某知名房产公司营销战略

营销学战略在****的应用——学习****系列之一****的成功****企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的房地产上市公司。**年，公司销售收入139.5亿元，营业收入105.6亿元，净利润13.5亿元，纳税14.1亿元。截至2005年年末，公司总资产219.9亿元，净资产83.1亿元。****1988年完成股份制改造，1991年在**证券交易所挂牌上市。是中国大陆首批公开上市的企业之一，也是该批企业中唯一一家连续15年保持盈利增长的企业。公司在发展过程中两次荣获福布斯“全球最佳小企业”称号，一次入选“****亚洲最佳小企业200强”。2004年****被国际权威财经杂志《亚洲货币》评为“最佳公司治理”中国区**名。2005年****获得英国IR杂志中国区“最佳公司治理奖”，再度蝉联“亚商最具发展潜力上市公司”**名，并获得“CCTV中国最具价值上市公司”称号。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续四年入选“中国最受尊敬企业”，连续两年当选“中国最佳企业公民”。1993年，****将大众住宅开发确定为公司核心业务，目前业务覆盖上海、****、广州、北京、天津等20多个城市。经过多年努力，****逐渐确立了在房地产行业的竞争优势：“****”成为中国房地产行业第一个也是迄今为止唯一一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业管理通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司开发的****城市花园诞生了中国第一个自发选举的业主委员会；公司创立的万客会是地产行业的第一个客户关系组织。很多人都在探讨****20年持续发展的秘密，当然原因有很多。现在我用营销学的知识和角度来重新审视****，旨在从另一个侧面探寻****成功的秘诀。成功原因之一：****的减法——企业的业务组合。1991年，是****第一轮扩张高潮，尤其确定“综合商社”发展模式后，****和其他老牌上市公司一样，开始实施多元化和跨地域经营战略，先后介入进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、印刷、机加工、电气工程及其他等13大行业，贸易公司、超市、食品公司、地产公司、文化传播公司先后成立。然而，疯狂的扩张导致了资金短缺的恶果，恰逢国家宏观调控，无数所谓多元化公司因资金链断裂纷纷落马，****也因为投资过于分散，多个地产项目濒临烂尾边缘。虽然靠发行B股获得资金逃过一劫，****却开始了对多远化和专业化的反思。1993年，****明确了以房地产为主业，并开始大胆的做减法。第一，在涉足的多个领域中，明确以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，****提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域上，****提出回师****，由全国的13个城市转为重点经营京、津、沪特别是****四个城市；第四，在股权投资上，****对在全国30多家企业持有的股份开始分期转让。1995年对贸易口进行机构调整和资源整合；1996年，转让****怡宝食品有限公司（国内最大的蒸馏水生产厂，广东水饮料市场占有率第一），退出饮料行业；1997年，转让********工业扬声器制造厂（其生产的电话机喇叭占国内市场的40%，生产的电话和电视机配件，市场占有率亦遥遥领先于竞争对手，并拥有TCL、康佳这样的大客户）和********供电服务公司，退出工业行业；2001年出售万佳百货，退出零售行业。卖掉赚钱的非主营业务，使****痛苦的完成了从多元化到专业化的转变，并依靠其专业化而迅速进入高速发展期，成为房地产行业的持续领跑者。****的减法与海尔的加法一时间成为经典，甚至把****的掌门人王石视为神人，其实用营销学的理论加以分析和提炼，一切顺理成章。****的减法实质上就是设计业务组合。最佳的业务组合就是能使企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。我用波士顿矩阵对****的业务组合进行以下分析：市场增长率高低问题类明星类市场增长率高低问题类明星类金牛类狗类金牛类狗类相对市场占有率低高相对市场占有率低高****在1991年拥有的主要业务有：进出口、零售、房地产、饮料、机加工等。根据市场环境、各业务公司经营状况及财务报表，我们可进行以下归类：进出口业务是****最早发展的业务项目，但面临经营分散、不成规模、缺乏长期稳定客户的局面。根据财务报表，1991年进出口业务营业额尽管占到总收入的70%以上，但实现的利润却不足利润总额的1/4，1992年的进出口贸易所提供的利润只占16%，暂时属于金牛类业务。但随后几年已完全处于亏损状态，彻底沦为狗类业务。机加工、电气工程等基本属于此类。****的零售业主要指万佳百货，一直以来，万佳百货在****零售业市场的占有率是数一数二的，在率先采用仓储式经营和平价销售模式后，更是掀起了一股“万佳热潮”，并迅速在哈尔滨、成都、武汉、福州等地连开7家分店。虽然对利润的贡献不大，市场增长率不高，但拥有一定的市场占有率，属于金牛类业务。在很长一段时间内，万佳百货的强大现金流给****地产业务的快速扩张提供了足够的资金支持。随着****B股股票的发行，资金已不在是****主营业务的约束条件，万佳也完成了他的历史使命，于2001年被****转让。再来看看****的房地产业务：在1992年，****的房地产业务还处于起步阶段，但在上海的第一个房地产项目西郊花园的销售额占据****全年总营业收入的5%，利润更是占到公司整体利润的20%！相对市场占有率低但市场增长率高，暂时属于问题类业务。而从政府宏观政策和市场大环境来说，房地产业务具有很大的发展潜力，只要有足够的资金支持，并集中各种资源，属于问题类业务的房地产将迅速成长为明星类业务。****的发展恰恰证明了这一点，在成功发行B股、整合业务组合、集中优势资源于房地产之后，一飞冲天。到2003年，****公司总资产132.3亿，净资产56.4亿，真正成为中国房地产行业的龙头老大。因此，用业务组合理论来分析，****的减法是完全符合营销学理论的，明确房地产为其主营业务，并对其他非主营业务进行有效的减法，是****唯一正确的选择。成功原因二：不赚超过25%的利润——产品的生命周期。1992年，****的房地产市场是全国的投资热点，土地和楼宇的价格一涨再涨，只要拿到土地，转手就能赚钱；只要开发的房产项目报批成功，项目本身就可增值。因此，当时的房地产市场流传着“低于40%的利润不做”的说法。但在当年10月的一次****房地产业务研讨会上，****老总王石却明确表示：****地产将重点开发面向城市居民、利润不高于25%的中档民居。一个是“低于40%的利润不做”，一个是“高于25%的利润不做”，****放弃商业上“利润最大化”原则的言论，自然引起不少非议。8个月之后，中国经济开始宏观调控，房地产市场只赚不赔的神话被打破了。在许多开发商一筹莫展艰难度日之时，****地产的规模依然以70%的年均速度递增。此时，才有人记起****的先见之明。对此，王石在《道路与梦想》（P81）一书中解释说：“****做贸易出身，20世纪80年代做录像机，也做过200%~300%的利润生意。因为超额利润，许多公司都进口录像机，供过于求，录像机降价，销售的边际利润就开始下降，甚至利润变成负数。这说明市场很公平，先前你怎么暴利赚的钱，之后你都得吐出来，而且还要多吐。”其实，从营销学角度分析，****“高于25%的利润不做”的口号即不是炒做和唱高调，也不是什么先见之明，而是产品生命周期理论科学分析的结果。动态的产品的生命周期如下图所示：利润价格成本利润价格成本超额利润跟风超额利润跟风平均利润降价跟风成本平均利润降价跟风成本平均成本平均成本5年10年15年20年时间5年10年15年20年时间每个行业都有一个相对固定的平均利润率。任何一个行业，只要它的利润率偏高，自然会有很多的资本进去，而在从超额利润到平均利润过渡的过程中，风险是非常大的。大部分开发商面对高额利润把握不了自己，以超额利润为目标投入进去（跟风），以超额利润价格进入市场，不惜投入高成本。遇到市场发生变化，比如宏观调控、供过于求，很容易陷入资金链断裂的险地。而****在1993年到1997年间整个宏观调控当中能够顺利平稳过渡，是因为他一直用真实成本加平均利润率来定价和投入，执行不做超额利润的策略。成功原因三：****的品牌建设——品牌战略和细分市场。1、品牌复制策略——市场细分****地产是通过“品牌复制”模式获得成功的企业之一，****城市花园、四季花城、金色家园、****蓝山、****城系列品牌根据其不同的市场细分和定位先后在****、上海、北京、天津、沈阳、长春、成都、武汉、广州、大连、南昌等城市复制。从“城市花园系列”到“****城系列”，这些品牌在各地房地产市场均获得空前成功的同时，也使****地产逐步走出****，成为中国地产领域最有影响力的品牌之一。根据营销学市场细分与市场定位理论，我对****系列品牌概括如下表：品牌名称代表项目（所在城市）市场细分1（地理细分）市场细分2（人口细分）市场定位****城市花园园上海、****、北北京、天津、成成都、沈阳等等城市中心区外围住住宅中等偏下收入家庭庭城市中档民居****四季花城城****、上海、北北京、沈阳、武武汉、南昌等等城郊结合部中等收入家庭生态新市镇****金色家园园****、成都、沈沈阳、南京等等城市中心区中等偏上收入家庭庭城市中心区住宅重重建自然人文系列*********东海岸、上海*****兰乔圣菲、天津*****水晶城、北京*****西山庭院等市中心高收入阶层高端市场从上表可以看出，****正是通过市场细分和目标市场的选择来确定项目市场定位，逐步形成产品差异、服务差异、人员差异和形象差异，并最终获得竞争优势，迅速使****品牌成为中国房地产第一品牌。同时，系列品牌的复制实际上是一种采用产品系列扩展的品牌战略，最终达到了降低成本、减低风险的效果。2、万客会1998年，****发起创建客户俱乐部，简称万客会。万客会的诞生同样是一项独特创举，随后这种模式被众多同行或非同行争相效仿。万客会的成立，使****营销方式从传统的售楼处方式逐步提升为俱乐部方式，从一次交易方式演变为关系营销方式，从一对多销售转变为一对一销售。同时，****还创立BBS投诉论坛，对外完全公开，接受客户在网上的匿名投诉。这些别具一格的营销方式和举措，都成为****品牌的有力支撑。3、****的核心价值观说起****，不能不提的就是****的物业管理。1991年****开发第一个住宅项目天景花园，提出了“优质服务”的口号。随后，第一任物业经理陈之平走在小区里怀揣抹布，随时清洁小区；时任****地产总经理的姚牧民喝游泳池水，体现小区客户服务水平的故事被广为传播，还有后来的中南巴士风波（P227）、搬迁垃圾场事件（P277）更是让****深入人心。****首创物业管理的服务模式拉开了房地产优质服务的卖点，掀起物业管理浪潮，为众多房地产开发商所效仿。万达和顺驰曾经扬言在数年内超越****，但结果却成了空言。这是因为他们不具备****长期积累的独特的核心价值观。****员工的工作牌后面有个小卡片，第一条就是：客户是我们永远的伙伴——客户是最稀缺的资源，是****存在的全部理由；尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式，这是****一直坚持和倡导的理念；在客户眼中，我们每一位员工都代表****；我们1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失；衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度；与客户一起成长，让****在投诉中完美。从营销学角度来说，如今的市场营销不再是那种古老的“劝说和推销”，而是应该考虑如何满足顾客的需要。****提出“建筑无限生活”，实际上是在推销一种新的生活方式。****开发的房地产，不以赢利为唯一目标，也不只是单纯为客户提供居所，而是