于或低于竞争者的价格，或者与其一样。市场上实力雄厚、规模相似的竞争性企业定价时，往往考虑对方的定价策略来相应确定自己的价格水平。Competition-basedpricing国家计委出规定13种价格行为属于欺诈（1）国家计委出规定13种价格行为属于欺诈（2）国家计委出规定13种价格行为属于欺诈（3）国家计委出规定13种价格行为属于欺诈（4）第三节执行定价策略一、心理定价策略二、产品组合定价策略三、折扣与折让策略四、地理价格策略AdaptingthePrice一、心理定价策略

心理定价策略是为了适应消费者的购买心理所采取的定价策略。主要方法有：（1）尾数定价策略（3）声望定价策略（4）招徕定价策略（2）整数定价策略（1）尾数定价策略

依据消费者以为零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略，又称为奇数或非整数价格策略。如一件商品定价49.8元，给顾客的感觉是还不到50元，比较便宜，从而乐意购买，达到促进顾客购买，企业增加销售的目的。$Odd-pricing—(psychologicalpricing)Anoddpriceissettocreateaperceptionofvalue,eg$2.99insteadof$3.00(customerperceivespricetobecloserto$2.00)（2）整数定价策略

把商品定为一个整数，不带尾数，对高档商品、奢侈品常采用整数价格策略。如一辆高级轿车定价80万元，也不定价79.3万元，以给顾客一种“豪华”的感觉，满足部分消费者通过汽车显示自己能力、地位的心理。（3）声望定价策略

一种利用企业和产品的声誉，对产品定高价的策略。此策略有利于提高企业和产品的形象，有助于吸引注重名牌的顾客购买。（4）招徕定价策略

利用消费者求廉的心理，将少数几种商品价格暂时降至极低，借此吸引和招徕顾客购买的一种策略。此策略有助于招徕顾客购买特价商品的同时，促其选购非特价商品。二、产品组合定价策略（2）副产品定价（1）同类产品分组定价（3）关联产品定价（1）同类产品定价

即把同类商品分为价格不同的几组，每组商品制定同一价格。如将各种西装分为1000元一件，800元一件，500元一件三组。这样，同类商品的品种、规格虽多，但只有几种价格，便于结算货款，节省消费者选购时间，迅速作出购买决定。缺点是每组的价差不易决定，当生产成本上升时，必须全面调整价格，使消费者有涨价的感觉而影响购买。（2）副产品定价

副产品是在生产主要产品的过程中同时产出的产品。这些产品的定价一般低于主产品。（3）关联产品定价

也称互补产品定价。一些既生产互补产品又生产关联产品的企业，有时候将主要产品的价格定低，而将关联产品的价格定高，靠关联产品获取盈利。三、折扣与折让策略

这是一种减价策略，即在原定价格的基础上减收一定比例的货款。（1）现金折扣（2）