第十三章：产品策略

营销战术(4P组合)产品战略（创造价值）价格战略（体现价值）促销战略（宣传价值）渠道战略（交付价值）产品价格促销渠道1

第九章：产品策略---质量、品牌、包装、服务和产品组合第一节：产品概念和产品分类第二节：产品质量和产品设计策略第三节：品牌和商标策略第四节：包装和标签策略第五节：服务策略第六节：产品组合产品线策略2第一节：产品概念和产品分类

产品整体概念产品分类3一、产品的概念从市场营销的观点来看，产品(product)

是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西。产品包括有形物品、服务、人员、地点、组织和观念等。4图.顾客价值的层面心理的经济的功能的5（1）核心产品:基本效用和利益（2）形式产品:质量、特色、设计、品牌、包装。（3）延伸产品:送货、安装、担保、售后服务。产品整体概念6麦当劳完整产品的概念定位：娱乐（少儿游乐园、生日会、歌舞会）环境：卫生（间）、面墙桌椅2.5万项科技成果，600页规范化的操作的作业手册：大的科研：薯条品质的研究曾经花费300万美圆小的科研：汉堡包中面包发酵形成的空隙应当控制在多少微米时口感最好；牛肉饼的重量应当多少克才有最高的经营边际效益；汉堡包的厚度多少厘米食用才最方便；饮料温度；饮料的吸管直径多大才能带来吸吮的流量如同婴儿吸取母乳的效果；出售的柜台多高才最有服务效率；从顾客等待时间与心情的关系得出不得让顾客等待超过一分钟的规范标准7产品的分类一、按其用途可分为：消费品(consumergoods)工业品(industrialgoods)二、耐用性和有形性非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发8第二节：产品质量和产品设计策略产品质量决策产品设计决策9产品质量决策产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉。为了管理产品质量，必须建立质量标准，除产品的行业标准外，还应有企业自己产品的质量标准。产品质量管理决策：

不断提高产品质量：创名牌，保品牌保持产品质量：产品已达一定水平

降低产品质量：短期行为

10产品设计决策产品设计是从顾客出发的，能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。产品设计决策要求：营销调研的基础上安排产品的使用功能，美学功能和贵重功能处理好基本功能和辅助功能，不要喧宾夺主。处理好必要功能和不必要功能，如设计不当的过剩功能。11

第三节：品牌和商标策略

12今天，我们已经或正在进入全面的品牌时代。13

图片展示：

从产品到品牌的演绎1415161718品牌的竞争

品牌是企业走向市场的通行证19背景介绍中国品牌战略的沿革20（1）杂牌与杂牌的混战：八十年代——无品牌时代——盲目品牌时代21（2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代彩电行业：200到20啤酒行业：燕京、青岛、雪津、惠泉22（3）名牌对名牌的遭遇战：二十一世纪初“拥有品牌比拥有工厂更重要”非名牌——游击队本市著名名牌——市队本省著名名牌——省队中国著名名牌——国家队世界著名名牌——梦之队“江山代有人才出，各领风骚二三年”23品牌（brand）就是产品的牌子。是用来识别一个或一组卖主的产品，并使之与竞争者的产品相区别的名称、标记、符号及其组合。品牌包含以下概念：

（1）品牌：产品的商业名称（2）品牌名称：可发音部分，海尔、可口可乐、金利来海尔（3）品牌标志：可视可触，不能发音：符号、图案、色彩等

（4）商标：品牌或其注册后一部分24品牌与商标的区别两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。25262728293031品牌设计的要求：特点鲜明简单明了美观大方遵循法律规定（如：国旗的使用）适应风俗习惯符合目标市场顾客偏好，暗示产品效用避免雷同3233第四节品牌策略

(P245)１、品牌化决策:即品牌有无决策，决定是否应该有品牌的问题请思考：是不是所有的商品都需要有品牌？大米？蔬菜？猪肉？煤？34品牌化决策品牌化决策品牌归属决策家族品牌决策品牌战略决策品牌重新定位决策是否应为该产品制定一个品牌由谁来使用品牌本企业产品用什么品牌名称应采用何种品牌决策品牌再定位吗？用品牌不用品牌制造商品牌中间商品牌混合品牌个别品牌名称单一家族品牌名称分类的家族品牌产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌品牌再定位品牌不再定位35(4)品牌战略决策品牌延伸（brandextension）企业利用其成功品牌来推出新产品海尔：冰箱、空调、洗衣机、电视机、电脑、吸尘器、电热水器、微波炉、洗碗机．．．春兰、三九、活力２８．．．（1）不能天女散花、四面出击。冰箱——化妆品？（2）不能动摇主产品的地位。春兰延伸到摩托车后，对空调的宣传力度不够，而动摇了空调第一的地位；（3）定位不能变36品牌延伸战略优点：好品牌名称能对新产品较容易接受；节约广告费。消费者熟悉一个新品牌花费较大。品牌延伸风险：1〕新产品可能损坏对其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。(3)出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。

37单一家族品牌考虑因素(1)产品是否属于同一类别(2)产品是否属于同一等级（如高级品与底级品之分）

(3)目标市场是否为相同的细分市场(4)产品是否经由相同之零售店销售38多品牌(multibrand)在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G在清洁剂领域有9个品牌:海飞丝、飘柔、潘婷等采用多品牌的缺陷是，(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者39企业采取多品牌策略，可带来如下优点（1）抢占陈列空间，敌消我长（2）捉住流动购买者（3）内部各品牌的负责人之间的竞争，可增进工作效率40(4)涵盖不同市场细分品牌间少许的差异，能带来很多新的顾客(5)取代老化之品牌由于在消费者心目中，老品牌印象已经定型，大力拓展亦难有起色，不如另辟战场41(6)作为市场竞争的筹码：新品牌的推出，充当市场竞争中的筹码。所推出之新品牌往往被称XX版之副品牌，为维护主牌的价格形象，却由副牌出面削介竞争对抗其他竞争品牌。(7)通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌42新品牌(newbrands)在推出新产品种类(newcategory)的产品时采用一个全新的品牌。条件：在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品。问题：风险？费用？43采用动机：每一个品牌期望与其它品牌联系来达到新的顾客。两个或多个有名的品牌结合在一起，在同一个提供物或产品中出现。合作品牌(Cobrands)或双重品牌(Dualbrands)合作品牌的形式有多种。零部件合作品牌(componentcobranding)：Fujitsu+Intel+Microsoft

同一公司合作品牌(same-companycobranding)

合资企业品牌(Joint-venturecobranding)金松＝金鱼＋松下多发起人合作品牌(multiple-sponsorcobranding)WILL＝松下＋索尼＋NEC＋其它3家企业44讨论：统一品牌和个别品牌的优缺点？Ｐ２４９45世界最有价值的品牌（2001）（美元）可口可乐 689.5亿微软 650.7亿IBM 650.7亿通用电气 424.0亿诺基亚 350.4亿英特尔 346.7亿迪斯尼 325.9亿福特 306.9亿麦当劳 252.9亿AT&T 228.3亿资料来源：《商业周刊》2001。46世界十大品牌的价值排名公司2004品牌价值2003品牌价2004/2003（百万美元）（百万美元）

1/1可口可乐

67394

70453

2/2

微软

61372

65174

3/3

IBM

53791

51767

4/4GE（通用电气）44111

42340

5/5

英特尔

33499

31112

6/7

迪斯尼

27113

28036

7/8

麦当劳

25001

24699

8/6

诺基亚

24041

29440

9/11

丰田

22673

20784

10/9

万宝路

22128

22183472005世界品牌500强（1－20）

1.Coca-Cola可口可乐

2.Microsoft微软

3.Google古哥

4.Mcdonalds麦当劳

5.IBM国际商用机器

6.Marlboro万宝路

7.Intel英特尔

8.Benz奔驰

9.Wal-Mart沃尔玛

10.Harvard哈佛大学

11.GE通用电气

12.NewYorkTimes纽约时报

13.Yahoo雅虎

14.WallStreetJournal华尔街日报

15.CNN有线新闻网

16.NOKIA诺基亚

17.Disney迪斯尼

18.TIME时代

19.Reuters路透社

20.NationalGeographicSociety国家地理学会

4806年世界十大品牌价值排行

名次

品牌名称

2006年价值（亿美元）

国家

1

可口可乐

670

美国2

微软

599

美国3

IBM

562

美国4

通用电气

489

美国5

英特尔

323

美国6

诺基亚

301

芬兰7

丰田

279

日本8

迪斯尼

278

美国9

麦当劳

275

美国10

梅赛德斯－奔驰

218

美国49中国最有价值品牌’99/’98年度报告名次品牌名称1999年价值1998年价值（亿人民币）（亿人民币）

1红塔山423

386

2海尔265

192

3长虹260

245

4五粮液86

60.62

5一汽79.08

76.29

6康佳78.87

63.03

7联想76.82

58.80

8

TCL

75.56

56.38

9科龙59.16

55.50

10三九集团49.18

47.3350

中国十大品牌及价值序号上榜品牌榜评价值(亿元)

1海尔612.37

2

CCTV

608.513宝钢605.74

4联想601.65

5中化576.89

6红塔山529.68

7中国工商银行472.35

8中铁工程451.48

9中国人寿427.67

10中国移动391.29

51中国最有价值的品牌，2000（亿元）

1红塔山439 2海尔330 3长虹260 4五粮液121 5TCL106资料来源：北京名牌资产评估有限公司。52顾客对一个品牌的态度品牌知晓(brandawareness)：知道（知名度）品牌接受(brandacceptability)：不拒绝品牌偏好(brandpreference)：喜欢该品牌品牌忠诚(brandloyalty)：只购买该品牌53

名牌的作用（1）绿灯效应：名牌是市场通行证。①易得资金。②保证物质供应。③得到政府支持。④受到社会广泛尊重。（2）

滚动效应（马太效应）①提高附加值：②进行许可证交易；③低成本扩张：兼并；54（3）辐射效应。名牌创造出来后可生产其他产品。如海尔最早生产冰箱，后来空调、电视都成名牌。（4）独立效应。即完全可以靠名牌运行，如杭州某产品用自己的品牌价钱为20美圆，但用美国商标则200美圆；索尼商标往上一贴价钱大增。55品牌命名1、产地命名：如“西湖龙井茶”2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣”3、制法命名：如“二锅头”4、效用命名：如“三九胃泰”5、外形命名：如棒棒糖6、译音命名：如“百事可乐”7、寓意命名：如“梦”牌席梦思568、夸张命名：如“永固”牌弹子锁9、数字命名：如“555”牌电池10．以产品成分命名：如“人参蜂王浆”11．以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”12．以动植物命名：如“熊猫”彩电13．以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟14．以自然存在物命名57可口可乐”名字来由尽管很多不同关于“可口可乐”这个名字的传说，其实“可口可乐”的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。他自己是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此用了“Coca-Cola”,“coca”是可可树叶子提练的香料，“cola”是可可果中取出的成份。“可口可乐”的商标百多年来一直未有改变。“可口可乐”中文名字的由来“可口可乐”这个名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。原来这个中文名字是由一位上海学者编出来的。“可口可乐”在“1920年代已在上海生产但是没有正式的中文名字，于是当时“可口可乐”专门负责海外业务的“可口可乐”出口公司，在英国登报征求译名。这位旅英学者，便以“可口可乐”四个字击败其他对手，拿走350英磅，后来还返回上海买了一间屋子。58案例宝洁的多品牌策略

品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。5960

宝洁公司经营的品牌最多

A、产品种类多

B、一个产品多个牌子611、寻找差异多种品牌策略是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。洗涤和漂洗能力最重要使织物柔软最重要洗涤和漂洗能力最重要希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。62宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌无法达到的。632、制造“卖点”

从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论。

其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。64从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有无借鉴之处65第五节包装策略包装的概念（P259）案例：不重视包装的教训人参茶具龙井茶榨菜66包装的要素：１、商标或品牌２、包装形状３、包装颜色包装的三个层次：内包装、中包装、外包装包装的作用（P260）67产品包装策略（P263）案例：苏州的檀香扇（65元到165元）68讨论逛任何一家商店都能发觉新包装正在以惊人的速度代替旧包装。包装战略如何同每个产品生命周期各阶段相一致？哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的包装最基本、最注重花费？哪个阶段的包装会被重新设计得最前卫？69第六节：产品组合

产品线策略

产品组合决策产品线长度决策产品线现代化决策产品线特色决策70基本概念产品组合：企业产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种产品线所组成。产品线：产品线是由一组密切相关的能满足同类