大消费行业双周报：超头复播关注直播电商行业边际变化

究报告超头复播，关注直播电商行业边际变化——大消费行业双周报(2022-10-07)市场行情回顾业贸易/食品饮料指数分别涨跌-6.26%/-5.11%/-1.75%/2.44%,相较沪pct万一级行业指万观看量。而复播后的热度(9月20日至9月29日)虽然低于618于其专业性、自带的高流量以及对应的高转化率在早期被多数商家采以追踪该行业近期的变化。抖音电商主要品类为食品饮料、家居用品以及美妆，快手热门品类为珠宝文玩、珠宝钟表、运动户外。主播占比下降而头部主播占比呈上升趋势，这反映了行业整体以及主播都处销售额分别为5-7.5亿元间/11.04亿元，二者直播带货风格显著不同但都有分散流量的趋势(东方甄选有多个账号矩阵和主播、辛有志组产品方面，基于中国消费者观看直播购物本质目的是为了购买更多感兴趣的、高性价比的产品，结合热门带货品类，我们建议关注食品饮市场份额虽然在减少，但具有自身特色的主播仍然能够获得爆发式的交易额增长，此外较为成熟的MCN机构能够在伴随行业成长取得较。风险提示宏观经济增长不及预期风险；新冠疫情影响风险；企业经营状况低于%%10/81/54/47/29/29资料来源：Wind【国元大消费】社零月度数据跟踪(8月)》2022.09.16报-高温酷暑，多场景或将受益》2022.08.23分析师徐偲097188097188xucai@分析师余倩莹0971880971882/2/23 1.1超头复播，热度较停播前未减 4 1.3总结 102.双周行业重要新闻(2022.09.19-2022.09.30) 11 2.3纺织服装 132.4互联网电商 142.5食品饮料 152.6新潮消费 153.双周公司重要公告(2022.09.19-2022.09.30) 163.1轻工制造 163.2纺织服装 173.3食品饮料 184.双周行情回顾(2022.09.19-2022.09.30) 194.1双周整体行情回顾 194.2双周个股涨跌幅 205.未来大事提醒(2022.10.10-2022.10.14) 216.风险提示 22 图5：直播电商企业自播与达人播市场占比(%) 6 0 料指数涨跌幅与沪深//23300对比 19跌幅与其他行业涨跌幅对比(双周对比，%) 19 A跌幅Top5 20 双周大消费新股日历 214/4/23复播。此次直播商品主要是美妆个护、生活快消、间 表1：淘系李姓超头主播9月20日直播上架商品码家电笔舒洁羊驼湿厕纸奥妙洗洁精山本空气炸锅Babycare湿巾纸威露士消毒液Sofy苏菲卫生巾小雷先生手机支架维雅美白身体乳巾洗手液资料来源：点淘APP，国元证券研究所图1：淘系李姓超头主播复播以后热度基本恢复至停播前正常水平000直播观看量(万人次)....2.......29P//23197.0%34879200%22697150%1237983.3%53.7%40.95%41681205197.0%34879200%22697150%1237983.3%53.7%40.95%4168120524.3%15.5%7.6%4.2%0.3%10.6%3.2%5.3%1.5%1.0%万亿直播电商行业高速发展，淘宝直播、抖音电商、快手占据主要市场。直播电商、快手三家占据了主要份额。图2：中国直播电商市场规模情况图3：直播电商渗透率不断提升60,00050,00040,00030,00020,00010,0000中国直播电商市场规模(亿元)yoy300%49144245.9%250%100%0%2018201920202021E2022E2023E30%25%20%15%10% 5%0%直播电商在社零总额中的渗透率(%)直播电商在网购市场中的渗透率(%)2018201920202021E2022E2023E资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究所资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究所图4：快手、淘宝、抖音三大平台GMV情况00000亿元)快手淘宝直播抖音电商超5000超4000超2000资料来源：公司公告，淘榜单，晚点LatePost，经济观察报，国元证券研究所型，其在经历109天的停播后热度量级虽未发生变化，但我们认为达人播模式一直在潜移默化的改变，我们对抖音和快手近几个月头部主播直播数据进行了分析以追//23该行业近期的变化以提供投资建议。图5：直播电商企业自播与达人播市场占比(%)%%%%%%%%%32.9%30.5%43.2%47.3%49.8%69.5%67.9%56.8%52.7%50.2%EEEE资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究所值品类消失，新增珠宝文玩品类)。其中食品饮料、家居用品呈上8/8次；而美妆/服饰内衣/个护家清品类呈下降趋势，出现在前十大主播热门带货品//23食品饮料服饰内衣护家清3C数码家电婴宠物文玩靴箱包拟充值食品服装鞋帽钟表7644444食品饮料服饰内衣护家清3C数码家电婴宠物文玩靴箱包拟充值食品服装鞋帽钟表76444443333000000000000000图6：抖音电商2022年6-9月当月前十大带货主播热卖品类出现频次情况98765432108886555555532资料来源：蝉妈妈，飞瓜数据，国元证券研究所图7：快手2022年7-9月前十大带货主播热卖品类出现频次情况8642098777665543311000040111资料来源：飞瓜数据，国元证券研究所部主播占比下降而头部主播数量呈上升趋势。000万元/750万-1000万元的主播个数从6月份的26/41/952/481个分别增减//236月7月8月9月7月8月9月6月7月8月9月7月8月9月3图8：抖音电商2022年6-9月各月1500名头部主播预计销售额分布情况(元，个)5亿~7.5亿001资料来源：蝉妈妈，飞瓜数据，国元证券研究所图9：快手2022年7-9月各月100名头部主播预计销售额分布情况00332619资料来源：飞瓜数据，国元证券研究所来看，东方老师团队为基础通过极其富有特色的双语带货于今年6月迅速走红(5月份销9/9/23浩将直播间交由公司运营)，当前头部主播纷纷开播销售额经常出现超过辛巴本人的情况。表2：抖音电商9月预估销量前十主播情况序12小杨哥食品饮料,生鲜,个护家清3衣哥食品饮料,美妆,母婴宠物4服饰内衣,家居用品,食品饮料5服饰内衣,家居用品,美妆678服饰内衣,家居用品,食品饮料9莹莹资料来源：蝉妈妈，飞瓜数据，国元证券研究所注：部分主播名称有所简化表3：快手9月销售额前十主播情况序1服装鞋帽、美妆护肤、食品2818.32食品、家居生活、服装鞋帽3七七.324家居生活、珠宝钟表为5珍可爱6贞品牌创始人妮姐789澈资料来源：飞瓜数据，国元证券研究所注：部分主播名称有所简化图10：东方甄选粉丝年龄构成图11：快手蛋蛋粉丝年龄构成东方甄选粉丝年龄构成6%17%15%16%18%28%0-18岁18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁≥51岁快手蛋蛋粉丝年龄构成12%30%14%16%28%24-30岁31-40岁41-50岁≥51岁资料来源：飞瓜数据，国元证券研究所资料来源：飞瓜数据，国元证券研究所 居用品、美妆护肤等成为主播带货热门品类频次有所增加)、整体销售额增加(高销售额主播占比上升)、不同平台头部主播风格不一但都有分散流量的行为等特点。产品方面，基于中国消费者观看直播购物本质目的图12：中国消费者观看直播购物的原因图13：中国下沉消费者观看直播购物的原因中国消费者观看直播购物的原因中国下沉市场消费者观看直播购物的原因48.7%448.7%48.0%发现感兴趣的产品购买更多高性价比的产品观看更直观清晰的产品讲解49.9%47.3%发现感兴趣的产品 42.6%40.0%42.6%40.0%39.2%44.0%40.5%39.5%观看直播是一种休闲放松的…接触更多新奇的产品认知更多品牌想要购买主播/好友同款产品在大促期间会看想要追随潮流，购买网红产品追我喜欢的明星/网红他人推荐我已经养成了看直播的习惯观看直播是一种休闲放松的方式接触更多新奇的产品 37.7%37.7%30.4%30.3%34.5%29.8%28.8%想要购买主播/好友同款产品29.2%25.0%29.2%25.0%22.9%22.5%想要追随潮流，购买网红产品追我喜欢的明星/网红20.8%9.5%他人推荐20.8%9.5%资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究所资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究所2.双周行业重要新闻(2022.09.19-2022.09.30)1、商务部：2022年1-8月全国吸收外资8927.4亿元人民币，同比增长16.4%(2022.09.19)资数omsgovcncustomsxwfbindexhtml2、国家统计局：2022年1—8月份全国规模以上工业企业利润下降2.1%(2022.09.27)wwstatsgovcntjsjzxfbthtml资料来源:/gxsj/tjfx/xfpgy/fz/art/2022/art_a192e004360a4bfade53a1c7.htmlS涂布2、纸视界：木浆价格止涨回调短期稳中偏弱震荡(2022.09.26)价为7570元/吨，与周初(9月18日针叶木浆市场均价为ml(2022.09.26)R4、中国产业经济信息网：本土品牌加速崛起美妆市场国货受青睐(2022.09.27)wwwcinicorgcnhyxfhtml年同期回落35.4个百分点。终端需求不振导致上游印染，但月贸易额仍属于今年较高水平。股权持有人应占盈利人民亏为盈。报告期内该公司交易业务板块整体实现销售收入人民币394.9亿元，同比2、亿邦动力网：TikTok生态行业白皮书：未来全球短视频规模将破万亿美元(2022.09.26)anpcol_feed3、亿邦动力网：华为：将投入3亿美元支持全球伙伴构筑数字化服务能力(2022.09.29)tmlebhphomelcolfeed1、中国食品新闻网：纾困政策持续发力8月全国餐饮收入转正(2022.09.19)恢复态势。2、中国食品新闻网：农业农村部：到2025年改造标准化养殖池塘150万亩以上(2022.09.23)程度等。httpcfnewscomcnxinjingji07.html1、36氪：上半年营收利润双降，携程离全球第一还有多远？(2022.09.23)，假业务和商旅管76氪：100亿，新疆产业母基金来了(2022.09.27)自治区首只百亿元级产业引导基金——新疆产业发展投资引导基金正式揭牌成立。尔，新疆新动作为管理人。、36氪：2022年上半年中国旅游市场分析报告(2022.09.27)22年上半年旅游市场3.双周公司重要公告(2022.09.19-2022.09.30)1、乐歌股份:关于公司第二期员工持股计划的进展公告上市公司不存在向员工提供财务资助或为其贷款提供担保的情形。截至本公告披露进展公告LINC000股(占公司总股本斯米克有限公司、第三大股东太平洋数码有限公司受同一实际控制人李慈雄先生控1、康隆达:2022年限制性股票和股票期权激励计划(草案)摘要拟向激励对象授予牧投有限公司(以下简称“浙江嘉拓”)合计持有公方3、新华锦:关于非公开发行限售股上市流通的公告非公开发行新增股份完成登记后，公司总股本数量由375,992,296股变更为428,778,219股。其中有限售条件的流通股份为52,785,923股，无限售条件的流通股份为375,992,296股。除本次非公开发行导致公司总股本数量发生变化外，截至告过集中竞价交易方式已累计减持公司3,697,000股股份，占公司总股本的比例为0.62、双汇发展:关于限售股份解除限售的提示性公告经中国证券监督管理委员会出具的《关于核准河南双汇投资发展股份有限公司吸收准，河南双汇投资发展股份有限公司(以下简称“公司”)于2019年度通过向原控河市双汇实业集团有限责任公司(以下简称“双汇集团”)的唯一股公司(以下简称“罗特克斯”)发行股份的方式对双汇集团实施吸收证证券交易所上市交易。1、本次解除限售股03、三元股份:股东大宗交易减持股份结果公告司(简称“公司”)股东上海平闰投 及其一致行动人复星创泓合计持有公司股份数量为306,278,713股，约占食品饮料掘休闲服务公用事业地产设备牧渔融属造轻工制造(申万)纺织服装(申万)10% 商业贸易(申万)食品饮料掘休闲服务公用事业地产设备牧渔融属造轻工制造(申万)纺织服装(申万)10% 商业贸易(申万)食品饮料(申万)-30%4.双周行情回顾(2022.09.19-2022.09.30)周整体行情回顾板跌-6.26%/-5.11%/-1.75%/2.44%,相较沪深300指数分别-3.01/-1.86/+1.50/+5.69pc图14：2022.09.19-2022.09.30申万轻工制造/纺织服装图15：年初至今申万轻工制造/纺织服装/商业贸易/食品饮/商业贸易/食品饮料指数变化料指数涨跌幅与沪深300对比沪深300涨跌幅纺织服装(申万)食品饮料(申万)轻工制造(申万)商业贸易(申万)0%4%-10%2%-20%-20%-2%-2%-40%-40%资料来源：Wnd，国元证券研究所资料来源：Wind，国元证券研究所图16：申万轻工制造/纺织服饰/商业贸易/食品饮料指数涨跌幅与其他行业涨跌幅对比(双%-12%资料来源：Wind，国元证券研究所2020/23周个股涨跌幅股份周跌幅最大(-19.00%)。登周跌幅最大(-24.05%)。A股互联网电商(申万2级)相关个股中，国联股份周涨幅最大(+0.90%)，吉宏股份周跌幅最大(-16.15%)。A股食品饮料(申万1级)相关个股中，百润股份周涨幅最大(+27.68%)，双塔食品周跌幅最大(