International Marketing国际市场营销学

InternationalMarketing

国际市场营销学SchoolofInternationalTrade,ShandongUniversityofFinanceandEconomics山东财经大学（筹）·国际贸易学院GlobalMarketingManagement:PlanningandStrategiesChapter50d58b4b8青帝/read/0/296/ChapterLearningObjectives1.掌握战略计划的含义及层次2.理解SWOT分析法和波士顿矩阵分析模型及其在战略业务单位环境分析中应用3.了解战略业务单位成长模式4.掌握国际市场进入战略TheNestleWayThe“Nestléway”istodominateitsmarketscanbesummarizedinfourpoints:thinkandplanlongtermdecentralizesticktowhatyouknow,andadapttolocaltastesNestlésellsmorethan8,500productsproducedin489factoriesin193countriesNestléistheworld’sbiggestmarketerofinfantformula,powderedmilk,instantcoffee,chocolate,soups,andmineralwater一、计划Planning与战略计划StrategicPlanning计划与战略Strategy“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”——菲利普·科特勒“计划包含制定目标及实现目标的方法，既是一个过程，也是一种经营思想。”—菲利普R.凯特奥拉一、计划Planning与战略计划StrategicPlanning层次公司计划(CorporatePlanning)长远的，包含整个公司的总目标。战略计划(StrategicPlanning)由高层管理者执行，涉及产品、资金、研究和公司长期目标的计划战术计划(TacticalPlanning)涉及具体措施和资源分配，在特定市场、当地层次上，有关营销和广告等的计划。PlanningforGlobalMarketsStructurally,planningmaybeviewedascorporate,(2)strategic,or(3)tacticalPlanningisasystematizedwayofrelatingtothefutureItisanattempttomanagetheeffectsofexternal,uncontrollablefactorsonthefirm’sstrengths,weaknesses,objectives,andgoalstoattainadesiredendInternationalcorporateplanningisessentiallylongterm,incorporatinggeneralizedgoalsfortheenterpriseasawholeStrategicplanningisconductedatthehighestlevelsofmanagementanddealswithproducts,capital,andresearch,andlong-andshort-termgoalsofthecompanyTacticalplanning,ormarketplanning,pertainstospecificactionsandtotheallocationofresourcesusedtoimplementstrategicplanninggoalsinspecificmarkets二、战略计划的主要内容认识和界定企业使命区分战略业务单位（SBU）规划投资组合规划成长战略二、战略计划的主要内容认识和界定企业使命(mission)反映企业的目的、特征和性质本企业是干什么的？本企业应该怎么样？例如：海尔海尔精神：创造资源美誉全球

海尔作风：人单合一速决速胜

全球化的海尔，需要全球化的海尔精神

海尔的全球化，需要企业的全球化追求二、战略计划的主要内容区分战略业务单位（SBU）主要依据：各项业务之间是否存在共同的经营主线共同的经营主线：是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系可以是企业的：一个部门、一条产品线、一个产品、一个品牌二、战略计划的主要内容规划投资组合怎样确定把企业的资源分配给不同的战略业务单位方法：方法一：SWOT分析法方法二：波士顿咨询公司法BCG方法三：通用电气公司法GE策略：拓展，维持，收割，放弃二、战略计划的主要内容规划投资组合方法一：SWOT分析法通过分析战略业务单位内部资源的强势(Strength)、弱势(Weakness)、和外部环境中的机会(Opportunity)、威胁(Threat)，来对企业的内外因素做综合评估，从而发现机会、规避风险、扬长避短，找出一条适合企业的发展之路。二、战略计划的主要内容规划投资组合方法一：SWOT分析法SWOT矩阵二、战略计划的主要内容规划投资组合方法一：SWOT分析法形成四种战略：SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优势，应积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大的经营空间。WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬长避短。ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对症下药，变被动为主动。WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求新的市场机遇。二、战略计划的主要内容规划投资组合方法二：波士顿咨询公司法BCG市场增长率高高低低市场平均增长率相对市场占有率1:1

5463718明星问题金牛瘦狗210%二、战略计划的主要内容波士顿咨询公司方法是美国波士顿咨询公司首创的利用市场增长率——相对市场占有率矩阵来评价各项业务的方法。如上图，纵轴为市场增长率，即产品销售的市场年增长率，衡量市场的吸引力。横轴为相对市场占有率，即本企业销量与行业中最大竞争者的销量之比。图中圆圈位置表示各项业务的市场增长率和相对的市场占有率。圆圈的大小表示各项业务销售额的大小。二、战略计划的主要内容问题事业指市场增长率高但市场占有率低的业务。明星事业指具有较高市场增长率和高相对市场占有率的业务或产品。金牛事业指市场增长率低但市场占有率高的业务或产品。狗类产品指市场增长率和市场占有率都低的业务。上述业务单位的位置会随着时间的推移发生变化。每个业务单位都有其生命周期，很多都是开始于问题类，如果经营成功就成为明星类，当市场增长率下降后就变成金牛类，最后成为狗类，走向其生命的终点。二、战略计划的主要内容对各种战略业务单位可以采取的投资策略如下：拓展策略，即设法提高市场占有率，必要时放弃短期利润。适用于问题类中有希望成为明星类的单位；维持策略，即保持现有的市场占有率。适用于金牛类的单位，以保持其为企业提供大量现金；收割策略，注重增加短期现金收入，不管其长期效果。适用于前景暗淡的金牛类或狗类、问题类业务单位；抛弃策略，变卖和处理。适用于没有发展前途的狗类和问题类业务单位。二、战略计划的主要内容规划投资组合方法三：通用电气公司法GE二、战略计划的主要内容规划投资组合方法三：通用电气公司法GE二、战略计划的主要内容规划成长战略新增业务发展思路：在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。三种战略：密集型成长战略(IntensiveGrowth)一体化成长战略（IntegrativeGrowth）多样化战略（DiversificationGrowth）密集型战略一体化战略多样化战略不同战略的增长态势二、战略计划的主要内容规划成长战略密集型成长战略(IntensiveGrowth)是以企业产品为主线，以占领国外市场为目标的跨国发展战略，可分为三个子战略市场渗透战略：指企业采取积极的措施，在现有市场上增加现有产品的销售市场开发战略：即进入新市场。其做法有二：扩大销售区域，进入新的目标地区或国家；通过强调现有产品能满足新的市场需求，在某一国家销售给新的顾客群体产品开发战略：通过开发不同品种的新产品满足国际市场上不同顾客不同需求。新产品原有产品原有市场新市场产品开发市场渗透多样化市场开发产品/市场拓展矩阵二、战略计划的主要内容规划成长战略一体化成长战略（IntegrativeGrowth）纵向一体化：指生产或经营过程中相互衔接、紧密联系的业务单位之间实现一体化，可分为前向一体化和后向一体化。优点：实现规模经济，降低成本；减少供求的不确定性；由于战略业务单位扩大，成本降低和控制加强，进入壁垒抬高了。不足：较大资本需求引起财务资源紧张；巨额固定资产投资，导致较高的退出障碍；整个战略业务单位各个环节之间能力很难平衡，管理难度加大横向一体化：指战略业务单位为了减少竞争对手或加强专业化分工与协作，以获得国际区位优势与分工效益，将生产相似产品的企业置于控制之下，甚至收买若干竞争者，取得规模化发展。二、战略计划的主要内容规划成长战略多样化战略（DiversificationGrowth）在现有业务基础上增加新的产品或业务可分为同心多样化和复合多样化同心多样化：即企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品品种和种类，从内向外扩大企业经营范围复合多样化：即大企业通过收购、兼并其它行业的企业或者在其它行业投资，把业务扩展到其它行业中去，新产品新业务与企业原由产品、技术、市场无关系三、国际市场营销管理分析

企划：制定战略计划制定市场营销计划

控制：衡量结果评估结果采取行动实施ThePlanningProcess

Phase1:PreliminaryAnalysisandScreening–MatchingCompanyandCountryNeedsPlanning,whichoffersasystematicguidetoplanningforthemultinationalfirmoperatinginseveralcountries,includesthefollowing4phases:

Phase2:AdaptingtheMarketingMixtoTargetMarkets

Phase3:DevelopingtheMarketingPlan

Phase4:ImplementationandControlTheanswerstothreemajorquestionsaresoughtinPhase2:Arethereidentifiablemarketsegmentsthatallowforcommonmarketingmixtacticsacrosscountries?Whichcultural/environmentaladaptationsarenecessaryforsuccessfulacceptanceofthemarketingmix?Willadaptationcostsallowprofitablemarketentry?TheplanningprocessillustratedinExhibit11.1belowoffersasystematicguidetoplanningforthemultinationalfirmoperatinginseveralcountries四、国际营销组合InternationalMarketingMix传统4PPlace

Distribution

PolicyPrice

Pricing

PolicyPromotion

Communication

PolicyProduct

Product

PolicyTargetMarket四、国际营销组合InternationalMarketingMix传统4P产品产品种类质量、设计特色、包装品牌名称尺码、服务保修、退货目标顾客预期定位价格目录价格折扣、折让付款期限信用条件促销广告人员推销销售促进公共关系分销渠道覆盖面种类位置存货运输后勤四、国际营销组合InternationalMarketingMix特点可控性动态性复合性整体性四、国际营销组合InternationalMarketingMix11P’s传统Product产品Price定价Place分销Promotion促销大市场营销Politicalpower政治权利PublicRelation公共关系战略性Probing探查Partitioning分割Prioritizing优先Positioning定位People人经营思想国际化程度民族中心主义-国内市场延伸观念(DomesticMarketExtensionConcept)多元中心主义-国别市场观念(MultidomesticMarketConcept)全球中心主义-全球营销观念(GlobalMarketingConcept)市场进入目标市场营销组合竞争战略ForeignMarket-EntryStrategiesmarketcharacteristics(suchaspotentialsales,strategicimportance,culturaldifferences,andcountryrestrictions)companycapabilitiesandcharacteristics,includingthedegreeofnear-marketknowledge,marketinginvolvement,andcommitmentthatmanagementispreparedtomakeWhenacompanymakesthecommitmenttogointernational,itmustchooseanentrystrategyThechoiceofentrystrategydependson:AlternativeMarket-EntryStrategiesexportingcontractualagreementsstrategicalliances,anddirectforeigninvestmentImportregulationsmaybeimposedtoprotecthealth,conserveforeignexchange,serveaseconomicreprisals,protecthomeindustry,orproviderevenueintheformoftariffsAcompanyhasfourdifferentmodesofforeignmarketentryfromwhichtoselect:ExportingExportingcanbeeitherdirectorindirectIndirectexportingthecompanysellstoacustomerinanothercountryIncontrast,indirectexportingusuallymeansthatthecompanysellstoabuyer(importerordistributor)inthehomecountrywhointurnexportstheproductTheInternetisbecomingincreasinglyimportantasaforeignmarketentrymethod一、间接出口（IndirectExporting）通过本国或外国设在本国的中间商出口具体途径专业外贸公司收购制1989代理制外国公司驻本国采购机构或其他分支机构等挂拖车出口缝纫机+缝纫材料、用具出口管理公司EMC优点投资较少风险较小能从现售中获利缺点企业对国际市场信息了解较少难以积累国际市场营销经验对海外营销活动的控制能力较弱二、直接出口（DirectExporting）直接销往国外市场具体途径国外中间商进口商、代理商、批发商建立自己的海外销售网络直销国际互联网销售亚马逊波音是美国最大的出口商优点拥有出口主动权，能更有效实施出口战略免除投资设厂成本，风险较小本国集中生产再出口，能实现规模经济缺点难以实现区位优势增加运输费用，受贸易壁垒限制，产品竞争力降低国外中间商的代理未必有效ContractualAgreementsContractualagreementsgenerallyinvolvethetransferoftechnology,processes,trademarks,orhumanskillsContractualformsofmarketentryinclude:Licensing:Ameansofestablishingafootholdinforeignmarketswithoutlargecapitaloutlaysislicensingofpatentrights,trademarkrights,andtherightstousetechnologicalFranchising:

Inwhichthefranchisorprovidesastandardpackageofproducts,systems,andmanagementservices,andthefranchiseeprovidesmarketknowledge,capital,andpersonalinvolvementinmanagement

Contractualagreementsarelong-term,non-equityassociationsbetweenacompanyandanotherinaforeignmarket非股权安排进入方式又称契约进入方式，指企业主要用自己的无形资产（专利、商标、专有技术等），或者同时也适当投入一定资金，与国外目标市场的合作伙伴签定非股权安排性质的契约，通过将自己的无形资产使用权授予契约的另一方，允许其制造、销售或经营本企业产品（服务）；或通过签订协议，提供技术援助、服务或设备，合作制造产品，就地销售等，从而进入目标市场的方式。许可贸易（Licensing）含义许可方Licensor被许可方Licensee无形资产的使用权协议产品的制造、销售权技术转让使用费生产型企业优点能绕过贸易壁垒和投资限制，风险小用来市场测试，开拓国外市场的桥头堡技术转让带动“附属”交易缺点利润低难以实现区位优势和规模经济培育潜在竞争对手含义特许专营方Franchisor

被特许专营方Franchisee整个经营体系企业商号、商标、经营观念、管理方法等特许权使用费、经营提成费等特点经营模式的快速“复制”市场垂直一体化的重要形式使技术的集中化和市场分散化有效的结合服务型零售、餐饮、娱乐、汽车服务等安飞士在中国特许专营＋直接投资两条腿走路

NextPage全球汽车租赁巨头NO.1VSNO.2赫兹进入中国市场的战略特许专营黯淡收场租车是赫兹公司规模最大、最著名的业务，在美国拥有

近3,100个门店，并且在世界其它国家还拥有大约4,600个门店。在机场、市区和郊区商业中心以及居住区和度假地，赫兹提供多种新款汽车用于短期出租，包括日租、周租或月租。

今天，赫兹的全球预订中心每年都处理约4000万次电话业务，并完成近3000万次预订。

作为世界领先的租车机构，赫兹在美国及其它150多个国家拥有8,100家营业门店。

AVIS

AVISAVIS是由WarrenAvis先生于1946年在底特律的一家机场创建的，是第一家设置在机场的汽车租赁公司。公司成立之初只有资本85，000美元和3辆汽车，时至今日AVIS已经发展成为一家全球性的汽车租赁公司，在世界170个国家和地区设立了超过1,700家分支机构，4700多个营业网点，拥有19,000名员工，车队规模超过50万辆。AVIS欧洲公司主要负责在欧洲、非洲、中东以及亚洲的汽车租赁市场拓展，在这些地区它都是最大的汽车租赁公司，每年通过105个国家和地区的3000个网点为超过800万的客户提供汽车租赁服务。1963年，AVIS推出以"再接再厉"（wetryharder）为主题的全新广告活动，这句广告语被认为是当时全球最优秀的十条广告语之一。它的精神一直延续至今，它的服务理念在于：站在客户角度了解客户的需求；完全、适当、简单、高效地提供服务；客户至上。服务哲学则是：诚实、正直、公平。“再接再厉”和AVIS标志性的红色一起成为AVIS在世界汽车租赁业中一支独秀、欣欣向荣的精神象征，品牌独特的性质使AVIS有别于其他的竞争对手。优点能以低成本迅速扩展市场政治经济风险小营销方式标准化、有特色缺点适用范围有限，只适用于易转让经营体系的服务型企业特许方的利润有限质量控制较为困难设立子公司三、交钥匙工程（TurnkeyProject）含义承建工厂体系或工程体系承包方国外客户特点高度专业技术化出口是产品出口、技术出口和劳务出口的混合体化学、制药、炼油、冶金上海外经国际冶金工程建设有限公司1996年完成泰国BNS钢铁公司项目第二节非股权安排进入方式四、管理合同（ManagementContract）含义全部或部分业务管理3-5年转让方接受方管理资源利润或销售额的百分比或约定费用例子美国环球航空公司为埃塞俄比亚航空公司日常管理美国喜来登酒店集团为上海华亭宾馆全面管理第二节非股权安排进入方式五、合同制造（ContractManufacturing）含义制造产品协议（供货合同）特点当地生产，当地销售第二节非股权安排进入方式六、国际分包合同（InternationalSubcontracting）含义：总承包商分承包商和合同制造类似InternationalJointVenturesInternationaljointventures(IJVs)havebeenincreasinglyusedsince1970sIJVsareusedasameansoflesseningpoliticalandeconomicrisksbytheamountofthepartner’scontributiontotheventureJVsprovidealessriskywaytoentermarketsthatposelegalandculturalbarriersthanwouldbethecaseinanacquisitionofanexistingcompanyAjointventureisdifferentfromstrategicalliancesorcollaborativerelationshipsinthatajointventureisapartnershipoftwoormoreparticipatingcompaniesthathavejoinedforcestocreateaseparatelegalentityJointventuresaredifferentfromminorityholdingsbyanMNCinalocalfirm.InternationalJointVentures(contd.)JVsareestablished,separate,legalentities;theyacknowledgeintentbythepartnerstoshareinthemanagementoftheJV;theyarepartnershipsbetweenlegallyincorporatedentitiessuchascompanies,charteredorganizations,orgovernments,andnotbetweenindividuals;equitypositionsareheldbyeachofthepartnersFourfactorsareassociatedwithjointventures:ConsortiaTheytypicallyinvolvealargenumberofparticipants,andTheyfrequentlyoperateinacountryormarketinwhichnoneoftheparticipantsiscurrentlyactiveConsortiaaresimilartojointventuresandcouldbeclassifiedassuchexceptfortwouniquecharacteristics:Consortiaaredevelopedtopoolfinancialandmanagerialresourcesandtolessenrisks.DirectForeignInvestmentCompaniesmaymanufacturelocallytocapitalizeonlow-costlabor,toavoidhighimporttaxes,toreducethehighcostsoftransportationtomarket,togainaccesstorawmaterials,orasameansofgainingmarketentryFirmsmayeitherinvestinorbuylocalcompaniesorestablishnewoperationsfacilitiesAfourthmeansofforeignmarketdevelopmentandentryisdirectforeigninvestment合资（JointVenture）含义：共同出资、独立经营按股权分享利润，共担风险优点：借助合作伙伴，了解东道国市场环境借助合作伙伴资本和其他资源优势分摊成本和风险缺点控制权的争夺影响全球战略目标的实现转