出版经营管理

出版经营管理第一章出版经营管理概述第一节文化产业视野中的出版产业一、文化产业与出版产业1、文化产业——生产文化产品或提供文化服务以满足社会精神需求的各种行业门类的总称。包括：图书出版业、报刊业、广播影视业、音像产业、网络产业、广告业、艺术产业、体育产业等。2、出版产业——生产出版产品以及提供出版服务以满足人们精神需求的出版门类的总称。不仅具有意识形态性质，而且是整个国民经济活动的一个组成部分。二、出版产业的特征图书是一种特殊的商品，是文化价值和市场价值的统一。内容—精神—主观—隐性知识—内在—个体—价值—人—智能资源、信息资源（文化价值）形式—物质—客观—显性知识—外在—群体—使用价值—物—自然资源、资本（市场价值）出版产业的文化性。出版产业的商业性。三、出版产业链的形成与发展（一）出版系统“大出版”是一个有机的系统，它包括一下几个子系统：宏观管理系统、编辑出版系统、出版物传播系统、教学科研系统、物资供应系统、出版物影响评估系统等等。宏观管理系统：新闻出版总署、各省、自治区、直辖市新闻出版局。出版物生产系统：出版社系统、期刊系统、报纸系统。2006年，我国出版社有573家，音像制品出版单位有320家，电子出版物单位有121家，25家集团，期刊社9400家，报社1900家，还有80000多个网站，15万家以上的发行单位，数以千计、近万家的文化工作室和其他众多媒体。出版物传播系统：出版物由发行部门进入流通领域，发行机构有：中国图书进出口总公司、中国国际图书贸易总公司、中国出版对外贸易总公司、国有发行机构、非国有发行机构、出版社自办发行。新华书店、民营书店等。教学科研机系统：出版教育机构、出版科研机构。出版物资供应系统：纸张、油墨、印刷机械、印刷器材、装帧材料等。出版物评估系统：是反馈功能的系统，如出版物市场调查机构、发行检测机构，北京开卷图书市场研究所、深圳巴彦克拉图书市场调研中心等。（二）现有出版产业链分析一体化产业链。造纸（出版上游）——出版（选题策划、编辑出版、图书包装、图书市场推广策划、图书出版市场检测分析、版权贸易）——印刷与发行（出版下游）。系列化产业链。图书——报纸、期刊——广播、电视——数字多媒体。出版社不仅可以制作电子书、电子音像制品在网上传播，而且可以利用网络的宣传功能，实现文化产品的促销。多元化产业链。出版——其他行业，以出版业内积累的资本进入非出版相关行业。出版物销售渠道运营：我国图书发行突破了计划经济时期的束缚，出台了“一主三多一少”和“三放一联”的改革模式：一主三多一少：以国营新华书店为主体、多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流通环节的图书发行网。三放一联：放权承包、搞活国营书店，放开批发渠道、搞活图书市场，放开购销形式和发行折扣、搞活销售机制，发展横向联合。（三）数字出版的发展与数字出版产业链的形成现代出版是一个大出版或大传媒的概念，它把图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物、广播、电视、网络这八大传媒之间的界限通过网络进行融合。数字出版业具有多层次的结构，包括网络学术、教育及文学出版，电子书与软件产业，网游动漫、手机杂志等。

第二节出版经营管理的重要性一、出版格局的变化（一）出版主体的变化首先是集团化。1999年2月，经新闻出版署的批准，中国第一家出版集团——上海世纪出版集团正式成立。此后，广东、辽宁、北京等地相继成立了出版集团。2002年，中国出版集团成立，有人民出版社、东方出版中心、人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出版社、中国美术出版总社、人民音乐出版社、生活·读书·新知三联书店、中国对外翻译出版公司和新华书店总店、中国出版对外贸易总公司、中国图书进出口（集团）总公司等13家大型企业事业单位组成。2004年4月，国务院批准中国出版集团转制为中国出版集团公司，按照“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”的要求建立现代企业制度。民营资本、外资进入出版流通领域，获得了较为宽松的成长环境。2003年新闻总署颁发了《出版物市场管理规定》，民营图书发行企业获得了与新华书店等国有资本公平竞争的权利。2004年4月，山东世纪天鸿书业有限公司获得了新闻出版总署颁发的出版物国内总发行权和全国性连锁经营许可证，成为长期行政垄断的出版行业“对内开放”的一个里程碑。（二）产业间联系紧密出版产业和相关产业的联系更加紧密，为出版产业的发展带来众多契机。（三）产业竞争加剧出版行业内的竞争将更为激烈，体现在出版资源的争夺、在出版物市场的竞争和对出版人才的争夺。（四）信息化挑战《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提出：“发展现代出版发行业，积极发展数字出版，重视网络媒体建设。”“要推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物共存的现代出版业转变”，“积极发展电子书、手机报刊、网络出版物等新型业态。”二、出版产业中存在的问题（一）结构不合理，教材教辅比例过大我国出版产值和利润过分侧重教材和教辅，占65%左右。（二）原创性不足，跟风、重复出版现象严重“攒书”现象严重，而反映科学技术发展、教育教学领域最新成果的图书极为欠缺，许多都是拼凑抄袭。（三）出版物多参差不齐、粗制品多、近年伪书成灾（四）出版与发行间的诚信危机，市场秩序仍需大力整顿目前，折扣、销售信息反馈、结算回款关系还没有形成规范性的可以遵循的制度，影响了出版与发行之间的相互信任、信赖和依存。（五）图书品牌开发不足，社际品牌认知度普遍偏低（六）行业发展“滞涨”现象凸现由于盗印、盗版图书存在，图书平均发行册数下降，单位成本上升，书价随之提高，另外装帧豪华的“天价书”使一般读者望而却步。2005年1月，著名出版人巢峰指出图书“滞涨”的十种现象：（1）图书品种急剧上升，每种年平均销售数量却急剧下降；（2）人均购书册数20年变化不大，今年来呈下降趋势；（3）图书销售册数增长远低于GDP增长；（4）图书总定价增长远高于总印张增长；（5）图书出版成本年年上涨，居高不下；（6）近期出版利润停滞不前，已呈下滑趋势；（7）图书发行折扣越打越大，退货率不断上升；（8）货款结算期日益延长，信任危机加剧；（9）图书销售设施大幅增加，销售成本不断提高；（10）图书库存金额不断上升，资金周转慢。三、出版产业的发展凸显经营管理的重要性首先，对出版活动进行经营管理符合出版的产业化发展趋势。其次，对出版活动进行经营管理是优化出版产业链的要求。再次，妥善的经营管理有助于解决我国出版活动中现存的问题。这些问题是：

我国新闻出版产业规模不大，出版物消费水平偏低，出版物的质量有待提高；至今没有形成全国统一的出版、发行市场体系，条块分割、地区分割使我国出版业本应具有的大市场优势得不到发挥，发行水平不高；民营书店的出现和发展虽然丰富了发行格局，目前还缺乏法治化的市场规则和具影响力的行业规范。最后，加强出版经营管理，是我国出版业面临的新挑战的需求。第三节出版经营管理研究的基本问题一、出版经营管理的内涵经营——一项社会化事业或生产经营单位为适应外部环境的需要而对自身的工作目标、工作方针、生产规模、技术设备以及产品和市场的开发、单位的工作体制等所进行的筹划和营谋，以争取实现少投入多产出的目标。管理——一项事业或单位，为完成其经营目标而对内部的各项工作进行的组织、计划、指挥、协调、监督与控制，是为了实现经营目标而采取的各种工作方法、方式、手段的总称。出版经营管理——面向出版业进行的、从事各种出版物的生产销售活动以及对这一活动的计划、组织、协调、实施和监控。宏观管理：由出版管理机构对出版系统中的各个子系统通过法律法规、经济杠杆、行业管理、文化管理等手段进行管理。微观管理——出版物选题的制定、组稿、审读、加工、生产、销售等的计划和组织实施以及为此所应采取的思想、经济、组织、行政、人事等方面的措施，都属于微观管理范畴。出版经营管理应坚持一下几个原则：（1）法治的原则。“一法三条例”：《著作权法》、《出版管理条例》、《音像制品管理条例》、《印刷业管理条例》。（2）社会效益和经济效益相统一的原则。（3）系统科学的原则。（4）不断创新的原则。（二）出版经营管理研究的宏观视角行政管理：运用行政手段加强出版管理是为了创造有序、公平竞争的良好市场环境。法律管理：许多现代化出版产业发达的国家，都有一整套完备的法律法规，如美国的《版权法》、《反猥亵法》；法国《宪法》、《出版自由法》；英国《安妮法》、《淫秽出版物法》、《青少年有害出版物法》、《图书贸易法》；德国《基本法》、《传播危害青少年之文学作品法》；日本《宪法》、《著作权法》、《青少年保护条例》等。行业管理：行业协会是以从业者共同参与为目的，是维护行业利益、加强规范、提倡行业自律、保持公平竞争的组织，它是连接政府和出版单位的桥梁。我国的行业协会有中国出版者工作协会、中国印刷技术协会、中国书刊发行协会、中国期刊协会、中国编辑学会等。文化管理：就是通过价值观、道德观和行为准则等文化思维来提升管理。三、出版经营管理研究的微观视角（一）出版经营出版经营定位：是全局性思考，是对出版资源的综合利用，以明确核心产业和非核心产业发展之间的关系。出版经营目标：多出好书，不断增强经济实力，包括出书定位和结构、市场竞争地位、盈利能力、事业发展和建设速度、人力资源开发。出版经营计划：包括选题计划、发稿计划、制作计划、销售计划、财务计划等，应坚持突出策划、突出整体、突出重点、突出特色的原则，将长短期的出版计划有机结合起来，体现先进性、科学性和可操作性。出版经营模式：有利于调动各单位的积极性、有利于对市场变化做出快速反映和增强竞争力，有利于增强出版社的综合实力。（二）出版管理出版社的管理职能是指在一定环境下，出版社对自身所拥有的资源进行有效的领导、组织、计划和控制、以达到既定的经营目标的过程。目前我国出版社的管理机制有目标管理制、责任编辑制、岗位责任制等。出版管理内容研究可细分为人力资源管理、选题和书稿管理、计划管理、质量管理、财务管理等。出版管理方法研究探讨以科学的方法实现出版管理，采用现代化高新技术管理出版信息显得格外重要，如选题重复、资源浪费、买书难和卖书难、产品无市场和市场无产品等，都与管理中的信息闭塞有关系。

第二章国外出版业经营管理现状

第一节国外出版管理概况一、国外出版法律管理国外对出版管理立法的目的主要集中在版权保护、保护和限制出版权利以及维持出版行业秩序三个方面。1、版权法。世界上第一部版权法——英国1710年《安娜女王法》。版权法目的是保护作者和出版者的权利。随着出版的网络化和数字化的到来，各国纷纷对其版权法做了修订，如美国《新千年数码版权法案》、法国、德国2003年新《德国版权法》、日本2001年新《著作权法》等。2、保护与限制出版权利的法律。如法国、德国《出版自由法》、《出版社权利法》、英国《淫秽出版物法》、美国《反猥亵法》、德国《传播危害青少年之文学作品法》等。3、保障出版行业秩序的法律。如美国的《公平交易法》、日本的《反垄断法》、英国的《图书贸易限制法》、德国的《竞争限制法》、法国的《雅克朗法》等二、国外出版经济政策管理1、税收制度。对不同的出版企业、不同出版物征收不同的税率，可以起到调节出版资源配置、引导出版业向着符合国家利益的方向发展的作用。美国对非盈利性的出版机构，不仅不征税，还给予许多资助。2、财政拨款。如法国文化部图书与阅读司每年都拿出一部分资金用于扶持中小出版社和中小书店，同时对小印数的图书进行补贴。3、基金制度。在一些发达国家，通过财政拨款、财团资助、社会捐赠、部门统筹等渠道建立出版基金。美国资助出版社的基金会不下100个；法国政府专门设立了图书文化基金会，每年直接为出口图书提供1亿法郎左右的补贴。三、国外出版行政管理出版行政管理是指政府的相关职能部门依法采取行政规划和提供公共服务等措施，来调节和管理出版产业的经济活动。1、国外出版行政管理的机构设置国外的出版行政管理偏向于服务、引导功能，形成了文化、传媒、教育和外交部门为主导、财政、税收、工商和法律部门共同参与的行政管理体制。如法国的文化与交流部下设的图书与阅读司，俄罗斯的新闻出版、广播电视与大众传媒部、美国新闻署、英国的贸易工业部等。2、国外出版行政管理的主要职能（1）政策扶持。文化软实力是综合国力的重要指标，任何政府都会对本国文化发展进行宏观管理。（2）准入登记。大多数西方国家没有对出版社的成立进行规划和限制，但仍需要到相关的政府机构进行登记注册。美国出版社只需到工商管理部门登记，英国的出版登记所隶属于财政部，法国对成立青少年读物的出版社有专门的申请条件和程序，如创办者必须是团体而不能是个人、出版社负责人必须是法国公民等。（3）监督管理。如果出版物出现了煽动暴乱、诽谤、淫秽、种族歧视等内容就是违法，相关的司法执行机关就会没收、扣押、查封出版物或追究相关责任人的刑事责任。（4）公共服务。欧美的行政管理是与市场经济相配套的管理体制，公共服务的功能多于行政指令和监管。四、国外出版行业协会的自治管理1、行业代表：美国国会需要通过有关出版的法律和条例的时候，行业协会就会派代表参与国会的立法过程，反映行业的利益。2、行业自律：重要职能就是维护行业内部的秩序，实行和监督行业自律，对从事恶性竞争、违背行业道德等行为进行处分。3、行业服务：一是搜集和提供出版行业发展的各项统计数据和经济信息服务，为国家管理、企业决策和科研提供参考；二是组织行业内部的交流沟通，开展职业培训和法律咨询等服务性业务；三是通过开展阅读推广、组织各种评奖活动和举办书展等形式，为出版业的发展提供交流和展示的机会；四是通过指定行业标准，实现对全行业的管理，如美国出版协会颁布的“开放式电子图书标准方案”等。

第二节国外出版业经营管理的理念及实践一、美国出版业美国出版业迅速发展，2005年图书销售收入达251亿美元，年出版新书达15万多种。1、立法、司法、行政等机构对出版业的干预。（1）美国的两级立法机关对出版施加影响。（2）各类出版纠纷最终将通过法院来解决。（3）白宫对出版业可以向法院提出立法建议，也可直接干涉。（4）警察对出版业的干预不经常但确实存在。（5）邮政总局、邮政部门拥有在特定条件下从邮件中剔除邮件的权力。（6）地方政府对出版的干涉。2、经济手段（1）对盈利性的出版机构，联邦政府像其他企业一样征税。（2）对非盈利性出版机构，联邦政府不仅不征税，而且还有许多资助。（3）对出版业的优惠政策。对出口图书免征增值税和营业税，对进口的图书也免征进口税，把书刊的邮资定为三级，使书刊在邮寄的过程中比同类邮品节省30%的邮资。3、行业协会美国书业协会有：美国出版商协会、美国书商协会、美国大学出、出版社协会、美国医学出版社协会等。4、社会监督机制（1）学校董事会或学术委员会对出版业的监督。（2）宗教团体的监督。（3）社会团体的监督。（4）基金组织的监督。二、英国出版业英国有2400多家出版社，年出书约10万种，2005年英国教育类图书销售额为5.72亿英镑，英语语言学习类图书销售额为3.47亿英镑，占英国教育类图书销售额的60.6%。其特点有：1、市场培育法制化。1709年颁发的《安娜法》是世界上第一部版权法，1989年8月1日实施的《版权、设计和专利法》第一次将名誉权的概念引进了英国的版权法。1995年采取了与欧洲共同体一致的步骤，将文学艺术作品的保护期延长至作者去世后70年。2、市场经营国际化。如多林·肯德斯利出版公司20世纪90年代起在美国、法国、德国和澳洲成立分社，专门设有汉语、韩语、西班牙语和葡萄牙语等十多个语种的销售部。牛津大学出版社、DK出版社、朗文公司已通过版权贸易、单项合作和联合出版等形式开拓中国图书市场，分享出版资源。3、市场发展集团化。英国四大出版集团是哈勃·科林斯、里德·埃尔斯维尔、皮尔森和麦克米伦。4、市场服务信息化。麦克米伦教育出版社选题申报、出版进度、成本核算到发货途径、回款情况的信息都编入网络系统。三、德国出版业德国在1480年前后出现了每年一次发法兰克福图书交易集市，这是国外最早的书市。1、德国政府对出版业的宏观管理。国家对出版业的管理方式由“预防制”变为“追审制”。法律管理方面有：《基本法》、《刑法》、紧急权利法》、《传播危害青少年之文学作品法》、《反不诚实竞争法》、《版权法》等。2、出版机构简介。贝塔斯曼出版集团、斯普林格出版社、科尼尔森出版社。德国出版界有一句名言：“出版社的艺术就在于将合适的作者的合适的书稿在合适的时间带到合适的市场。”四、法国出版业法国每年出书约45000种，一半为新书，每年营业额为140亿法郎左右，有文学价值的图书占很大比重，与法国人重视高雅文化和精神追求密切相关。1、法国政府对出版业的宏观管理。法国文化通讯部的图书与阅览司负责对全国的出版和阅读活动进行指导和资助，不干预出版社的业务活动。一般商品的增值税为18.6%，图书为5.5%，报纸和期刊仅为2.1%和4%。1981年通过《雅克郎法》，规定全国实行统一书价，不许随意降价销售图书，因为法国人认为：“图书是产品，又不是一般产品，要保护图书的文化特性。”2、法国出版业的微观管理。法国综合性出版社不多，但有一些特色鲜明、知名度很高的出版社，如子夜出版社仅有11人，却赢得了“法国现代文学作家的摇篮”的美誉。还有马松出版社、门槛出版社等。五、日本出版业日本出版业20世纪70年代达到鼎盛时期，80年代呈缓慢低迷状态，90年代持续下降，退书率达40%，今年来仍没摆脱低迷状态。1、日本出版业的宏观经营管理观念。（1）对出版企业创立的管理。（2）对淫秽色情出版物的管理。（3）政府的宏观管理与监督。（4）大出版集团的主导作用。日本有影响力的大出版社有100多家，如讲谈社、小学观、角川书店等，发行中占据重要地位的有东贩和日贩。讲谈社提出要站在大众文化的最前线，满足读者多层次的需求。（5）民间协会在出版管理中扮演重要角色。2、日本出版业的微观经营观念。（1）指定定价销售制度。（2）全国规模的图书发行渠道。如东贩和日贩等中盘公司。（3）寻求变通的经营理念。日本出版业由大规模经营向小规模经营转变，并将策划和编辑的环节下包到编辑公司，故编辑公司纷纷出现。3、日本出版业存在的问题。（1）委托制助长了出版业退货之风。（2）“大量生产、大量宣传、大量销售、大量消费”的双面效应说。4、电子图书带来的希望之路。日本电子图书处于世界领先地位，今后五到十年，二成左右的出版物将以电子图书的形式进行销售。第三章我国出版业的宏观管理第一节我国出版业宏观管理概况一、出版的行政管理出版行政管理必须严格遵循党和政府制定的出版事业的指导方针和基本任务。出版事业必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持一马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，传播和积累有益于提高民族素质、有益于经济发展和社会进步的科学技术和文化知识，弘扬民族优秀文化，促进国际文化交流，丰富和提高人民的精神生活。新闻出版总署直属于国务院，负责全国的出版活动的监督管理工作，职能是：（1）起草有关出版活动的法律和行政法规；（2）制订和实施出版行政管理部门的管理规章；（3）制订和实施出版事业的发展规划；（4）审批出版单位的设立；（5）对出版物质量进行监督管理；（6）对出版物市场进行监督管理。此外，公安部、文化部、工商管理部门、教育部、科技部和各地新闻出版局也参与管理。我国《出版管理条例》规定，设立出版单位必须具备下列条件：（1）有出版单位的名称、章程；（2）有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关；（3）有确定的业务范围；（4）有30万以上的注册资本和固定的工作场所；（5）有适应业务范围需要的组织机构和符合国家规定的资格条件的编辑出版专业人员；（6）法律、行政法规规定的其他条件。二、出版法律管理“一法五条例》”：《中华人民共和国著作权法》、《出版管理条例》、《印刷业管理条例》、《音像制品管理条例》、《计算机软件保护条例》、《著作权法实施条例》。三、出版行业管理行业管理是以从业者共同参与为目的，是维护行业利益、加强规范、提倡行业自律、保持公平竞争的组织，它带有官方和民间的双重身份，是联系经营团体与政府部门管理的桥梁。（一）出版行业管理的必要性出版行业问题增多，主要表现在：1、管理难度加大。2、出版团体缺乏自律，出版队伍参差不齐。（二）出版行业管理的可行性1、版业的产业化经营。2、执业资格“准入制”。3、个人从业资格考核制。（三）出版行业管理的职能1、建立和实施出版业职业规范体系：（1）树立正确的职业观念。（2）职业道德建设。（3）建立执业规则和监督监管机制，反对不正当竞争。2、出版业从业人员的资格管理和在职培训。3、出版业从业机构的管理。（四）出版行业管理的意义1、新的管理模式将有利于中国当代出版理念与出版思想体系的建设和发展。当前中国出版部门实行事业单位企业化经营模式，兼顾社会效益和经济效益。2、新的管理模式将有利于行业自律、行业监督机制的形成。行业会员全面参与管理，每个参与机构既是被管理机构，又具有监管其他机构的权利和义务。3、新的管理模式将有利于内部合作与行业交流。4、有利于改进管理者的出版管理观念和管理方式。（五）我国目前的出版行业组织中国出版工作者协会：中国版协与中国出版科学研究所合作编辑出版《中国出版年鉴》。中国印刷技术协会：下设12个分之机构，有企业管理专业委员会、电子及网络技术专业委员会、柔性版印刷专业委员会、丝网印刷分会、商业票据印刷专业委员会、特种印刷专业委员会、印刷包装期刊专业委员会、印刷史研究会等，出版《中国印刷年鉴》和《中国印刷》刊物。中国期刊协会：出版大型工具书《中国期刊》、会讯《中国期刊协会通讯》及文摘期刊《中外期刊文萃》。中国音像协会：下设反盗版中心和音像版权集体管理中心，以及唱片、光盘、制作发行、市场、教育出版以及咨询研究等工作委员会。中国编辑学会：下设图书编辑学专业委员会、期刊编辑专业委员会、工具书和百科全书专业委员会、青少年编辑专业委员会、少年儿童读物专业委员会等。四、出版文化管理（一）文化管理的兴起。20世纪80年代兴起文化管理，提倡以人为中心，高度重视观念和感情因素的非理性管理模式。（二）文化管理是出版企业管理的主干英国尼尔·格拉斯把企业管