海宁银泰城市场调研及产品论证报告

海宁银泰城

市场调研及产品论证报告2011.09093海宁银泰城调研及策划报告组成人员总指导：吕小利（总经理）

刘奕伶（总监）调研团队：刘奕伶许子龙潘秀玲艾庆滨胡军唐田策划团队：

刘奕伶许子龙艾庆滨胡军唐田

4此报告的前提和重要任务前提开发商已在09年完成调研及初步的产品策划报告初步规划完成重要任务在已有报告基础上，进行重要要素论证2011年新市场行情经营模式论证业态定位面积论证价格论证

本市户籍居民家庭(含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭)，限购两套住房；对于能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房。在暂停在本市拥有2套以上(含2套)住房的本市户籍居民家庭、拥有1套以上(含1套)住房的非本市户籍居民家庭、无法提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民在本市购房。对境外机构和个人购房，严格按照有关政策执行。暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，对不能提供一年以上当地纳税证明或社保缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款，对贷款购买商品住房严格执行首付款比例和贷款利率规定；加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。宏观大背景住宅地产限购限贷政策回顾6宏观大背景限购限贷政策下市场的变化由于商品住宅遭遇政策严格控制,商业地产乘势而上。全国城市地价动态监测系统发布的第二季度数据显示,全国商业、居住、工业分别为5506元/平方米、4443元/平方米和645元/平方米,环比增幅分别为2.77%、2.17%、1.13%,同比增长率分别11.76%、10.73%、5.45%。无论是环比还是同比,商业用地已经替代居住用地成为地价增长领头羊。7宏观大背景越多开发商逐渐进入商业房地产领域其实早在2004年之前，已经有大华、绿地等大型房企进入商业地产领域，但在开发投资上一直处于不温不火的状态；2010年随着万科、保利、华润、富力等知名品牌开发商纷纷高调宣布未来将不断扩大在商业地产领域的投入。未来将继续发展商业地产。年初至今，专注做住宅开发的万科集团在商业地产领域的投资规模堪称史无前例。万科在商业地产领域的布局既覆盖了一线城市，又涵盖了沿海三线城市和内陆区域中心城市。业内人士粗略统计称，加上部分附带性商业项目，目前万科在商业地产领域的投资远远超过200亿元。意味着今后商业地产的开发和投资力度或将摆脱前几年持续低迷的发展态势，同时商业地产的竞争也将更加激烈，多年来形成的商业地块零溢价成交的尴尬局面势必会有所改变。8政策扶持逐渐转向商业地产主要体现在在当前流动性过剩的严峻形势下，目前正在执行的住宅限购令和贷款七折优惠利率政策的取消，势必将会引导市场上充裕的资金由住宅市场流向商业地产市场。除了调控政策未对资金进入商业地产加以限制外，保监会近期还发布了多项条文，指令数千亿险资只能进入商业地产领域。这些国家政策的隐性鼓励一方面对商业地产的发展起到了直接的推动作用，另一方面似乎透露出了政府在当前房地产市场调控中的部分思路，即一手抑制住宅市场的投资性行为，一手引导充裕的流动性进入商业地产。从而使整个房地产市场真正进入良性循环之中。住宅房地产商业地产Textinhere政政策扶持民间资本宏观大背景9民间资本将大举进军商业地产，尤其是商铺和写字楼。

统计数据显示，从2010年1至9月，全国商业地产的投资额比2009年同期增长269%，意味商业地产开始进入新一轮的快速发展期。随着城市化进程的不断加快以及实体经济的不断好转，前一阶段包括写字楼和商铺在内的商业地产一直被低估的局面势必会发生根本的转变，同时受调控政策影响在住宅领域受限的民间资本也找到了很好的宣泄口。最好的例证便是2010年度上海1—11月成交商铺面积313万平方米，较去年同期大幅增长77.62%。此外，得益于人民升值和商业项目投资收益回报的稳定性，包括摩根斯丹利、高盛、麦格理、瑞银、美林、华平投资、软银等国际投资机构和投资资金也纷纷加快了进入商业地产领域的步伐。宏观大背景10海宁概况海宁地处中国长江三角洲南翼，东邻海盐县，南濒钱塘江，西接杭州余杭，北连桐乡、嘉兴市秀洲区。经济发达，市场繁荣，是我国首批沿海对外开放县（市）之一，连接三届跻身“全国综合实力百强县（市）”行列，素有“鱼米之乡、丝绸之府、文化之邦、旅游之地、皮衣之都”之誉。中国现代服务业十大最具投资价值县市区全市总面积699.92平方公里,总人口64万，市区人口19万，外出务工经商5971人。

经济文化发展指标11经济文化发展指标蓬勃发展的海宁海宁位于中国浙江省北部,地处长江三角洲杭嘉湖平原南缘,钱塘江北岸,是著名的历史文化名城。城市发展：“中国特色魅力城市”、“中国大陆最佳商业城市”、“长三角最具投资价值县市”。城市规划：2002年，海宁市开始全面实施接轨杭州战略。经济排名：名列全国百强县市第22位的海宁，还是全国首批沿海对外开放县市。蓬勃发展的经济在为房地产业注入大量资金的同时，也扩大了房地产市场的需求。12海宁的经济文化发展指标生产总值、存款余额经济指标：去年实现国内生产总值304亿元，人均GDP超6000美元，财政收入37亿元，城乡居民收入分别突破2万元和1万元；全年物价稳中趋升，累计居民价格消费指数为101.3%。金融总量持续扩张。年末全市银行及其他金融机构各项存款余额达186.55亿元，比上年增长33.7%。如按60万人口计算，每户人家平均有存款3万余元。购买力的增强，为房地产市场的发展壮大提供了有力支撑。13海宁经济发展三次产业增加值结构比由2005年的6.55:60.77:32.68调整为2010年的4.64：61.37：33.99。2010年，海宁全市生产总值为455.09亿元，比上年增长15.3%，连续十一年保持了两位数的较快增长，高于全省平均3.5个百分点，高于嘉兴平均1.6个百分点。海宁经济总量位居嘉兴市五县二区之首，海宁工业项目队整个经济的推进效果明显：海宁目前形成了皮革、家纺、轻编等支柱性产业。近5年海宁的增长率一直高于嘉兴。三次产业增加值结构比由2005年的6.55:60.77:32.68调整为2010年的4.64：61.37：33.99。2005-2010年海宁市生产总值及增速

2005年和2010年三次产业增加值结构图

海宁的经济文化指标经济的强劲发展、产业结构的合理调整为房地产的发展带来了机遇。嘉兴市生产总值及增长率142010年全年居民消费价格总水平比上年上涨3.6%。构成居民消费价格的八大类商品，呈现“六涨一跌一平”的格局。上涨较快的商品是：食品类价格上涨6.6%，医疗保健和个人用品上涨8.7%，居住类上涨3.4%。同时，娱乐教育文化用品及服务价格下跌0.4%，交通和通讯价格与上年持平。2005-2010年海宁市居民消费价格指数

2010年海宁市居民消费价格指数

海宁市居民消费价格水平概况

海宁的经济文化指标居民消费价格增幅的平稳，使市民可以拿出更多的收入进行置业海宁的外来人口外来人口的到来在为海宁的经济带来活力的同时，有效地推动了海宁房地产市场的发展。■近几年海宁外来人口以每年2、3万的速度递增■外来人口成为海宁房地产市场的一支生力军。16海宁的历史文化在《海宁州志》中，自古至今，收录名人1409人，其中近现代的就有109人。臻于近代文明，李善兰、王国维、徐志摩、蒋百里、金庸、张宗祥、钱君匋、陈学昭、米谷等一批文化名人，他（她）们中有文学家、史学家、音乐家、数学家、军事家、教育家、诗人、画家、书法家等。海宁是观潮胜地、鱼米之乡、丝绸之府、皮衣之都、文化之邦、旅游之地、灯彩之乡由此人们形成的明间民俗之风十分淳厚。王国维徐志摩蒋百里海宁的经济文化指标金庸17海宁固定资产与房地产业概况2010年全年完成全社会固定资产投资241.09亿元，比上年增长30.4%，其中限额以上投资218.29亿元，增长37.5%。全年完成工业生产性投资128.58亿元，增长20.0%。全年限额以上投资项目841个，其中，当年新开工项目561个，新开工项目计划总投资285.47亿元；建成投产项目474个，新增固定资产143.95亿元，比上年增长5.4%。全年完成房地产开发投资29.82亿元，增长48.5%。全年商品房销售面积75.59万平方米，下降22.0%，商品房销售额55.16亿元，增长2.3%。2005-2010年海宁市全社会固定资产投资及增速海宁的房地产业概况固定资产投资规模的扩大，在加剧房地产企业竞争的同时，也促进了房地产产品的升级。18海宁房产市场概况信息来源：海宁透明售房网全市目前可售套数3237套。其中商务楼（商务楼加写字楼）可售套数为：3237套-1919=1318套即过了年中，还有千套商务房源在售。全市可售房源有限19海宁房产市场概况从上可以看出，每月商品房交易数量有限，不到100套全市商品房成交面积在136方左右；从全市购房量来讲，市民对市区的认可度很高，占总交易量的60%。住宅均价在县级城市比较高，（含别墅）达到15000以上。信息来源：海宁透明售房网商品房每月成交数量较少销售前十强住宅概况-20-本月销售排行项目成交套数(均价)御景苑项目4、5号楼

5250元/㎡

御景苑项目1﹑2﹑3号楼

7931元/㎡

金鹭·倾城一品

10527.16元/㎡

巨都·桂花城一期

6688.62元/㎡

香湖名邸一期5994.91元/㎡

群利景苑7754.5元/㎡

康桥名园（2幢、5幢、9幢）

6670元/㎡

康桥名城5、8、13、19号楼

12100.95元/㎡

尖山宾馆

13100元/㎡

从住宅十强可以看出，好的地段能销售到12000-13000元/平方；偏僻地段只是几千元的价格；可见城南板块的确是富人区，百合新城的价位在整个市都是最高的21海宁商用物业发展与规划随着海宁城市规模的不断扩大、城市格局的演变、功能结构的多元化，海宁的商业中心经历了几个阶段的演变，这种从自发集聚到政府引导的商业发展，从小铺字到商场，从商场到商街、从商街到商圈，由点到线、由线到面，由单一业态向多元业态发展海宁市政府近期着力打造“一商核二商圈一个市场群”：老城商业核心区、城南、城北两大商圈、城西南市场群发展战略。海宁板块发展22老城区商业核心区老城区商业核心区范围：东起河西路、西至海昌路、南起水月亭路、北临西山路、西寺桥街。老城区商业核心区是目前海宁市硖石镇最为发达和完善的商业区。主要商业街工人路、人民路、紫阳路和卡森广场、仓基街成一个辐射力强、聚集度高、功能完善的中心城区级别的商贸中心。海宁板块发展本案的出现不仅是对老城区商业核心区的取代，更是对海宁商业的一次全面升级、革命。23城北经济开发区城北经济开发区商圈是以城北海昌街道为核心的25平方公里区域。该商业区块是海宁工业生产与加工聚集的区块，主要是以皮革为主的生产、加工企业。该区块基本没有规划的大型商业项目。海宁板块发展城北经济开发区将对本案提供大量的客源和顾客流。24城南市场群市场群商圈是海州路以南，海宁大道以西，城南大道以北等市场群组成的区域。目前主要是由皮革城和缔艺家家具、建材市场组成。皮革城一期共四层，总面积16万平方米，内有商铺1300间，二期共26万方。缔艺家家居广场位于联合路417号，面积近5万方。总建筑面积达5万余方的集展示、商务洽谈、办公、餐饮、住宿、休闲娱乐为一体的高档商务楼正在皮革城边上开建。海宁板块发展城南市场群将在本案进行竞争的同时，也提供了大量的有购买力的客户。25城南新区城南新区随着新行政区的迁入体育中心、文化中心的建成，人气目趋旺盛。城南新区主要商业街就是海昌路，以各银行总行支行为主的金融一条街。海宁板块发展城南新区将为本案带来大量的人气和机遇。26城南中央商务区城南中央商务区主城区海昌路东侧、城南大道北侧，与规划中的城南商业中心相邻，处于城南新区核心区域，周边即将竣工的金汇国际商务大厦、中海商务大厦与景华大厦等多个商务楼宇，将和城南商业中心共同打造城南中央商务区。项目总用地面积为50656平方米，土地性质为商业办公综合用地。海宁板块发展许多项目在与办案竞争的同时，将与本案共同提高城南中央商务区的商业气氛。-27-宏观市场研究竞争性市场分析目标消费群分析项目SWOT分析项目发展定位与相关产品论证目录酒店式公寓写字楼商铺酒店或饭店海宁市酒店式公寓、办公楼主要分布图西山一品名力都会环球时代奥林公寓金融中心本案广隆财富中心兴海时代皮革城大厦-28-竞争性综合体名力都会（未售）土地总面积：18万平方米的土地规划：将建成包括高星级酒店、商务楼、住宅及商场等于一体的综合性商业、住宅区。

开发商：香港查氏集团率先开工的：是位于整个地块东侧的查氏高星级酒店。五星级酒店，酒店购物广场总建面84260平米，五星级酒店总建面46921平米，名力都会总建面41万平米。地上面积30575平方米，地下面积16346平方米.酒店主楼高度为99.6米，规划高度为141.8米。项目阶断：在建。2013年峻工。-29-竞争性商务公寓个案西山一品（售完）地段：占据原市汽车北站地段，紧邻海昌路，南邻海宁的“南京路”——工人路总建筑面积：61445平米物业类型：商务公寓（小户型）和写字楼（整层租售）户型面积：47-60左右外立面：玻璃、铝合金、高级外墙涂料，外挂石材及外墙面砖项目阶断：已交付商业街交付程度：精装修门厅屋内毛坯装修品牌：夏普、科勒、松下、史密斯、西门子项目均价：11000/平米酒店式公寓数量：600套开发公司：诚泰集团提供服务：提供24小时酒店式物管安保服务。

-30-竞争性商务楼海宁金融中心（未售）地段：新金融中心位于城南新区的海昌南路东侧，钱江路北侧，北邻海宁国际轮滑中心，西面为海宁市医疗中心。经济指标：项目用地总面积44940平方米，项目概算投资47127.76万元。金融中心沿海昌南路布置3幢12层和2幢8层办公楼，设计上采用了连廊的形式予以相互连接，沿钱江路布置一整幢四至五层不等的办公楼，中间均设置庭院。机动车停车位865个。金融中心主体建筑以方形为主，建2幢15层的“金鼎双塔”。用材：外立面采用了石材和玻璃幕墙组合。开发商：海宁市旧城改造与建设投资开发有限公司项目信息：总建面12万多平米销售动态：物业与银行、保险公司进行置换，已有人民银行、工商银行等多家金融机构签订进驻协议不对外销售。

-31-竞争性写字楼皮革城双塔楼（未售）位置：皮革城大厦毗邻海宁城市主干道——南北大道，位于海宁中国皮革城淘皮嘉年华东南侧、原辅料市场东侧总建筑面积：约2.5万平方米规划户型：37-158平方米之间总层高：23层经营方式：可以分割面积出售客户：近距离服务2200余家商户经营管理：委托皮革城经营管理价格及其它：未定-32-竞争性写字楼个案广隆财富中心（售完）建筑面积：56000平米交付标准：毛坯总楼层：27层地段：紧临海宁皮革城，中国牛仔城面积范围：70-1200M²外立面：外挂天然石材与断桥铝合金玻璃窗主力客户：大量贸易公司、生产企业、金融公司、装饰公司停车位：400多个开发商：海宁富基房地产公司租金：0.7-1元/M²/天售价：约6500元/M²整体购买力：三层4200平方米，被一位实力投资客抢先整体购买；目前全国百强餐饮企业汉最大购买实力：近5000万汉通酒店，营业面积近4000平方米。-33-在售写字楼市场-34-名称地址总建筑面积（万M²）未售套数（套）未售面积（M²）单位面积（M²/套）备注开元星座长安镇0.52262473.4595海宁金融中心海昌南路12.924536524.6811不可售环球时代城南百合新城商圈///1000方以上整层出售西山一品写字楼原汽车北站6.451000方左右整层租售黄湾登峰路商办楼A楼B楼黄湾镇805382802897以目前市场来看，成规模的写字楼一般以大面积整层出租。其它小规模的写字楼虽然可以分割出售，但规模很小。以上可以看出，在售房源，海宁缺少大规模的可自由分割的产权写字楼。已交付项目租售价比较-35-项目类型名称户型面积(M2)租价(元/M2/天)售价(元/M2)备注商务公寓兴海时代30多方11万复式毛坯（5.2米层高）西山一品47---600.81.1万毛坯，精装门厅奥林公寓45-1021.481.29万精装写字楼皮革城大厦（已建楼）60、1140.8--1.96100元60方的一层可以出售；114方一层出租；就剩几套房源。中朝.金汇际大厦700---10000.7--1.26880元起前两年价格，现在无出售房源；整层卖，已售罄，广隆财富中心66-12000.7-16800元中海大厦100--3000.7--1.2只对外出租项目周边商务公寓楼价格在1万元左右，办公楼价格在6000-7000元之间。租价在1元上下小户型商务公寓一般毛坯房出售。精装修公寓价格明显高。项目周边商务公寓或写字楼，如中海大厦、中朝金汇国际大厦以大面积出租出售为主，有很多空置房源；而附近的兴海时代、广隆财富中心以小户型租售为主，现在入驻率达90%以上。-36-宏观市场研究竞争性市场分析目标消费群分析项目SWOT分析项目发展定位与相关产品论证目录酒店式公寓写字楼商铺酒店或饭店政府规划发展战略：打造“一商核二商圈一个市场群”——老城商业核心区、城南、城北两大商圈、城西南市场群。商圈调研分析竞争格局海宁商业围绕“一核二圈一群”的发展格局，目前仅老城商业核心区发展较为成熟，其它都处于发展的雏形阶段。37城东地区人口尚未集中，商圈暂未完全形成；城北经济开发区商圈是海宁工业生产与加工聚集的区块，主要是以皮革为主的生产、加工企业，该区块基本没有规划的大型商业项目。目前商业项目相对集中，大部分在城市中心区域。因此对于与本案相关老城区核心商圈及本案临近的百合新城底商进行重点研究。商圈调研分析-38-绿城百合新城商铺临近最大的竞争对手建筑面积：百合新城总建筑面积110万平方米，底商加独立商铺约八万平方。面积：主力200平方左右。范围：200-300.售价：已形成人气的商业街售价2.6万-2.7万/平方，没形成人气的售价2.1万-2.2万/平方.租价：内部已购客户，出租2元/平方/天，第二年递增15%开盘：本月月底，意向顾客选房交10万定金。-39-绿城百合新城商铺业态分布公司类：中介公司、婚庆礼仪餐饮类会所类营养保健类休闲类现进驻公司品牌名称：金悦王朝百合春天-40-■绿城林香苑文苑南路商铺以200M²以上的大户型为主，200M²以上的大户型占到86%的份额；其中250-300方的占45%；300方的占23%■绿城秋林苑钱江西路商铺也以200M²以上的大户型为主，200M²以上的大户型占到89%的份额；其中200-250平方的占42%。■绿城商铺也以双层为主，双层占整个商铺份额的比例高达89%；有部分独立商铺，占11%。

主要商业街工人路、人民路、紫阳路和卡森广场、仓基街形成一个辐射力强、聚集度高、功能完善的中心城区的商贸中心。人民路一带正分步进行旧城改造，改建成为大型的商业广场，届时，对本项目存在较大竞争。商圈调研分析老城区商业核心区老城区商业核心区是目前海宁市最为发达和完善的商业区，在城区以及周边有较强的影响力。-44-步行街商业圈

以卡森国际中心步行街为中心，西至海昌路、东到人民路、北至西山路、南到工人路，是海宁目前最为成熟和最繁华的商圈。商圈调研分析东方商厦商业街调研分析海宁经营较为成功、客户接受度较高的大型商业卖场，人流量在区域最大。

地理位置紫阳路工人路口规模1万平方米、地上三层地下一层、每层3000多平方米。各层经营品牌、面积一、超市、男装、男女鞋、图书、手机等二、女装、美容护肤品、饰品等三、电脑超市、儿童服饰玩具、床上用品等各层经营品牌描述一、晨阳手机专场、海港，联华超市等二、跳舞女孩、银之恋饰品、奥扉等三、宏图三胞、品牌电脑专卖46万邦商厦商业街调研分析以中档品牌服装、鞋类经营为主，经营主体较为单一的市场。

地理位置工人路规模2000多平方，上下二层各层经营品牌、面积

一、运动鞋、休闲鞋等二、男女服装、童装等各层经营品牌描述一、名乐、天使等二、富贵鸟、骆驼、运动品牌等47商业街调研分析百盛购物中心

地理位置卡森国际广场规模近2万平方，地上四层各层经营品牌一层、男女鞋，服饰、小家电、手机等二层、女装、休闲装、吉买盛等三层、运动装、童装、书店等四层、娱乐中心目前经营状况一层服装人气较旺

卡森国际广场内部较大的购物中心。48商业街调研分析鸿翔购物中心位于市区最繁华的商业街丁字路口的上的中高档商厦。

地理位置工人路

规模地下一层地上三层，总面积接近一万方各层经营主题地下一层：都是达人馆一层：流行风尚馆二层：时尚淑女馆三层：潮人运动馆目前经营状况前期经营情况较好，但目前处于重新装修状态，届时会重新开业。49商业街调研分析卡森国际广场步行街广场外街餐饮一条街通讯一条街通讯一条街50步行街及相邻主街道店铺情况——步行街位置

商家

业态分类步行街快客超市、时尚男装店、超级奶爸饮食、UOMO服饰店、品鞋屋、君君美甲店、十字绣店、型式男服饰、酷比龙服饰、发型设计中心、潮人会所、格调服饰、九百服饰卖场、王子发屋、休闲鞋专卖店、梯酷内衣、挪威森林男装、贵人鸟专卖店、鼎点造型、吉阿婆麻辣烫、黑旋风男装、西施尔内衣店、浪莎专卖店、奥丽侬内衣、时代记录服饰、洋娃娃专卖店、361专卖店、野人头服饰、名品鞋店、一品轩川菜馆、动漫电玩城、懒猫男装、GD男装、步步高专卖店、新世纪家居、联通3G沃体验店、移动万家通店、移动专卖店、金立手机专卖店、金仕堡健身会所、树南家纺、第六感网吧、必香基餐饮、话机世界手机大卖场、oppo手机专卖店、灵通手机卖场、海港医药店、主角摄影店、新时空网吧、指尖艺术美甲店、大雁游戏、美洁超市、艺廊美发共53家，其中服装店14家鞋店：3家理发店：3家超市：2家饰品店：2家通讯卖场维修店：8家美甲店：2家网吧：2家饭店酒店：4家影楼：1家药店：1家健身会所：1家会所：1家电玩：2家玩具店：1家商厦卖场：1家家居纺店：2家体育用品店：2家商业街调研分析位置

商家

业态分类工人路（人民路至海昌路段）唐狮休闲服（服装）、真维斯（服装）、蓝色天空（服装）、森马（服装）、足下良品（鞋店）、名牌珠宝、爱琴海饼屋、正新（小吃）、紫荷服饰、好运来名鞋折扣店、意大利服饰、新概念服饰、太平洋眼镜、都市丽人内衣、美丽组合鞋店、剧院宾馆、久久鸭脖、牛仔园、裤业、银之梦首饰、大光明眼镜、唐三彩美妆、纯儿牛仔、FIZ汇服饰、饰全饰美、匹克、唐狮休闲服（服装）、牛仔部落、红蜻蜓、老人头、李宁、报喜鸟、足装秀、迪信通（手机卖场）、移动卖场、曼卡龙珠宝、DAZZLE服饰、“播”服装、上海老庙黄金、奥星眼镜、意尔康鞋业、海宁饭店、流行磁场服饰、流金岁月KTV、网络会所、奶茶店、鳄鱼服饰、德尔惠、手机维修店、娱乐会所、鞋店、百丽鞋业、乔丹、义乌小商品直销店、达芙妮（鞋店）、小吃店、三彩服饰、拓香鞋业、足下登（鞋店）、书店、好苑宾馆、数码卖场、京昇堂大药房、太平洋眼镜、毛源昌眼镜、百货店、京福隆板栗店、利达广告、装点化妆名品店、双鹿毛衫店、伊芝体内衣、1943专卖店（服装)、复兴牛仔（服装）。华联大厦、肯德基、六福珠宝、必胜客、工商银行、移动专营店、海宁牛仔（服装）、老凤祥银楼、耐克、MC2服饰、红豆（服装）、牛仔世家（服装）、罗丽丝（服装）、银之梦（饰品）、牛仔风暴（服装）、海宁小商品市场、俊人马（2元超市）、美之婷内衣、特步、老北京布鞋、上风奶茶、安踏、万邦商厦、海宁假日国际酒店、飘丝柔（化妆品）、七色花（女孩时尚用品）、耐克、越王珠宝、浪漫一身（女装）、燃情地带（服装）、农业银行、JackJones、雅戈尔、东方商厦（宏图三胞）、安踏、李宁、德尔惠、红蜻蜓、鸿翔购物中心、海澜之家（男装）、CAMEL（男装）、COCOON（女装）、立信手机卖场、中国黄金、海宁大厦（苏宁电器）共107家，其中服装店：37家鞋店：11家品牌珠宝店：6家饰品店：3家食品小吃店：7家酒店宾馆：4家眼镜店：5家电子通讯卖场（商店）：8家化妆品店：2家商厦卖场：5家杂货店：4家银行：2家品牌餐饮店：2家品牌体育用品店：9家娱乐网吧：2家商业街调研分析步行街及相邻主街道店铺情况——工人路（人民路至海昌路段）位置

商家

业态分类仓基街（西山路至工人路段）神农会所、同香煲、湘水人家酒楼、一席地鸡窝、顶呱呱饭店、望湘园饭店、金喔喔特色餐饮、阿亮肉蟹煲、丰丰美食、飞飞食府、利红副食品店、金师傅美食、妙妙麻辣烫、仙踪林棋牌、伊典粉休闲驿站、银界（饰品）、小女人（女装）、淘宝服饰、诱惑女装、九百服装大卖场、辉煌手机批发店、和也寝具、美丽小屋（化妆品）、川香幺妹（菜馆）、麻婆岛韩式烧烤、状元烤蹄、周微馆煲店、东北饺子馆、INFINTY（酒吧）、美国金仕堡健身会所、东方阁（咖啡、棋牌、茶座）、小李桐乡煲、南昌家常饭庄、桐乡特色雪花煲店、海宁小商品市场、沙县小吃、卡罗兰美颜、中贸网吧共38家，其中饭店酒店：20家会所：2家网吧：1家手机店：1家服装店：3家商厦卖场：1家化妆品店：2家酒吧：1家饰品店：1家棋牌室：2家杂货店：2家健身房：1家寝具店：1家商业街调研分析步行街及相邻主街道店铺情况——仓基街（西山路至工人路段）位置

商家

业态分类紫阳路（工人路至西山路段）中远网吧、鸿翔购物中心、曼妮芬内衣店、焦点宾馆、东方商厦、七匹狼专卖店、龙祥副食、花样年华娱乐会所、知味居川菜馆、诗秀造型、中国银行、海旺电玩城、金碧辉煌娱乐会所、香格里拉娱乐休闲、上苑宾馆、皇家足浴、高新电脑城、蓝威龙服饰、秀发美容会所、哥弟服饰、真维斯服饰店、新紫阳宾馆、英皇会所、李宁专卖店、安踏体育店、风味小吃店、三千里烤肉店、佰斯盾裤业、雪锅餐饮店、英冠台球厅、菲度西餐厅、犇腾牛排、百度娱乐、精品男装店、男酷内衣店、美丽家糕点店、雅莹服饰店、菲红酒廊、乾丰粥铺、香江宾馆、共40家，其中服饰店：9家饭店酒店：7家酒店宾馆：4家食品店：2家商厦卖场：2家娱乐会所：5家台球厅：1家理发店：2家网吧：1家杂货店：1家足浴店：1家电玩城：1家品牌体育用品店：2家电子通讯卖场：1家银行：1家商业街调研分析步行街及相邻主街道店铺情况——紫阳路（工人路至西山路段）位置

商家

业态分类

西山路（紫阳路至南寺街）金夫人婚纱店、德信火锅、石浦海鲜、鑫牛电脑蓬莱阁餐饮、925银饰、燕之屋（食品）、诺基亚服务店、铁通营业厅、野生大鱼坊共9家，其中饭店酒家：4家婚纱店：1家食品店：1家通讯服务店：2家南寺街（工人路至西山路）六福珠宝、建设银行、南风宾馆、美食美客、华联购物中心、华联大药房、好友家常菜、沙县小吃、老庙黄金店、华联大厦、迪信通手机店、华联手机城、华联大酒店共13家，其中品牌珠宝店：2家银行：1家酒店宾馆：2家饭店酒店：3家商厦卖场：2家手机卖场：2家药店：1家商业街调研分析步行街及相邻主街道店铺情况——西山路（紫阳路至南寺街）、南寺街（工人路至西山路）

步行街及相邻主街道店铺业态分析种类数量（家）种类数量（家）服装类68鞋类14餐饮类（含小吃店）61品牌体育用品店13休闲娱乐类31酒店宾馆10电子通讯类22杂货店7名品饰品类17银行6百货商厦（含大型超市、购物中心）9药店2

合计260家商业街调研分析

步行街以及其相邻主要街道在业态上以服装类、餐饮类和休闲娱乐类的为主，分别占26%、23%和12%，除此，电子通讯类也是一个主要的业态。商业街调研分析

步行街及相邻主街道店铺业态分析产权形式及租金分析

位置

面积租金情况产权形式工人路沿街店面单个店面50—300㎡8-15元/㎡/天出售后租赁人民路沿街店面单个店面50—300㎡12元㎡/天出售后租赁海昌路沿街店面单个店面50—300㎡6元/㎡/天售后返租或自营卡森国际广场内侧店面除手机卖场约800㎡左，其余均为30—50㎡之间5元—8元/㎡/天出售后租赁海宁主城区以工人路、人民路、海昌路区域最为繁华，相对的租金也较为高昂，基本为售后租赁，主力商铺面积区间为50—300㎡，通过走访部分商家，其需求面积多集中在200平米左右。商业街调研分析58商业街调研小结NO1.商业氛围较浓，但过于集中，略显拥挤，提升空间依然较大；NO2.商业项目多采用售后返租或售后出租形式，持有型物业少见；NO3.商业类型比较单调，多以专业市场为主，综合购物中心不多；NO4.商铺分割面积均不大，品牌商入驻不多，消费群体本地为主；NO5.商业类型及主题相对单一，缺乏完善的一站式购物消费中心；59-60-宏观市场研究竞争性市场分析目标消费群分析项目SWOT分析项目发展定位与相关产品论证目录酒店式公寓写字楼商铺酒店或饭店海宁现有三星级以上酒店11家：五星级酒店：海宁皮都锦江大酒店、海宁百合天地度假酒店；四星级酒店：海宁和平国际大酒店、海宁海州大饭店、海宁玉龙国际商务酒店；三（准）星级酒店：海宁香榭丽酒店、海宁花园酒店、海宁大酒店、海宁假日国际酒店、海宁新世界大酒店及海宁豪庭丽晶假日酒店。酒店市场-61-海宁市星级酒店主要集中于老城区、城南新城及皮革城周边区域，老城区主要是三星级酒店，四五星级酒店集中于新城区。-62-海宁假日国际大酒店海宁海州大饭店海宁香榭丽酒店海宁皮都锦江大酒店海宁和平国际大酒店海宁百合天地度假酒店海宁花园酒店海宁豪庭丽晶大酒店海宁玉龙国际商务酒店海宁大酒店海宁新世界大酒店酒店市场酒店市场整体经营情况良好，高档酒店主要集中于海宁城南新城、皮革城周边，已逐渐形成高端酒店集群。典型酒店：酒店名称类型入住率酒店特色海宁百合天地度假酒店五星客房44间85%左右西班牙风情特色商务酒店海宁皮都锦江大酒店五星客房313间65%左右现代海宁海州大饭店四星客房138间70%左右理性主义海宁和平国际大酒店四星客房89间65%左右简欧式国际商务酒店

海宁玉龙国际商务酒店四星客房96间60%左右现代酒店管理：四星级及以下酒店多为自建自营，未引入专业酒店管理公司；四星级及以上酒店目前引入酒店管理品牌，以提供高品质服务，保证星级品质，现阶段仅有静雅国际大酒店和滨江国家大酒店具备专业酒店管理公司能力。经营状况：酒店整体市场经营情况良好，四星级以上酒店平均入住率在60%以上；由于县级市局限性，淡旺季客流变化略微显著，尤其是受观潮影响，沪杭高铁的开通为海宁市带来大量外来客群，增加人员流动量。-63-海宁百合天地酒店酒店概况：位置海宁百合新城内，文宗南路185-25号星级五星级开业时间2009年价格门市价500-800元/天酒店管理浙江绿城新湖商业管理有限公司外立面西班牙风情酒店服务客房、会议厅、中餐厅、西餐厅、酒吧、商务中心等会议设施1、两个不同规格的多功能会议室，分别可容纳70人和120人以内各类会议或活动；2、配备先进的投影设备、无线影音系统、无线网络系统康体娱乐棋牌室、桌球室、壁球室、桑拿浴室、SPA餐饮配套1、精致的西班牙风格主题餐厅，环境舒适优雅；2、中餐厅金悦王朝，主要经营中高档粤菜；3、酒店附近有一个风雅餐厅。-64-海宁皮都锦江大酒店酒店概况：位置海宁市海宁大道302号，中国皮革城南侧星级准五星级开业时间2008年价格门市价500-1000元/天酒店管理上海锦江酒店管理集团外立面现代酒店服务客房、会议厅、中餐厅、西餐厅、酒吧、商务中心等会议设施有设施完善的会议室11个，现已开放7个不同规格的会议室，配备最新科技的会务设备，训练有素的专职经理，能够满足高档会议一切所需。康体娱乐桑拿、足浴、KTV、SPA、美容美发、健身房、游泳池、网球场、桌球室、乒乓球室

餐饮配套酒店拥有6个餐厅及酒吧，共有餐位1000余座，豪华餐饮包房20间，由专业大厨精心打理。为宾客奉上各款风味佳肴和华美宴席，以及高雅、舒适的就餐环境。-65-海宁海州大饭店酒店概况：位置海宁市海州西路199号星级四星级开业时间2005年价格门市价500-1400元/天酒店管理浙江世贸中心饭店管理有限公司

外立面现代理性主义酒店服务客房、会议厅、中餐厅、西餐厅、会所、演艺吧等会议设施大小会议厅8个，其中海宁厅位于酒店一楼，面积为1200平方米，是目前海宁地区酒店中设施最完善，容量最大的多功能厅，是举办大型会议、中西宴会、各类演出的理想场所。康体娱乐健身室网球场桑拿浴室夜总会室外游泳池餐饮配套1、包厢12个，位于饭店一楼北侧区域；豪华包厢7个，位于饭店一楼南侧；2、餐厅一个，紫薇轩，装饰精致，风味独特；3、翡冷翠西餐厅位于饭店一楼，拥有景观露台-66-海宁和平国际大酒店酒店概况：位置海宁市文苑路钱江路口星级四星级开业时间2009年价格门市价300-500元/天酒店管理海宁和平国际大酒店有限公司

外立面简欧式酒店服务客房、会议厅、中餐厅、咖啡厅、商务餐厅、风味包厢等会议设施1间大型多功能厅及3间会议室和智能化现代音影系统，可承办10至300人不同形式的会议与聚会康体娱乐健身中心，四季恒温的游泳池，设备齐全的健身场所，斯诺克球房，健美操房等多元化会所配套设施餐饮配套翡翠轩中餐厅能容纳800人同时用餐，拥有大型多功能宴会厅3个，中餐厅、咖啡厅、商务餐厅、风味包厢共30个

-67-海宁玉龙国际商务酒店酒店概况：位置海宁市许村市场路201号，星级四星级开业时间2005年价格门市价300-700元/天酒店管理海宁玉龙国际商务酒店有限公司外立面现代酒店服务客房、会议厅、中餐厅、西餐厅、商务中心、健身房等会议设施大会议室可容纳500人，中型会议室可容纳80人，小会议室可容纳30人康体娱乐商务中心商场停车场租车KTV足浴桑拿棋牌室网球场健身房餐饮配套酒店设有中、西餐厅和多个风格迥异、大小不等的23个豪华包厢，荟萃南北风味及本地特色菜肴。-68-酒店市场小结酒店市场分析——海宁市3星级以上酒店主要集中于老城中心、城南新城以及中国皮革城周边，中高端客户群体比较大；经营情况分析——海宁市星级酒店总体运营良好，基本上酒店内都是集住宿、餐厅、会议和休闲娱乐等为一体，淡旺季酒店入住率差别较为明显，整体平均入住率在65%左右；客户分析——海宁市酒店客户主要分为政府及企事业单位、商务精英人士、旅游团体和个人；主要来源外地，如观潮旅客和皮革城贸易客户等；皮革城一年的人流量就在40万人次配套分析——海宁市酒店总体服务水平一般，独立的商业娱乐配套设施亟需完善和升级；-69-业态定位方案一：高端饭店海宁市高端酒店市场存在较大需求，但考虑到项目周边已有在建和已营业的四星、五星酒店，为了规避同质化竞争的风险，在立足于项目总规划的前提下，实现高档次餐饮从星级酒店中独立剥离出来，项目规划滨河餐厅具有市场。方案二：度假型酒店每年来海宁旅游的达450万左右，省旅游局评为浙江省旅游系统先进单位和浙江省旅游市场开发先进县市。十一黄金周7天及农历八月十八，全国各地到海宁皮革城旅游购物的私家车达2万余辆，比以前同期增长308%；大巴旅游车达210余辆，比以前同期增长380%。这些游客既有从宁波、绍兴等周边城市赶来的，也有来自安徽、江苏、河南等外省的，更有一些是远道而来的国际友人。-70--71-宏观市场研究竞争性市场分析目标消费群分析项目SWOT分析项目发展定位与相关产品论证目录样本分析■个体户是主体，达到了56%，是意向消费的主力。■民营企业是第二大主力，占22%的份额，消费欲望强烈。■其他职业的客户占14%，其力量不可低估。■走访客户39%的家庭收入在5--10万之间，属于社会的中低收入层次，其购买力和购买欲望不强。■走访客户25%的家庭收入在10--20万之间，属于社会的中低收入阶层，其购买欲望稍强，但其购买力稍弱。■走访客户20%的家庭收入在20---30万之间，属于社会的中层收入，其购买力和购买欲望稍强，且对项目有一定的了解。■走访客户8%的家庭收入在50万以上，属于社会的高收入人群，其购买力和购买欲望强烈，且投资较理性，对本项目表现出一定的兴趣。■走访客户对专业市场铺位最感兴趣，占37%的调查份额，这部分客户对自己经营商铺情有独钟，专业市场铺位是第一大最想购买的商业地产类型。■走访客户中有29%的客户最想购买特色商业街铺位，其占所调问卷的第二位，这部分客户对老城区步行街的商业铺位有着良好的印象。■酒店式公寓在所调问卷中占11%的比例，走访客户对酒店式公寓还是有一定的认可的，其潜在购买人群有一定的基础。■大型购物中心铺位也占11%的份额，反映了走访客户对高档商铺的需求比较旺盛，对提高品质生活有着强烈的欲望。■走访客户对写字楼表现的兴趣最低，只占3%的份额。■在购买店铺用途中，52%的走访客户选择自己经营，这部分客户对商铺表现出浓厚的兴趣，对本项目的潜力比较关注，是商铺的第一大用途。■投资(期待升值后转手)的比例占22%，是购买商铺的第二大用途，这部分客户以投资保值增值为主要目的，对理财有一定的经验。■投资(收取租金)占18%的份额，是购买商铺的第三大用途，这部分客户倾向于有稳定的投资回报，投资比较保守。■在走访客户中，高达58%的客户选择自己经营商铺，他们对商铺的兴趣主要表现在自己的经营获利上，这也与他们的职业倾向有关。■购买后交开发商统一经营，收取租金是商铺经营模式的第二大选择，占到20%的份额，这部分客户的经营理念比较先进。■购买后交商业公司统一经营，获取利润占17%的比例，反映了这部分客户对商业公司比较认可，对先进的经营模式比较认同。■走访客户中，每天每平3--4元的店铺租金占第一位，达到32%，这一价位在海宁比较合理。■每天每平2--3元的占30%的份额，这一部分客户对价格比较敏感，希望以较小的价格获取较大的利益。■每天每平1--2元的租金占21%的份额，居第三位，这部分客户一般是低端客户，对价格比较苛刻。■走访客户多数希望店面面积在100m2,这一份额高达56%，这一部分客户对中等面积有比较大的偏好，认为规模适中较好。■29%的走访客户选择了200m2的店面面积，这一部分客户对扩大规模经营或挺高消费环境方面有较大的要求，希望得到更好的品质。■50m2的店面面积占10%的份额，反映了小规模店面在海宁还是有一定的市场的。■300m2及500m2的店面面积只占5%的份额，反映了客户对过大面积的店面并不认同，或是海宁较有类似这样大规模的店面，客户印象不深刻。■走访客户中，67%的客户认同店铺的售价为2万元/m2，这一价位在海宁属于高中档价位。■19%的走访客户认为店铺售价3万元/m2，这一部分客户属于高端客户，这一价位在海宁是绝对高价位。■53%的走访客户希望商业街提供的商品或服务是中档的，这与海宁作为四线城市的地位是相符的，也与当地的收入和消费水平是相称的。■44%的走访客户希望商业街提供的商品或服务是高档的，这一部分客户属于高中收入阶层，对品质生活有较高的要求，喜欢享受生活。总之希望以中高档物业为主体。■服装是走访客户最认同的，居所有选项的第一位，占18%的份额，这也与人们的观念和海宁市商业街的业态一致。■餐饮紧随其次，名品店、娱乐，也在客户的需求中占很大的地位。■酒店客房、健身、美容美体、家居也是客户所必需的，反映了客户需求的多元化和人们消费理念的进步化。■在走访客户中高达81%的客户倾向于购买商铺，这一比例反映了人们对商铺的偏好和对商铺潜力具有信心。■酒店式公寓也是走访客户比较喜欢的购买对象，占14%的份额，酒店式公寓在海宁还是比较受欢迎的。■仅有5%的客户选择购买写字楼，写字楼在走访客户心中的地位不高。■走访客户中对酒店式公寓53%的客户倾向于投资购买用于出租，这一比例已过半数，客户对酒店式公寓的投资理财价值比较认同。■31%的客户选择了投资购买以求升值，这也反映了人们对酒店式公寓升值具有一定的信心，酒店式公寓是不错的投资对象。■7%的客户还是认同酒店式公寓的原始价值--自己居住，这一部分客户思想比较保守，消费能力不足。■5%的客户认为度假是酒店式公寓的用途，这一部分客户喜欢旅游、休闲，生活比较丰富。■在酒店式公寓户型中，占第一位的是50--80m2,这一份额高达44%，这一面积区间在海宁比较合理。■30--50m2的户型面积也比较受欢迎，居第二位，占30%的份额，面积较小，适合投资。■80--100m2的户型面积居第三位，占18%的份额，这部分客户对投资有较大的需求，购买力较强。■在酒店式公寓交付标准中，38%的走访客户选择了每平1500元的精装修，这一标准在海宁是比较合理的，得到人们的认可。■35%的走访客户选择了每平2000元的装修标准，这部分客户对装修要求较高，对银泰城的期望也很大。■19%的走访客户选择毛坯房，这部分客户有自己的个性化要求或是消费能力较弱。■接近半数的走访客户希望酒店式公寓的单价是每平10000元以下，这一比例占49%，也与海宁当地的市场相符。■44%的客户希望酒店式公寓的单价在每平10000--12000元之间，这一部分客户对银泰的品牌还是认可的，自身也有较强的购买力。■52%的走访客户选择了租用写字间办公，这也与海宁当地的市场相符合，租房办公居所调第一位。■其他方式办公居第二位，占21%，反映了海宁办公场所的多元性。■自购写字间办公的比例达19%，这些客户一般是较大的公司，购买力强。■单位自建写字楼的比例占8%，这部分客户属于非常有实力的公司。■走访客户中，39%的客户对写字楼的需求面积在50--100m2之间，属于中小户型，与当地市场的中小型公司众多的实际相符。■36%的客户需求100--150m2的面积，这些客户发展良好，正处于事业的蓬勃发展期，购买力强，购买欲望强烈。■50m2以下的需求占7%，这部分客户购买力较弱。■150--200m2和

200--300m2需求的比例各占7%，这部分客户购买力强，对面积要求较大。■整层购买的占2%，虽然比例不高也应重视，海宁整层出售已有先例。■对写字楼单价，50%的走访客户选择了每平10000元以下，基本与海宁当地的写字楼市场符合，当地的写字楼市场基本在万元以下。■每平10000--15000元的单价占45%的比例，居第二位，这部分客户希望提高办公环境，提升自身的档次，其购买力强劲，购买欲望较强。■每平15000--20000元的单价占5%，这部分客户属于高端客户，购买力强，对办公条件要求高。■每平20000元以上的单价为零，与海宁的写字楼市场及城市的定位一致。消费者调查小结■海宁地方经济活跃，个体户和民营企业是消费的主体，其购买力和购买欲望都较强。■走访客户家庭收入在20万以上的中高收入阶层占46%的份额，说明海宁的购买力是相当强的，属于投资消费的上升期。■走访客户对商铺最为关注，高达77%的客户对商铺感兴趣，认为商铺的合理租金在2--4元之间，占62%的份额。■走访客户对商铺店面面积集中在100--200m2之间，这一比例高达85%，对售价集中在每平20000元。■走访客户对商铺的经营模式上58%的客户选择自己经营，37%的客户选择交由开发商或商业公司统一经营，两者都占了相当大的比例。■绝大多数走访客户希望商铺提供高中档商品或服务，业态也要求多元化，多样化，满足基本的生活需要，打造一站式的ShoppingMall。■走访客户对酒店式公寓以投资为主要用途，这一比例高达84%，酒店式公寓是理想的增值保值对象。■走访客户对酒店式公寓的户型面积要求主要是50--80m2之间，占44%，交付标准集中在每平1500--2000之间，价格集中在10000元附近。■半数的走访客户认为写字楼的单价每平10000元以下，这是当地的市场价；10000--15000元的份额也占到45%，说明高端写字楼还是有很大的市场需求的。■走访客户多数以租用写字楼为主，租房办公还是主流。■走访客户认为写字楼的面积应集中在50--150m2之间，这一比例高达74%，对大户型部分客户也表现出浓厚的兴趣，应当重视。消费者调查小结-92-宏观市场研究竞争性市场分析目标消费群分析项目SWOT分析项目发展定位与相关产品论证目录区位-93-该地块属于海宁市城南新城板块，西至海昌路、北至钱江路、南至新苑路、东至规划道路，地块北面与钱江路一河相隔。地块北面正对着主体结构已大致完工，部分楼栋外立面已做好的海宁金融中心；西北角是已建好的海宁市医疗中心，紧邻医疗中心的有工商管理局、人民法院等行政事业单位；西面是业已有一定成熟度的百合新城片区，随着百合新城商铺的销售及招商工作的进行，可以预计不久的将来，地块西面区域将更加成熟，人气会更旺；项目周边区域有名力都会、环球时代商业广场等在建在售项目。

Swot分析

优势分析（Strength)-94-1、该地块属于海宁城南新城板块，城南新城是海宁未来城市发展的重心；2、地块周边区域有百合新城中高档居住区、中国皮革城商旅集中区、金融行政办公中心及海宁客运中心等；3、该地块的北面滨临河流，在增添滨河景观资源的同时，也迎合了南方人水聚财的观念；4、地块西面直邻海宁城南新城交通主干道海昌南路，地块位置处是十字交叉口，交通条件便利；5、地块地势比较平缓方正，有利于规划劣势分析（Weakness)1、城南新城大板块目前公共生活配套不是很完善，小区居民入住率低；2、海宁老城居民往新城迁徙的意识目前不是很强烈，新城需要一段比较长的时间来积累发展，才足以促使海宁市民乃至周边县镇居民集中到城南新城区域休闲购物；3、地块与中国皮革城有一定的距离，以致皮革城区与该地块区域不能够很好地联动发展。入住率低的百合新城-95-1、随着沪杭高铁的建设，海宁的经济将进一步更快更好地发展。2、地块所在的城南新城，是海宁经济发展的重心，是未来的商务办公中心以及中高端住宅区域（即富人区），该地块将随着城南新城的不断成熟而升值；3、地块北面是已经主体工程基本完成的海宁金融中心，在海宁金融中心的各大国有商业银行入驻后，银行中高层及普通职员都将有较大的住房需求和消费需求；4、地块东西面都集中存在一些小区，尤其是西面的百合新城片区；作为海宁富人集中区域及海宁未来商务办公中心，该地块无论在居住价值还是在商业价值方面都将有极大的升值空间。机会分析（Opportunity）-96-威胁分析（Threats)1、城南新城板块的成熟需要一段比较长的时间，该板块的发展必然存在一些不确定因素，譬如经济、房地产政策方面；2、海宁的富人们目前主要是去上海或杭州这样的大都市消费，城南新城若形不成高品质商圈，对这批高端客群吸引力就会不够，最终造成优质客群的流失，进而不利于城南新城的快速发展；3、地块周边区域在建项目比较多，体量较大，区域内竞争较大。-97--98-宏观市场研究竞争性市场分析目标消费群分析项目SWOT分析项目发展定位与相关产品论证目录酒店式公寓写字楼商铺-99-宏观市场研究竞争性市场分析目标消费群分析项目SWOT分析项目发展定位与相关产品论证目录酒店式公寓写字楼商铺酒店式公寓产品论证酒店式公寓海宁目前缺少精装修小户型商务公寓，所以酒店式公寓在海宁属于稀缺产品。调研中，市民对精装修的小户型公寓，报有一定的兴趣。-100-酒店式公寓在海宁存在巨大市场将成为海宁第一个酒店式公寓项目，具有样板性和标杆性酒店式公寓的到来，会为市民带来极大的方便，从而带来良好口碑。酒店式公寓定位产品定位：海宁首家精装修酒店式公寓顾客定位-101-酒店式公寓定位年龄阶断25-40岁人群产品面积中小户型层次白领及中产阶层用途定位投资或自用客户特征不同用途客户定位-102-投资性客户自住型客户投资兼自住型客户

一般35岁以上有一定的经济实力必较注重升值潜力注重项目的口碑年轻白领为主，未婚为主对价格比较敏感对户型也比较在意一般很少在家做饭对周边配套、都市生活很依恋生活节奏比较快以第一次过渡型购房客户为主有生意人的头脑注重房子的品质，几年后想得到好的回报除了卧室，最好还有客厅，满足小户型基本功能需求。升值潜力价格、功能性升值和功能性商务楼的业态与定位建议酒店式公寓和写字楼两种业态-103-两幢楼定位海宁首家高端酒店式公寓一幢楼定位海宁稀缺型独立产权、中小户型写字楼海宁少有自由分割小面积全产权的写字楼海宁少有酒店式公寓供需分析目前有2200套酒店式公寓需求量分析：在消费者调查中，有11%的客户对酒店式公寓感兴趣。海宁全市有60万人口，酒店式公寓的大概需求：6.6万人口，大概3.3万户家庭。如果3.3万户家庭十分之一成交，有3300户的准客户。存量市场：虽然现在在建项目没有精装修酒店式公寓，但存量的小商务公寓1500套左右。其中广隆财富中心就有600套左右。另外还有奥林公寓和兴海时代等。需求市场：只有约1700户的准需求量-104-需求2200套酒店式公寓存在风险供需不平衡供应2200套Text1700户Text如果解决量大的难题2200套酒店式公寓如何消化？-105-靠稍大户型去消化量的难题靠多种业态去消化量的难题调查中消费者对50-80方的户型最认可，某些户型中，两户型合并，为90方。靠多种业态去消化量的难题。三幢楼为酒店式公寓，一幢楼为酒店式办公楼商务楼的业态建议-106-如何解决2000套酒店式办公楼的量的难题？C楼，临河，临住宅区，适合安排稍大户型单身公寓B楼，临近的马路非主干道。地段其次好，适合安排小户型单身公寓，适合做精装修公寓方案一：丰富户型，适当扩大面积，来削减量大的难题市场上最缺的酒店式公寓，其次是精装修全产权小面积分割办公楼，故C楼和B楼建议是酒店式公寓（分别为4.17万平米，和2.8万平方），和双塔楼其中的靠近马路的一幢为精装办公楼（近2.8万平米）A楼,临近主干道马路，比较吵，不适合做住宅，比较适合做精装修办公楼酒店式公寓户型面积建议C楼，以中户型为主市场调研中选50-80方户型的最多；其次是30-50方。各占44%，和30%。而目前本案规划的户型主要是以45方小户型为主，尚不能满足顾客需求。故建议在酒店式公寓里户型分布如下：两户型一合并，即C楼主要是90方左右的单身公寓此楼合并后90方户型后共有套数：400套-107-酒店式公寓户型面积建议B楼，以小户型为主-108-市场调研中选30-50方的占30%，故建议整幢楼以小户型为主。户型可以维持不变A楼45方左右户型套数：594套B楼酒店式公寓中小户型配比90方和45方两种-109-调整后户型配比：90方：45方=40%：60%酒店式公寓户型建议-110-45方一室一厨一卫户型示例90方两室一厅一厨一卫户型示例装修标准建议1500-2000元左右的装修标准全部采用国内一线名牌装修建材，高质量、大品牌，安全有保障，夏普、科勒、松下、史密斯、西门子等品牌组合，使顾客放心、省心。做工方面，装修团队选择一级建设企业。室内墙面整洁、接口平整光滑圆润、无空隙断口、敲击无闷音，整体质量坚固牢靠；不要出现任何质量问题以精装材料为由头，在宣传中大力宣扬。-111--112-宏观市场研究竞争性市场分析目标消费群分析项目SWOT分析项目发展定位与相关产品论证目录酒店式公寓写字楼商铺海宁写字楼的现状缺少商务地标？经过多年的发展，海宁的商人、企业经理或公司老板，普遍拥有了比较充裕的财富、比较高端的消费能力和比较高雅的商务形象。在生产硬件上，海宁有了崭新的工业园区；在零售终端上，海宁有了荣膺国家4A景区称号的海宁皮革城；在人居环境上，海宁有了环境优雅、品质一流的百合新城。在商务贸易办工上，虽然也有一些相应的楼宇和场所，却始终没有能出现一座真正的地标性建筑，来与海宁中高端商务精英的身份匹配。-113-银泰城的崛起，将提供可游、可乐、可住、可商的航空母舰！海宁缺少高端商务写字楼投资的机会。具体来说，投资公司最感兴趣的是真正能代表海宁高端商务形象、展现海宁财富力量的力作。只有高端的力作，才能最大程度上满足海宁高端商务的需求。才能吸引广大投资者的目光，带动海宁整个商业地产的发展。当地某文化公司总经理说写字楼的客户定位海宁活跃的私有业主海宁有这样一批人，私有业主，需要一定的、能小面积分割的办公楼，买或租用办公楼没有太大的实力能整层购买，或没有一定的公司规模去租用一层对物业有一定的品质要求，对物业的整体形象、档次有较高的要求。最好能处于繁华的老城或未来繁华的新城。因为业务需要，需要周边有好的配套，能满足日常办公娱乐需要。-114-写字楼的客户区域定位-115-百合新城5000户业主中，自已办企业的客群目标客户旁边海宁金融中心中的银行高管，自已另有企业的客群旁边检查院、医院自已另有企业的客群海宁的其他追求品质的私有企业老板周边的高档人群提供了市场基础沪杭、温州等外地的投资客写字楼面积建议目前规划写字楼面积过小因调研，消费者对50-100方面积的需求最大，占39%.其次是100-150，占36%，故需要改变写字楼业态的户型面积目前的户型研判户型面积过小，不能满足功能需要。而且不能引进相对优质的客户；并且因为都是小户型，使其成本较高。加大销售量

-116-写字楼面积建议改进措施（4-25楼）目前每套面积为35.2+公摊面积=45方左右-117-北面相邻两户合并一户，合并后面积为45×2=90平米，三户合并为135平米写字楼5-25楼，一层楼分为16套，相邻两户合并，合并后面积为90平米左右/套26-27楼，一层楼分为18套，过道两边各9套，相邻三户合并，合并后面积为135平米左右写字楼可以考虑不设45方户型，使45方的客群转移到酒店式公寓里去改进后，户型从50-100-150平方区间的户型都有，能满足不同客户的需求。存在弹性，以此为单位，如果客户还有更大面积需求，可以买相邻两套打通以多种户型为原则；写字楼面积统计-118-楼层90平方左右（套数/层）135平方左右（套数/层）一层共计（套）共计（套）共计（套）4-25层8/817619426-28层/6618其中90方户型占91%，135方户型占9%如果客户想购大户型，可以以买两套来打通的方式酒店式公寓和写字楼的容纳量预测充足的容纳量（现调整户型后为1200套）原因一：全市人口60万。根据二八原则，如果全市人口中的20%购房，所需要面积：60万×20%×100方/户=1200万方本案酒店式公寓和写字楼所供面积10万余方不到需求量的1%。原因二：旁边绿城百合新城总建筑面积110万平方米，建成后将可容纳近5000户、18000余人。提供了高端消费人群。周边医院、法院都提供了高端消费人群。-119-合并户型后400套，总建筑面积约4.77万平米合并后194套，总建筑面积约2.80万原户型594套，总建筑面积约2.80万方案一面积、户型配比酒店式公寓和写字楼对比-120-酒店式公寓和写字楼比：73%：27%调整业态后，会把原本在酒店式公寓的人群大部分集中到办公楼中。办公的能感觉到办公的氛围；商居的能感觉到居住的氛围防止陷入办公、居住不伦不类的局面方案二：全部酒店式公寓地段好的楼，小户型酒店式公寓合并-121--121-好地段90方酒店式公寓，北望中心广场；南望小河A、B楼临近马路，比较吵。10层以下，45方。10层以上南面和西面90方户型；（西面是中心广场可设大些户型）北面和东面45方户型（东面是马路，适合设小户型）方案二户型配比示例-122-10-25层，正南面一层合并后两套90方，正西面合并后为四套，一层合并后为6套同时正北面和正东面小户型不变45方：12套一层有90方户型：6套；小户型12套26-27层，正南面一层合并后两套90方，正西面合并后为四套。还有一套奇数套不能合并为45方。一层90方有6套，45方有14套方案二户型配比-123-全部为酒店式公寓，合并后的户型配比。45方：90方=41%：59%合并后户型为1056套方案二的优点在于业态单一，便于宣传推广；客户较单一。缺点在于：会使商和住业态混在一起，和其他小型商务楼一样，对品质有一定影响；故建议以第一种方案为首选，第二种为备选酒店式公寓和写字楼定价策略定位高或低的后果-124-定价过高定价过低在市场如此严峻的形式下，会遭遇冷遇很难一炮打响销售困难影响销售进度不能显示出银泰城的品牌价值开发商的利益无法最大化体现在比周边同类物业，高一些的基础上，定宁愿低开高走，也不要刚开盘就遭冷遇！酒店式公寓和写字楼价格策略比周边价格一定程度高的策略-125-品牌溢价价格周边商务楼价格均价为1万元/平米单价均价推算：1万元+1500元+10000×30%=1.45万，写字楼因为户型稍大些，市场比价格稍低，为1.2万左右（注：在正常市场情况下）加上精装修价格相比周边楼盘价格精装修标准1500元/平米考虑银泰的品牌效应，可溢价30%左右-126-宏观市场研究竞争性市场分析目标消费群分析项目SWOT分析项目发展定位与相关产品论证目录酒店式公寓写字楼商铺海宁市43万方一站式、时尚购物城就银泰城项目整体区位而言，其优势在于位于城市未来发展核心，存在极大的商业发空间。同时该项目商业规模较大，开发商实力雄厚，能够形成城市的商业标志。透过独特商业区功能规划与主题定位，对老城区商业中心人群形成部分分流，吸引周边的区域级商业中心覆盖人群。商业街区的开发定位商业区的总体定位127商业街区的开发定位商业区总体定位

在中国的任何一个城市，一般都会有一个固定的商业集聚区，形成一个繁华的商业街区。渐渐的当地消费者以及外来游客会形