第一节什么是公共

第一节什么是公共关系一、公共关系的定义公共关系一词源自英文的PublicRelations。Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系”。公关即公共关系，也就是企业通过一系列活动的运作来树立并维护企业的公共形象，传递企业文化，建立企业与社会间的沟通桥梁，有目的、有计划地影响公众心理，从而使企业处于一个良好的社会环境当中。"公共关系是一项独特的管理职能,它帮助组织建立、保持与公众间的相互沟通、理解、接受和合作关系；参与对问题或议题的处理；帮助管理层了解公众意见，并及时做出相应。界定和强调管理层对公众利益所负有的责任；协助管理层紧跟形势的变化并充分利用这些变化；扮演早期的预警系统来协助对未来趋势作出预测；运用研究及正确且合乎伦理道德的沟通球技巧作为主要工具。"--美国公关研究和教育基金会。公共关系是一门边缘学科，它涉及人际关系、公共传播、传播管理、组织行为、市场营销等诸多领域，并拥有自己独特的知识体系，因此，公关顾问需要掌握大量的知识，包括政治学、社会学、传播学、心理学、管理学等理论原理，又包括项目管理、流程管理、项目评估方法等技术方法，还包括媒介关系、公关调查等专业技能。公共关系的构成要素1.社会组织在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。组织的生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是组织成功的基础，公共关系作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的发展。公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。组织的类型(1)盈利性组织。这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。(2)服务性组织。这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。(3)公共性组织。通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。(4)互利性组织。这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。2.公众简单地说，公众就是公共关系的对象。正如前面有些定义所说的那样，公共关系是一种特定关系；而当我们谈到关系时，必然要涉及到双方。对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。因此，从这个角度说，公共关系就是公众(与组织)的关系。任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。，组织在计划和实施自己的公关工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，并根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策和行动。3.传播公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作；其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。传播和公众、组织一样，都只是公共关系这个大系统的一个要素，传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用，才能产生整体大于部分之和的协同效应，才能使组织的公共关系活动得以顺利开展，使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。相互作用，良性循环。组织－传播－公众，反之亦然。公共关系的基本特征1.形象至上在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿，企业的一切工作都是为了顾客展开，失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。CA公司总裁王嘉廉访华及CA/东方通信合资签约仪式

项目背景：——ComputerAssociates：美国冠群公司是全球最大的软件公司之一，总部设于美国纽约州的CA致力于提供软件、支持及系统集成服务，现有员工14，000多名，1999年财政年度营业收入为53亿美元，其业务遍布世界100多个国家。全球最大500家企业有98%都是CA有限公司的用户。——东方通信：东方通信是中国邮电工业总公司（PTIC）控股的大型通信设备制造厂商，98年的销售收入近60亿元。其控股的东方通信股份公司是中国移动通信产业唯一的上市公司。近几年来，中国的程控电话网、光通信网、移动电话网、、综合邮政网以空前的速度蓬勃发展，这些先进网络的管理和软件技术支持将会形成一个技术服务新产业。为此，东方通信选择了与CA公司进行合资的方式，与世界接轨，高起点进军通信软件领域，力图创造和保持通信网络软件领域的领先地位，并希望将东信CA合资公司创办成中国乃亚洲最大的通信网络软件企业。—王嘉廉先生：王嘉廉先生，CA有限公司董事长兼首席执行官，于1976年创建了CA有限公司，创建初只有单一的产品及“技术必须服务与商业”的简单理念。而今天，CA软件已成为全球成千上万家企业的计算基础。王嘉廉先生将商业战略观点与具体技术紧密结合起来，并在公司内部营造一种相互支持的文化氛围和灵活的住址机构，力求确保CA有限公司时刻充满了创新精神。在王嘉廉先生的领导下，CA有限公司继续在员工单人营业收入和创利水平等方面处于行业的领先地位，1999年，CA有限公司被工业周刊杂志社评为世界前100家管理最杰出企业之一。项目组织：行销资源集团嘉利公关公司于1998年7月受CA（中国）有限公司委托，承办东信-CA合资公司前期媒体预热、东信—CA合作签约仪式新闻发布会、电视台记者与王嘉廉先生专访安排等活动的策划、执行。行销资源集团嘉利公关公司在签约仪式实施之前做了完善的公关策划案，方案涵盖前期媒体预热策划及新闻发布；在前期宣传策划中，行销资源集团嘉利公关公司原计划做三次专访（受访人：王嘉廉先生，CA有限公司董事长兼首席执行官；段践冰先生，CA冠群金辰公司总经理；胡艾瑞徵先生，CA公司亚太区副总裁），但由于胡艾瑞徵先生时间安排很紧，专访没能如期进行，但我们仍将胡艾瑞徵先生的文章修改后传发8家重要的IT媒体，其问题探讨深度及传播面积都不输于专访。另外两个专访都如期进行，取得了很好的效果。项目策划：行销资源集团嘉利公关公司承办CA此次活动，预期达到的目的为：1.在国内IT行业突出整个事件，吸引业界人士，乃止中国高层官方人士的注意力，为CA今后业务运作奠定基础；2.借助媒体之力，在亚洲地区进一步提升CA公司形象，传递CA公司产品理念，谋求中国信息产业人士的认同；3.进一步推广CA公司在中国IT产业界的形象，显示CA公司投资中国的强大决心。根据此目的，整体策划活动分5部分进行1.前期媒体预热运作：·在前期媒体宣传运作中，由于CA（冠群）公司高级副总裁胡艾瑞徵先生来京期间日程安排很紧，故记者专访没能安排，但由于行销资源集团嘉利公关公司事前已将胡艾瑞徵先生所撰“大中华区企业应用软件市场的发展机会和模式”修改完成，在专访取消后行销资源集团嘉利公关公司仍将该文传记者，并刊发了7篇之多，媒体报道率较原专访媒体为多，取得了比专访更好的效果；·CA有限公司董事长兼首席执行官王嘉廉先生、CA冠群金辰公司总经理段践冰先生、东方通讯董事长施继兴先生（上海、杭州媒体）的专访如期举行并取得预期效果。2.王嘉廉先生北京专访·围绕核心主题进行：合资—中国软件发展的趋势·目标宣示：在成功地成立两家合资公司后（冠群金辰和联想冠群），CA将努力帮助中国发展民族软件产业；·为了扩大影响力，行销资源集团嘉利公关公司在原有挑选媒体的基础上，又从深圳邀请了《世界经理人文摘》的知名记者至北京对王嘉廉先生进行深入的采访，该文摘并于1999年3月以王嘉廉先生为封面，作了大篇幅的报道。3.签约仪式新闻发布会·为确保新闻发布会的圆满成功，行销资源集团嘉利公关公司派出了专门的项目小组先行到达杭州，负责安排和协调相关事宜；·政府高层官员浙江省副省长叶荣宝、杭州市副市长金胜山、中国邮电工业总公司副总经理徐名文出席了该公司成立仪式并致辞表示祝贺。4.有关嘉宾的系列专访（含电视）·主题：与会嘉宾畅谈中国软件发展趋势·中央电视台、北京电视台、东方电视台对此次合资作了重点报道；·行销资源集团嘉利公关公司为此次电视专访提供了完整的背景资料，并将此次会后的电视专访安排至香港凤凰卫视—杨澜工作室。5.“东方通信公司”现场参观·行销资源集团嘉利公关公司提供了东方通信公司的完整地貌图给CA公司，并与主要人员进行多次沟通；·组织记者和用户参观东方通信公司“企业发展道路”展览，使记者对此次活动认知更为深入，报道更具说服力。项目评估：1.此次行销资源集团嘉利公关公司邀请了包括北京、上海、广州三个城市共30家媒体在内的32位记者到会，会前我们将会议资料包括：新闻稿及背景资料、Q&A、东信地貌图等资料装订成册发给记者，并与东信多次沟通，由于事前准备充分，经过共同努力，此次会议达到预期效果，获得成功。2.行销资源集团嘉利公关公司为CA有限公司提供的后继工作：·会后新闻稿件的发布和跟踪·新闻剪报的收集·公关活动报告的提交3.行销资源集团嘉利公关公司通过系统的媒体转播计划，将CA有限公司此次的合资项目活动在媒体宣传上达到最佳效果：·新闻剪报达到62篇；53家媒体对此次活动做了深入的报道；三分之一的媒体报道为整版或半版；·中央电视台《中国财经报道》、北京电视台《环球科技》、东方电视台《东视新闻》均在黄金时间对此次活动做循环报道；其中香港凤凰卫视《杨澜工作室》播放了40分钟对王嘉廉先生的专访节目；·市场调查显示，行销资源集团嘉利公关公司对此次活动报道的市场媒体价值超过778，404元；4.公关界同行对此次活动的创意以及成功举办给予高度评价。行销资源集团嘉利公关公司同时获得《PCWEEK》“IT业5大最佳公关公司”的荣誉，进一步奠定了行销资源集团嘉利公关公司在业界的重要地位。2.沟通为本在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。在这里，组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。

1、公关的核心就是沟通。有人在名片上就印着“首席沟通官”。

2、沟通的真谛是什么？其实这和做翻译的最高准则是一样的，这也是公关沟通的三难：信、达、雅。信即是客观的、有效的信息，达是高一级的客观，而且很自然；雅就是巧妙的表达方式。

3、在这个时代，职业角色和个人角色之间没有严格的障碍，公关经理的做法将给公司声誉带来影响，而这种声誉影响将无法通过正面途径去解决。

4、魔鬼在细节之中，公关也在细节之中。

5、沟通之道是人人需要的，特别是在公众场合，要考虑自己的职位角色，黄键翔就犯了这个错误。

3.互惠互利对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在这一过程中却发生了迷失。有的为求得一时之利，却失去更多，有的甚至什么也没得到。造成这种现象的根本原因就在于：利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。人际交往中人们常说：与人方便就是与已方便；而对社会组织而言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的最大区别。成都东宸文化传媒有限公司是中国西南地区规模最大，校园推广经验最丰富、执行力最强的校园传媒公司，也是西南地区专业从事校园文化发展、校园营销以及校园整合传播,是集校园市场整合、开发；校园活动策划、执行；校园广告制作及代理、发布；大学生学业就业创业和职业培训为一体的传媒公司。成都东宸文化传媒有限公司一直专注于多渠道运营中国校园的整合营销。公司主导以执行吸引客户的观点覆盖中国西南地区的四川、重庆、云南、贵州四个省地区的高校，并进一步通过校园广播、校园网络、校园户外、校园活动、社区活动、校园兼职招聘、校园电子商务等新兴传播渠道的强势整合，形成了中国西南高校整合营销的第一品牌公司。倡导和实践以校园文化为灵魂的理念，依托西南地区228所高校后勤处、学生处、保卫处、校团委、学生会、校内各种社团。他们作为校内的校方组织，掌握校内的大部分资源，我们通过长期公关和这些组织保持着良好合作互惠互利的关系，这是其他公司无法掌控的资源。他们保证了我们各项活动在校园内的顺畅无阻，和效果的最大化。我们通过这些优势和整合力度。将企业的理念、品牌、产品与独具特色的校园文化活动进行完美结合，从而实现企业进行市场培育及促进产品销售的目标4.真实真诚追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从“现代公关之父”美国人艾维·李(IvyLee)提出讲真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说，你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。“陈醋王”冒险“闯红灯”“陈醋王”是成都三圣调味品厂于1993年6月研制成功的一种新产品。据检测它不合任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，是全国首家无污染香醋。正如该厂厂长张琦强所说：“在人类生活环境日益严重污染之时，能为人们提供一些绿色食品，这是一件功德无量的大事”。然而，市场形势变幻莫测。自93年8月份该产品投放市场以后，销售量并不乐观。穷其原因，除售价略高于其它同类产品之外，还有一个公关的原因就是产品的知名度太低。为此，厂家不惜血本，开始在公关与广告宣传上大做文章。1993年12月5日，成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川晚报》上刊登广告，声称“阴天吃醋不要钱”，凭报纸广告可在成都红旗商场、西郊商场、双桥商场、跳伞塔商场、建设路副食品商场五个地点领取一瓶该厂生产的“陈醋王”。于是，多年不见的排队现象又在繁华的西部大都会出现了。“醋海风波”骤起，“争醋吃”的浪潮一浪高过一浪。从7日清晨6点起便有些居民开始在红旗商场门口等待，至9点钟商场前已聚集上千人。一时间人潮汹涌，万头攒动，人们挥舞着手中的报纸拼命向前挤，互相推搡、踩踏，自行车挤坏了，有人挤伤了，旁观者切断了慢车道，交通为之堵塞。商场内的发送人员顾此失彼，手忙脚乱。赠醋已变成了抢醋。红旗商场一见大势不妙，连忙高挂免战牌，商场保安人员严阵以待，守护着那道摇摇欲坠的卷帘门……

几乎同一时刻，其他四家商场的发放活动也一样乱了阵脚。一切全砸了。无数的消费者心中涌起一种被戏弄的愤怒!他们质问商场，孰料商场声称毫不知情，他们也是受害者，他们也正为物质与名誉方面的损失而恼火。这样，一场官司不可避免地打到了工商局。1994年1月17日，成都市工商行政管理局对“明天吃醋不要钱”虚假广告案件作出正式处理。处理决定称“肇事厂家成都三圣调味品厂擅自用商家名义，不兑现广告许诺，造成不良后果，其宣传的虚伪性违反《反不正当竞争法》第五条第三顶，因能及时登报向商家和消费者致歉，决定从轻处理。罚款三万元。有关广告公司未经许可即借用5家商场名义，其行为违反了《反不正当竞争法》第九条第二项，决定没收违法所得187元，并罚款3000元，发布广告的报社疏于审查，发布厂虚伪广告产生不良后果，亦做出相应处理。”二、案例分析与思考这是一次失败的公关营销活动。策划者抱着侥幸的心理，欲用猎奇的手法来达到“一鸣惊人”的目的，但因违背了有关的法规与客观实际，其结果是“在错误的时间，错误的地点，用错误的手段，打了一场错误的公关仗”。思考之一：公关以真诚和真实为本，切忌在公关态度上“玩火”。

一位在国外吃过公关“洋面包”的女士在谈到公关的原则时说：“公关以真诚为本。以真诚为前提，放屁都是公关;以虚伪为前提，公关等于放屁。”这句话虽然讲得过于直露，且有某些不雅之嫌，但它无疑道出了公关的真谛：真诚与真实是公关的生命。企业与公众的各种沟通行为，只有以真诚的态度对待公众，才能真正赢得公众的信赖与支持。特别是在回报公众方面，只有报之于真诚的奉献之桃，才能收到理解与信任的回报之李。任何欺骗公众的行为，其结果只能是搬起石头砸自己的脚。“陈醋王”以12000瓶醋的区区小数，却在拥有百万读者的报纸上口出狂言：“明天吃醋不要钱”，并声称“一张报纸一瓶醋”。两者之间的巨大差距是一个稍有头脑的人都应认识到的。这种“明赠”与“暗欺”的行为，岂不是在借让利之名，行愚弄公众和沽名钓誉之实吗?思考之二：公关营销的策划要不断提高风险意识，克服盲目侥幸的心理。市场经济是一种风险经济，它要求公关策划者必须能够正视风险，承担风险并最终战胜风险。在市场经济条件下，企业的产品要实现自身的经济价值，就首先必须经过市场的“惊险跳跃”(马克思语)。市场犹如一双“看不见的手”，它既操纵着消费者的行为，也主宰着生产企业的命运。由此可见，市场风险是客观存在而无法回避的。然而，有风险并不可怕，关键在于面对市场风险要不断提高风险意识，搞好科学的调查和预测，尽量地减少风险度。只有那些善于收集，正确运用信息的公关营销策划，才能够站得高，看得远，运筹帷幄，决胜千里。在这方面，国内外许多优秀的企业都十分重视提高自己的风险意识，并善于针对市场风险，制定科学的危机公关措施。这种有备无患的意识应引起我们的高度重视。

“明天吃醋不要钱”这一公关营销活动的策划，就缺乏应有风险意识和危机公关的科学对策。他们抱着侥幸的心理，盲目地追求所谓的轰动效应，在干变万化的市场风险面前做游戏。这种不顾客观实际；缺乏科学调查和预测的不良行为，既违背了公关工作的科学程序，也必然使自己陷入盲动主义的公关误区。思考之三：公关营销的策划要有科学的公关定位，在公关目标与公众对象的选择上要有准确的定位，切忌“四面出击”，贪大求全。所谓公关定位，是指策划前在充分调查的基础上，根据准确的市场信息，对活动目标与活动对象进行科学的界定。以便做到心中有数和有“的”放“矢”。一次专门性公关营销活动的定位，其活动目标与公众对象不宜定的太高与太泛。目标定的太高，其往往欲速则不达；公众对象定的太泛，则难以做到有“的”而放“矢”。“陈醋王”冒险“闯红灯”违背了这一科学规律，急于求成，四面出击，不加限制地确定公众对象，让男女老少齐上阵，大打“抢醋吃”的“人民战争”。这种“毕其功于一役”的错误定位，到头来只能是自食其果。思考之四：公关营销的策划，追求新奇，但不能猎奇。公关策划的创造性特征，要求策划者有敢为天下先的勇气和信心，从别人不敢想，不敢做的方向独辟蹊径，在人人司空见惯而人人又没有想到的地方打开缺口。但是，公关策划的创造性不是漫无边际的乱思乱想，也不是违反科学规律的胡作非为。而是要以健康向上的人生观和真善美的内容吸引公众，反对一味地追求刺激。“明天吃醋不要钱”的策划就违背了公关策划的科学性原则。它在“不要钱”这一商品交易最敏感的问题上刺激公众，而又在“不兑现”这一最实际的问题上玩花招，这无疑是在引火烧身。其结果只能使自己陷入“人民战争”的汪洋大海之中。5.长远观点由于公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，这个过程既包括向公众传递信息的过程，也包括影响并改变公众态度的过程，甚至还包括组织转型，如改变现有形象、塑造新的形象的过程。所有这一切，都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰苦的努力。因此，在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员不应计较一城一池之得失，而要着眼于长远利益，只要持续不断地努力，付出总有回报。高盛：长远上的贪婪从一个于1869年创建于地下室、只有1个雇员的公司到2008年发展成为坐落在全球金融中心华尔街、有着32000名雇员、在全球各地征伐、年净收入110亿美元的跨国公司，高盛的成长是历史上最成功的金融公司发迹史之一。自1994年进入中国大陆以来，高盛在中国取得的成就是其他任何国际金融机构难以比拟的，它取得了中国政府的信任。2007年5月30日中央电视台《高端访问》节目在“专访美国财政部长保尔森”中说，在担任高盛CEO期间，保尔森同中国政府领导人关系之密切程度甚至超过很多美国政要同中国政府领导人的关系。美国媒体也从不讳言高盛管理层与中国政府高层的关系。那么，高盛为什么能够取得中国政府的信任呢？高盛有个很著名的口号，叫“长远上的贪婪”。这个口号本来是要求高盛的交易员不要过于在乎短期交易损失，但后来被高盛发扬光大，应用到包括在中国拓展业务、占领中国市场等很多方面。2002年，时任中国证监会主席的周小川向国际投行界放出口风，希望国际投行以“买门票”的方式进入中国，高盛再一次以积极的姿态响应了中方发出的邀请。2004年，高盛捐款6200万美元，帮助与高盛没有任何关联、其时正处于财务困境中的海南证券。高盛这一慷慨行为再次获得了中国政府的好感，最终得以成功创立高盛高华证券，并创下中国金融史多个第一。高盛非常精通如何培养与中国各级政府的关系。“金砖四国”一词就是高盛在2001年杜撰并极力鼓吹出来的，如今“金砖四国”已经成为了国际政治中的术语了。2003年，时任总裁兼联席首席运营官的约翰·桑顿突然从高盛辞职，前往清华大学担任全球领导艺术项目主任并亲自设计、组织并授课。为什么约翰·桑顿要放弃1120万美元的年收入来到中国的大学做教授，而且是来清华大学，上的课程还是EMBA项目的领导力课程？难道约翰·桑顿象白求恩大夫一样，也是“毫不利己、专门利人”，“把中国人民的教育事业当做他自己的事业”，而“不远万里，来到清华”的？看看这些年来清华大学经济管理学院EMBA项目中有多少学员是中国国有企业高管、各级政府官员，也许就可找到答案。约翰·桑顿试图以他开设的领导力课程影响中国国有企业高管、中国政府官员们的思维，日后在中国政府，这些高管们领导的国有企业中为高盛创造商业机会的看法也许并非以小人之心，英国《独立报》在去年7月22日的报道中就指出：约翰·桑顿已成为发展中美商业与政治关系的重量级人物。2004年5月，高盛公司高级顾问乔舒亚·雷默提出“北京共识”这一概念，并迅速引起强烈反响，使得中国的经济奇迹及其背后的“中国模式”一时成为世界的焦点。在获取中国政府的信任方面，高盛再一次为自己增分不少，因为虽然中国的改革在很多方面是按照“华盛顿共识”做的，但中国政府并不认同“华盛顿共识”。更有人把“北京共识”描绘成中国崛起的“软力量”。三鹿奶粉危机公关案例2008年9月8日甘肃《兰州晨报》等媒体首先以“某奶粉品牌”为名，爆料毒奶粉事件，三鹿稳坐泰山，一副事不关己的某样。由于报道中有关该奶粉的品牌名称等信息都被隐去，网友还发动对该奶粉展开人肉搜索，号召找出该涉嫌致病奶粉的品牌名称，以免更多无辜婴儿受害。

2008年9月11日凌晨3时三鹿作为毒奶粉的始作俑者，被新华网曝光，社会哗然。同时7名患儿的父母联名写下了申请书，上书甘肃省卫生厅，要求彻查病因。

10时三鹿集团通过人民网公开回应：三鹿是奶粉行业品牌产品，严格按照国家标准生产，产品质量合格，目前尚无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。如果真的有这样的问题，相信质检部门会查个水落石出。三鹿集团委托甘肃权威质检部门对三鹿奶粉进行了检验，结果显示质量是合格的。同时，三鹿表示，造成婴儿肾结石，原因是多方面的，哺养小孩子需要多方面的知识培养。

13时中国西部天地商贸有限责任公司（三鹿集团合作公司）周浩义董事长对记者信誓旦旦地说：“1个月前，我们听到了一些情况反映，也是消费者反映，他们的孩子食用了我们的奶粉后，身体不舒服，因此，我们主动找到省卫生厅，通过省卫生厅上报卫生部，把我们所有流放市场的系列产品送样进行了检测，结果是我们的产品没有一样不合格的。因为我们的产品都是严格按照国家标准生产和检测的，我们的态度也是对消费者高度负责的。我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。”

19时三鹿集团传媒部部长崔彦锋回应：“作为具有60多年历史的国家知名企业，三鹿几乎成了我国奶粉的代名词，因此我们具有极高的社会责任感，婴儿奶粉是专门为婴儿生产的，在生产中对理化、生物、卫生等标准也是完全按照国家配方奶粉的标准执行并全面检测的。我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。”“我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的！”成为三鹿各方对事件的统一回应口径。

20时50分中国卫生部发布消息：经调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石。

21时30分三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明，称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。

2008年9月12日凌晨1时媒体爆料：面对毒奶粉事件，中国奶业协会常务理事王丁棉说三聚氰胺一般是来源于数奶粉的包装材料，例如铁罐、软包装。此次事件应该要从原料、环境、生产工艺等层层筛查。在一定条件下，如婴儿体重偏小，喝水少等情况下，也会导致磷酸钙的形成，沉积在肾脏。行业的偏袒在此表态中不言而喻。凌晨2时媒体爆料：今年6月，国家质检总局食品生产监管司网站就已有消费者投诉婴儿吃三鹿奶粉后患肾结石。编号为“20080630-1622-25262”的投诉内容已被隐藏，但回复仍在。食品生产监管司在7月2日的回复是，“请你提供问题奶粉的详细信息，以便我们调查处理。”在9月6日、9日的留言里，记者发现均有消费者向国家质检总局反映有婴儿因长期服食奶粉而患肾结石。该消费者还表示:“强烈希望你们能检验此品牌奶粉的质量，以免更多的孩子再受其害!”当时，国家质检总局回复称，该局正在严重关注此事，并联合有关部门积极调查处理。同时，该局还建议消费者，“请你也将详细信息向卫生部门反映”。国家质检总局工作受到公众质疑。9时卫生部会同中华医学会组织专家制定了《与食用受污染三鹿牌婴幼儿配方奶粉相关的婴幼儿泌尿系统结石诊疗方案》，供临床参考使用。国家质检总局表示对此事件也高度重视，在9日即组织开展调查，并对产品进行抽样检验。显然，国家质检总局建议消费者将详细信息向卫生部门反映的时候，自己慢了半拍。

9时30分卫生部要求各地统计医疗机构接诊患结石病婴幼儿的有关情况，于2008年9月12日17时前上报。13时新华社发布消息：针对“肾结石婴儿”事件，卫生部新闻发言人毛群安接受记者专访时表示，由卫生部牵头的联合调查组已赶赴奶粉生产企业所在地，会同当地政府查明原因，查清责任，并将严肃处理有关责任人。14时三鹿集团发布消息，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。并宣称通过对产品大量深入检测排查，在8月1日就得出结论：是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石，不法奶农才是这次事件的真凶，并立即上报，而且通过卫生部发布会召回婴幼儿奶粉的声明。三鹿开始一改常态，显示自己在事件是一个“功臣”，是自己生产毒奶粉后“高尚”的向卫生部门“毛遂自荐”的，可惜他忘了，数小时还声称自己产品都是没有问题的。死不认账！我们权且相信一回三鹿，既然8月1日就得出结论自己的奶粉中有三聚氰胺，为何要召回8月6日前出厂的奶粉？这就是说，在明明知道自己在生产毒奶粉之后，三鹿还继续生产了至少5天毒奶粉，产量以千吨计。15时三鹿集团品牌管理部苏长生发布消息，三鹿奶制品的蛋白质含量目前依靠检测氮含量，奶农向鲜奶中添加三聚氰胺来提高氮含量。由于目前对三聚氰胺的监测没有标准，因此三鹿集团也没有监测。来看三鹿官方网站发布的荣誉消息：三鹿集团自2002年承担“十五”重大科技专项以来，积极投入大量人力、物力、财力进行科技攻关，多项技术得到应用，整体研究水平得到提高。从奶牛品种改良、饲草饲料、饲养管理、疾病防治、乳品加工、乳品质量控制、养殖模式等方面对奶业完整产业链开展先进技术研究。建立了全程绿色、无污染原料奶生产技术及监控体系。2008年1月，三鹿集团“新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目”一举夺得国家科学技术进步奖。从标榜自己的科技进步成就到装作自己的弱智无知，三鹿脸不红心不跳。16时40分中国消费者协会副秘书长武高汉接受记者采访时表示，消费者可以依法通过各种途径维权索赔，中消协一定会帮助消费者。他认为，政府有关部门要对相关责任人进行严肃查处，将这些图财害命的当事人绳之于法。

16时50分河北省石家庄市政府首次露面，开始替三鹿说话——“三鹿集团经过多层次、多批次的检验，在8月初查出了奶粉中含有三聚氰胺物质。石家庄市委、市政府立即召开紧急会议，要求立即收回全部可疑产品，对产品进行全面检测，确保新上市产品批批合格，绝不能再含有三聚氰胺成分，同时各有关部门展开调查工作，确定事件性质”。其实截止到24小时之前，也没有见到石家庄市委、市政府的指令执行的有多大力度，很明显，在高额的利税和一些说不清楚的利益关系之前，政府，或者说某些政府的官员和三鹿站到了同一条战壕，开始进行战斗。就在卫生部、国家质检总局等部门还在查处事故原因之前，石家庄市副市长赵新朝就已经代表石家庄市委、市政府宣布了时间结果：调查认定，石家庄三鹿集团股份有限公司所生产的婴幼儿“问题奶粉”是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致。

18时40分在外地开会的甘肃省委书记陆浩接到有关部门关于因食用三鹿奶粉导致一些儿童患病问题报告，批示要求在甘肃酒泉生产三鹿奶粉的分公司停止生产、停止销售、彻底检查。对所有食用过该产品的婴幼儿要组织体检。

21时中国卫生部表示，受污染奶粉致婴幼儿泌尿系统结石事实初步认定。

21时10分甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。

28个小时之前，三鹿集团曾向媒体称委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉的蛋白质含量等多项指标进行逐一检验，结果显示各项指标符合国家的质量标准，因此三鹿奶粉质量是合格的。甘肃省质量技术监督局新闻发言人魏光华说：“我局郑重声明，我局技术机构至今未曾接受过三鹿集团的委托检验。正在检验中的样品，是我们在调查中从流通领域抽取的。因此，这个报道是不真实的和没有任何事实根据的。”补充：河北省石家庄市政府为获得过国家科学技术进步奖的三鹿集团毒奶粉解释其中的科技造假问题：三聚氰胺是一种化工原料，作为添加剂，可以使原奶在掺入清水后，仍然符合收购标准，所以被不法分子用来增加交奶量以获利。

12日晚间，化学专家和业内人士相继对此提出质疑：专家认为，从常理判断，奶粉中出现三聚氰胺，无非存在三种可能性：一是奶牛吃了含三聚氰胺的饲料，传导至所产的鲜牛奶中；二是由原料中加入，即三聚氰胺掺入鲜牛奶或奶粉的其他辅料中；三是在生产环节中加入。第一种可能性被受访各方认为基本不存在可能性。南京大学高分子化学教授谌东中认为，奶牛吃了此类饲料，要么不消化而在体内累积，进而伤害其自身；要么消化后排泄，不可能以原封不动地化学形式进入鲜牛奶。事实上，“宠物毒粮”事件发生后不久的2007年5月7日，FDA与美国农业部（USDA）联合发表新闻称，经过美联邦FDA、USDA、美疾病预防中心（CDC）、美国土安全部海关与边境保护局（CBP）和美环保署（EPA）五机构科学家联合评估分析断定，喂食了含三聚氰胺宠物食品残食的生猪与鸡，屠宰后食用对人体的健康风险极低。其次，来看三鹿集团厂方说法的第二可能性，即不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺。三聚氰胺是一种“白色单斜晶体”“无味”，但谌东中查证却发现，三聚氰胺一个物理性能为“微溶于水”，即鲜牛奶能溶解的三聚氰胺十分有限。该物质如果确实有办法掺入鲜牛奶，但其营养比显然会发生较大变化。业内人士认为，不同于固态饲料（可以有不同营养配比），鲜牛奶是奶牛乳汁，其中蛋白质、水、脂肪的比例应当是一定的，一般只会因气候、饲料的变化发生季节性波动。前述原理显示，一旦加入三聚氰胺其蛋白质含量就会大增，进而与水、脂肪的比例就会异常，这很容易发现。目前在中国，即使生产饲料，正规厂家一般都会对每批原料进行蛋白质含量、水含量和灰份（烧干后测试残留物）检测，必要时加脂肪检测。一旦发现比例不正常，就需追加检测。以目前技术手段，假如加入三聚氰胺引起鲜奶营养比不正常，并不难检测出来。据分析，要想让加入三聚氰胺后的鲜牛奶营养比协调，一般还需再向鲜奶中加水和脂肪。但一般的脂肪产品很难加入，必须加专业匀质脂肪。此类手法非一般奶农所能掌握。剩下的第三种环节的技术含量和操作流程，只能等待获得国家科学技术进步奖的三鹿一步步为我们展示。9月13日下午消息，对于近期“三鹿与百度签定300万广告投放协议以享受负面新闻删除”的消息，百度发表声明称，其在第一时间严词拒绝了三鹿的代理公关公司提议。据百度发布的消息：9月9日晚，三鹿的代理公关公司致电百度大客户部希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻，由于该提议违反公司规定以及百度一贯坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。9月12日，该公关公司再次致电希望能屏蔽三鹿的负面新闻，再次被大客户部予以否决。但我们惊奇的发现，在百度发表声明严词拒绝了三鹿的公关协议之后，新浪（/）却在9月13日删除了“三鹿婴幼儿问题奶粉事件”专题，9月10日至9月12日都在每条相关新闻导航条出现的专题页面导航没有了踪影。在新浪的无导航专题页面，新浪独家制作了《祸起奶源》的图解动画，在三鹿毒奶粉事件没有定性之前，和三鹿、石家庄政府一起，将三聚氰胺的投毒者提前定性为奶农。可以明显发现，从9月13日开始，新浪对三鹿问题奶粉的报道量大幅缩减，基本按照此前网上透露的三鹿危机公关方案：努力做到新闻媒体只对国家权威机构通报进行报道。百度曾在声明中透露：三鹿称已经与新浪与搜狐建立强强合作，除非涉及国家权威机构的通报，该两网站今年内不会有任何关于三鹿集团的负面新闻。三鹿奶粉的公关反应9月8日，“肾结石宝宝”见诸报端，依据新闻“避祸”惯例，当时几乎所有的媒体都称其为“某品牌”奶粉。但搜遍Internet，三鹿厂方毫无音讯。三鹿装聋作哑，直至9月11日，厂家名称被曝光。厂商名称被曝光后，三鹿当即作出反击——当天，中国西部天地商贸有限责任公司董事长(三鹿集团合作公司)周浩义告诉记者：“1个月前，我们听到了一些情况反映，也是消费者反映，他们的孩子食用了我们的奶粉后，身体不舒服，因此，我们主动找到省卫生厅，通过省卫生厅上报卫生部，把我们所有流放市场的系列产品送样进行了检测，结果是我们的产品没有一样不合格的。因为我们的产品都是严格按照国家标准生产和检测的，我们的态度也是对消费者高度负责的。”周浩义接着说：“2008年，由于原材料价格上涨等因素，我们企业的奶粉最低零售价都在25—30元，今年，我们企业没有18元价位的奶粉。至于市场上18元价位的奶粉究竟是怎么回事，我们不清楚。我们三鹿慧幼系列奶粉的价格也都在20多元每包，根本不存在18元的价格。”当晚7时许，三鹿集团传媒部部长崔彦锋告诉记者：“作为具有60多年历史的国家知名企业，三鹿几乎成了我国奶粉的代名词，因此我们具有极高的社会责任感，婴儿奶粉是专门为婴儿生产的，在生产中对理化、生物、卫生等标准也是完全按照国家配方奶粉的标准执行并全面检测的。我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。”就在仅仅4个小时候，俨然以“奶粉皇帝”自居的三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明，称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。继续——9月12日上午，三鹿集团对外发布消息，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。消息继续阐明：三月中旬，三鹿就接到消费者投诉说孩子尿液发红，有结晶现场，公司立刻派人到消费者家了解情况，根据反映的产品批次，请求地方有关部门对产品进行了检测，同时到国家有关部门检测，结果显示产品符合国家标准。6月中旬后，病例增多，并且有住院治疗的。我们向有关专家咨询产生的原因：通过对产品大量深入检测排查，在8月1日，得出结论：是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石，不法奶农才是这次事件的真凶，并立即上报，而且通过卫生部发布会召回婴幼儿奶粉的声明。在15个小时之前，三鹿集团传媒部部长崔彦锋代表公司作出的声明是“可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。”毒奶粉的元凶真是不法奶农吗？——三聚氰胺，一种重要的氮杂环有机化工原料，主要用于生产三聚氰胺-甲醛树脂，广泛用于木材加工、塑料、涂料、造纸、纺织、皮革、电气、医药等行业，目前是重要的尿素后加工产品。此外三聚氰胺还可以作阻燃剂、减水剂、甲醛清洁剂等。我们来看一起案例——去年三月中旬以来，美国发生多起猫、狗宠物中毒死亡事件。美国食品药品管理局调查发现从江苏徐州安营生物技术开发公司和山东滨州富田生物科技有限公司进口的部分小麦蛋白粉和大米蛋白粉中检出三聚氰胺，并初步认为宠物食品中含有的三聚氰胺是导致猫、狗中毒死亡的原因。针对上述情况，中国国家质检总局等有关部门和地方政府立即组织开展调查。调查结果表明，上述两家企业因其部分出口的小麦蛋白粉和大米蛋白粉中蛋白含量不能达到合同的要求，违规添加了三聚氰胺，产品以非法检商品名义报关出口，逃避检验检疫机构的检验和监管。让牛吃三聚氰胺是否合牛的口味？但有一点是清楚的：检测牛奶中的蛋白质含量是奶粉达标的标准，和那些吃草挤奶的牛似乎没有多大关系。奶农是否有办法掌握科技含量如此之高的作假办法？其次，要达到如此致命剂量的三聚氰胺含量，在液状体的牛奶变成粉状体的牛奶之前，能不能办到还得看科技发展的快慢，以及数以万计的奶农形成有规模、有技术、有组织的三聚氰胺添加机构。三鹿奶粉违背的公关原则：真实真诚、及时反应、形象至上等。几乎所有的措施都在推卸责任，而不是承担；作为一个知名食品品牌，安全是头等大事，它没有把好关；出现问题也不是及时化解矛盾，减少影响，而是推诿，表现极不坦率负责。潜在公众－知晓公众－行动公众媒体公关媒体公关人员的基本素质：精力充沛、拼搏坚持，而更重要的一点是：永远乐观。基本功：要为了解媒体特性和新闻写作，下一番苦功夫，多啃报纸和杂志，多看各类电视节目，并且进行分析比较，好让自己能更确定掌握媒体特性；公关人员应该是熟知媒体运作特性的“专家”和“博士”。媒体公关服务的内容：公关咨询策划、形象塑造（企业形象、产品形象、个人形象）、企业管理咨询、媒体沟通（媒体策略的拟定、媒体策划报道、媒体监看、新闻稿发布、安排采访、新闻剪报的搜集与分析）、记者会、新产品上市发布会、座谈会、研讨会、酒会、大型晚会、演唱会、开幕仪式媒体公关的危机的预防与管理：在问题扩散之前与媒体主动交流沟通，显示解决问题的诚意和对对方的重视（相关报道报道已经见报，其他媒体也意图纷纷跟进报道时，尽量不要让媒体跟进报道，尤其是对于网络言论更要做好疏导）会议地点的选择：如果是学术性的记者会，豪华五星级饭店不见得是最佳场所，而国际会议厅，大学的演讲厅等，都是相当不错的选择；如果是娱乐性质，许多有特殊装潢设计的PUB、餐厅，往往能为记者会的气氛加分。时间的选择：上午9点以前千万不要打扰记者，特别是日报的记者，一般农历新年、圣诞节等，媒体通常会配合出所谓的专刊或特辑，但习惯上都是一个多月前开始规划作业，因此这类的记者会最好在十天之前举行仪式。写作上，新闻的六要素：时间＼地点＼人物＼何时＼何地＼为何？媒体运作特征的了解：了解与媒体沟通的技巧和四种媒体的动作特性，说他们的语言，才能与记者打交道，同时对于经常联络的记者，最好也要搜集其过去写过的相关作品，了解其写作的调性或是比较偏爱的兴趣和角度，也就是了解自己服务的客户的需要和喜爱，以及记者平常如何安排采访和写稿等等；新闻性的版面或时段，往往当天截稿、当天播出、或隔天见报，副刊等专题性的版面。通常为见报的前一周载稿日，月底或下个月初出版。在记者会前少不了再度联络记者。但这里特别注意的是，千万不要在记者赶稿的时候打电话打扰。月刊于每月月初出刊，其截稿时间为前一个月之15-20日前。资料收集的方向：1.公司内部刊物2.小册子、书籍、手册3.信函、布告栏4.时事通讯5.附件6.年度报告、季度声明7.定位说明、演说稿8.海报9.广告10.会议11.演讲者12.电影、录像带13.影像会议14.小型展示会及大型展览15.事件及活动对于策划完成与客户的沟通要注意的是，沟通的重点必须放在“我们要做什么，以及为何要这么做”之上，同时在沟通之前，你自己必须相当清楚上述这两点，才能进行了有效的沟通，同时整合资源以利执行。如果预测和评估活动项目的执行绩效：分析趋势，活动是否符合目前的社会趋势？话题性够不够？有无足够的数据为后盾，而非一味地捕风捉影？参与人物是否具有重要性，新闻的排他性强不强？公关新闻稿一定要有一个话题，依不同媒体、不同版面和新闻节目特性，同一个事件或话题有不同的切入点，例如影剧版的切入点一定是明星，消费家庭版的切入点可能是产品，因此培养对新闻点的敏锐度后，还要培养自己对版面需求的控制能力，才能将新闻点发挥到恰到好处。一般新闻写作最典型的就是所谓倒三角形的“倒宝塔式”。也就是愈重要的愈放在前面，因此最重点的内容当然要放在第一段的导语部分，同时导语也不宜过长，视情形而定，一般不会超过一百个字。倒宝塔式新闻写作的段落依重要性递减，因此千万记住不要讲究所谓的启承转合，直接开门见山就可以了。WHEREWHENWHOWHATWHYHOW倒三角形的新闻写作，最重点的第一段叫作“导语”基本上由个W和一个H等六个要素所组成；无论是企业品牌，还是产品品牌，或者服务品牌，都要得到各种社会力量的认可。在影响品牌形成的社会力量(包括政府、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等)中，媒体是极其关键、活跃的因素。“成也媒体，败也媒体”，媒体既可载“舟”(指企业)，亦能覆“舟”。史玉柱民营企业的十三种“死法”：第一种死法：不正当竞争。第二种死法：碰到恶意的“消费者”。第三种死法：媒体的围剿。第四种死法：媒体对产品的不客观报道。第五种死法：主管部门把企业搞死。第六种死法：法律制度上的弹性。第七种死法：被骗。第八种死法：“红眼病”的威胁。第九种死法：黑社会的敲诈。第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。第十二种死法：遭遇造假。第十三种死法：企业家的自身安全问题。

尽管那些被媒体棒喝或围剿“致死”或“导残”的企业大都本身已危机重重，如南京冠生园，但媒体确实是做了企业间接的“刽子手”，或者“病企”死亡的加速器。基于此，很多企业对媒体又爱又怕，结果导致媒体公关工作是在“犹抱琵琶半遮面”状态下展开的，缺乏前瞻性、计划性、系统性与开放性，这为树立企业形象、营造品牌、传播产品信息等造成“梗阻”，已成为企业发展的一大桎梏。比如最近的奶粉行业性危机企业如何与新闻媒体“打交道”，如何争取新闻媒体的理解和支持是一个值得深思的关键性问题，也是一个不大不小的难题。从行业的角度来看，国内IT、汽车、家电、手机等行业在媒体公关方面相对处于强势，也涌现出了微软、英特尔、海尔、联想等优秀媒体公关企业，而其他行业也正在快速跟进，相信在未来3—5年内中国媒体公关事业会有一个突飞猛进的发展；若从企业类型来看，跨国公司、国内公众型企业(上市公司)、各行业领域内的领导企业等是媒体公关的强势企业，这些公司一般都设有专门面向媒体开展公关工作的部门(如新闻中心、公关传播部等)。尽管不同企业媒体公关的职能部门称谓不尽相同，但企业的媒体公关职能都基本具备。当然，也有一些企业以更为高远的眼光，当然主要是跨国公司，把媒体公关业务外包，聘请专业的公关咨询公司，具体负责企业媒体公关。可见，典型行业、优秀企业媒体公关的快速发展，必然会带动我国企业媒体公关事业的普遍发展。企业与媒体“打交道”是一件很不容易的事情，因为媒体公关作为一项柔性科学，缺乏稳定性，这给企业长期打赢公关战带来了挑战。同时，从微观的角度来看，媒体公关不仅仅是企业和媒体之间的双赢合作，还有难免牵扯其中的个人利益关系，这大大增加了媒体公关工作的不可确定性。面对媒体，企业有很多难言之隐，以及难于为媒体理解或接受之处，诸如身兼记者、广告业务员等数职于一身的记者以采访的名义拉广告、赞助；要求采访企业的核心人物，而企业的核心人物又往往日理万机、琐事缠身，无暇接待；媒体记者喜欢闻风而动，急于了解企业经营战略、策略，而这些正在酝酿中或刚刚“出炉”的信息可能又牵扯到企业商业秘密；企业发布广告时，绕过媒体广告部门而与媒介代理公司合作，导致媒体广告部门业务人员的不满······这些都可能导致企业和媒体工作人员(如记者、编辑)之间出现矛盾和摩擦，结果企业在被抓住“小尾巴”时，负面新闻就出来了，甚至被无中生有地“炮制”出来，这绝非危言耸听。通过实施有效的媒体公关，企业皆以实现持久、广泛、正面传播为公关目标。根据公关实践，成功实施媒体公关的四大考量标准，也是媒体公关的四个至高境界：一是在销售上小投入、大产出。衡量公关活动绩效，可以从两个方面来看：销售和传播。销售是一个立竿见影的指标，通过媒体公关确实可以创造“奇迹”：在2001年赛欧上市之前，国内10万元轿车还属一片空白。于是，上海通用找到这个切入点，在赛欧上市之前借助新闻和公关的力量就把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知，使赛欧未曾与消费者谋面便已深入人心。结果赛欧在没有投入一分钱广告的情况下，订单就已突破了16000份，并且在不断上升。二是让媒体为企业免费做宣传。尽管媒体经营已商业化、市场化，要靠广告、发行等途径获取利润，并且“有偿新闻”之风正在侵蚀媒体公信力，但是让媒体免费为企业做广告并不是一件不可能的事，关键在于企业的公关能力、策略和技巧。就拿海尔集团来说，2000年来，央视以每年至少三次，每次至少一分半钟在“新闻联播”中介绍海尔，央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时。央视的影响力有口皆碑，广告可谓天价，海尔却没花一分钱，却获得得了不可简单评估的传播效应三是不出现危及企业的负面新闻。很多企业对“控制负面新闻”都很重视，很多企业已把“控制负面新闻”作为营销传播管理的重点工作，并纳入对相关人员的考核管理体系，与绩效挂钩。同时，他们也表示“控制负面新闻”确实是一个令人头痛的问题，负面新闻可谓防不胜防。道理很简单，负面新闻来自于政府部门行政检查、客户投诉、竞争企业作祟等原因，这些因素都不可控。企业只要争取到媒体对危机事件的理解，就有可能变换角度报道或不予报道，在关键时刻给企业以最大的支持，做到这一点并不容易。四是媒体对企业客观、善意的提醒。企业不要把媒体发现了企业存在的问题并提出一些中肯的建议视为负面新闻，因为任何企业都存在问题。媒体对企业的新闻传播往往通过以下几种形式：动态新闻、人物专访、专题、评论等形式，尤其在专题、评论中，难免媒体会对企业“指手画脚”，提出一些客观、善意的提醒或建议。“海纳百川，有容乃大”，只要媒体以尊重、爱护企业的心态为出发点，企业就应虚心接受，并把这种媒体传播视为一种良性传播。媒体公关的操作规则企业操作媒体公关虽无定律，但也要遵循一定原则，并坚持正确的媒体公关策略：一、以专业机构、专业人员做专业的事。公关行销是一项技术性、专业性很强的工作，必须实施专业化管理。我国很多企业都设立了专业的公关职能部门，并设有新闻发言人、新闻撰稿人等关键职位。诸如如海尔集团设有企业文化中心，对内负责企业文化研究，对外负责公关传播管理；科龙集团设立整合传播部，下辖公共关系科，负责公关传播事宜。当然，企业也可以把公关业务外包，也符合“专业”这条规则。二、站在媒体的角度来进行公关策划。企业和媒体对待新闻的角度是不同的，包括风格、选题、选材、表达、篇幅、版位等方面存在差异。企业喜欢以实现传播目标为出发点，容易具有理想主义色彩，而媒体则要根据媒体风格、内容、版面等方面进行综合统筹。因此，企业进行新闻传播策划时必须站在媒体的角度来考虑，这样才能提高新闻刊载的几率，实现信息传播的目的。三、建立完善的新闻发布与传播渠道。新闻传播渠道包括很多种方式：一是“广泛发布”模式，如企业组织的新闻发布会、媒体记者座谈会、媒体恳谈会、网上新闻发布、名人见面会等；二是“特定发布”模式，企业直接把新闻通过面谈、电话、传真、电子邮件等方式传递给目标媒体。即使采取“广泛发布”的模式，企业也必须予以跟踪服务，以刊发近于企业预期的新闻，二者相辅相成。四、加强媒体公关传播的计划管理。媒体公关计划管理包括以下几个方面：有计划地选择对本企业来说实效的媒体、制定有节奏的新闻传播周期、选择最恰当的传播时机及确定最有效的传播方式等方面。只有通过计划管理，才能做到传播的长期性、有序性、节奏性、统一性。当然，即使是突发事件，无论是危机还是对企业利好的消息，也应快速制定媒体传播计划。五、企业要做到与媒体沟通主动化。媒体时时刻刻都在寻找新闻，具有极强的主动性。从某种意义上来讲，企业与媒体互为客户，企业也应对媒体的主动作出回应，但这种反应有些被动。企业要主动“制造”并“奉献”新闻，这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。在美国报纸传媒体上60%以上的新闻都是企业机构提供的，具有极强的主动性，而美国企业的今天正是中国企业的明天。六、企业要建立与媒体多层次对话机制。这里的多层次对话机制，包括企业与媒体的基层、中层、高层之间的沟通与对话，通过机制化保证长期、稳定的合作关系。实践证明，企业只与媒体基层人员(编辑、记者)“打交道”是不可靠的：一是好的新闻稿可能上不去，被中高层领导PASS(否决)掉；二是记者、编辑撰写的负面稿子可能在审查中“顺利过关”。也就是说，通过与媒体中高层沟通、交流，可以掐断“不友好”新闻、消息在媒体刊发，这使心存不良目的的记者、编辑失去“报复”企业的机会，更可使好新闻顺利通过审查过关。七、企业要把媒体视为自己的客户。企业应将媒体作为自己的客户进行管理，把媒体客户进行细分，研究不同媒体对信息的需求，针对不同的媒体营销自己的企业形象，而不应该还停留在利用各种手段强行推销自己的产品或没有什么新意的做法上。另外，当企业没有制造信息产品能力时，只有信息产品的毛坯时，就需要媒体来加工，媒体的工作要对企业和读者(或听众、观众)负责，这时媒体更是企业的客户。八、要认识、了解并理解媒体。企业公关人员只有了解媒体，才能知道媒体的所思所求，才能量身提供新闻稿，适宜媒体刊发。而通过理解媒体，容易创造一种良好的合作氛围，相信媒体的工作人员不会喜欢在企业的压力开展工作。同时，企业公关人员也应理解媒体在一些新闻传播上的不便，少做那些“互相为难”的事情，而把事情想在媒体前面。九、企业要有“新闻眼”。信息具有新闻价值，才能通过媒体的层层审核，因此企业要善于制造“新闻眼”。这恰应了美国著名传播学专家威尔伯·施拉姆的名言：要让媒体免费用你企业的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件富于新闻性。其实，对于企业而言，能触动媒体“神经”的新闻往往是以下几个方面：企业领导人、创新产品及技术、行业地位、事件、活动、企业管理方法等方面。十、必须把握最佳媒体传播时机。“时机找对，事半功倍”，媒体传播也要找准时机，即“企业有意义、媒体有兴趣”的时机。根据公关实践，以下机会最适宜开展新闻传播：企业股票上市；企业周年庆典；新产品上市；新技术、新材料、新工艺论证；CIS导入；企业品牌“变脸”(指换标LOGO)；企业并购、联营、合作及分立；企业遭遇危机事件等等。十一、让媒体最大化了解企业。只有媒体充分了解企业，才不会在新闻创作时“走笔”，这是防止错误传播的最基本做点。因此，无论是发布动态新闻、专访、专题还是评论，向媒体提供完善的企业资料(包括企业、产品、品牌、服务等方面的声、光、电、纸介资料)、新闻稿件，甚至深度传播稿，这样可以防止媒体工作人员以偏概全、吃不透企业的情况出现十二、企业必须提供“增值服务”。媒体正在努力为企业客户提供增值服务，以稳定合作关系，反之亦然。除此目的之外，媒体记者、编辑的素质和能力关系到新闻传播的质量，因此企业也应该给媒体工作人员提供“增值服务”，如培训、旅游、娱乐、体验等方面。尤其在人力资源方面加以投入，培训媒体合作伙伴。在这方面，一汽大众做得很出色，在新车上市之际邀请专家培训试车记者，让记者在与企业“合作”的过程中也拥有提升自己的机会十三、进行必要的媒体传播监控。这里的“监控”是指对媒体传播的控制和监测，这是两个关键环节。所谓控制即通过事前努力确保媒体报道的内容最大化接近企业预期，或保证报道不偏离基本方向，以及事后对媒体报道失实、不客观所产生的后果(负面效应)采取补救措施。监测则是通过关注媒体的报道动向，及时发现关于本行业及企业的报道，收集报样、制作剪报，形成媒体公关简报及总结报告，对报道的真实性、准确率、影响力加以及时把握，并把存在的问题与媒体沟通。这两大环节非常关键，也紧密相关，只有严密的监测才能及时发现，乃至时控制，并消除不良影响。十四、建立公共型媒体资源数据库。媒体关系是一种宝贵的资源，并且这种资源是可以储备的。企业应把相关媒体加以分类管理，并建立数据库，并根据媒体人员变动情况予以及时更新。这样做有个最大优点：防止因公关人员流失或与公关公司业务终止而导致的媒体资源流失。同时，企业也可以避免受制于某个公关人员，在机构改革、人员精简构成中不留“隐患”。十五、不要忽略了网络媒体。目前，国内企业在危机公关方面还比较弱，尤其是发现危机和处理危机方面还很不成熟。而通过采取网媒体365Agent监测的工具和方法，能够使企业能够轻松、完整地掌握关于自己的、市场的、竞争对手和产业情况的最新网上动态，及时发现危机、妥善处理危机。通过该网媒监测，已经实现了对全球8000余家中英文网站的信息监测，而且信息的滞后在10—30分钟之内，用户可以自由指定感兴趣的任何关键字，并按照自己的阅读习惯和时间把信息随时送到指定的邮箱里，使信息的需要者能及时地获取有效的信息，非常方便实用。目前，宣亚智杰、智扬、安可等公关公司已开始利用365Agent网媒监测为客户提供系统的服务。同时，该系统已经在投资、汽车、电信、计算机软硬件、消费类电子、食品饮料、学校等领域得到广泛应用。根据MSN公司的调查结果表明，善用媒体公关是企业形象和品牌形象的树立的最重要手段。然而，媒体也是一柄“双刃剑”，媒体可以是擦亮品牌的蜡，也可以是污化和腐蚀品牌的腐蚀剂。媒体和人一样，具有“善”的一面和“恶”的一面，如何控制媒体收回“恶”的一面而展露“善”的一面，这就是媒体公关所要肩负起的重任。尽管操作起来并不容易，但这项工作却是具体而现实的，因为微软、英特尔、海尔、联想、农夫山泉等精英企业已经为诸多企业树立了良好的榜样。最后呼吁中国企业快速行动起来，通过媒体公关让媒体成为企业的“代言人”，不断为品牌“镀金”，让媒体成为服务于企业信息传播的“廉价武器”！舆论不利时如何公关近年来，越来越多的企业卷入舆论危机。在遭到公众的质疑和批评后，大多数企业都进行了危机公关，但令人遗憾的是，由于方法、策略欠妥，收到的效果并不理想。远如几年前的雀巢被爆出奶粉碘含量超标后，一味避重就轻坚持称自己的产品绝对安全，并以此为由拒绝消费者退货，从而引起大家激烈的批评，也极大地伤害了自己国际品牌的形象；近如最近的三鹿引爆的奶粉行业危机。企业在遭遇舆论危机后，应该采取什么的公关策略呢？总的来讲，企业如何进行舆论危机公关要视具体问题而定。我们都知道，企业的危机公关通常包括内部公关和外部公关。所谓外部公关，其主要对象包括媒体、政府、行业协会、消费者，以及经销商、供应商、银行等战略合作伙伴；如果是上市公司，还包括股民、基金经理、券商等等。企业内部公关，则主要是针对公司内部的员工。一、企业内部公关有人认为，企业出现舆论危机后，应全力以赴进行外部公关，至于企业内部公关可有可无，这其实是一种片面的看法。我们的确得承认外部公关非常重要，但是，这并不等于内部公关可有可无。实践证明，一家公司遭遇舆论危机后，最关注事态发展的除了媒体和相关当事人，便是与公司命运休戚相关的利益群体，其中，以公司内部员工为甚。可以这样讲，如果企业不适时对自己的员工加以引导，就可能让前来挖料的记者找到负面报道的机会。

1．成立危机公关小组。目前，几乎所有大一点的企业都成立了专门的公关部，一般都能够针对危机事件很快做出反应。但是，如果企业没有成立公关部或其他相应的组织，就要在危机发生后的第一时间成立危机公关小组。最好由副总裁以上级别的领导担任组长，对公司将要采取哪些公关措施、如何接待媒体的采访、谁来担任公司的新闻发言人等等做出明确的规定。如果企业没有专业的公关人才，就要借助专业公关公司的力量，请他们策划如何开展工作。这样做的好处是，通过建立起顺畅的对外沟通渠道，争取处理事件的主动性，同时，以组织作为惟一权威的信息发布源头，确保对外发布的信息高度一致，避免让媒体找到借题发挥的把柄。2．稳定市场一线的队伍。大凡企业遭遇严重的舆论危机后，企业的干部、尤其是市场营销一线的干部很容易被竞争对手“挖墙角”。而对企业来说，如果一线干部阵前倒戈，就会招致灾难性的后果。所以，通过会议或书面通知的形式，让大家了解公司目前所遇到的困难只是暂时的，而且是完全可以解决的，就显得非常重要。必要时，还要采取一些“恩威并施”的措施，激励大家自觉与企业共渡难关。做好干部队伍的稳定工作，是保证企业拥有凝聚力和向心力的前提，甚至可能是决定企业能否平稳渡过危机的关键因素。3．安抚员工。一些人认为，普通员工影响不了企业发展的大局，然而，企业处于风高浪急的关头时，一粒砂子也可能使大船搁浅，更别说众口铄金。分析近期一些企业的负面报道，其源头主要来自普通员工。这是因为与干部相比，普通员工关注的只是自己的切身利益，一旦受到公司冷遇或相关利益没有得到保证，就极可能对外包括对前来采访的记者，发泄不满情绪。因此，企业在进行内部公关时，要本着“再苦不能苦员工”的原则，对员工的薪酬、福利等等一定要做到按时发放，包括在人文关怀和企业氛围营造上也要多下工夫，以稳定军心。二、企业外部公关一般来讲，企业外部公关主要包括以下几步：一是积极认真地表态，包括企业领导在第一时间面对媒体和公众，承诺将承担自己应负的责任；二是公布处理危机事件的措施；三是公布事件处理的最终结果；四是公布危机事件的详细原因及当事人弥补、改进方案；五是集中发布更多正面信息，支持和提升利益相关群体对自己的信心。具体来讲，要做好以下几点：1．积极、坦诚地面对媒体。企业发生舆论危机，大多数会对媒体有一种本能的“仇恨”心态，因为要不是媒体的报道和炒作，自己就不会陷入被动受到冲击。然而，不管恨也罢、爱也罢，企业都必须积极地面对媒体，道理很简单：你要恢复自己的正面形象，恢复经销商、供应商、消费者对你的信心，还得要靠媒体来传达正面信息。值得注意的是，一些企业出现舆论危机后，对媒体采取拒之门外的态度，最终为此付出了惨重的代价。比如股市狂跌、供应商不赊货、经销商不打款、银行不放贷，以致现金流枯竭崩溃等等，这样的教训一定要牢记。企业在对外发布信息时，要坚持诚实的原则。对那些敏感而且不利于自己的信息，可以进行适当的艺术处理，但不要凭空说假话。一些企业认为，做危机公关就是“见人说人话，见鬼说鬼话”，见到媒体要以广告传播的思维说有利于自己的假话、套话，这是极端错误的。有句话叫“纸包不住火”，如果你说的东西子虚乌有，迟早会有穿帮的一天，到了那个时候，你要再挽回颜面，必定会付出更大、更沉重的代价。2．利用权威言论化解危机。企业被公众质疑和批评，即使自己理由充足，也不要自己为自己辩解。从心理学的角度来讲，一个人批判别人，主要是希望对方正视事实，接受自己的意见，如果自己的批评遭到反驳，几乎没有人会甘心认为自己错了，而对方是冤枉的。但是，如果是第三方人士，特别是具有一定权威、地位的人对此发表意见，大多数人会理性地倾听或者接受。一般来讲，企业可以邀请政府部门、行业协会、市场研究机构以及有关专家、学者等社会知名人士，就公众普遍关心的问题进行调查和判断，然后通过媒体发布正面信息，让公众了解事情的真相，从而达到消除舆论风波的目的。3．稳定合作伙伴的信心。主要针对关系企业命运的经销商、供应商、银行等。一方面要对分公司领导、业务经理、零售主管等市场一线人员进行培训，就如何回应经销商、消费者的质疑等统一口径，另一方面要利用当地主流媒体引导社会舆论，避免竞争对手趁火打